構建“線下+線上”聯展聯銷體系推進農旅結合的農業電商異業聯盟

周振興 王睿郁 江安平/江蘇省農業宣傳教育與文化體育中心

近年來，“互聯網+”農業已成為現代農業發展的新常態之一，“農產品電商”“休閑觀光農業”列入江蘇重點打造的8個千億元農業產業之一。如何緊緊抓住農業供給側結構性改革這一主線，以農產品出村進城工程為突破口，以休閑觀光農業資源的渠道資源為載體，推進“特色農產品+休閑觀光農業”結合，探索推進線下聯展、線上聯銷，構建農旅結合的農業電商異業聯盟新模式很有必要。

正向思維模式下傳統農業電商模式發展的瓶頸

目前，國內農產品電商平臺盈利的不足5%，生鮮領域局限在高價值的有限品類，生鮮配送平臺（指B2C模式）一直在漂亮的光環下艱難生存，農業電商平臺往往是樹立了一批典型，同時又倒下一批先烈。

價格瓶頸與電商價格戰：“戰國時代”與“圍城現象”成為農業電商發展新常態。電商平臺中，農產品同質化現象普遍存在，以低價求銷量成為大多數商家的制勝法寶，平臺內價格戰橫行，電商平臺之間以及入駐企業之間為生存發展進入“戰國時代”，造成商家只在意如何降成本、拼價格，難以突破質量與品牌瓶頸，消費者往往偏重價格比較，而忽視產品內在質量，難以形成農產品優質優價的消費氛圍。在商家難以盈利的情況下，一些商家選擇退出平臺，同時新的商家謀求進駐，出現農產品電商特有的“圍城現象”。

自建平臺瓶頸與獨行客囧境：單個農業企業的電商平臺生存艱難。在目前綜合性電商平臺處于壟斷地位的背景下，農業企業自建電商平臺發展困難重重。客觀上，企業自建電商產品相對單一、知名度低、流量少，建平臺型電商又難以生存，加上居高不下的運維營銷成本，自建電商平臺很快就會淹沒在電商“汪洋大海”中。一些商家基于社區、會員制、朋友圈的“社群&社交”型農產品微商，其消費群體、適銷地域也難以有效拓展。

電商流量與農產品銷量：“燒錢買流量”使農產品銷量過分依賴營銷技術與資本運作。平臺內商戶密集，競爭激烈，普通農業企業、合作社又缺乏營銷人才，如簡單從平臺購買流量，勢必增加商家成本，徒增運維成本，變相增加產品成本。同時，以商業流量決定排名次序的競爭法則，讓質次價廉的農產品更具優勢，這使得農產品電商陷入傳統電商價格戰模式，拼廣告、拼價格、拼排名、拼流量，從產品質量品牌競爭變為流量至上、營銷手段至上。

電商低成本與事實高成本：錯誤視角忽視了電商運營的艱辛。外界普遍認為電商具有低成本性優勢，但事實上隱性的高成本客觀存在。以生鮮農產品電商為例，從表面上看，實現基地直接到消費者，貌似減少了中間環節，但實際上，源頭產品收購(品控、分級)—商家發布—平臺廣告—標準化商品(包裝)—運輸配送(供應鏈)—終端服務等一系列環節，并不短于傳統農產品“田頭—批發市場—農貿市場（超市）—消費者”的鏈條，加上配送中間環節的倉儲、冷鏈、配送人工、包裝、損耗、終端存儲等成本，隱性運營成本更高。

思維定勢對農產品電商模式創新的限制

傳統的農產品電商思維局限于入駐寡頭平臺、自建平臺（互聯網、微商）、生鮮宅配送等模式，這些較為成熟的電商模式已逐步建立整套的商業模式與體系，但其在實踐中的弱點也逐漸顯露。

定勢一：農業電商就是生鮮農產品電商，這一思維阻礙了農產品銷售服務的模式創新。各路資本以工業產品電商思路，通過電商平臺連接田頭市場，通過分揀分級、冷鏈物流、終端冷儲配送設施的方式滿足生鮮農產品電商運營的需要。其初衷是打造“基地+市民”的直供電商模式，期盼減少成本。但實質上是將宅配生鮮農產品電商性質演變為“農貿市場的搬運工”，淪為“家政保姆”，給生鮮農產品“從田頭到餐桌”披上N件高成本外衣，僅為實現“從農貿市場到家庭”的一步跨越，通過電商平臺把簡單事情硬疊加成復雜、高成本的高大上。平臺缺少持續盈利空間，拓展終端用戶難度大，形成生鮮農產品電商平臺的“死亡陷阱”。

定勢二：農業電商就是入駐寡頭電商平臺開店賣產品，這一思維阻礙了對農業電商發展模式的探索。這種思維定勢受前期入駐寡頭電商平臺的致富“頭雁效應”及工業產品電商模式影響，加上媒體對少數盈利電商企業的典型宣傳，給人感覺入駐了平臺產品就會銷出去了，而忽視了入駐電商平臺的各項成本。隨著入駐商戶增加，同品類商家的競爭壓力增大，商家贏利能力變弱。部門再按這種模式引導企業入駐平臺，到一定瓶頸階段后，必然陷于困境。

定勢三：農業電商平臺單打獨斗，這一思維阻礙了農業企業異業聯盟的形成。一是企業獨立平臺運營艱難。區域范圍內零星的“明星版”農業企業電商模式均有其局限性，一些表面運營良好的平臺其實長期靠融資存活，盈利模式堪憂。二是農業企業電商平臺之間難以合作發展。長期“同行是冤家”思維，限制區域內農產品企業電商之間的抱團發展，農業企業平臺間的用戶流量不能共享，平臺生態不能共融，無法形成農業電商同業或異業聯盟機制，小舢模式的單兵電商模式難以形成農產品電商航母。

定勢四：農業電商發展的重點放在培訓農民，這一思維忽視了生產組織化與產品品牌化，限制了農產品電商機制創新。部分地區在發展農業電商時重視培養農民電商高手，廣泛開展農產品電商培訓，組織農戶入駐電商平臺，但忽視農村電商協會的培育，忽視農產品電商的組織化。前期在電商知識普遍缺乏、平臺內農產品商家數量少時，這些培訓在推動一些年輕、有知識的新農民入駐電商平臺方面效果顯著；但發展到一定階段后，單個農戶的生產規模、產品質量、產品品牌等已難以匹配平臺和消費者需求。提高入駐商家組織化與品牌化程度，在一定程度上已成為突破農業電商瓶頸的重要舉措，成為降低農產品電商運營成本的關鍵。

反向思維構建農旅結合農業電商異業聯盟新模式的建議

發揮“互聯網+”優勢，實現“商家+平臺+消費者”的正向思維到“消費者+平臺+商家”的反向思維模式的轉變，構建農旅結合農業電商異業聯盟新模式，是突破傳統農業電商模式發展瓶頸的可行之路。

在農業電商產業鏈前端，以行業協會、合作社、農業企業為主體，提高電商供應商的組織化、品牌化程度。生鮮農產品電商應重點以B2B為主，對包裝及加工農產品以B2B 、B2C為主。一是提高生產主體的組織化程度。對大宗農產品應重點將組織化程度高的農業生產經營主體作為平臺入駐對象；對小眾農產品，以家庭農場聯盟或合作社入駐；對少數特色農產品，可以組織小農戶入駐；對其他農產品，如鄉村能工巧匠的手工產品、品牌加工農產品等，可以通過行業協會或企業入駐平臺。二是提高農產品生產企業的標準化、品牌化程度。在入駐電商平臺的農業企業中，以標準化生產為紐帶，以嚴格的技術檢測、產品分級為導向，實行品牌化運作，增強農產品溢價能力。實行區域公用品牌的授權使用，增強農產品區域公用品牌的公信力，以協會為載體，組織“土品牌”“鄉字號”的運營，提升小品牌的影響力。

阮慶文/攝

在農業電商平臺建設上，加強資源跨界融合，建立面向城鄉居民與農業從業者的兩類電商平臺。聚力實施農產品出村進城工程，結合全國各地農業大數據平臺建設，可從農產品全產業鏈數字化建設入手，實現農業產業鏈資源整合，針對農業從業者、城鄉居民兩類人群，打造兩類平臺。一是面向農業產業鏈從業者的綜合平臺。聚焦生鮮農產品產銷對接與農業技術推廣需求，打造集產銷對接、農業技術推廣、農資產品、冷鏈物流于一體的電商平臺。組織產業鏈上的農業農村從業人員，建立生產—銷售、農資展示—農資銷售、技術推廣—技術應用、農業生產—政府產業管理、農產品—市場物流等多個模塊，組織生產主體、經紀人、集采大戶、物流企業、農資經銷部門進駐，打造覆蓋農業全產業鏈的綜合類APP。二是面向城鄉居民的農旅結合聚合電商平臺。聚焦城鄉居民休閑觀光旅游與特色農產品消費需求，整合休閑農莊、民宿、古村古鎮、農業科技園區、采摘眾籌、民宿與特色農產品資源，基于實時視頻直播+虛擬實景展示（VR），實現資源聚合。按照“數據互通、功能互補、特色各異、商家自推、用戶共享”的原則，創新平臺運營模式，實現商家眾多小APP的聚合，集聚各方宣傳與平臺流量資源，打造覆蓋全國、農旅結合的綜合性農業聚合移動電商平臺。

在農業電商產業鏈終端，構建“線下+線上”聯展聯銷電商新模式，推動農業電商異業聯盟。探索建立“休閑旅游+農業企業+民宿+電商平臺”的異業聯盟。一是整合休閑農莊網點資源，建立農產品電商“ 線上+線下”異業聯盟融合發展機制。充分利用分散的休閑觀光農業景點及農莊農產品銷售網點，展示平臺農業企業的包裝樣品或實物，建立“農旅電商平臺+農業企業+N個覆蓋全國的展示網點”的聯展聯銷網絡，建立“農產品生產企業+休閑農莊”利益聯盟分享機制，構建農產品電商與渠道資源的異業聯盟。利用休閑觀光農莊及民宿的農特產銷售區，消費者通過實體網點線下體驗、線上下單，實現商家農產品異地配送。二是整合農業企業城市營銷網點，建立農產品線下體驗、線上下單的聯展聯銷網絡體系。與農業企業的城市線下銷售網點、生鮮農產品配送企業的提貨網點、賓館、餐飲店以及其他行業的線下門店（如機關、企業食堂）合作，設立特色農產品展示店，建立農產品商家銷售與城市門店利益共享機制，實現互惠互利，充分共享渠道資源。

在農業電商生態上，實行政府引導、企業主體、多方協作的運營機制，構建農業電商融合發展的新生態體系。按照統一規劃、資源集聚、共同宣傳、流量共享、互惠互利的原則，構建農業電商的生態體系。一是公益性大宗農產品產銷對接生態體系。以農產品產銷對接為導向，建立包括全國范圍內批發市場、田頭市場產銷信息的發布、農產品價格行情分析的價格實時監測與預警體系；以技術推廣為基礎，建立農業技術推廣、農民實用技術培訓的農業技術推廣生態體系，拓展到農機耕作、農產品運輸、冷庫資源、土地流轉、農產品包裝、分揀分級與農村金融等信息對接與異業聯盟。以市場化為導向，發展基于農業專業合作社的B2B模式產銷對接，建立“基地聯產、平臺對接、集中配供、配送到店”的農產品聯產聯銷模式，推動中高檔農產品的產銷銜接。二是農旅結合的電商生態體系。以休閑觀光+特色農產品及農產品精深加工電商為重點，立足農業產業內部異業聯合以及城市網點資源的跨界合作，建立農旅結合的農業電商生態體系。如“休閑游購”APP，首次將休閑觀光與特色農產品購物進行整合，利用“互聯網+”和物聯網技術開通直播+VR，以“休閑農莊+休閑游購APP+農業企業”為紐帶，將休閑農莊及城市網點作為農產品展示展銷的線下載體，實現平臺內企業與農莊產品銷售點的跨界融合。三是農業電商人才生態體系。政府部門應大力培養農產品電商人才，將創意農產品與農旅電商平臺結合。同時培育一批農產品品牌策劃、營銷人才，以市縣為單位，培育一批農產品電商營銷協會、農業行業專業協會等，發揮協會橋梁和紐帶作用，培育鄉土人才，發展能工巧匠，挖掘農業創意、文創、歷史故事的農產品，講好農產品與農業電商故事。□

第12屆農民合作社產品展銷會 姜 華/攝