出版企業(yè)動態(tài)能力：內(nèi)涵、建構機制與培育路徑*

◎ 楊 玲

傳統(tǒng)出版環(huán)境下，出版企業(yè)以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，隨著媒介融合趨勢的不斷加強，知識服務開始在出版企業(yè)價值生成過程中占據(jù)越來越重要的地位，出版企業(yè)的價值生成邏輯也由此發(fā)生了演進。其主要表現(xiàn)在四個方面：首先是持續(xù)創(chuàng)新與內(nèi)容增值。圖書產(chǎn)品的信息屬性使得內(nèi)容增值成為出版業(yè)媒介融合的邏輯起點，內(nèi)容增值主要通過產(chǎn)品和服務的多形態(tài)組合實現(xiàn)版權價值的多窗口效應和品牌價值的延伸拓展。其次是銷售通道的多元化與長尾價值的生成。平臺經(jīng)濟使得出版業(yè)由單邊市場轉(zhuǎn)為雙邊和多邊市場，新媒介使得傳統(tǒng)媒介渠道控制地位逐漸消解，由此帶來渠道的多元化；長尾價值在于內(nèi)容產(chǎn)品消費者的個體差異被不斷激發(fā)和放大，以及數(shù)字化內(nèi)容的存儲與傳播的低成本。再次是技術數(shù)據(jù)化與虛擬價值。數(shù)據(jù)庫技術解決了信息的采集、加工、處理、存儲、傳播、檢索等一系列問題，是未來出版物的一種重要形態(tài)；在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術的推動下，出版產(chǎn)品的虛擬化帶來產(chǎn)品的衍生性和可分割性、消費的體驗互動性以及服務的即時性。最后是消費權力化與定制價值。媒介技術進步使得傳統(tǒng)的傳與受關系被徹底顛覆，受眾參與到內(nèi)容生產(chǎn)過程中而成為信息權力的擁有者；數(shù)字技術加快甚至顛覆了原有的內(nèi)容生產(chǎn)流程，交互出版逐漸成為趨勢，出版企業(yè)通過滿足受眾的個性化需求獲得定制增值。

一、出版企業(yè)動態(tài)能力的內(nèi)涵

媒介融合趨勢下，出版環(huán)境始終處于動態(tài)變化之中，呈現(xiàn)出超競爭環(huán)境特征，表現(xiàn)為不確定性、敏捷性、復雜性、新穎性。相應地，出版企業(yè)的競爭優(yōu)勢也處于動態(tài)變化之中。不斷提升動態(tài)能力，是出版企業(yè)價值實現(xiàn)的重要前提。

在動態(tài)的環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭實際上是由深層的基于戰(zhàn)略邏輯與公司遠景層面的競爭、中間層次的基于戰(zhàn)略資產(chǎn)與核心能力層面的競爭、基于作業(yè)流程與價值鏈配置層面的競爭和表層的基于最終產(chǎn)品與細分市場層面的競爭相互作用、相互轉(zhuǎn)化、相互支撐而構成的動態(tài)的多層次競爭體系。根據(jù)競爭的層次性、商業(yè)邏輯以及動態(tài)能力理論，出版企業(yè)動態(tài)能力可定義為出版企業(yè)洞察、應對和適應媒介環(huán)境變化，對企業(yè)內(nèi)外部資源和知識進行動態(tài)整合和配置，以不斷實現(xiàn)出版需求和出版價值創(chuàng)造的組織流程。在超競爭環(huán)境下，出版企業(yè)需要根據(jù)環(huán)境的變化及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新業(yè)務流程及商業(yè)模式。媒介融合背景下的出版企業(yè)動態(tài)能力由出版知識創(chuàng)新過程、出版戰(zhàn)略調(diào)適過程、出版商業(yè)模式創(chuàng)新過程和出版業(yè)務流程再造過程等一系列獨特的組織流程構成，外延表現(xiàn)為出版知識創(chuàng)新能力、出版戰(zhàn)略調(diào)適能力、出版商業(yè)模式創(chuàng)新能力和出版業(yè)務流程再造能力。核心在于對出版知識資源的不斷創(chuàng)新，目標在于通過出版需求和出版價值的不斷創(chuàng)新實現(xiàn)出版企業(yè)整體績效的不斷提升。

二、出版企業(yè)動態(tài)能力的優(yōu)勢再建機制

通過重組企業(yè)的資源基礎，動態(tài)能力間接創(chuàng)造價值。競爭優(yōu)勢可理解為一家企業(yè)相比于其競爭對手，更早或更迅速地應用動態(tài)能力的結(jié)果。企業(yè)要不斷發(fā)現(xiàn)甚至創(chuàng)造市場，調(diào)適外部環(huán)境變化與企業(yè)的能力和資源，據(jù)此制定市場戰(zhàn)略、策略并積極落實，以此形成新的競爭優(yōu)勢。此后回歸原點，尋找和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。在穩(wěn)定的出版環(huán)境下，出版企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢可通過既定優(yōu)勢的持續(xù)來建立，但在動態(tài)復雜環(huán)境下，競爭優(yōu)勢會不斷消散與創(chuàng)造，因此出版企業(yè)的持續(xù)優(yōu)勢在于系列短暫優(yōu)勢的集合而非特定優(yōu)勢的延展。

第一，以知識創(chuàng)新能力克服知識慣性與彌補知識缺口。知識資產(chǎn)作為出版企業(yè)的核心競爭力，其在長期的積累過程中也形成了出版企業(yè)的價值觀和認知結(jié)構。由于知識慣性的存在，盡管互聯(lián)網(wǎng)使得出版企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變革，但企業(yè)的價值觀和知識結(jié)構往往未能適應市場的變革而呈現(xiàn)剛性的特征。此外，隨著知識的爆發(fā)式產(chǎn)生，出版企業(yè)的知識缺口必然存在。出版企業(yè)需要憑借其知識創(chuàng)新能力，探查出版商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成員的創(chuàng)新軌跡、目標市場變化和產(chǎn)業(yè)競合走向，從而有目的地吸納、獲取和消化外部知識，與企業(yè)現(xiàn)有知識體系進行整合配置，形成新的知識資源和結(jié)構，從而使出版企業(yè)獲取新的競爭優(yōu)勢。

第二，以商業(yè)模式創(chuàng)新能力實現(xiàn)出版產(chǎn)品價值創(chuàng)新與核心要素整合。出版商業(yè)模式由出版價值主張、業(yè)務系統(tǒng)、交易結(jié)構、盈利模式、客戶關系管理以及流程資源配置等要素組成。出版戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換需要對上述構成要素進行調(diào)整、重組和整合，從而改進或建立新的商業(yè)模式。出版商業(yè)模式創(chuàng)新能力通過對出版資源和出版要素的重新配置整合，通過對企業(yè)價值網(wǎng)絡、商業(yè)生態(tài)等的綜合作用，形成低成本、差異化的出版產(chǎn)品。憑借商業(yè)系統(tǒng)的聚合效應、鎖定效應與耦合效應實現(xiàn)對競爭各層次優(yōu)勢來源的整合。

第三，以戰(zhàn)略調(diào)適能力驅(qū)動戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)換與機遇錨定。媒介融合環(huán)境下，市場競爭的焦點從基于產(chǎn)品的線性競爭擴展到基于平臺的網(wǎng)絡競爭，企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯也需要從線性模式轉(zhuǎn)換到非線性模式。戰(zhàn)略邏輯的非線性模式強調(diào)適應、創(chuàng)新和合作，消費者以及與作為生產(chǎn)者的出版企業(yè)直接相關的各類供應商、研發(fā)機構等，均同出版企業(yè)的創(chuàng)新活動息息相關，因此企業(yè)戰(zhàn)略分析的信息空間既包括出版產(chǎn)業(yè)，也包括整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。通過戰(zhàn)略調(diào)適能力，驅(qū)動出版企業(yè)，擴展戰(zhàn)略信息空間，洞悉市場環(huán)境變化，錨定市場機遇，快速實現(xiàn)戰(zhàn)略部署和調(diào)整，以先動優(yōu)勢獲取熊彼特租金。

第四，以流程再造能力實現(xiàn)核心流程升級與要素重構。媒介融合給傳統(tǒng)出版流程帶來革命性影響，出版流程變革本質(zhì)上由信息傳播機制的變化引起。信息傳播機制的變化導致內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)及營銷方式的變化，由此引起整個出版產(chǎn)業(yè)鏈的重構。在此背景下，傳統(tǒng)出版流程需要進行重新整合和設計，通過出版流程的網(wǎng)絡化、并行化、標準化和模塊化等滿足全媒體生產(chǎn)和知識服務的多重需求，從而獲取更大的顧客價值。

三、出版企業(yè)動態(tài)能力的培育與建設

出版企業(yè)的發(fā)展過程是企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境協(xié)同演化的結(jié)果，因此動態(tài)能力的演化是企業(yè)適應環(huán)境的選擇機制和管理者主動建構兩方面因素綜合作用的結(jié)果。出版企業(yè)動態(tài)能力的培育需要以出版企業(yè)家、高管階層等管理者作為培育主體，以學習機制、匹配機制以及相應的組織文化、組織結(jié)構和激勵機制培育和提升為有效途徑。

1.主體性培育與建設

第一，培育企業(yè)家精神。本文所說的出版企業(yè)家，是指在出版社擔任社長或副社長、總編輯或副總編輯等高層管理職務的人員。出版業(yè)在我國的特殊定位及其整體市場化發(fā)育程度，決定著出版企業(yè)家的角色定位更接近于職業(yè)經(jīng)理人。對于出版企業(yè)家而言，其承擔著推動、構建和培育企業(yè)動態(tài)能力的主要責任，主要表現(xiàn)在：首先，高層管理者的支持對政策的長期穩(wěn)定施行具有關鍵價值；其次，作為企業(yè)家精神核心的創(chuàng)新精神和冒險精神，是出版企業(yè)能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要條件。

第二，培養(yǎng)高層管理團隊的適應能力。高層管理團隊是指出版企業(yè)的高層管理人員，負責出版企業(yè)的組織與協(xié)調(diào)工作。不同高層管理者存在決策能力差異，決策能力關乎企業(yè)戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行情況，從而對企業(yè)的績效產(chǎn)生相應影響。出版高層管理團隊適應能力的培養(yǎng)需要處理好兩個問題：一是高管團隊成員知識的分布要具有異質(zhì)性，這樣能夠提高出版企業(yè)對市場信息的敏銳性，同時易于調(diào)整高管團隊角色結(jié)構，以此增強企業(yè)的適應性；二是高管團隊成員對出版變革核心理念要形成內(nèi)隱協(xié)調(diào)，其關鍵因素是具有內(nèi)隱協(xié)調(diào)的潛結(jié)構，出版核心理念則是這些內(nèi)隱協(xié)調(diào)的潛結(jié)構中最需要共享的內(nèi)容。此外，還需要建立起高層團隊之間的有效互動機制。

第三，培育編輯創(chuàng)造力。編輯能力是出版企業(yè)競爭能力的核心要素，媒介融合則對編輯的能力迭代，尤其是創(chuàng)造力提出了更高的要求：編輯需要熟悉并深刻理解數(shù)字出版、知識服務等理念及運作模式，需要具有“產(chǎn)品經(jīng)理”的意識和能力。當前多元化的出版市場上，主體多樣，除傳統(tǒng)出版單位外，還包括各種新媒體機構、在線知識服務提供商等，且彼此間界限逐漸淡化，編輯人員在策劃紙質(zhì)出版物時，還需考慮多產(chǎn)品樣態(tài)的開發(fā)、轉(zhuǎn)化、推廣與傳播，具有跨媒體內(nèi)容定制的設計和市場運作能力，最大化內(nèi)容產(chǎn)品的價值，這些都需要以知識創(chuàng)造力作為基礎。

2.機制性培育與建設

第一，建立企業(yè)學習機制。在動態(tài)環(huán)境下，企業(yè)能力的演化更多地表現(xiàn)為創(chuàng)造新知識，是一種迭代性模式，主要由“學中學”深度學習機制主導。首先是轉(zhuǎn)型學習。轉(zhuǎn)型學習的核心是“忘卻學習”，通過揚棄舊知識，避免落入“能力陷阱”；通過吸收新知識，促使知識創(chuàng)新。其次是雙環(huán)學習和三環(huán)學習。單環(huán)學習關注的是“是否做對了”，雙環(huán)學習關注的是“做了的是否對”，三環(huán)學習關注的是“如何才能做對”。單環(huán)學習是適應性學習，雙環(huán)學習和三環(huán)學習則是創(chuàng)造性學習，出版企業(yè)需要通過平衡幾種學習方式，實現(xiàn)新知識的生產(chǎn)。尤其是通過雙環(huán)學習和三環(huán)學習，重新評價企業(yè)目標的本質(zhì)和價值，通過質(zhì)疑和反思避免戰(zhàn)略慣性。最后是內(nèi)部學習和組織間學習。出版企業(yè)可通過與生產(chǎn)、加工、消費各環(huán)節(jié)行為主體的互動，不斷提升市場競爭力；也可以通過行業(yè)組織，尋找、模仿、借鑒優(yōu)秀出版企業(yè)的經(jīng)驗，促動自身進步。

第二，建立信息匹配機制。媒介技術的快速發(fā)展及其引致的媒介環(huán)境的復雜變化，對出版企業(yè)的市場競爭能力提出了更高要求，建立信息系統(tǒng)和預警機制已成為當下出版企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要一環(huán)。實時獲取客觀真實的內(nèi)外部環(huán)境信息，是將機會空間轉(zhuǎn)化為機遇領域的基礎，唯如此，出版企業(yè)才有可能快于競爭對手做出調(diào)整與應對。出版企業(yè)的動態(tài)能力培育需要信息的支撐，只有具備強大的信息系統(tǒng)才可能建立高效的動態(tài)能力。信息匹配機制既涵括了獲取、分析和傳遞出版信息，發(fā)現(xiàn)、甄別和預警風險信息符號，也涵括及時反饋外部環(huán)境信息的一系列機制。

第三，構建雙元型組織。當前，我國出版企業(yè)多為層級職能型的組織結(jié)構，典型的如直線型、職能型、直線職能型、事業(yè)部制等，很難滿足出版企業(yè)動態(tài)能力的二元創(chuàng)新性要求。雙元型組織能夠同時實現(xiàn)多個看似對立的目標，可以較好地承載兩種創(chuàng)新機制。出版企業(yè)構建雙元型組織結(jié)構時，可由不同的組織單元承擔不同的創(chuàng)新型任務，在保持出版企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務單元活動連貫的基礎上實現(xiàn)快速重構，從而在戰(zhàn)略復雜性和簡練性之間建立起動態(tài)平衡。出版企業(yè)構建雙元型組織結(jié)構通常以層次結(jié)構和項目團隊來體現(xiàn)，例如，在現(xiàn)有層次結(jié)構的基礎上，成立以內(nèi)容策劃研發(fā)或新平臺開發(fā)為主的項目團隊。通過建立雙元型組織，出版企業(yè)達成轉(zhuǎn)型所需的開拓性創(chuàng)新與適應性創(chuàng)新雙重業(yè)務需求，但對員工的知識基礎和專業(yè)能力有較高要求。

第四，營造開放創(chuàng)新的企業(yè)文化。企業(yè)文化對企業(yè)績效有著重大的促進作用，面對市場環(huán)境變革，出版企業(yè)要努力營造適應變革需求的企業(yè)文化。數(shù)字技術從時間和空間兩個維度重構著知識生產(chǎn)和傳播的方式與形態(tài)，數(shù)字技術的發(fā)展必然導致出版文化觀念的深刻轉(zhuǎn)變。出版企業(yè)要適應出版變革的技術環(huán)境，以開放性、共享性和創(chuàng)新性引領出版企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型：出版企業(yè)必須認識到，開放性的企業(yè)文化對于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略、方向、目標具有引領作用，共享性的企業(yè)文化對于內(nèi)部組織的動員、協(xié)調(diào)具有潤滑作用，創(chuàng)新性的企業(yè)文化對于員工個人的價值歸屬、素養(yǎng)提升具有保障作用。

第五，建立鼓勵成長創(chuàng)新的激勵制度。在人事安排上，應重點培養(yǎng)和選拔具備現(xiàn)代企業(yè)治理能力的管理團隊，由其負責出版企業(yè)的創(chuàng)新性活動；應重點培養(yǎng)和選拔熟悉內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)流程的管理團隊，由其負責出版企業(yè)的流程改造和優(yōu)化。在具體的分工安排上，可考慮將出版企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定和效果評估交予社長、總編輯，將具體的落實工作交予各分管副社長。知識型員工是出版企業(yè)知識資本的擁有者，需要職業(yè)滿足感和成就感等更高層次的個人需要，出版企業(yè)可以通過加強職業(yè)培訓、優(yōu)化薪酬體系、拓寬職業(yè)發(fā)展空間、鼓勵發(fā)展個人或團隊品牌等制度設計，對知識型員工進行激勵。

注釋：

①王翔.企業(yè)動態(tài)能力演化理論和實證研究[D].復旦大學，2006.

②④楊玲.媒介融合視閾下的出版企業(yè)動態(tài)能力構建與培育機制研究[D].北京交通大學，2013.

③⑤楊玲.出版企業(yè)動態(tài)能力研究[M].北京：中國人民大學出版社，2016：76，155.

⑥謝竹云，茅寧，趙成國.創(chuàng)業(yè)行為、動態(tài)能力與組織績效[J].現(xiàn)代管理科學，2009(2)：16.