我國網絡文學平臺運營策略探析

◎ 王曉丹

隨著我國網絡文學的不斷發(fā)展，網絡文學平臺經歷了論壇式、垂直式、集團式三個發(fā)展階段。我國網絡文學平臺在發(fā)展中，內容同質化、需求價格彈性大、用戶數字閱讀付費習慣有待養(yǎng)成等問題不斷凸顯，推高了這一商業(yè)領域陷入伯川德陷阱的可能性。調整我國網絡文學平臺的運營策略，促動其步入可持續(xù)發(fā)展的軌道，成為當務之急。

一、內容差異化

網絡文學的內容差異化表現在題材、情節(jié)、人物等方面。用戶對網絡文學差異化內容的偏好會讓其降低需求價格彈性，不會因為付費閱讀而降低對網絡文學的閱讀需求。網絡文學的內容差異化可以激發(fā)平臺在非價格領域中的競爭，不再一味打價格戰(zhàn)，惡化競爭環(huán)境，而是通過自身的差異化優(yōu)勢在市場中快速立足，并且構筑市場進入壁壘。筆者認為，網絡文學的內容差異化應在不斷強化內容質量的基礎上，根據用戶需求進行內容定位，建立更加細分的用戶市場，各網絡文學平臺應走特色內容道路，保證題材的多樣性和內容的豐富性。

目前網絡文學平臺的優(yōu)勢資源往往是玄幻、言情等題材，較少關注小眾、冷門的題材，但這并不意味著小眾、冷門題材網絡文學的存在沒有必要。引入長尾理論能夠發(fā)現，熱門題材的網絡文學作品構成了大眾市場的需求，即需求曲線的“頭部”，小眾題材的網絡文學滿足用戶的特定需求，即需求曲線的“尾部”。小眾、冷門題材的網絡文學由于競爭性小，用戶的付費意愿相對更高。因而，平臺同樣應該注重小眾、冷門的網絡文學作品，這些作品的市場份額同樣不容小視，是平臺內容差異化的突出表現；此外，其中一些作品可能在一定外部條件下，如某影視作品的熱映，而被催化為熱門題材。

二、版權運營品牌化

網絡文學平臺競爭的關鍵在于差異化的版權運營，可專注于原創(chuàng)內容版權的運營，也可專注于某一類型的內容版權運營，以此形成自己的品牌。品牌可以傳遞給用戶一種理念。用戶可以從品牌中得到自我提升，愿意將品牌與自身聯系起來，并為品牌價值買單。

盡量擴大內容題材的覆蓋面，細分用戶市場，是當前網絡文學平臺在版權差異化運營的較理想的方案。但由于我國版權市場還處于初級發(fā)展階段，不應以“所有題材”作為運營目標，而應以某類題材作為主要方向，版權運營長期化、系列化，以此進行品牌積累并建構品牌形象。例如，閱文集團目前對網絡文學版權運營的重點主要集中于玄幻類題材，如《擇天記》《斗破蒼穹》《全職法師》等，很多網絡文學作品被改編為影視作品，在用戶中樹立了玄幻類網絡文學高地的品牌形象。

若網絡文學平臺在版權運營品牌化方面已經形成了核心競爭力，會以此形成行業(yè)進入壁壘，限制新興競爭對手的發(fā)展。此外，版權運營一旦進入品牌化階段，馬太效應會使該網絡文學平臺進入良性發(fā)展的循環(huán)，品牌形象被固化和放大，從而有效轉化為商業(yè)利益。

三、閱讀社交化

用戶更愿意根據自己的朋友或社交圈選擇閱讀內容，網絡文學平臺應增強自己的社交屬性，從平臺與用戶、用戶與用戶、作者與用戶的社交關系出發(fā)，通過滿足用戶社交需求提高用戶黏性。

1.平臺與用戶

網絡文學平臺與用戶之間的社交關系，以平臺的推送機制作為基礎。網絡文學平臺應根據每個用戶的閱讀習慣、閱讀行為等數據，繪制出每位用戶的畫像，向用戶推送定制化的產品或服務，從“人找書”到“書找人”，最終實現“內容溝通”，不僅可減少用戶過濾無效信息、搜索目標內容的時間成本，還能成為維系社交情感的方式，給用戶一種被時時惦念和重視的感覺。這是平臺與用戶之間建立社交關系的開始。

要進一步提升用戶黏性，平臺還應建立基于興趣的交流社群。這些社群可以基于一部（系列）作品、一個熱門作者、一個文學大類等，社群的用戶規(guī)模可大可小。平臺既可以設專門的工作人員負責維護社群，也可以遴選出活躍用戶作為社群負責人，并設置相應的激勵機制以促進長期穩(wěn)定運營。平臺可通過不定期在社群內發(fā)起活動、話題，引導用戶發(fā)言，來提升用戶的活躍度。此外，平臺還應進一步利用用戶的閱讀數據，向不同閱讀圈的作者和用戶推送線下活動信息，形成線上、線下交流互動。例如，豆瓣閱讀在線上設置書評、討論、批注等供作者和讀者交流的平臺，線下組織讀者沙龍、讀書會等活動，在加強作者與讀者的互動的基礎上，進一步深化平臺與用戶的社交關系。

2.用戶與用戶

網絡文學平臺上用戶與用戶的社交關系，需要平臺的良性機制作為基本保障。要引導用戶在閱讀章節(jié)之后進行評論交流，可以考慮通過當下流行的彈幕形式傳播各用戶的閱讀感受，有效引發(fā)相應網絡文學作品讀者群體的共情體驗。網絡文學平臺還應努力將用戶間的“弱社交關系”逐漸變?yōu)椤皬娚缃魂P系”。根據同邊網絡效應，用戶會因朋友的加入而更快進入平臺，通過平臺補貼等方式，激勵已有用戶邀請新用戶加入平臺，通過裂變式的增長快速增加平臺用戶數量。同時，基于現實社交關系而建立起來的閱讀平臺，其“強社交關系”會有效增加用戶離開平臺的轉移成本。閱讀是本體也是載體，通過滿足用戶的社交需求，實現閱讀業(yè)務的可持續(xù)性增長。

3.作者與用戶

網絡文學用戶可以與作者在討論吧中就故事情節(jié)的發(fā)展展開討論，這也是當前多數網絡平臺在積極跟進的互動形式。這會在某種程度上引導作者的創(chuàng)作方向，甚至改變故事的走向。為了增強作者與用戶之間的社交關系，作者可以在與用戶的交流過程中，通過直播、留言評論等方式分享個人生活感悟、生活趣聞、情感經歷等，滿足用戶對作者生活隱私的窺探欲和好奇心，拉近作者與用戶的距離，從而增強用戶黏性。

四、市場國際化

我國網絡文學平臺還應嘗試布局海外市場，一方面可以避免國內的激烈競爭，開辟新的市場和用戶群體，擴大利潤來源，并在國際“泛娛樂”文化競爭中摸索經驗，從而反哺國內的母體平臺；另一方面，可以傳播我國的文化以及核心價值觀，這是我國文化“走出去”的重要一環(huán)。

在實踐中，應該在版權的改編、開發(fā)過程中注重國際化，并實施本土化策略。在此方面，美國的經驗值得借鑒：一方面，內容開發(fā)注重國際化，融入國際流行文化元素，以人類共通情感和價值觀作為精神內核；另一方面，國際聯合進行內容創(chuàng)作，通過對當地用戶偏好的調查，創(chuàng)作更能被目的國用戶接受的內容產品。

注釋：

①伯川德陷阱，是指不同廠商之間的產品是完全替代的，因此哪位寡頭定價更低，哪位就將會贏得整個市場，而定價較高者則完全不能得到任何收益，從而虧損。這種“贏家通吃”的市場競爭格局導致寡頭之間競相降價，直至價格等于邊際成本，繼續(xù)降價則意味著虧損。