大閘蟹背后的營銷“潛規則”

俗話說：“蟹味上桌百味淡”，這兩年大閘蟹儼然成為了一代網紅，成為正餐的桌上客。爆紅往往隨之而來的是“收割”的各種營銷套路，從品牌營銷的角度分析大閘蟹背后的營銷“潛規則”：

一、大閘蟹的品牌營銷定位

據全國河蟹市場統計，2018年天氣氣候條件總體適宜，大閘蟹生長穩中向好，病害發生率較低，產出規格要比往年大、質量好，產量增加。較2017年相比，2018年大閘蟹樣本戶均日交易量有較大的增幅。

銷量的大幅度提升，讓大閘蟹成為了越來越多的消費者的秋季餐桌上的標配，想著那一只只肉如玉脂、膏堆滿殼的“尤物”，便已垂涎三尺。為什么大閘蟹能夠成為國民新寵呢？

1. 捆綁中秋節日，打通大閘蟹的推廣渠道

中秋節，是中國傳統節日之一，送禮是過節必不可少的環節之一，而8月金秋的螃蟹最是肥美，加之從古流傳至今的對螃蟹營養和口味的贊許，大閘蟹就成為了中秋送禮的首選。

大閘蟹成功捆綁中秋節，憑借節日營銷打開國民認知度，于是，原本的口腹之欲瞬間被提升到了人情的高度，產品的特色鋒芒萬丈，大閘蟹的推廣渠道順勢打開，成功進入大眾的視野和餐桌。

2. 憑借市場影響力，打造“蟹券”虛擬經濟

隨著大閘蟹認知度的普及，一些品牌和商家開始憑借影響力開發全新的售賣思路，其中最為著名的就是“蟹券”這一虛擬經濟。該玩法是商家提前售賣“蟹券”，等螃蟹上市再去憑券提貨，所以市面上就出現了“一只蟹不賣卻凈賺20萬”的盛言。

“蟹券”一方面可以幫助品牌提前回籠一部分資金，以推進品牌的后續運營，另一方面，大閘蟹是生鮮，不容易保存，蟹劵就可以長期保存，隨吃隨領，以保證新鮮。所以，蟹券算是如今很成功的虛擬經濟范例了，在一定程度上已經成了“代幣”，周轉起來也比真螃蟹方便、快捷得多！

3. 發揮電商生鮮優勢，釋放產品附加價值

隨著互聯網的發展和普及，電商應運而生，大閘蟹作為時代的產物，也搭上了電商的順風車，京東、天貓、盒馬等生鮮超市也為大閘蟹帶來了一大部分銷量，釋放了產品附加價值。

電商平臺聚集了大量80后、90后消費群體，他們的消費觀念已經從“必需”型消費轉變為“享受”型消費，所以大閘蟹通過電商平臺的包裝和傳播，成功展示了大閘蟹的優質品質和背后故事，從而持續占據用戶心智，加碼消費者的購買決策。

二、大閘蟹銷售火爆背后的營銷

正值金秋十月，又到一年品蟹時，市面涌現出了一大批蟹品牌，其中以“陽澄湖大閘蟹”最為出名，一些商家更是借機利用消費者的消費心理，設置了眾多商業“套路”：

1. 價格與產品不對稱，消費者花冤枉錢。

價格混戰在大閘蟹市場最為致命，在所有大閘蟹品牌中，屬“陽澄湖”最為出名，據全國河蟹市場統計，2011年全國大閘蟹總營銷額為778億元，其中，陽澄湖大閘蟹占比40%，約為300億元。然而，根據江蘇省蘇州陽澄湖大閘蟹行業協會透露，2017年陽澄湖大閘蟹的產量僅為1 500噸左右，市值差不多只有3億元。

以此推算，市場上99%的陽澄湖大閘蟹都是“冒牌貨”，而對于普通的消費者來說，辨別大閘蟹真假并不容易，加之無良商家的惡意隱瞞，或者夸大產品質量，在價格與產品不對稱的這種情況下，消費者將會成為受害方，會花出更多冤枉錢，尤其是提前購買蟹劵的消費者，商家在發貨時以次充好，消費者只能認栽被騙。

2. 陽澄湖一家獨大，卻無法維護市場，“冒牌貨”頻現

由于大閘蟹的培養環境苛刻，培養時間較為長久，而陽澄湖作為大閘蟹的最佳生長環境之一，培養的出來的大閘蟹規格大，口感好、品質優、安全保障強，因此備受消費者青睞。

陽澄湖大閘蟹也就在市場上出現了一家獨大的局面，久而久之，市場上越來越多的大閘蟹掛上了“陽澄湖”的金字招牌，從而為自家品牌溢價，讓消費者心甘情愿的買單。雖然近兩年，陽澄湖大閘蟹一直在采取各種防偽措施，但仍然無法拯救這一市場亂象，“冒牌貨”層出不窮。

3. 凡勃倫效應下的炫耀性消費，讓大閘蟹無限溢價

隨著國民生活水平和消費水平的提升，大閘蟹逐漸成為大眾消費品類。但在5年之前，大閘蟹卻是稀有食品，不是一般人可以吃得起的，因此，一些商家就擴大消費者“不求最好，但求最貴”的凡勃倫心理，刻意抬高大閘蟹的價格。

在凡勃倫效應下，消費者對某一種商品的需求程度會因為它的標價越高而變得更受歡迎。也就是說，大閘蟹的價格越高，反而越暢銷。正是因為這樣，大閘蟹也滿足了消費者的心理需求，成為了炫耀性商品。不僅具有物質效用，而且能給消費者帶來虛榮效用，使消費者通過擁有或贈送該商品而獲得受人尊敬、讓人羨慕的滿足感，讓原本就較高的蟹價又抬上了幾層樓。