文旅融合視域下地方文獻閱讀品牌建設研究*
——以“龍江文脈”品牌為例

王文娟

（黑龍江省圖書館 黑龍江哈爾濱 150090）

文化是旅游的核心靈魂，旅游是文化的載體形態。隨著文化與旅游的逐漸融合，圖書館利用特色地域文化資源，將文化貫穿到旅游的始終，激發群眾的創新文化需求，彰顯區域旅游的獨特魅力，實現“詩”與“遠方”的融合。“龍江文脈”是黑龍江省圖書館以文旅融合為契機，整合特色文獻資源于2018年11月打造的地方文獻閱讀品牌。本文對這個地方文獻閱讀品牌建設模式進行解析，踐行文旅融合模式，希望憑借兩者的資源優勢，傳承和弘揚地域文化，促進產業轉型升級，增強文化自信，提升區域綜合競爭能力，實現可持續發展。

1 樹立地方文獻閱讀品牌的意義

1.1 實踐文旅融合，促進經濟發展和產業轉型升級

從表面上看，圖書館是新型的文化產業范疇，旅游觀光則屬于成熟的旅游產業，有著不同的行業屬性，但深入研究不難發現兩者均以滿足人們的精神需求為目的，肩負著共同的社會責任。“實施文化和旅游融合發展戰略不僅可以激活兩大產業的發展活力，而且可以促進彼此間的融會貫通；不僅可以實現產品的有效供給，而且可以促進發展方式的轉變。”[1]圖書館地方文獻閱讀品牌設計突出了文旅融合的特點，利用科技、信息、導向等手段將地域文化元素巧妙地貫穿在旅游宣傳和體驗之中，培育了新的經濟增長點，為推動產業結構轉型升級提供了新的思路和方式。

1.2 整合文旅資源，實現優化配置，共建資源新平臺

文旅融合下地方文獻閱讀品牌的建立，有利于文旅優勢資源的有機整合、統一開發及整體宣傳，最大化地發揮文化旅游的個性和活力。同時以地方文獻閱讀為整合平臺，采取靈活多樣的資源開發方式，完成文旅空間、時間、產品的深度融合，構建新的文旅資源體系，實現資源配置效益最大化。

1.3 弘揚地方文化，堅定文化自信

地方文獻閱讀品牌的創立便于深入挖掘分散在各種文獻中的旅游資源，集中反映旅游地獨特的自然風光、鄉土民俗和歷史人文，為打造特色鮮明的區域旅游名片提供史料支撐。力爭“讓大規模的游客成為文化流、信息流的載體，讓旅游活動的過程成為文化交流的過程”[2]，借此擴大文化旅游傳播途徑，激勵民眾關注地方文化，提升當地文化自信，增強區域競爭力。

1.4 堅持差異化發展，創新閱讀活動，提升圖書館影響力

圖書館是社會文化教育機構，并不直接創造經濟效益，但隨著現代圖書館的建設和發展，國內涌現出一批諸如天津濱海圖書館、太原圖書館等極具特色的“網紅”圖書館，并成為韻味十足的新型旅游打卡地。這些圖書館靠的不僅是高顏值，更是豐富的地域文化內涵。現代圖書館應以文化和旅游融合為契機，秉持差異化原則，用創新的地方文獻閱讀品牌活動吸引讀者參與閱讀，提升圖書館的社會影響力。

2 地方文獻閱讀品牌的構建

2.1 品牌定位

品牌定位是品牌建設的首要任務，明確了品牌的發展方向，“培養產品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要”[3]32。地方文獻閱讀品牌立足地域文化特色，根據讀者對區域文化的需求，結合文旅融合戰略，以獨特性、創新性為原則，整合全域文化旅游資源，建設閱讀推廣平臺，深入挖掘地方文化內涵。以覆蓋性強、形式多樣、與眾不同的活動，引領全民閱讀，傳播地方文化，助力地域文化軟實力的提升。

2.2 品牌要素

圖書館地方文獻閱讀品牌有著獨特的產品和區域受眾等要素，寄托了讀者對某一地域的文化認知和情感歸屬，是品牌文化價值和圖書館形象等社會職責的表現。“龍江文脈”閱讀品牌通過展示黑龍江地方文獻，挖掘地域文化精髓，倡導關注地方文化，系統性、差異性地滿足讀者的心理和情感需求，演繹獨有的黑土文化理念，品牌文化個性鮮明。以“龍江文脈”為例，其構成要素如下。

2.2.1 品牌設計

品牌設計是名稱、標識、理念等要素的組合，用于提高品牌的辨識度。隨著黑龍江省文化和旅游廳掛牌成立，黑龍江省圖書館以文旅融合為契機，整合特色文獻資源，于2018年11月將地方文獻閱讀品牌正式命名為“龍江文脈”。該品牌以《黑龍江省公共圖書館地方文獻工作管理辦法》（黑文旅發〔2018〕38號）為保障，貫徹習近平總書記“文脈同國脈”的思想，圍繞“行在黑龍江”“閱享黑土源”理念，由全省各級公共圖書館共同參與建設，并使用統一標識和活動方案，最終實現弘揚優秀傳統文化的目的。

2.2.2 品牌產品

產品是品牌實現的載體。閱讀品牌一方面要滿足群眾獲取大量的文獻信息資源，另一方面要顯現差異化，讓更多的消費者在看、行、知上獲得高品質的體驗和享受，擴大文化輻射力。“龍江文脈”以特色黑龍江地域文獻資源為產品核心，以“北國好風光、盡在黑龍江”為切入點，利用現代大數據等信息技術深入挖掘鮮卑文化、渤海文化、金源文化、滿族文化等富有地域特色的中華優秀傳統文化源流。借助別具一格的冰雪、濕地、少數民族和邊疆異域風情等熱點旅游項目，結合時代講述龍江好故事，傳播弘揚東北抗聯精神、北大荒精神、大慶精神、鐵人精神等人文精神力量。“龍江文脈”初步設置龍江文史、龍江旅游、龍江學人、蕭紅研究、北國書香、黑土情懷等主題板塊。每個板塊下又分為若干子項目。如：“龍江旅游”下設冰雪旅游、避暑勝地、紅色之旅、少數民族風情、開江節等專題。“黑土情懷”以互動為原則，通過專題講座、口述史錄制、讀書會、龍江技藝展示等閱讀形式，邀請地方史學者、文化藝術名人、地方出版社、地域文化愛好者參與其中，宣傳地方文獻閱讀品牌，推介黑龍江文化成果。

3 地方文獻閱讀品牌的運營和管理

3.1 合作共建

黑龍江省圖書館組建了專門的地方文獻閱讀推廣工作小組，強化與省內圖書館聯盟單位共同完善建設與管理。同時，注重多元、跨界閱讀推廣合作。如：聯合黑龍江省新聞出版局共建黑龍江省版本圖書館，擴充了文獻資源的獲得和使用渠道，夯實了品牌產品內容。協助黑龍江省社會科學界聯合會舉辦《龍江講壇》，目前已開展“金源文化”“黑龍江非物質文化遺產”等系列地方文化講座百余場。聯合呼蘭河讀書會等民間閱讀組織，探求閱讀的靈活和多樣性，實現資源優勢互補。與政府機構和社會組織合作的同時，“龍江文脈”還加強了與閱讀推廣人的點對點合作。利用龍江學者、文化名人和地方史愛好者及機關企事業職工、學生干部、實體書店負責人、文史資料撰稿人、出版社編輯等志愿者進行全社會的帶動式宣傳。

3.2 文創開發

研發出獨具特色的文創產品是其他品牌難以復制的宣傳載體。“文化創意產品的核心不是產品而是文化。”[4]挖掘和提煉圖書館館藏文獻中包含的物質文化遺存、非物質文化遺產、民族、宗教、圖騰、自然景觀、歷史名人、文學藝術、中外交融等能夠體現黑龍江文化的元素，協同時尚文創企業，研發地方特色工藝品、旅行伴手禮、創新實用衍生品等文化產品，通過旅游宣傳平臺，融合閱讀新技術、新服務、新產品、新體驗，共同推動地方文化的傳播和發展。目前“龍江文脈”已制作的文創產品有唐寫本《大般若波羅蜜多經》精品卷軸、蕭紅系列水墨明信片、藏書票等，正在研發的有蕭紅作品初版本系列文創書籍、黑龍江非物質文化遺產藝術品等。

3.3 全民體驗

“龍江文脈”主要以學者、教師、大學生、公務員等對地域文化感興趣的讀者為推廣對象。因而我們設計了很多針對性的體驗式閱讀活動，如：《白云飛渡》精品圖書系列讀書會、龍江非物質文化遺產技藝展示實踐、本土文化原創作品賞析、共抄一部龍江史、“美麗富饒的黑龍江”攝影賽、龍江故事會等。希望通過流行、通俗、互動性強的活動，吸引更多的讀者參與閱讀，帶動全民傳播效應。

3.4 媒體傳播

“龍江文脈”聯手電視、電臺、報紙等傳統媒體，召集群眾參與閱讀，宣傳報道閱讀品牌活動；同步加強自媒體、微信、微博、各大網站等新媒體的推介力度，特別利用好熱門的抖音、快手、火山小視頻等平臺的傳播效應，建立與讀者交互的媒體平臺。力求做到有活動全程媒體呈現，有創新全息媒體分享，有亮點全效媒體覆蓋，動員“龍江文脈”所有參與者及閱讀推廣人，開展全媒體傳播，使“龍江文脈”深入人心、廣為流傳。

3.5 品牌延伸

品牌延伸是指“將現有品牌延伸使用到新產品上”，“包括將現有品牌使用到經過改進的現有產品上的行為”[3]。針對品牌使用人群，“龍江文脈”開辟了一系列陣地空間（館中館）打造副品牌，如：蕭紅文學館、張郁廉紀念館、龍江書院、龍江學人館，為現有品牌注入新鮮內容，讓讀者有更為廣泛的選擇。以蕭紅文學館為例，該館以收藏和展示民國才女蕭紅作品及相關文藝評論等文獻資料、題字、書畫、照片、遺物及一切與蕭紅相關的展品為主。自2016年開館以來接待了大量團體和社會人士，定期舉辦蕭紅經典作品讀書會、紀念蕭紅朗誦比賽、尋找蕭紅踏查舊跡等主題鮮明的閱讀推廣和學術交流活動，結合旅游“走出去”“引進來”的宣傳手法，得到了社會各界的一致好評。蕭紅文學館已成為“龍江文脈”的一張新名片。

3.6 品牌創新

創新是品牌發展的必然需求，是吸引消費者持續關注的焦點。閱讀品牌的創新系統地包括：以創新制度為保障，利用新型技術手段，打造新型服務平臺、新型閱讀推廣模式和新型管理組織，融入新型品牌理念，締造新的品牌定位、品牌設計、品牌延伸，增強品牌活力和競爭力。自“龍江文脈”籌劃運行以來，以“年年有主題，月月都精彩”為口號，處處體現著品牌的創新。首次舉辦“《六角街燈》讀者懇談會”，邀請著者與廣大讀者面對面探討分享地域歷史人文，由此衍生出多場攝影、訪游、真人圖書等“閱讀+觀光”活動。因參與度高，此類閱讀分享活動成為了每年的常設項目。“紀念蕭紅誕辰107周年朗誦比賽”首次以競賽形式展現了蕭紅的經典作品和對一代才女的懷念之情。活動吸引了來自全省高校、中小學、朗誦協會、口才培訓機構及個人選手100余名，激起了群眾對本土文學的熱愛和研究。開創了“講龍江故事 繪北國風光”活動，讓心靈共赴詩和遠方，充分體現了文旅融合實踐新功能。自主拍攝大型紀錄片《黑龍江流域的自然與文明》，建設“黑龍江省邊疆萬里數字文化長廊”等惠民工程。完成“黑龍江省地方文獻服務平臺”及“少數民族非物質文化遺產：黑龍江卷”“北大荒”“黑龍江旅游”“黑土文化”“神州北極”等特色數據庫的搭建。突出文旅融合理念，通過內容、技術手段、活動形式等品牌要素的不斷創新，為“龍江文脈”的健康發展注入活力，全面提高了品牌的吸引力和輻射力。

3.7 品牌評估

品牌評估是實現品牌建設管理和有效運營的關鍵，是保證品牌持續健康發展的必然。一個具有價值的閱讀品牌不僅可以吸引和感召讀者享受文化，同時也為品牌擁有者帶來更廣泛的內生發展動力和社會影響力。不同于商業領域的評估，地方文獻閱讀品牌的評估主要基于對消費者（即讀者）提供有價值的資產評估，這里借鑒凱文·凱勒的消費者導向型資產模型（如圖1所示）對其進行測量。即以讀者為中心，開展各項地方文獻閱讀活動，建立廣泛的品牌認識→以傳播地方文化為使命，讓更多的讀者熟知并關注一個與眾不同的閱讀品牌→使讀者能夠積極熱情地參與體驗品牌活動→從而帶給讀者更深厚的文化自信，引發情感共鳴。具體可以從6個因素進行打分：品牌的社會地位20分；品牌傳播文化的能力25分；品牌文旅融合資源利用率10分；品牌活動讀者參與的積極性15分；品牌獲得持續關注的程度15分；品牌創新發展潛力15分。合計為100分。結合每一次的閱讀品牌推廣進行分值核算，綜合評估品牌的發展狀況。對于各項因素分值低于60%，總分低于70分的情形，要及時進行危機應對，調整運營策略，保證品牌的健康持續發展。

圖1 消費者導向型品牌資產模型

4 結語

創建和發展文化品牌是提升區域文化軟實力的必然選擇，是實現文旅融合、促進經濟結構轉型、提升文化自信的必然之路。優秀文化品牌的創建是一項長期而系統的戰略性工程，需要品牌的實踐者緊跟時代步伐，立足優勢資源整合，深入挖掘地域文化內涵，創新“文旅+”模式，以滿足消費者共享文化、休閑康養、參與建設的精神需求。圖書館作為信息的承載機構，更應肩負起文化傳播的社會責任，打造出優秀的閱讀推廣品牌，以文化自信助力民族復興。