新媒體時代下電視劇《都挺好》的成功要素分析

陳遠征

【摘要】2019年3月1日播出的電視劇《都挺好》，無疑是2019年上半年話題度最高的電視劇，該片播出后不久便在網上引發了巨大的討論。盡管還存在著種種的爭議，然而憑借全民高熱度的討論，這部劇還是成為了2019年第一部現象級的電視劇。本文將重傳播營銷的角度分析該片成功的要素。

【關鍵字】新媒體;《都挺好》;成功要素

《都挺好》是由簡川訸執導，姚晨、倪大紅領銜主演的電視劇，該劇由阿耐的同名小說改編而來，講述了職場女強人蘇明玉在一個重男輕女的家庭中成長的經歷。該劇的收視率低開高走，在江蘇衛士其收視率由0.606迅速飆升，到收官時其收視率已經達到了2.024。而在網絡媒體上它的關注度更是遠超其它同期電視劇，收官時在豆瓣的評論達到了12萬之多，而同期的熱播劇《芝麻胡同》的評論僅有2萬。是什么因素造就了這部現象級的作品？筆者認為主要有以下幾個因素：

1. 商業化的品牌運營模式

電視劇本身既有文化屬性又有商品屬性，對于商品來說品牌對銷售的效果無疑能夠起到非常重要的作用。如今電視劇產業的競爭日益激烈，影視品牌的樹立能夠在作品初期提供較高的關注度，能夠最大程度的避免像《大明王朝1566》這樣的收視率遺珠產生。在中國影視劇的品牌常常是跟導演或者演員有關，如提到馮小剛就會想到賀歲片，提到寧浩就會想到黑色電影，提到成龍就會想到動作片。然而影視品牌與個人形象聯系雖然有優點，但危害似乎更大。這種品牌的優勢在于有實體的人物存在，依靠人物本身的魅力能夠更好的吸引觀眾，但弊端在于人的創作狀態是不穩定的，即使最優秀的導演也很難保證每部作品都能在水準以上，一旦導演創作上出現瓶頸，就必然會造成品牌的嚴重損失。另外人是不穩定的，在如今這個自媒體極其發達的時代，一旦被爆出丑聞，對其附著的品牌傷害是巨大。《都挺好》的出品方正午陽光正是我國影視行業商業化運行的佼佼者，從2011正午陽光成那年，這家公司就摒棄了以往中國大陸流行的將品牌與導演或明星捆綁的導演中心制和演員中心制，而是推行以制片人為中心，導演、編劇、核心人員協同發展的創作管理機制轉換。這樣分工明確的團隊能夠最大程度上保證作品的基本品質，調動成員的積極性。正是憑借這樣的體制，加上對內容的深度開發，正午陽光開始慢慢形成自己的品牌，推出了《瑯琊榜》、《偽裝者》、《大江大河》、《歡樂頌》等作品，這些優秀的作品又為品牌的建立添磚加瓦，兩者形成良好的互動。到《都挺好》推出時，正午陽光出品必屬精品的品牌效應已經深入人心。這種無形的資源為《都挺好》的爆火提供了最初的燃料。

2. 暗合時代的脈搏

對于一個成功的電視劇來說陣容、作品的廣度、深度都很重要，但作為一個現象級的影視劇，這些還遠遠不夠。抓住時代的脈搏，才是現象級影視劇產生最重要的元素，遙想當年的超級現象級電視劇《還珠格格》，如今拿來翻看很難想象當年此劇為何能如此火爆。從質量來看這部紅遍了中國大陸電視劇，并沒有到前無古人后無來者的地步，只能說時一部優秀的清宮言情劇，當我們回看那個年代時我們發現它的成功顯然與時代背景有關，《還珠格格》1998年開播，這個時代正是中國電視行業的黃金時代，此時的新媒體還只是星星之火，中國電視用戶又達到了較高的數量，加上正值香港回歸，中國經濟蓬勃發展，精神食糧相對匱乏，這樣一部歡天喜地、老少咸宜的作品的成功自然是水到渠成的事情。還有2017年，破中國票房記錄的《戰狼2》，及2018年引起全民關注的《我不是藥神》，這些爆款無疑不是抓住時代的痛點，迎合了觀眾的需求，才能夠引起廣泛的討論，成為年度的現象。《都挺好》亦是如此，隨著時代的進步，生產力的發展，體力勞動在社會活動中的比例日益下降，女性和男性在社會生產中的差別越來越小，越來越多的女性走入職場，隨之而來的是女性不斷提高，然而部分領域，一些女性仍然受到歧視，于是2017年10月，聲勢浩大的“MeToo”運動向全世界蔓延開來。而在中國重男輕女封建思維依舊有不小的市場，《都挺好》正是抓住了這個社會的矛盾點，切合了觀眾的心理需求，才能能引發如此大的討論。

3. 保證產品質量，走口碑營銷的道路

本身過硬的素質也是這部電視劇能夠流行的重要因素，主要有以下幾點：

①優良的鏡頭設計。這部作品的視聽語言在電視劇中可謂是精雕細琢，重要段落都會有大量的視聽語言設計，如蘇明玉向蒙總辭職，回家照顧患老年癡呆的蘇大強的段落，此時蘇明玉懷著復雜的心理向一直栽培她幫助她的蒙總——她精神上的父親，辭職，這個場景中，導演沒有安排正常的兩人面對面對話場面，而是讓蒙總在前，蘇明玉在后朝向同一方向，這樣的演員調度顯然沒有面對面的交流感，這時我們看到蒙總背對著蘇明玉試圖勸說她留在公司，顯然這種勸說是無力的，在加上背景的嘈雜的環境聲，人物內心的混亂與不舍就這樣潛移默化的被刻畫出來。

②優秀的劇本創作。該劇的劇本創作既精細又精煉，既通俗又深刻。單從劇中人物的姓名設定就能發現編劇的深意，如大哥蘇明哲，名字叫名哲確是個糊涂人，老二蘇明成一事無成，妹妹蘇明玉名如瓦礫，父親蘇大強，實為蘇小弱。而片名都挺好，怎么看都充滿了無奈和諷刺。

③強大的演員陣容。該片雖然沒有當紅的明星，但其陣容異常深厚，姚晨、倪大紅、郭京飛且不說，就連唯一的“小鮮肉”彭昱暢也是新生代演員中出名的實力派。摒棄了流量小生，安心根據現實主義題材找真正適合角色的演員，也是這部作品成功的重要原因。

4. 成熟的網絡營銷模式

在自媒體時代營銷并不在是簡單的打廣告，或者帶著團隊上各個綜藝節目這些常規操作已經慢慢不適應如今的自媒體時代。隨著新生代的崛起，影視劇受眾的主體也逐漸由80后向90和00過渡，這一代人出生在網絡時代，他們獲取信息的主要渠道也是網絡，要想抓住這部分觀眾，完善的網絡營銷體系必不可少。正午陽光對網絡營銷模式的探索比較超前，早在2015年《瑯琊榜》營銷之際，正午陽光的營銷團隊就開始借助網絡進行營銷，這種嘗試也讓他們嘗到了網絡營銷的甜頭。到了2016年的，《歡樂頌》正午陽光進行了更多網絡營銷的探索，如給劇中人物創建微博賬號，并根據人物的設定發布一些與劇情相關的信息。甚至當歡樂頌劇情中里面提到有人在天涯論壇黑安迪時，營銷團隊真的在天涯論壇發布了“海歸美女甘當無恥小三”的帖子。這些富有創意的營銷方式大大的推進了《歡樂頌》的熱度。到了《都挺好》營銷團隊的營銷更為成熟了，其網絡營銷有以下幾個亮點：

首先，創造熱詞。在網絡時代能否創造熱詞，將產品從信息的海洋中突出出來，已經成為營銷成敗的重要條件。前幾年在網絡上大火的網綜《中國有嘻哈》制造了“freestyle”這個英文單詞，它既簡單又不是特別大眾，很容易就能與其它信息區分開，而且這種向暗語一樣的熱詞，既能讓使用者在朋友圈炫耀，又能帶動更多的人查閱，進而增加產品的曝光度。去年的《創造101》也制造了如“pick”、“錦鯉”這樣的熱詞?！抖纪谩芬仓圃炝恕霸彝ァ边@個既簡單，又小眾的專業詞匯。

其次，制造話題。由于在網絡受眾更容易表達自己的觀點，因此每一個熱點話題下都會形成熱烈的討論，能夠很好的增加產品與受眾的粘合度，促使受眾去觀看作品，已找到爭辯的論據。《都挺好》可謂是話題之王，據艾漫數據統計的結果，《都挺好》從開播到下檔一共貢獻了135個熱搜。

《都挺好》的成功除了其本身過硬的基本功外，能夠緊抓時代脈搏，追隨受眾的喜好，探索新型的營銷方式更是起到強大的推動作用。

參考文獻：

[1] 蔡盈洲; 諸廉.電視劇的社交媒體傳播——以《都挺好》為例[J].蔡盈洲; 諸廉，2019（8）.