長安福特離自己的用戶，更近了

肖文杰

接下來，消費者在車上通話、娛樂、使用App、付費、預約保養和呼叫救援，這些數據都可以直接傳送到汽車公司這里。

首席信息官是干什么的？這個問題的答案在汽車公司這里并不統一。對很多傳統公司而言，它可能只是IT負責人的另一種說法。但對于已經意識到汽車行業激烈變化、想要跟上潮流的公司來說，它是一個觸發公司改革的重要崗位。

對此，2年前從母公司長安集團來到合資汽車公司長安福特，開始擔任首席信息官的吳勁浩，很清楚這—點。

汽車是一個高技術密度的行業，長安福特在很多領域的數字化建設已相當完善，并且自成體系，所以它選擇的改革突破口是營銷體系。相比于制造和研發，這個環節的數字化程度要低得多。這一差異的背景可能是，營銷數字化在一個汽車公司的成本和費用占比很小。

在長安福特著手改革之前，營銷部門的數字化基礎設施主要就是數百家4S店的DMS系統。它主要用于每月下訂單、確定銷量。但汽車公司和4S店之間的日常溝通還有大量復雜瑣碎的事務，比如促銷方案和物料、新的商務政策、新產品的推廣這些事情一般是由各大區的銷售負責人發郵件給4S店來完成的。

也就是說，4S店其實承擔了汽車公司與消費者接觸的任務，后者的抱怨、反饋、消費行為，理論上都由4S店傳導給汽車公司。這個傳導機制長期以來主要靠人，流程緩慢且隨機。一個簡單的例子是，一家4S店為了完成所有維修保養業務，需要準備200多張表格，其中大多數還是手寫，廠商也無法了解和收集到消費者的用車信息。此外，如果4S店遇到問題想要反饋給廠商，要通過大區運營、經銷商，再層層上達?？梢韵胂螅瑪祿南M者端到廠家，經過的是一條未經修整甚至充滿岔路的“慢車道”。汽車公司要想了解一線出現的產品問題或消費者需求，可能要花幾個月的時間。

另外，為了避免麻煩以及處罰，4S店往往傾向于自己解決問題，不會把所有問題告訴汽車公司。這導致某種程度上，汽車公司并不了解自己的車主。

長安福特的解決方法很簡單：給銷售部門的員工和4S店的銷售顧問們，裝上企業微信。

在前期調研時，不少經銷商會懷疑這是汽車公司想出的管控經銷商的新手段，但當它們發現這個服務有實際好處時，就不那么反對了?！敖涗N商的核心需求是獲得銷售線索，不論從哪個渠道來，只要是有價值就好?！眳莿藕茖Α兜谝回斀洝冯s志說。

所謂的銷售線索，指的是一個有購買意向的客戶信息。過去，汽車公司獲得一個銷售線索，最快也需要7個小時傳達到經銷商的銷售顧問那里，現在基于企業微信與微信打通，從微信側的客戶傳達到企業微信側的銷售，再從企業微信內與汽車公司直接溝通，則可能只需要幾分鐘。用吳勁浩的話說就是：“現在的數據是熱的，以前的數據是冷的?！边@也是企業微信的最大優勢，與微信互通，意味著經銷商更容易把微信上獲得的銷售線索收攏起來。

長安福特的另一個切入點是公司內部的系統，比如差旅、通勤、即時通訊。原本的系統，單個郵箱每年就要收費20多美元。僅僅公司內的IT成本，每年就要數千萬美元。而根據吳勁浩之前的經驗，這些功能，每年花同樣數字的人民幣就可以解決。這也是他促成長安福特和企業微信合作的初衷——用更少的錢解決基礎功能。

更大的改變是事件處理流程。陸續將消費者反饋、供應商反饋等納入企業微信里工作臺對應的后臺程序后，長安福特也確定了事件的優先級和解決時間：如果一個車主投訴傳遞到銷售經理這邊，在1小時內沒有解決，就會傳遞到上層管理者，如果在規定時間內還沒有解決，就繼續向上傳遞，直至CEO。

技術上，實現這些不難，企業微信開放了231個API接口，可以將已有的管理系統兼容，統一遷移到企業微信的工作臺上。但關鍵問題是，這家由美國汽車巨頭和大型央企結合而成的合資公司，能否迅速接受改變：目前，在銷售和UCS（客戶關系管理）條線，被數字化工具改變的工作節奏，已比過去快很多。

吳勁浩也承認，在推廣企業微信等數字化工具的過程中，不同部門之間的說服和解釋最花時間?！拔覀冏鳛閿底只块T，最常見的事情就是溝通，告訴各部門這個事情的好處?！?/p>

“中國的管理層，不論是美方還是中方，都能很快接受，因為他們看到了其他人已經走到了前面。但要底特律理解這一點，得花時間。”2017年年底，吳勁浩在美國待了半個月，拜訪福特總部的相關高層，說服他們同意在中國市場采用單獨的數字化工具和策略。最終，美國總部也允許長安福特與企業微信等合作方建立適應中國市場的數字化策略，不僅在營銷端，還囊括整個業務流程。

有的時候，吳勁浩還需要挑戰上級。“之前我們新增加了一個功能，如果客戶要求退貨，可以讓一線的銷售管理人員直接拍板。這個流程此前必須要總經理批準。我就問領導，真需要這么做嗎？”最終，他的領導接受了這種思路。

接下來，長安福特的零部件供應商無論是下訂單或審品，都將可以在企業微信上完成。過去的流程是需要相關人員在PC端登錄系統查看，且無法實時提醒，現在，相關信息則可以隨時推送到手機上，一鍵查看、一鍵審批。與原來的系統配合，就能彌補ERP系統流程緩慢的問題。

給銷售顧問一些數字化“武器”，目的是讓他們有獲取顧客的能力，而不是像過去一樣待在4S店里等著客人來。長安福特在經銷商的企業微信中提供了多達28個工具，包括“紅包雨”“直播平臺”等。要知道，現在微信已經成為不少銷售顧問的重要獲客渠道，標準化的工具有助于提升他們的效率，讓他們第一時間把廠家的促銷政策傳遞到消費者那里。

一旦銷售顧問變得更“外向”，傳統的4S店模式本身也將被改變。他們可能會把更多銷售現場放到路演和快閃店，說到底，這是個數字化工具改變經營理念的過程。

數字化的改革本身，已經成為長安福特破除大公司病的重要手段。它的核心理念就是快速響應用戶的需求。長安福特的這套數字化的內部管理體系和經銷商體系，很大程度上不是來自于汽車業同行的經驗，而是來自快消品行業。

“比如和特步、波司登、熱風、羅萊家紡這些品牌，我們都有很好的關系，在零售領域，它們是走在汽車業前面的?！眳莿藕普f。這些公司的CIO之間有一個名叫“時尚快消CIO”的微信群，他們經常會組織一些線下交流，溝通最新的數字化工具和使用中遇到的問題。

當然，長安福特的改革只是開始。本質上，汽車數字化的最核心場景，不是在4S店和公司辦公室里，而是在車上。

隨著車載系統變得越來越像一臺手機，汽車的互聯越來越普及，汽車本身的基礎行駛數據已經開始被傳送到云端。接下來，消費者在車上通話、娛樂、使用App、付費、預約保養和呼叫救援，這些數據都可以直接傳送到汽車公司這里。這意味著理論上，汽車公司上百年來第一次有機會對消費者的需求及時反饋：研發工程師可以了解最真實的客戶需求、制造部門和供應鏈可以第一時間判斷汽車故障的原因，召回也不會拖一年半載。而整個公司和供應鏈、銷售網絡的數字化，就是做到這—點的前提。

消費者、供應商、經銷商和汽車公司直接的無縫連接，不僅是技術的改變，更會讓汽車公司的決策流程深刻改變。某種程度上，數字化工具變成了一個撬動點，改變汽車公司的科層制管理體系，讓它變得更快，更敏銳——本質上，它更是要求汽車公司重新理解市場的競爭態勢，意識到快速反應有多重要。