服裝企業電商直播發展思路研究

馬曉倩

摘要：移動電商快速發展帶動了諸多行業的創新和突破，移動直播作為移動商務應用的一部分，近幾年發展更是如火如荼，移動商務應用呈現的現場感、體驗感和真實感是傳統行業所不具備的獨有優勢，但在與用戶互動、內容原創的創新度等方面還存在一定問題，基于此，以服裝行業為例展開分析，探討有針對性的移動直播策略。

關鍵詞：服裝企業;移動直播;營銷策略

隨著移動互聯網的深入發展，直播平臺呈現多樣化趨勢，互聯網平臺里涌現出一大批網紅達人，他們擅長聚集與經營粉絲，與粉絲通過直播互動，成為粉絲消費的意見領袖，并持續影響粉絲購買決策，快速實現粉絲經濟商業化。直播達人憑借其強大的號召力，能使企業的產品上新、宣傳推廣、廣告促銷等營銷目標在全網快速傳播。特別是在近幾年，其發展勢頭一直強勁，這也成為各個行業爭相發展和運用的有效捷徑，尤其對于小眾品牌企業更是前所未有的機遇，對于能通過屏幕，讓消費者快速接收時尚潮流、視覺感、體驗感明顯的服裝行業更是如此。

一、服裝行業移動直播應用現狀

（一）移動直播成為服裝行業快速轉型發展的契機

近幾年，移動直播發展一直保持著大面積井噴式的增長勢頭，各大直播平臺都秉持著流量為王的經營思路，紛紛搶奪直播大戶，把整個社群遷移，快速實現流量變現。在激烈的直播競爭中，行業發展越發成熟，直播行業細分也越來越精細，這對于服裝行業來說，是不可錯過的良機，服裝企業可依托移動直播的大流量，迅速打造產品品牌與口碑，再加上移動直播的高互動性，高參與度，快速打開市場的缺口。

（二）服裝行業移動直播發展新方向

隨著移動直播前幾年的野蠻生長，目前已向縱深、差異化方向深耕，跨領域，跨平臺，跨行業，“綜合+垂直”、“垂直+小眾”是未來發展的主要趨勢，服裝行業也有一批創新型企業如韓都衣舍、茵曼等樹立起直播的大旗，為服務行業的移動直播應用奠定了堅實的基礎，也為整個行業的應用樹立了標靶。

二、服裝行業移動直播面對的主要問題

（一）服裝行業移動直播互動效果差，變現能力弱

目前，服裝行業的移動直播應用的整體表現遠不如秀場直播、游戲直播等流量大，雖然有一些個別企業直播比較成功，但仍是行業的個例，還無法代表整個行業的發展，再加上移動直播發展快，用戶與消費者注意力變化快，服裝企業要從真正意義上把握用戶吸引力，就要不斷與用戶互動，創新互動方式渠道，而不僅是原來的彈幕、表情、送禮物單一的互動方式，與用戶之間由弱關系轉變為強關系，由淺層互動轉變為深層互動，不再只是現場觀看，更要現場購買，轉化為實際購買力。

（二）服裝行業移動直播內容同質化現象嚴重，電商服裝品牌直播內容單一，缺乏創意

目前的服裝行業移動直播的主要應用范圍還只停留在商品的展示和現場推薦，常規的內容包括服裝的面料、材質、工藝、設計、服飾的搭配等，直播的環節與過程設計策劃也比較隨性，不夠專業，而且直播內容千篇一律，缺乏深層內涵的內容，導致消費者審美疲勞，無法長時間吸引消費者，所以直播的跳出率特別高，這也造成了現實收益達不到預期效果。

而作為這一行業的翹楚“韓都衣舍”卻是率先突破單一網紅模式，運用創作與調性相符來迎合粉絲，打造高大上直播現場，邀請知名網紅行走首爾，直播提前預熱，期間受動大量粉絲的關注，品牌推廣效果顯著。

三、服裝行業移動直播策略創新

基于上述問題，針對服裝行業對移動直播提出以下建議。

（一）直播內容創新

網絡信息爆炸，人們對信息產生浮躁心理，網上購物已不再具有往日的吸引力，必須通過新興的內容輸出方式來刺激消費者，面對人們的消費升級，傳統網上購物又缺少吸引力這樣的矛盾，新興的移動直播將成為新的引流方式，除了國家政策限制，廣告需求細分等多方面原因，移動直播從原來的UGC（用戶生產內容）轉化為PGC（專業生產內容）或OGC（職業生產內容）。信息的傳輸方式告別單一的、零散的、不成系統的個人隨性的傳播，PGC的典型特點是分享的內容具備一定的專業性和權威性，例如微信公眾平臺的內容、微博意見領袖輸出的專業內容，博客專欄推出的內容。專業內容生產者既有專業身份（資質、專業），也可通過提供相應內容謀生。OGC是指自行創造或者花錢采購來的內容，如視頻網站、新聞站點。PGC和OGC也常有交集，PGC往往是出于“愛好”，偏于義務貢獻內容;而OGC是以雇傭為前提，其創作內容屬于職務行為。PGC與OGC是直播爭相發展的兩種思路，服裝行業可抓住機會，培育出專屬自己的領域的PGC與OGC，生產出一些更具特色與優質的內容，引領消費者全新的消費方式與生活方式。

運用PGC與OGC的經營模式，首先，在功能上重新定位，服裝的個性搭配仍然作為基本功能需求，除了邀請網紅與明星吸引高層次用戶需求，也要注意用戶的多層次性，注重個性風格、偏好等影響普通用戶決策的意見領袖、種子用戶的作用。篩選直播人物時，除了注意這部分的個人影響，也要注意他們與品牌風格形象的契合度。這些人往往具有以下特征：現有的客戶;網上發表評論的人;社交網絡的粉絲;郵件訂閱的人;知道員工姓名的客戶;填寫評論反饋卡的人;網絡上提交建議的人。其次，直播更加注重情感需求，可“從以情動人+品牌故事”著手。克服直播內容同質化現象，突出品牌故事，人物故事，等，直播內容與素材選擇、整體設計與策劃、環節設計與直播人物、現場互動等要注重用創新、創意、新穎的方式來吸引用戶關注。品牌故事與文化能無形中體現品牌歷史的厚重感、權威性、專業性和資深性，這將是服裝企業品牌形象與調性體現的關鍵所在。

（二）以個性化需求為產品生產的風向標

服裝行業直播不同于游戲類、秀場類直播的打賞，服裝行業直播是以銷售產品為導向，實現產品交易為目的。而當前的電商市場更注重小眾市場，小而美的市場，產品細分更加精細，新環境下，個性化需求及小眾市場需求帶來的制造商之間的項目聯合方式將是服裝行業轉變發展的轉型之路。服裝企業結合網紅電商企業提出設計需求，配合直播整體服飾搭配，小型服裝企業內容可通過重組，建立上述多個不同網紅特色的項目組，每個項目組聯合柔性生產商，適應多種產品、多個系列的需求，統一針對多樣化的市場供貨，引領時尚，而不再是以往被動的迎合消費者。

（三）直播生產模式創新

價值共創理論認為，消費者已不再是價值消耗者，而是價值創造者，價值生成者，利益的分享者。分享經濟時代，消費者已不再是消費者，而是消費商，他們在未來的價值創造中扮演比企業更重要的角色，基于此，服裝企業更應注重把消費者引入企業共同開發產品、服裝設計、服裝工藝、面料選擇、服飾搭配等，與消費者共同掌握產品設計與開發，生產與消費等每個環節的互動與合作。

（四）直播與大數據分析相結合

直播的內容與方向怎么確定，要通過大數據了解用戶喜好，產品在不同時段，不同地域的銷量、產品復購率等，淘寶要大數據做千人千面的信息推送，服裝直播也要從根源處掌握市場，做更有針對性的市場推廣。結合大數據分析，深挖用戶需求，產品訂單需求，靈活調整市場生產量，縮短柔性生產線，縮短產品上市周期，實現產品快速周轉，短時間獲取更多利潤。

四、結論

服裝行業的移動直播業務發展迅速，也越來越精細化，在激烈的市場競爭中，企業要想贏得一席之地，就要快速抓住移動直播今后的發展方向，畢竟直播的現場感、體驗感和真實感目前是大眾比較喜歡的交互方式，服裝行業要從自身做改革與創新，不能指望全盤依靠直播業務使企業變大變強。不管未來市場如何發展，服裝行業的移動直播都是服裝企業轉型發展的有效途徑。

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（作者單位：江西服裝學院商學院）