武漢與德國漢諾威會展經濟對比分析研究

熊繼紅

摘 要：會展作為最具發展潛力的新興產業，在經濟、文化、社會發展等方面具有突出的推動作用。武漢會展歷史悠久，旅游資源豐富;德國漢諾威在會展發展方面具有十分豐富的先進經驗。在對會展相關知識概述的基礎上，著重對武漢和德國漢諾威發展會展的條件進行對比分析，最后提出武漢會展經濟可持續發展的對策，以期對武漢會展發展具有一定的借鑒作用。

關鍵詞：武漢;漢諾威;會展旅游;對比分析

中圖分類號：F713.7? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）30-0159-03

一、會展及會展旅游相關概述

第一，會展及會展旅游。會展，簡單的說包括“會”和“展”，“會”就是聚會，“展”就是陳列。在國外，這兩個問題大多是分開研究的，在我國則把兩者放在一起進行研究，這也符合會展融合發展的趨勢，即展中有會，會中有展。綜合國內外學者對會展的定義，會展就是：特定空間的集體性物質或精神的交流或交易活動。特定空間是說活動必須有特定的場地，集體性說明該活動要有一定的規模，物質或精神是指活動既可以是物質形態的展品，也可以是精神形態如會議。總的說來，會展包括大型會議、獎勵旅游活動、交易會、博覽會、運動會、各類節事活動等。會展旅游是一種借助舉辦各種類型的會議、獎勵旅游、大會、展覽會等活動，將其與旅游相結合的新型旅游方式，是一種與傳統休閑、度假旅游所不同的，專業性與主題性更強的專項旅游產品，具有特定的時間、地點與主題。

第二，會展的意義。發展會展旅游具有十分重要的意義：首先，會展經濟具有很大的直接經濟效益，是高收入、高盈利的行業，利潤率在20%～25%之間。其次，綜合帶動作用強，能夠拉動當地的餐飲、酒店、交通、廣告、通信等行業的發展。再次，能夠創造大量的就業機會，相關統計表明，每1 000平方米的展廳面積，可創造100個就業機會。例如德國漢諾威，會展業就業人數占第三產業就業人數的2/3以上。最后，會展旅游可以不斷完善城市建設，全方位提升城市綜合實力、旅游形象、城市的知名度等，吸引更多的游客前來觀光旅游。武漢即將舉辦的世界軍人運動會，讓武漢的城市建設、旅游形象、知名度等再上新的臺階。

第三，我國會展發展概況。我國會展業目前處于發展階段，總體狀況如下：首先，我國舉辦展覽的數量和規模不夠，但在不斷發展;其次，專業化、國際化、市場化程度進一步提高;再次，會展設施建設加快，大型化趨勢明顯;最后，會展就業人數逐漸增加，對經濟的帶動作用不斷增強。目前基本形成北京、上海、廣州、大連、成都、西安、昆明等會展中心城市，以及環渤海、長三角、珠三角、東北會展經濟帶及中西部會展城市經濟帶等五大會展經濟產業帶。

二、武漢與德國漢諾威會展發展現狀

第一，武漢會展發展現狀。武漢20世紀五六十年代便是全國四大會展城市之一，卻由于武漢展覽館的拆除，會展業發展一度停滯，直到21世紀初才開始復蘇。此時武漢會展業的發展已經遠遠落后于另外三大會展城市，失去了良好的發展機遇與條件。而武漢會展業正不斷完善“政府牽頭、企業主辦、社會參與、市場運動、各方聯動”的運行機制，其中相關企業在組織舉辦會展中起著主要作用，但由于企業規模較小，難以形成規模效應與品牌效應，國際化程度較低，缺乏有力的政策措施與監管使得武漢會展市場競爭無序、重復辦展、資源浪費，整體水平較低。隨著會展業在武漢的不斷發展，在武漢舉辦的品牌會展業越來越多，但除了武博會等突出國際性與專業性的國際會展外，大多數會展規模小、水平低、缺乏品牌效應，沒能與國際水平接軌。

第二，德國漢諾威會展發展現狀。漢諾威自1947年舉辦工業博覽會以來，不斷發展壯大，日益成為“世界會展之都”。在2018年世界百強商業展覽統計中，德國51家入圍，其中漢諾威有10家，已經形成了享譽國際的漢諾威工業博覽會與CeBIT這樣的著名的商展品牌。漢諾威的會展組織模式主要為“政府領導為主，協會組織協調，公司直接經營”，政府、行業協會、公司三者職能相互配合，協調分工，避免資源重復浪費，同時充分發揮企業的自主性，不斷開拓創新，使得漢諾威會展業一直處于國際領先地位。

三、武漢與德國漢諾威會展經濟條件對比分析

（一）宏觀條件對比

1.經濟條件。2017年世界GDP數據顯示，我國以12.24萬億美元在世界排名第二，德國以3.68萬億美元在世界排名第四，歐洲第一。德國政府不斷調整產業政策、推動國內產業結構優化升級，2017年德國三大產業結構占比分別為0.6%、30.1%、69.3%。而我國目前第三產業內部結構仍不太合理，發展較為滯后，第三產業雖有所增長，但經濟發展主要靠第二產業拉動。2017年我國三大產業結構分別為7.9%、40.5%、51.6%。我國產業政策仍需不斷調整。另外，漢諾威的工業、制造業高度發達，是德國汽車、機械、電子等產業中心。除此之外，商業、金融、保險行業發展良好，會展業、旅游業蓬勃興起。武漢自解放后成為我國重要的工業基地，現已形成以鋼鐵、汽車、機械設備、電子信息等為一體、產業門類齊全的工業體系。同時，武漢也是長江中游地區最大的商業流通中心。

2.政治法律條件。政治法律條件是會展業發展的重要保障。在管理方面，政府通過德國展覽業協會對德國展覽業進行宏觀調控，其主要職能包括制定嚴格的行業規則制度和相應的評估指標;發布會展相關信息，確保展會市場透明公開;支持中小企業到海外參展;組織展覽業專業人才的教育與培訓;統籌協調展覽業的專業調研。德國地方政府大力支持展覽場館以及配套設施建設。地方政府一般也是展會公司的最大股東，但政府不參與展會公司具體的決策，只是通過監事會對其進行監督，展會公司實行企業化管理。武漢會展業起步早、停滯長、發展快。2004年武漢市政府就發表了關于加快武漢會展業發展的若干意見，組建了會展業工作領導小組，主要研究會展業發展戰略規劃和產業政策、規范市場秩序，解決會展業發展的重大問題;充分發揮行業協會的作用，強化行業自律機制等。2018年，武漢市人民政府印發武漢市會展業發展專項資金管理辦法的通知，加大對武漢會展業的扶持力度。

3.科學技術條件。武漢與漢諾威都具有較為領先的科技水平與創新能力。漢諾威科學技術發展歷史悠久、基礎好，并且始終重視發展科學技術，不斷加大對高校的資金投入，大力支持對人才的培養。武漢科技教育發達，科教綜合實力居全國大城市第三位，擁有的高等院校數量居全國第三。各類科研機構 106 所，國家實驗室 1 個，國家級重點實驗室 13 個。號稱“中國光谷”的東湖高新技術開發區是我國第二大智力密集區，光纖光纜、通訊、生物醫藥、激光、計算機軟件、新材料等領域在全國處于領先地位。豐富的智力資源和人力資源，為武漢大力發展會展業提供了較強的科技支撐。

（二）微觀條件對比

1.區位條件。德國位于歐洲中部，而漢諾威是德國薩克森州的首府，位于德國中北部，地處巴黎到莫斯科、北歐到意大利的“十字路口”。武漢位于我國中部、長江中游，具有“得中獨優”的地理區位。兩者都是國內、國際重要的交通樞紐，水、陸、空立體交通綜合運輸體系發達，方便快捷，不僅便于連接國內各城市，更有利于國際參展商、游客觀眾到達參會。

2.基礎設施條件。城市基礎設施方面，漢諾威城市共有15條軌道交通線路，可以便捷到達各會展場館門口。場館周邊酒店設施服務好，價格相對低廉;第三產業發達，餐飲業與文娛設施可滿足游客多樣化需求。武漢現有9條軌道交通線路正在運營，五年內將實現“主城連網、新城通線”的全覆蓋交通軌道網絡;市內百余家星級酒店、賓館，餐飲業在全國首屈一指，兼容世界各色菜式。產業基礎設施方面：漢諾威會展中心居全球展館室內使用面積首位，室內展出面積達47.9萬平方米，同時配備功能齊全的會議中心;還擁有兩個專用的客運火車站、專用貨運站、一個直升機場。武漢有國際博覽中心、武漢國際會展中心、中國光谷科技會展中心與中國文化博覽中心等場館，形成了武漢的會展空間布局，場館內部硬件設施便利、先進，滿足多樣化的布展需求。

3.旅游資源條件。武漢與漢諾威都擁有十分豐富的自然旅游資源和人文旅游資源。漢諾威自然風光優美，擁有眾多美麗花園與宮廷古堡，博物館資源豐富，擁有大型劇院，能夠滿足游客多樣化的旅游需求。武漢擁有100多處湖泊與數十座山峰，自然風光秀麗，荊楚文化底蘊深厚。武漢市區及周邊景區眾多，擁有3家5A級旅游景區，4A級旅游景區15個，能夠滿足游客多方面需求。武漢還擁有武漢劇院、琴臺大劇院、湖北劇院等諸多劇場，能充分滿足人們精神文化需求。

四、武漢會展經濟可持續發展對策

第一，健全組織模式。武漢市政府應該充分學習漢諾威會展組織模式，即“政府領導為主，協會組織協調，公司直接經營”的模式。首先，做好政府領導。政府應在宏觀調控、頒布法律法規、制定行業發展戰略與規劃、塑造會展品牌效應等方面，做好領導與管理。其次，協調行業協會。武漢市政府應該積極引導建立會展權威性的行業協會，負責組織協調企業關系、更好地傳遞信息，監管會展活動，規范市場秩序，加強行業自律。協會還應該吸取國內外先進辦展經驗，定期為企業提供相關培訓，提升會展企業的專業能力與創新能力。最后，實施企業聯動。各會展企業和小型會展公司應該緊密團結在國有會展企業的領導下，一同建立起集團化的經營模式。國有會展企業應該積極整合業內企業資源，形成規模化效應與資源共享，避免惡性競爭與跟風行為，更好地塑造武漢會展品牌，提升武漢會展企業形象。

第二，塑造個性品牌。首先，制定武漢會展長期發展規劃。武漢市政府、協會應積極協調，全方位提升武漢會展旅游形象。其次，打造特色主題。武漢擁有良好的工業基礎，高新技術水平在全國領先，舉辦過機博會、車博會等大型展覽，但在國內、國際上影響較小。塑造武漢會展品牌必須將武漢優勢產業與會展業緊密結合，積極承辦與本地資源相適應的頂尖行業會展與國際大型會展，并不斷加強策劃營銷，凸顯武漢特色，不斷推動武漢本土化品牌會展的創立。再次，明確形象定位。會展品牌形象定位包含著會展的舉辦宗旨、行業意義、價值觀念等方面，在會展的宣傳策劃、場館布置、產品陳列、項目策劃、服務流程等各個方面全面圍繞會展主題展開，凸顯會展主題與個性化。最后，開展協同合作。武漢應積極尋求國內外會展組織進行協同合作。可以適當聘用國內外經驗豐富的管理團隊與本土企業合作;或鼓勵與支持武漢會展企業“走出去”，積極參與國際大型會展，將先進經驗與武漢實際情況相結合，快速提升武漢會展組織能力與服務水平。此外，充分利用互聯網平臺，進行會展宣傳與營銷，使會展品牌深入人心。

第三，提升服務水平。展前服務主要側重于做好宣傳與營銷。展中服務主要是重視參展商和觀眾的體驗。可以組建起規范化的管理組織團隊、培養從業人員的服務意識等。例如，為展商或觀眾提供一本小冊子，包括歷年展會的情況回顧、介紹某個行業的發展趨勢或動態、參展費用、酒店介紹及優惠幅度等信息。另外，在組織制定服務流程與方案時，應考慮到來自國內、國際各地的不同參展人員的多樣化的特殊需求，盡量做到體貼與周到。展后服務中很重要的一點是收集參展商與觀眾對于服務質量的真實評價，通過這些評價不斷改進組織與管理中的各種問題，不斷促進展會品質的提高與會展可持續發展。

第四，會展與旅游結合。武漢發展會展旅游，應更注重會展與旅游的結合。首先，要注重宣傳旅游資源，在會展舉辦期間，應著力宣傳武漢旅游資源、荊楚風土人情，加深參展人士對于武漢的了解，增強他們在武漢的旅游需求。其次，制定組合旅游產品。會展組織者可以與旅行社、景區合作，在充分考慮參展商和觀眾的需求的基礎上，制定與會展配套的組合旅游方案，推出“武漢一日游”“武漢兩日游”“湖北省內游”等旅游產品。會展組織者也可以展后組織參展商進行包團旅游，提供更具針對性的旅游服務和產品。最后，實行激勵旅游政策。武漢會展行業協會與會展組織企業可以聯合景區、酒店、交通、旅行社等行業，通過批量訂購的方式，降低組織參展人士在武漢進行包價旅游的成本。這些激勵政策能促進參展人士的旅游需求，為武漢帶來更大的旅游綜合經濟效益。

第五，重視人才培養。在現階段，可以在從國外或國內其它會展發展較好地區引進人才，幫助各企業建立起專業化的管理、服務團隊，不斷積累創辦大型會展的經驗，實現武漢會展旅游全面振興的良好開端。同時，也可以組織人員定期赴國外參展學習，在其學成歸來后，可以在行業內組織培訓學習班，使得在全行業掀起學習先進經驗的熱潮。從長遠來看，武漢應培養會展旅游專業人才。武漢市政府應該積極爭取本科、大專院校開設會展專業，培養會展專業人才，各民營企業參與的聯合培養模式，使專業學生在讀期間能參與會展實踐，更好地積累相關實踐經驗。

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