信源特征、社會線索與知識付費中的感知信任*

◎ 李 武 艾鵬亞 黃昱凱

引言

知識付費是當前重要的內容產業之一，備受出版、教育和傳媒等行業的關注。在國內，2016年被稱為“知識付費元年”，隨后知識付費進入快速發展階段，但在2018年進入拐點，用戶逐漸趨于理性，對內容提供者的要求不斷提高。不同于一般的付費產品，知識付費產品的內容提供者扮演著多重角色，其一方面作為內容生產者而存在，另一方面也無形中扮演著內容推廣者的角色。由于內容提供者在知識付費情景中具有這種特殊性，因此用戶的感知信任對其付費意愿和行為具有重要影響。故此，為提升用戶對知識付費產品的使用黏性，促進這類產品的可持續發展，深入探究用戶對內容提供者的信任問題是很有必要的。

從傳播的視角來看，知識付費產品的內容提供者是知識傳播的信源。當人們考慮是否信任某個信源時，信源特征無疑非常重要。趙楊等人認為，知識付費用戶在付費前無法獲得除價格以外的其他產品屬性信息，因此他們往往更加注重內容提供者的特征，借此降低決策風險，筆者利用“知乎Live”平臺數據開展的實證研究也有力地證實了這一觀點。此外，在越來越強調社交的新媒介時代，幾乎難以找到不存在其他用戶所留痕跡的網絡媒介。“社會線索”是他人使用行為的體現，諸如評價或點贊這樣的線上社會線索在一定程度上都代表著他人的評價和看法。這些信息有時僅以簡單的數字出現，但其作為一種社會影響或社會規范，對人們的認知和行為有著重要作用。

因此，本研究通過實驗法，探索信源特征、社會線索以及兩者的交互作用如何影響用戶對知識付費產品內容提供者的感知信任，從而為洞悉和預測用戶后續的使用意愿和使用行為提供實證基礎。

一、文獻綜述及研究假設

1. 信源特征

信源特征是影響人們對信源感知的重要因素，而在眾多信源特征中，專業度通常被認為是最重要的特征之一。使用與滿足理論認為，受眾往往出于特定的動機主動消費媒介以滿足自身需求。不同于一般的媒介消費或內容付費，用戶進行知識付費的動機主要在于獲取信息和知識，而非消遣或娛樂。因此，基于專業度考察信源特征在知識付費情景中尤為重要。在本研究中，專業度被概念化為“（知識付費產品的內容提供者）在某個學科領域擁有通過正式訓練而獲得的技能或知識”。如前所述，知識付費產品的內容提供者往往兼具內容“生產者”和“推廣者”的雙重屬性。因此，用戶對內容提供者的專業度認知，可能也會涉及他們在作為上述兩種身份時所體現出來的學科專業度。

諸多實證研究表明，產品生產者的專業度能夠有效影響用戶的判斷。Easti n發現，信息產品生產者的專業度顯著影響用戶對健康信息的信任，而Vanhonacker發現，產品生產者的專業度正向影響消費者對品牌延伸的評估。此外，產品推廣者（包括代言人和銷售人員）的專業度同樣能夠影響用戶的認知。Amos等人對代言人有效性的一項元分析發現，代言人的專業度是影響消費者感知的重要因素之一。Kim等人基于韓國信息市場產品的研究發現，銷售人員的專業度正向影響消費者對信息內容提供者的信任。而Wood等人的實證研究發現，銷售人員的專業度同時正向影響消費者對銷售人員和產品供給者的信任。

具體到知識付費情景，一些已有的實證研究表明，內容提供者的專業度對于用戶感知信任具有重要影響。比如，張穎等人針對在線付費問答平臺上的答主選擇行為開展研究，結果發現答主專業度正向影響用戶對他們的信任。張楊燚等人對用戶在付費問答平臺中持續圍觀意愿的研究發現，意見領袖的專業性對用戶信任同樣具有正向顯著作用。基于上述討論，本研究認為，在知識付費產品中，內容提供者的專業度能夠顯著影響用戶對他們的感知信任，并且內容提供者的專業度越高，用戶對其的信任程度也越高。故本研究提出如下研究假設：

H1：內容提供者的專業度正向影響用戶對他/她的感知信任。

2.社會線索

作為一種“體驗品”，知識付費產品存在信息不對稱的情況，用戶在購買之前很難對其真實價值進行準確判斷。根據信號理論，當買賣雙方存在信息不對稱時，缺少信息的一方會通過相關信號來推測真實的信息。除了上述信源特征外，作為來自外部刺激的社會線索也是重要的信號之一。由于人們的態度和行為會受到外部社會力量的影響，社會線索往往在很大程度上會作用于用戶的感知和后續行為。

相對于線下環境，用戶在各類社交媒體、電子商務網站上同樣能夠較容易地接觸到來自他人的社會線索，例如感興趣的人數、已購買人數、評論數量等信息。Sundar在其歸納總結的MAIN模型中，就把社會線索列入影響人們在網絡環境下進行相關決策判斷的重要因素之一。諸多實證研究也證實了社會線索的這種作用和影響。比如，Spartz等人發現YouTube上的“他人觀看次數”可以正向影響用戶對氣候變化重要性的認知，Chung 等人發現與在線新聞相關的各類社交媒體數值（如轉推次數、推薦次數）顯著影響用戶對新聞質量的判斷，De等人發現Instagram上代言人的粉絲數量正向影響用戶對代言人的喜愛程度。

聚焦到網絡付費情景下，Lu等人的研究發現，網站上所展現的與他人有關的社會線索（如對產品感興趣的人數、分享人數、實際購買人數）正向影響用戶對賣家的信任。Coulter等人的實驗研究表明，在網絡零售中的已購買人數對于用戶的購買意愿具有顯著影響。而在直接針對知識付費產品“知乎live”的研究中，蔡舜等人將“感興趣人數”作為產品受歡迎程度的指標，并發現“感興趣人數”能夠有效預測用戶對產品的正面預期和付費意愿。綜上所述，本研究將知識付費產品的流行度作為社會線索的代表，并且用戶越感受到該知識付費產品受歡迎，越認可其內容提供者的能力，對其產生的信任程度也就越高。故本研究提出第二個研究假設：

H2：產品的流行度正向影響用戶對其內容提供者的感知信任。

3.信源特征與社會線索的交互作用

當同時存在多種影響用戶感知的因素時，部分因素的作用效應可能會存在一定的條件和邊界。近年來，一些針對網絡新聞的實證研究發現，信源可信度與其他正向社會線索（如轉推次數、推薦次數）之間存在一定的交互作用。比如，Sundar等人對自動化新聞網站（如Goolge News）的研究發現，當信源可信度高時，社會線索對用戶的影響較弱；當信源可信度低時，社會線索對用戶的影響更為重要。同樣，Chung等人通過實驗發現，當信源可信度低時，新聞網站上的社會線索會更多地影響用戶對新聞質量的判斷。這兩項研究在很大程度上都支持了社會線索可以“補償”信源特征，即當信源可信度低的時侯，用戶更需要依賴社會線索進行信息處理并加以判斷，以減少決策的不確定性。

但本研究的研究對象為知識付費產品，而非上述研究中所聚焦的免費新聞資訊。首先，知識內容與新聞資訊在知識性和系統性方面存在差異。杜志濤等人認為，知識付費語境中的“知識內容”與絕大多數的新聞信息不同，其知識性、系統性和結構化程度都更高。其次，“付費”與“免費”在人們心中是兩種截然不同的概念，對價格的感知會改變他們對產品本身的認知和行為。另外，上述兩項研究涉及的信源特征均為信源可信度，雖然專業度經常被作為信源可信度的重要維度，但直接關于專業度和社會線索的交互作用的研究尚未見諸現有文獻。基于上述考慮，本研究認為無法簡單地依據以往的研究提出兩者交互效應具體方式的假設，故提出研究問題如下：

RQ：內容提供者的專業度與產品的流行度對用戶感知信任的影響是否存在交互作用？若存在交互作用，其具體方式如何？

二、研究方法

1.被試

本研究于2019年4月在上海兩所高校中開展。考慮到過去行為和使用經歷對用戶態度和行為的潛在影響，本研究只招募尚未使用過知識付費產品的在校大學生。本次實驗有償招募被試，被試參與實驗后將得到一份小禮物作為報酬。本研究重在探索知識付費議題中信源特征和社會線索對用戶感知信任的影響，不同于價格、付費意愿、付費行為等變量，本研究涉及的變量均與金錢無關。因此，盡管大學生缺乏收入，但并不會因為這一群體特性給本研究結果帶來實質性影響。同時，如下文將提到的，本研究選擇的是圖書導讀類知識付費產品，這也與大學生的消費需求較為吻合。

參與本次實驗的有效樣本數共計151人。其中，女生（80人，53%）多于男生（71人，47%），理工科類學生（91人，60.3%）多于人文社科類學生（60人，39.7%）。在年級分布上，低年級本科生共69人（45.7%），高年級本科生共40人（26.5%），研究生共42人（27.8%）。在月可支配金額的分布方面，月可支配金額在1，000元以下共28人（18.5%），1，001-1，500元共41人（27.2%），1，501-2，000元共35人（23.2%），2，000元以上共47人（31.1%）。

2.實驗材料

目前知識付費產品可分為專欄類、導讀類、講座類和問答類。為簡潔起見，本研究將導讀類知識付費產品簡稱為導讀音頻，該類產品的內容提供者（即主講人）通常用30分鐘左右的時間，以音頻形式解讀一本圖書。目前主流的知識付費平臺均上線了導讀音頻，如得到“聽書”、知乎“讀書會·講書”等。本研究之所以選擇導讀音頻作為設計實驗素材的藍本，主要是考慮到相對于專欄類等知識產品，導讀音頻的界面比較簡潔，而且通常不存在“連載”情況。因此，將其應用于實驗情境時，能夠更好地做到在保證界面設計的真實感的同時避免其他因素的干擾。另外，為避免被試的已有認知對實驗結果造成影響，本研究所設計的實驗素材中所展示的主講人和圖書皆為虛擬信息。

在具體素材設計中，本研究將專業度操作化為對主講人的介紹。在高專業度的刺激材料中，對主講人的介紹為“心理學博士、圖書解讀人”；在低專業度的刺激材料中，對主講的介紹僅為“圖書解讀人”，并在第二張頁面中加以說明。本研究將流行度操作化為對該導讀音頻感興趣的人數，結合目前產品的實際情況，本研究將高流行度刺激材料中展現出的感興趣人數設置為1，834人，而將低流行度刺激材料中展現出的感興趣人數設置為3人。限于篇幅，這里只展示兩組實驗材料：（a）高專業度—高流行度；（b）低專業度—低流行度。

圖1 實驗材料頁面

3.實驗程序

本實驗采用2（主講人的專業度：高、低）2（產品的流行度：高、低）組間設計。首先，將招募的被試隨機分為四組，分別對應不同的實驗材料：①高專業度—高流行度（n=41）；②高專業度—低流行度（n=39）；③低專業度—高流行度（n=36）；④低專業度—低流行度（n=35）。然后，要求被試仔細閱讀所分配的實驗材料，并根據指導語填寫問卷。

卡方檢驗結果顯示，四組樣本在性別（χ=2.875，df=3，p=0.411）、年級（χ=9.565，df=6，p=0.411）、專業（χ=0.692，df=3，p=0.875）、月可支配金額（χ=6.588，df=3，p=0.680）的分布方面均沒有顯著差異，表明四組樣本具有可比較性。

4.測量

本研究的因變量為用戶對導讀音頻內容提供者的感知信任。本實驗對該變量的測量改編自Kim等人對電商感知信任的測量，以及趙宇翔等人對付費問答產品答主感知信任的測量，共有兩道問項：“我對這個主講人的能力有信心”和“這個主講人是值得信任的”。被試以七級李克特量表匯報他們對這些問項的同意程度（1=非常不同意，7=非常同意），為0.921，說明本研究對用戶感知信任的測量具有很好的內在一致性。

在控制變量方面，除了基本的人口統計學變量（性別、專業、年級和可支配金額）之外，本研究也將相關度納入進來。胡泳等認為，在如今的“流”媒體時代，作者權威固然重要，但是這種“權威”已經高度個性化和興趣化，因此產品的相關度可能會影響到用戶對內容提供者的感知信任。本研究對該變量的測量改編自Holzwarth等人對于產品相關度的測量，共包含三道問項，分別為“這個導讀音頻的內容與我密切相關”“這個導讀音頻的內容對我很重要”“我對這個導讀音頻的內容很感興趣”。被試以七級李克特量表匯報他們對這些問項的同意程度（1=非常不同意，7=非常同意），為0.931，可見本研究對相關度變量的測量也具有非常好的信度。

三、數據分析和結果

1.操縱檢驗

在操縱檢驗方面，要求被試在閱讀完畢后對內容提供者的專業度以及產品的流行度進行評價。其中，專業度共包含兩個問項（“這個主講人在心理學領域是非常專業的”“這個主講人有很多心理學相關的知識積累”，），流行度同樣包含兩個問項（“這個導讀音頻很受歡迎”“對這個導讀音頻感興趣的人很多”，），被試均以李克特七級量表匯報他們對這些問項的同意程度。

實驗結果表明，當被試閱讀的材料為高專業度時，他們更傾向于認為主講人是專業的（M=4.981，SD=1.170；M=4.113，SD=1.138；t(149)=4.612，p＜0.001）；而被試閱讀的材料為高流行度時，他們更傾向于認為該導讀音頻是更受歡迎的（M=4.071，SD=1.197；M=3.682，SD=1.167；t(149)=2.022，p=0.045）。換言之，本實驗所設計的刺激材料確實能夠影響被試對于內容提供者的專業度及產品的流行度的感知，即本研究的實驗操縱是有效的。

2.方差分析

本研究以被試對內容提供者的感知信任為因變量，內容提供者的專業度和產品的流行度作為自變量進行方差分析，同時將被試的性別、專業、年級、月可支配金額以及產品相關度作為控制變量。結果表明，在0.05的統計顯著性水平上，專業度的主效應顯著，流行度的主效應顯著，專業度與流行度的交互效應顯著。

表1 方差分析結果

當兩個因素或多個因素的交互作用顯著時，應當進行進一步的簡單效應檢驗。后續的簡單效應檢驗結果表明，當專業度低時，高流行度組與低流行度組對內容提供者的感知信任不存在顯著差異（M=3.928，M=3.890；p=0.851）；當專業度高時，高流行度組對內容提供者的感知信任顯著高于低流行度組（M=4.675，M=4.071；p=0.002λ）。

圖2 專業度和流行度的交互分析

四、結論與討論

本研究通過實驗法發現，在影響用戶對知識付費產品內容提供者的信任方面，內容提供者的專業度和產品的流行度的主效應均顯著。另外，信源特征和社會線索存在交互作用，只有當信源特征為高專業度的時候，正向社會線索對用戶的感知信任才具有正向顯著作用。下面就本研究的理論價值、實踐意義和未來研究展望做簡要討論。

1.理論價值

首先，本研究驗證了信源特征和社會線索對用戶在網絡環境中的相關認知和決策的重要影響。一方面，作為典型的信源特征，本研究再次證明了內容提供者專業度的重要性。以往有關該主題的研究主要集中在問答類知識付費產品，本研究將其拓展至導讀類知識付費產品情境中，豐富了現有關于知識付費內容提供者信任的研究文獻。另一方面，本研究有關社會線索的主效應結果也充分說明了他人的“意見”作為一種社會影響或社會規范在用戶知識付費情景中的重要性，這在一定程度上可以被認為是“羊群效應”的體現。

其次，也是更為主要的是，信源特征和社會線索的交互分析表明，只有當信源特征為高專業度的時候，正向社會線索對用戶的感知信任才發揮正向影響作用。這一研究結論在學術層面至少有兩點啟發。首先，社會線索對用戶認知的作用存在邊界條件。也就是說，社會線索的作用不是在任何情況下都會發生作用的，其取決于具體的發生情景；其次，當用戶非常在意產品質量的時候（如在知識付費情景中），社會線索并不像以往的研究所發現的那樣，能夠在用戶認為信源可信度或專業度比較低的情況下對他們的判斷起到“雪中送炭”的作用，相反，社會線索只能在感知信源可信度或專業度比較高的情況下，對用戶的判斷發揮“錦上添花”的功效。

另外，本研究的招募被試僅為尚未使用過音頻導讀的新用戶。根據計劃行為等相關理論，主觀規范（即來自他人的影響）對用戶意愿和行為具有重要影響。但是，這種影響主要發生在新用戶身上，其影響會隨著用戶使用經歷的增長而不斷減弱。換言之，當用戶尚未有使用經歷的時候，他們的感知形成主要依賴于來自他人、媒體或其他來源的二手資料，而當他們涉入其中的時候，其判斷則更多地來源于自身的使用經歷，而非他人影響。從這個角度來看，在知識付費情境下，即使對于更容易受外在影響的新用戶來說，社會線索也只能在專業度高的情況下發揮“錦上添花”的作用，對于老用戶而言恐怕更是如此。當然，上述的研究結果究竟在多大程度上適用于老用戶，仍然有待在未來的研究中加以考量。

2.實踐意義

本研究在實踐層面最大的意義在于啟發知識付費平臺嚴格把控內容提供者的專業度。企鵝智庫發布的《知識付費經濟報告》顯示，“獲得有針對性的專業知識/見解”是用戶愿意為知識買單的最主要驅動力。對于用戶而言，知識付費的本質仍然是知識驅動型的信息行為。因此，從可持續發展的角度來看，為用戶提供高質量的內容和知識是發展之本，而把控內容提供者的專業度又是確保內容質量的關鍵所在。

從內容生成的角度來看，目前知識付費平臺同時注重UGC（用戶生成內容）和PGC（專家生成內容）模式。相對而言，UGC模式能夠充分發揮眾多網民的認知盈余，使得平臺方不需要依賴少數的專業大咖就能形成豐富多樣的內容生態。但這種模式所帶來的最大弊端是所生成的內容質量參差不齊。從內容推廣的角度來看，不少知識付費產品在早期都采用明星吸粉策略。在這種情況下，用戶并不注重內容提供者在內容生產方面的專業度，而是看重他們在內容代言或推廣方面所具有的“明星效應”。但隨著時間的推移，用戶從早期的沖動消費日益轉向理性消費。本研究也從另一個角度驗證了這一點：現在的用戶更加看重內容提供者的專業度，社會線索在內容提供者專業度不符合自己預期的情況下，并不能發揮有效的作用。因此，從長期來看，為了提高用戶對內容提供者的信任，恐怕還是要回歸甚至強化對內容提供者專業度的重視。

另外值得提及的是，本研究將用戶與產品的相關度納入控制變量，發現該變量能夠不僅顯著影響用戶對內容提供者的感知信任，而且其作用遠遠大于其他變量。這也啟發知識付費平臺，在把控內容提供者的專業度同時，考慮對用戶需求進行精確匹配也是十分重要的。

3.研究展望

本研究也存在許多不足之處，今后可從以下兩個方面繼續開展研究工作。首先，在社會線索的選擇上，本研究依據現實產品的特點，選擇流行度作為其中的代表。事實上，線上社會線索十分多樣，諸如購買人數、評論數等信息都屬于社會線索，而不同種類的社會線索對用戶的感知信任所產生的作用可能存在一定的差異。同時，除了線上的社會線索之外，來自線下的社會線索（如朋友或熟人推薦）可能對用戶的判斷和決策也具有重要的影響。因此在未來的研究中，需要對來自線上和線下的多種社會線索進行更為全面的探究。其次，本研究的實驗材料設計以導讀音頻為藍本，但知識付費產品本身的種類也多種多樣（包括付費專欄、付費講座、語音問答等），不同類型的知識付費產品也存在一定的差異。因此，今后的研究可以嘗試兼顧各種不同的產品類型，以提高研究結論的可推廣性。

注釋：

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