基于福格行為模型的數字出版產品設計—以《中國地方歷史文獻數據庫》為例

◎ 劉 敏

傳統出版企業的數字化轉型一直是出版界的熱點，然而傳統出版企業對信息技術、互聯網技術及其商業模式的不擅長，特別是對高投入、高風險的畏懼，導致傳統出版企業的數字化轉型往往處于小規模投入探索與試點階段，短時期內體現不出投入的溢出效應，反而進一步成為自身轉型中的痛點，出版企業也因此對數字出版產生更大的困惑，上海交通大學出版社的《中國地方歷史文獻數據庫》即為其中一例。

一、《中國地方歷史文獻數據庫》的初步嘗試與問題

1.《中國地方歷史文獻數據庫》（V1.0）的初始設計

《中國地方歷史文獻數據庫》（以下簡稱“數據庫”）（V1.0）是上海交通大學出版社在數字出版領域的初步嘗試。該數據庫依托上海交通大學地方文獻中心，憑借在全國各地田野調查的大量一手珍貴文獻資料，按照傳統業務為導向的出版模式，借助第三方技術提供商，通過“古籍云出版平臺”對文獻內容進行修復、整理、掃描、錄文、標引建庫，該庫擁有總量35萬件、150萬期內容資源，以數據庫模式提供在線查詢服務，以數據庫作為服務模式為圖書館等機構提供服務，以開發平臺作為服務模式為文獻擁有者提供專業文獻查詢平臺。平臺初期的用戶定位主要是面向歷史學、人類學、社會學和經濟學等多學科專業研究者。產品上線后取得了一定的經濟效益和用戶口碑。

2.數據庫（V1.0）運營過程中的問題

數據庫（V1.0）上線運營一段時間后，并沒有成為專業細分領域較“火”的產品，沒有達到預先設定的目標。通過研究內部數據發現，該產品存在以下幾個問題。一是新用戶獲取難。由于數據庫（V1.0）在設計之初的定位是為史料研究專業人群服務，受眾較窄且分散，又因在營銷推廣方面經費有限，真正的觸達效果不佳，導致整個平臺的用戶量增長遇到瓶頸。數據顯示，老用戶占到80%以上，新用戶比例無法進一步提升。二是用戶留存度低。60%左右的用戶使用一次后，在隨后的30天不再使用該平臺，從更長的周期來看，基本處于流失狀態，平臺對用戶的留存度一直無法提升，原因可能是多方面的，包括產品體驗不佳、平臺設計未能滿足用戶真正需求等。三是客戶需求無法得到關注。數據庫開發之初，主要是將傳統的內容進行電子化，使用戶查詢信息時不受時空限制，但具體到用戶如何使用該類產品，針對產品的需求如何，數據庫開發者并沒有進行系統研究和分析；同時產品上線后，針對用戶在使用過程中的問題，也未考慮相應的反饋和改善機制，未能進一步挖掘客戶需求。

二、《中國地方歷史文獻數據庫》（V1.0）優化可行性分析

針對數據庫（V1.0）存在的問題，數據庫（V2.0）主要思路是如何突破現有產品模式，有效解決用戶提升受限、留存度低、反饋機制缺失等問題，打造一款更加適應互聯網環境的產品，改變傳統業務導向，讓專業性知識服務更加貼合用戶需求，回歸文化本性和商業本質。

傳統業務導向模式立足資源提供方而忽略用戶需求，其實用戶需求才是關鍵。在用戶需求挖掘方面，顯性需求比較容易發現，而冰山之下，更龐大的隱性需求則較難挖掘。數據庫（V1.0）解決了稀缺性資源數字化和提供查閱平臺的問題，滿足了用戶的基礎顯性需求，而數據庫（V2.0）除了需要優化現有版本體驗外，還需要進一步挖掘用戶的隱性需求，進而解決數據庫（V1.0）的問題。在隱性需求挖掘中，數據庫可以從場景角度入手，對用戶的行為、動機、能力與觸發時間與空間條件等進行拆解，同時需要科學的方法論來指導，基于此，數據庫建設可以引入互聯網成熟的產品需求分析模型—福格行為模型。福格行為模型是一種高效探尋用戶行為轉化的模型。該模型針對以傳統業務為設計導向的產品，提出以用戶為中心的方法，并且用清晰化的公式展示出來，為后續研發提供較為清晰的開發維度。該模型以需求挖掘為出發點，降低用戶使用成本，提供特定的轉化時機，提升產品使用率，同時在產品需求的評估基礎上進行量化分析，以提升決策的科學性。該模型由斯坦福說服力科技實驗室主任、心理學家福格提出，解釋了用戶對任何事情產生的行為所包含的三個主要因素：動機、能力和觸發，公式化后該模型為“行為=動機+能力+觸發”。該模型普遍應用于阿里、騰訊、Facebook、Twitter等主流互聯網企業的互聯網產品與運營設計中。

為了更深入了解《中國地方歷史文獻數據庫》（V1.0）現有用戶的需求，出版社使用福格行為模型設計了平臺用戶的需求調查模型，通過問卷調查和電話回訪的方式進行數據采集。

1.平臺用戶需求調查設計

調查從四個方面進行設計。一是行為調查，旨在了解目前用戶在什么場景下使用該平臺，除了主要的資料查閱之外，是否還有別的隱性場景為潛在場景拓展提供方向。二是動機調查，旨在了解用戶各場景下使用平臺的主要內在動機，針對目前內部假設的新功能需求度進行測試，進行需求優先級排序。三是能力調查，旨在了解平臺的使用成本直接影響用戶使用的可能性，評估當前用戶平臺使用的滿意度，并針對用戶不滿意的方面，提供或優化部分功能，進一步提升平臺體驗滿意度，降低用戶平臺使用成本。四是觸發調查，旨在收集當前觸發用戶使用平臺的關鍵時刻，借此提供接觸與轉化機會。

本調查從近一年使用過該平臺的客戶中隨機抽取200名用戶，通過郵件推送問卷的方式進行數據采集，同時結合人群特征采用“滾雪球”的抽樣方式，最終回收問卷73份，剔除無效樣本，最終獲得60份有效問卷；同時在定量問卷后，采取重點用戶電話回訪方式進行某些原因層面的深度挖掘，以提高數據可解釋性。

2.平臺用戶需求調查結果分析

行為：平臺使用場景。用戶使用數據庫是多場景行為，而非單一行為，其中97%的用戶使用平臺主要是為了做研究和查找資料，這與平臺設計的目標用戶畫像一致，主要用戶為學校與學術機構的研究者；還有43%的用戶是為了備課，該部分用戶主要是高校老師。同時還有45%的用戶是為了了解相關知識，22%的用戶單純因為興趣愛好，這兩點是平臺設計時未曾考慮到的，尤其是在如何滿足非專業群體的知識學習需求方面。

在使用頻次上，63%的用戶每月使用3次以上，屬于高頻使用者，還有22%的用戶每月使用2-3次，兩者合計占比85%，因此用戶較為固定，說明平臺黏性比較高。另外，每年使用一次者占比12%，每月使用一次者占比3%。目前平臺主要與高校、圖書館等單位合作，用戶需要通過圖書館平臺來使用。用戶付出的時間和空間成本太高，也會導致用戶使用頻次降低。為提升便捷性，部分用戶建議增加個人版。

動機：平臺選擇原因和新功能需求度。史料價值高、信息豐富和內容獨特等因素成為用戶選擇該數據庫的關鍵，其中72%的用戶是因為史料價值高，史料價值成為用戶選擇的首要原因。而數據庫查找方便、節約時間等因素均在知識屬性因素之后，說明用戶對于知識內容的認可要高于出版形式。

該調查針對前期內部需求假設，結合優化方向，對用戶需求度進行測試，試圖分析新功能需求度。從調查結果可知，個人版數據庫、跨庫檢索和評論社交均屬于魅力型功能，平臺提供此類功能能顯著提升用戶忠誠度；短信提醒功能為無差異性屬性，即該功能用戶需求度較低。

從個人版付費意愿維度來看，近半數的用戶愿意付費，表明用戶尊重知識產權，已經養成為有價值的知識內容付費的意識。在付費金額上，80%的用戶愿意接受每年3，000元以內的費用，其中47%的用戶只愿接受1，000元以下的年費。通過后續電話回訪了解，個人版平臺主要有兩類用戶，一是有科研經費的用戶，此類用戶對價格不敏感，希望獲得無次數限制和獨特資源優先查看等權益；二是價格敏感型用戶，此類用戶主要是個人付費，一般僅需要基礎的查詢服務。

能力：平臺使用滿意度。從調查結果來看，平臺用戶整體滿意度較低。用戶獲得知識的動機較為強烈，但在實際的平臺使用滿意度方面，僅42%的用戶對當前平臺是滿意的，不滿意度集中在內容與平臺性能方面，主要表現在內容的拓展性差，系統速度慢；原設計因缺少相應的反饋機制，用戶需求不能得到及時的滿足，也是不能使用戶滿意的因素之一。

從改善用戶期望方面看，目前平臺內容不能滿足日常使用，成為痛點，進一步豐富內容成為主要需求。用戶還使用《中國古籍基本數據庫》《方志庫》等競品數據庫，說明當前數據庫不能滿足用戶對知識內容的全部需求；同時用戶希望增加知識鏈接，打通內容隔閡，便于知識查找與交叉驗證；還希望模糊檢索更智能，以更好地匹配內容，提升檢索效率。

觸發：平臺認知渠道。用戶大多通過專業領域學者口口傳播獲取對平臺的認知。該平臺以傳統的業務為導向進行設計時，更多地考慮了用戶的基本需求，但忽視了使用場景；同時平臺的宣傳推廣力度有限，且主要對象是高校、圖書館，未直達最終用戶，這說明目前宣傳推廣的方向和模式需要調整。

三、《中國地方歷史文獻數據庫》（V2.0）的優化方向

1.能力促使行為：改進平臺性能

一是優化平臺基礎性能，改善系統運行緩慢的問題。當前平臺加載時間較長，甚至有時超過9秒。優化目標要求頁面結果加載完成控制在3秒內，以符合用戶的心理預期。在硬件方面，開發者應提升服務器性能，優化網絡環境，提高系統加載速度；在系統軟件方面，開發者應對各模塊耗時和響應率進行分析，找出影響加載的因素，改進模塊功能；在調用文檔方面，開發者應分析文檔大小及調用文檔算法的效率，對過大文檔進行優化處理；等等。

二是優化信息檢索與搜索引擎，提高檢索精準性。開發者應優化搜索引擎的模糊算法，如近似語義內容、容錯性檢索條件等；增加人工智能分析行為，通過分析用戶的使用數據，推斷用戶需求偏好，進一步提升檢索效率。

三是優化用戶交互界面，改善閱讀體驗。數據庫（V1.0）用戶點擊具體書籍查閱時，在翻頁上采用模擬紙書方式，這種展示方式不太適合跨頁信息比對與閱讀。開發者應通過增加緩存頁面功能，實現不同內容之間關聯閱讀和比對；增加保存與退出功能，避免原平臺因瀏覽器退出而出現內容跳轉。

四是優化用戶界面，改善閱讀體驗。數據庫（V1.0）平臺以淡黃色為背景色系，在文獻圖片顯示上，由于兩者色階接近，容易讓用戶感覺內容不清晰。開發者應調整背景色，增加對比度，增大字體，以提升整體閱讀體驗。在“查詢結果”呈現上，出版社的名稱等次要信息以亮色系呈現，而查詢的主要信息以正常黑色顯示，干擾了用戶對查詢結果的查看，增加了閱讀疲勞感。開發者應對兩者的色系進行調整，“查詢結果”主要信息以亮色系顯示，而次要信息以暗色系顯示。

五是用戶行為分析與需求采集功能。數據庫（V1.0）版本未考慮采集用戶使用行為數據，同時也未增加用戶反饋功能，影響了平臺對用戶需求的及時了解和滿足。開發者應通過事件埋點與點擊軌跡追蹤技術，統計分析用戶行為數據，了解用戶行為習慣，優化體驗；同時在產品核心頁面，如信息檢索頁、檢索結果頁、閱讀頁面增加建議反饋浮窗，獲得用戶反饋，及時評估與改善，提高用戶使用體驗。

2.動機引發行為：滿足用戶需求和期待

一是不斷完善數據庫資源，結合用戶目前常用的查詢內容進行拓展，增加內容豐富性，給用戶提供一站式解決方案，同時可以進行數據庫資源拓展與關聯，解決原平臺拓展性差的問題。除了數據庫資源有限外，原檢索工具只限于本庫內檢索也是制約拓展性的原因之一。開發者應通過跨庫全網搜索技術，對檢索進行分級—庫內（專業級）、關聯數據庫（專業擴展級）、全網絡（興趣級）檢索，實現現有資源下的有效拓展；同時建立資源信息評價體系，在檢索查詢上提供科研分析解決方案。開發者應為本庫內的資源、跨庫全網搜索獲得的信息，建立資源信息評價體系，進行資源真實性與史料可靠性的分級評定，為用戶提供信息交叉驗證標準和分析，提升用戶科研分析的效率。

二是潛在場景開發。除了檢索史料知識外，學習場景也是覆蓋度較高的用戶使用場景。開發者應優化知識內容的組織形式，提供適合知識學習的相關課程。

三是評論與社交功能拓展。評論與社交是本次研究過程中發現的一個較為隱性的需求。用戶層面對分享交流的欲望較強，增加分享交流功能性模塊，符合目前互聯網用戶的需求特性，可以提高用戶的留存度和使用頻次，增加用戶對平臺的忠誠度。具備一定的用戶規模后，開發者還可增加在線學術研討、在線討論群等一系列互聯網運行模塊。

四是完善個人版和支付系統。當前的平臺主要以高校、圖書館等機構用戶為目標用戶，在一定程度上制約了個體用戶使用。增加個人版，特別是手機App版，在技術上提供原機構用戶跨校園、跨圖書館區域使用解決方案，可超越原模式區域限制。在支付層面建議增加支付寶和微信支付功能，這不但可以降低用戶觸達成本，增加支付便捷性，還提供了用戶增長可能性和平臺收入。在版本定制方面，可嘗試年付費的方式，如普通版1，000-3，000元、專業版3，000-5，000元等，以滿足不同類型用戶的需求。

3. 觸發增加行為：引導用戶使用

一是營銷推廣直達終端用戶。原平臺的宣傳推廣力度有限，而且宣傳推廣的主要對象是高校、圖書館等，造成差異性錯位，未直達最終用戶。用戶覆蓋面嚴重不足，自然使后續新用戶拓展乏力。開發者需要調整宣傳推廣的方向和模式，結合個人版數據庫，重點參與相關學術研討會，聯合專業性媒體，開設微信公眾號甚至建群，使平臺與潛在用戶建立直聯關系，提升平臺的認知度，增加觸發機會。

二是平臺型內容互補。用戶在使用平臺內容的同時，還會使用其他平臺。各大平臺資源的獨特性既是平臺特色，同時也成為信息孤島。開發者應增加不同平臺內容之間的關聯，以知識內容的組織方式，提供跨平臺內容索引，增加自身平臺資源的曝光度，為平臺用戶相互轉化提供可能。

福格行為模型普遍應用于互聯網產品設計中。針對上海交通大學出版社以傳統業務為導向而設計的《中國地方歷史文獻數據庫》（V1.0）所呈現出來的問題，基于福格行為模型，探索“以用戶為中心”的數據庫優化，是一種有益的嘗試。優化后的數據庫（V2.0）會在平臺性能、用戶體驗、用戶群體拓展等方面獲得較大提升，并在專業出版領域內獲得較好的用戶口碑和商業表現。

傳統出版企業實現數字出版轉型，需要積極了解和掌握信息技術、互聯網技術及其商業模式，探索數字化轉型。傳統出版企業應轉變目前以傳統業務為中心的思維方式，與時俱進，建立以用戶為中心的互聯網思維，以優質資源提高用戶黏性，創造專業出版領域的數字化生態，為用戶提供更好的體驗產品，從而實現良性循環，打造出各個細分領域的“爆品”。