視頻紅海中殺出的小個子

李軍

視頻流媒體行業的巨頭Netflix，最近幾年一直把傳統電視媒體行業的巨頭打得丟盔棄甲，最新市值達到了1280億美元。但今年Netflix遭遇了傳統電視媒體巨頭的全面阻擊。AT&T將在四季度推出自己的流媒體服務;Disney不光將推出流媒體服務，而且將這個名叫Disney+的流媒體服務基本價格定為6.99美元/月，是Netflix基礎價格的一半。一系列競爭對手的舉動讓Netflix腹背受敵，股價從年初到現在只上漲了13%。畢竟視頻行業早已是一個競爭紅海。

就在這個廝殺分外激烈的紅海中，有一家公司緊跟著Netflix的成長，在市場上把Amazon、Apple和Google踩在腳下，股價從年初到現在上漲了422%，從32美元一路飆升到157美元，這就是目前美國流媒體播放設備市場占有率排名第一的Roku。

小公司通過某個成功策略戰勝大企業在商場上并不鮮見。但Roku這個小個子能夠在巨人林立的視頻行業殺出一條血路并取得市場第一就絕不是策略成功這么簡單。

借助天時

美國有線電視行業最近三年面臨著互聯網科技公司日益嚴重的挑戰，加入“剪線族”（cord-cutter）和“無線族”（cord-never）的家庭越來越多。所謂“剪線族”就是停止付費的有線電視訂閱，轉為觀看互聯網視頻內容;所謂“無線族”則是那些從購買電視開始就從未開通有線電視服務的年輕人家庭。“剪線族”和“無線族”家庭數量從2015年一季度的不足500萬猛增到2018年中的超過1000萬，三年翻了一番，接近美國付費電視訂閱總量的10%。

家庭逐漸轉向互聯網電視的動力主要有兩個：價格和內容。Roku正是借助了這一行業轉型的風口，收割新增用戶。不論是傳統電視、新型電視還是智能電視，Roku都有合適的解決方案讓其能夠與豐富的互聯網內容對接。

競爭是永遠存在的，尤其是在一個大家都能夠看見的風口浪尖上。傳統接入服務商同樣也在扶持自己的流媒體服務供應商，希望在這一新的戰場上打敗入侵者。

衛星電視服務提供商Dish Network和通信服務提供商AT&T在2015年到2016年分別都推出了自己的互聯網流媒體服務Sling TV和DirectTV Now。但這兩家依托傳統接入服務商的流媒體服務商在經歷了早期的用戶快速增長后，目前都陷入了原地踏步的狀態。

都站在風口上，為什么Roku能夠持續高歌猛進呢？因為抓準行業風口只是Roku成功的一個方面。

有利地形

Roku的另一個成功要素就是和Netflix的早期合作。Roku的建立時間相當早。2002年其創始人安東尼·伍德（Anthony Wood）就建立了Roku公司。2007年安東尼·伍德出任Netflix的副總裁，于是大力促成了2008年Roku和Netflix的合作，并由Netflix向重組后的Roku公司投資600萬美元開發流媒體播放硬件設備。

Netflix是純互聯網流媒體內容，早期并沒有接入傳統的電視網。而Netflix本身聚焦于云端，并不想插手和用戶設備的連接，于是引入和Roku的合作，通過Roku的軟硬件產品完成其視頻內容在家庭的落地接入。

2008年5月，Roku推出了第一代 Roku Netflix電視盒。這個盒子一上市就受到Netflix用戶的追捧。畢竟家里屏幕最大、收看體驗最佳的還是電視。如果能夠在電視上觀看Netflix的高清電影還是非常好的。

當時Netflix已經擁有近千萬付費訂閱用戶。這個售價99美元的小盒子成為Netflix沖擊現有電視觀眾市場的重要助推器。

反過來，風卷殘云般收割現有電視觀眾的Netflix也成為了Roku躥紅的火箭助推器。Apple早在2007年就發布了其流媒體播放設備Apple TV，但直到2010年9月Apple TV二代發布時才開始支持Netflix。這寶貴的兩年時間讓Roku迅速搶占了市場先機，樹立了自己流媒體播放器主流供應商的形象。此時，Roku也并不滿足于和Netflix的合作，而是快速擴充自己的頻道內容。不論是Amazon Prime Vedio還是Google的Youtube高級會員，Roku都盡量整合各種內容資源進入其OS，并一視同仁地推給觀眾。同時，Roku的流媒體播放設備一直保持著超高的性價比。

從內容到性價比，Roku一直牢牢地把握住了市場的優勢。到了美國電視盒子大行其道的時候，用戶首選Roku，而不是更大牌的Apple、Amaozn或Google的流媒體播放器。安東尼·伍德曾在自家的開發者大會上說，“Apple TV每更新一個版本，Roku的銷售額都會跟著增長。”2010年，蘋果推出全新99美元的Apple TV當天，Roku機頂盒的銷量卻翻番了;2013年谷歌的Chromecast開賣，隨后Roku的銷售額增長了60%。

巧用人和

行業風口和巨頭推動，只是成功第一步。畢竟Netflix從2010年以后就全面接入各種流媒體播放平臺、有線電視網機頂盒乃至游戲平臺如xBox等。哪怕在流媒體播放平臺上，Roku和Apple、Amazon、Google乃至LG、NVIDIA一樣，只是用戶觀看Netflix的選擇之一。此時，如何借力巨頭之間的博弈就成為夾縫中求生存的重要手段。

基于互聯網的流媒體視頻業務和云計算一樣，也可以分為“端—管—云”三個部分。所謂端，就是電視終端，可以是智能電視，也可以是傳統電視+機頂盒。所謂管，就是互聯網接入，可以是通信運營商的寬帶，也可以是有線電視的電纜。所謂云，就是視頻內容平臺或內容提供方，如各個電視臺、視頻網站或頻道等。

在這樣的三層架構下，競爭態勢異常復雜。每一層內都有競爭，如電視的三星、LG和索尼的，通信運營商和有線電視接入商之間的接入之爭，不同電視頻道、視頻網站乃至內容生產方之間的競爭;而且跨層之間同樣有巨頭希望跨界染指，如Google在云端運營YouTube的同時建立自己的終端接入設備Cromecast，AT&T在提供管道接入的同時收購時代華納獲得云端的內容。偏偏在“端—管—云”這三層領域內巨頭眾多，從互聯網、媒體娛樂、通信和有線運營商再到消費電子制造商，每一個巨頭都希望在固守已有優勢領域的同時打通上下游價值鏈，以取得更大的協同優勢。

貌似弱小的Roku看起來沒什么優勢，它巧妙地借用了巨頭間競爭的平衡，找到了自身的發展方向——獨立的流媒體軟硬件供應商。

市場份額領先，就意味著自己擁有最多的存量用戶;不過分依附于任何巨頭，保證了Roku的中立性。單純的流媒體軟硬件供應商，意味著Roku對于各家巨頭的核心業務基本都沒有威脅。市場上一個具有相當大影響力的玩家，同時又是一個“人畜無害”的人設，當然是各方都要極力拉攏合作的對象。于是Roku就以非常開放的姿態和各方廣泛合作，最終搭建了流媒體行業最豐富的內容平臺。到目前為止，Roku上的頻道已經超過了5000個，幾乎涵蓋了所有的主流電視頻道和互聯網的重要視頻內容。

今年11月，Disney正式推出了自己的流媒體服務Disney+。短短一周時間，Disney+就占據了Roku熱門頻道第四名的位置，僅次于Netflix、YouTube和Hulu。可以看到，任何新的流媒體服務都希望借助Roku這一龐大的用戶群快速擴展自己的付費用戶群;反之，Roku依靠自己的中立地位把所有吸引人的內容納入到自己的生態環境中。只要各個流媒體服務巨頭間的廝殺還處于勢均力敵的狀態，那Roku就完全可以借助自己龐大的用戶群平衡各方，坐收漁利，成為高質量內容的一站式消費平臺。

在終端合作方面，Roku借助自己成熟的軟件，和智能電視廠商廣泛合作，提供授權為其預裝自己的操作系統。在海外市場拓展方面，Roku也是緊密與電視廠商合作。

就算是Roku的直接競爭對手Amazon和Apple，對Roku也不是抱著完全排斥的態度。Amazon上仍然在銷售Roku產品，而Apple TV上也可以觀看Roku的內容。由于Roku只聚焦于流媒體播放市場，所以Amazon和Apple這樣構造生態系統，以內容為核心競爭力的互聯網巨頭對其并不是非常擔心。

在豐富的內容合作和廣泛的硬件設備支持下，Roku一直保持著美國市場流媒體播放設備老大的位置。到了2019年一季度，Roku占有美國流媒體播放器市場39%的市場份額，力壓三大互聯網巨頭Amazon、Apple和Google。而去年同期Roku的市場份額還只是37%，說明其競爭優勢進一步擴大。在智能電視OS市場上，Roku也獲得了33%的市場份額。兩者共同樹立了Roku無可辯駁的流媒體播放市場第一的位置。

能夠在直接的競爭中把Amazon、Apple和Google踩在腳下，對于Roku這樣的獨立小公司是非常不容易的。但隨著其市場地位的穩固，Roku的野心也慢慢地浮出水面。

野心擴大

在發展初期，Roku的角色更類似于一個硬件設備商，其銷售收入主要來自于硬件設備。雖然Roku有自己的流媒體平臺，但這個平臺只能通過幫助第三方平臺獲取付費用戶來掙得傭金。

隨著存量客戶的不斷增加和平臺內容的逐漸豐富，Roku開始自己獨特的“存量經營”之路——從內容分銷到廣告服務的全業務發展。

目前Roku的平臺收入主要是交易視頻點播（TVOD）、訂閱視頻點播（SVOD）和廣告視頻點播（AVOD）三種方式。

交易視頻點播是圍繞確定內容展開的，如一部電影、一場比賽、一首歌曲。用戶在選擇了自己希望欣賞的內容并支付后完成一次交易。在交易視頻點播方面Roku提供跨平臺和渠道的內容搜索，允許用戶在現有的資源庫內搜索所有可用的內容并進行選擇購買。

訂閱視頻點播則類似于傳統的電視頻道。例如Netflix的用戶就可以在Roku上付費訂閱Netflix的內容。這部分是Roku的傳統業務。

廣告視頻點播則是Roku最重要的新業務增長點。其核心模式就是視頻貼片廣告。談到這里各位一定會奇怪，Roku不是謹守中立只做平臺、不做內容嗎？

做到Roku這樣規模的大平臺，內容會主動找上門來。在市場上，除了大的電視頻道和視頻平臺之外，還有很多中小內容生產者需要把自己的內容推向消費者，Roku就成為最好的平臺。而在消費者觀看內容時，Roku就可以插入廣告，并和內容創造者共享廣告收益。2017年Roku推出了Roku Channel，里面收集了上萬部電影等資源，由Roku組織內容并投放廣告。對于不介意觀看廣告以換取免費觀看內容的消費者來說，Roku Channel就有很大的吸引力。

在和內容生產者的廣告合作方面，Roku表現出比YouTube更加友善的態度。一方面Roku的廣告分成比例比YouTube更加優厚，另一方面Roku還允許中型內容生產者自己尋找廣告主，然后幫助其將廣告內容上架。這種合作方式下Roku的廣告分成更少，非常受內容生產者的歡迎。

除了貼片廣告收入之外，Roku還向用戶推薦付費頻道以獲取推薦收入，以及向用戶提供贊助節目內容并獲取節目贊助收入。坐擁3000萬活躍用戶，Roku的用戶與流量變現的空間是非常大的。

所以我們可以看到，在2015年之前，Roku90%的收入來自于流媒體播放器硬件的銷售。從2016年開始，Roku的平臺服務收入開始快速增加。2018年一季度，其平臺服務收入正式突破了總收入的50%，成為最重要的收入來源。2019年上半年，Roku的播放器硬件銷售收入1.55億美元，而平臺服務收入3.02億美元，遠超播放器硬件銷售收入。

相比苦哈哈的硬件20%左右的毛利，平臺服務收入有將近70%的毛利，這就為Roku在收入方面以服務換硬件、優化利潤結構帶來很大的提升空間。從2018年三季度開始，Roku把硬件毛利降低為10%甚至到目前的5%左右，為通過硬件低價爭取更多的新增用戶創造最有利的條件。因此，Roku業務轉型和新模式成功構建的直接反映就是其收入結構的重大變化和毛利率的快速上升。

值得一提的是，Roku在不斷提升高毛利收入的同時，其用戶價值也在快速拉升。2017年底Roku的月平均用戶價值（ARPU）為13.78美元，而2018年底其ARPU已經跳升至17.95美元。半年后Roku的ARPU更是達到21.06美元，首次突破20美元關口。年平均27%的ARPU增加意味著在挖掘存量用戶價值方面公司持續取得突破。

其中一個重要的原因就是基于內容的廣告服務收入隨著用戶的增加和觀看時長增長也在同步增長。

到2019年上半年結束，Roku已經擁有了3000萬個活躍賬戶，年增長39%，在內容播放時長方面年增長更是達到了72%。Roku用戶在2019年二季度共計觀看了94億小時的內容，平均每個活躍用戶日觀看約3.4個小時。按照尼爾森公司的市場調查，美國成人日平均電視觀看時間為5小時。這說明Roku已經霸占了其活躍用戶的主要電視消費時間。

Roku作為一個小廠商，在十年的時間里快速成長為流媒體播放器細分市場的領頭羊，同時其平臺業務也逐漸顯露崢嶸，這在巨頭林立的視頻市場是非常不容易的。

未來，以Roku為代表的流媒體播放平臺廠商還有很大的成長空間。到2018年底，流媒體電視才只占美國1億付費電視用戶的10%左右。盡管有線電視和衛星電視的衰落速度很快，但目前它們仍然占據了超過80%的市場份額。流媒體播放平臺還有非常廣泛的成長空間。

目前美國視頻流媒體行業面臨著幾十年未見的重大變局。傳統的有線電視、衛星電視和通信運營商市場將像陽光下的冰激凌一樣快速融化。而曾經隱藏在接入服務商背后的內容生產巨頭，如迪斯尼、NBCUniversal、CBS等，都在快速建立自己的“直通消費者管道”（Direct-to-consumer，DTC）以擺脫對平臺服務商和管道接入商的依賴，直面消費者并完成用戶和流量變現的過程。哪怕是現在的流媒體巨頭Netflix都在受到這些內容生產商的嚴重挑戰。

在接下來的兩年里，Roku能否繼續走好中間路線，利用巨頭間的競爭矛盾進一步擴展自己的用戶基數，并成功開拓海外市場，是未來Roku能否保持高速增長和進一步完成向廣告服務商轉型的關鍵時期。

（編輯：謝麗容）