抖音電商“廣告費虛高”爭議

俞琴　黃姝靜

2019年10月15日，一場大型“營銷峰會”在山東濟南舉行，會上有講師直言淘寶、京東等傳統電商已進入瓶頸期，短視頻電商正在崛起，面對臺下躍躍欲試的商戶，這位講師表示，“機遇只留給敢于嘗試的人。”

上述“營銷峰會”的全稱是“巨量百城行——2019魯班巡回營銷峰會（濟南站）”，類似的峰會已在全國多個城市舉辦。這是抖音發力電商吸納商戶以實現流量變現的重要一環。

抖音于2018年初進軍電商領域，這之后，另一家短視頻頭部企業快手也宣布涉足電商。盡管抖音與快手均采用了“短視頻平臺+購物”的運營模式，有別于以淘寶直播為代表的“電商平臺+直播”模式，但兩家公司在發展路徑上側重點不同。快手主要在平臺上對接了淘寶、京東、拼多多等電商渠道，抖音則在與上述平臺對接的同時，嘗試自建電商生態體系。

作為自建電商生態的重要依托，魯班系統是抖音向商品推廣的廣告主提供的電商工具。

魯班系統的運作方式并不復雜，主要是聯合商家將某個商品打造為爆款，由抖音給相關人群推送廣告，再根據點擊、展現和下單量向商家收取廣告費。在魯班系統與商家的“合力”之下，抖音上經常會出現一些制作精良的商品推介廣告。

“網紅麻辣小海鮮”“原生態高山云霧新茶”“大師級精品手工壺”……這些廣告要么強調是農家自產自銷，要么宣稱是廠家直銷，要么被貼上純手工制作的標簽。

真正的好產品在抖音上也不少見，但也有多位曾在抖音售賣產品的商戶向《財經》記者透露，他們銷售的商品其實大多平淡無奇，但通過“包裝”、“美化”以及“講故事”，往往能搖身變為“高大上”的廣告。甚至有商戶直言，他們先從淘寶等平臺低價進貨，再轉手在抖音出售，其售價往往上漲數倍。即便如此，有商家表示，并沒有因為提高售價而賺到錢，究其原因，他們認為是在抖音上的廣告成本過高。

魯班系統在收費介紹中稱“廣告費占售價的20%-40%左右”。但多位商家表示，他們有些廣告費占售價達50%以上。

抖音母公司字節跳動有關人士回應稱，他們提供多種廣告計費方式，以常見的目標轉化出價計費方式為例，“廣告費用的高低主要取決于廣告出價，具體出價由廣告主自行決定。”不過商戶對字節跳動方面的說法并不完全認同，有商戶甚至認為平臺是在進行不合理收費。

根據《電子商務法》規定，禁止電商平臺對平臺內經營者收取不合理費用。但多位法學專家表示，一些商戶指責抖音的廣告費過高并不能判定為“不合理收費”，但平臺向商家收取過高的廣告費也有失公平，甚至會造成平臺發展的畸形化。中國人民大學法學院教授劉俊海指出，這種規則設計偏離了契約精神中契約正義的原則，商家若因此虧損，平臺也難以獲得長期發展，是一種竭澤而漁的選擇。

手握數億日活用戶，且率先在電商領域試水的抖音，無疑是當下短視頻電商平臺中最受外界關注的一個。很多業內人士希望“記錄美好生活”的抖音能依托魯班系統自建一個有別于傳統電商平臺的電商生態體系，但也希望他們能夠在發展中正視問題并解決好矛盾和瑕疵。

高額廣告費質疑

在前述“營銷峰會”上，針對“魯班爆品怎么玩”，有講師指出，“選品、素材和優化”是三大關鍵步驟。所謂選品，就是要努力打造出“爆款”產品，素材就是在產品推廣上要選取最能打動消費者的短視頻，爭取“三秒鐘就有一個爆點”，優化則要根據銷售大數據不斷更新優化短視頻的內容，吸引更多的消費者購買。

手握數億日活用戶，且率先在電商領域試水的抖音，無疑是當下短視頻電商平臺中最受外界關注的一個。圖/IC

章少春是一位被魯班系統所吸引的商戶。這位來自浙江新昌的黃酒賣家，在獲知魯班系統“電商營銷新思路”后很快就簽訂了協議入駐抖音。短短半年多的時間里，章少春和他的五人團隊先后在抖音銷售過運動鞋、T恤衫、同心鎖、印章、太陽眼鏡等產品。

“抓住”商機的并非僅章少春等少數幾人。抖音在2018年初開始電商領域的探索，當年3月，抖音上線購物車功能，支持跳轉淘寶，這被視為抖音正式進軍電商的信號。一個月后的2018年4月，魯班系統推出，由此大力吸納商戶入駐。

魯班系統的銷售電話打給了各地企業，抖音上也有很多吸引商戶來抖音做推廣的廣告，商戶只要左滑屏幕就可登記信息表明合作意愿。

線下亦不乏魯班系統的推廣活動，前述“營銷峰會”提及的“巨量百城行”已在全國多地開展。其中“巨量”是巨量引擎的簡稱，這是字節跳動旗下的營銷服務品牌，于2019年1月正式發布，其聚合了今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻等產品的營銷數據與營銷能力。

看到章少春在抖音上收到的訂單不少，36歲的包工頭張雷雷也決定入駐抖音。2019年3月，張雷雷放棄年收入近30萬元的工程承包工作，與章少春等人合伙入駐抖音。據張雷雷介紹，在他們銷售的眾多產品中，同心鎖是最好賣的，“上線當天就跑出了2000多單”。

“這是多美的一件事情。你想想，馬上就財源滾滾，可以賺很多錢。”張雷雷說，原以為出了爆款就能賺到錢，但結果買的人多，退的人也多，加上高額廣告費，反而虧掉不少錢。

所謂同心鎖，是由一個上鎖的手鐲和鑰匙項鏈組成，手鐲是女式的，鑰匙項鏈是男式的，“沒有這把鑰匙，這個手鐲就打不開”，銀色款售價99元、玫瑰金色的售價128元。之后，在今日頭條寧波分公司工作人員建議下，張雷雷團隊將產品價格分別上調至128元和198元。

張雷雷稱，如果僅計算產品、包裝、物流等費用，一件同心鎖的成本需要40元左右，相比之下，更大的成本支出來自魯班系統所收取的廣告費。2019年4月，張雷雷收到7667個同心鎖訂單，共產生68.44萬元廣告費——折算下來，每收到一個訂單，就會產生89.27元廣告費。根據估算，當退貨率小于30%左右時，可產生利潤，但實際退貨率達到了40%-50%。張雷雷表示，由于大多數消費者選擇貨到付款，只要不簽收，他不僅拿不到一分錢，還需要承擔雙倍的物流成本。同時，這個訂單產生的廣告費也是不予退還的。僅同心鎖一個產品，他們就虧掉了30多萬元。

無獨有偶。浙江寧波的洪春波（化名）在抖音上賣貨半個月，收到近千個訂單，虧損了3萬元。

洪春波透露，2019年2月28日，自己簽協議入駐魯班平臺。按照協議，洪春波首次向平臺繳納的費用為1萬元，其中1200元是“技術服務費”，8800元是“推廣費”。協議顯示，“技術服務費”需一次性收取，“推廣費”采用預付費方式，用完可續費。

洪春波表示，他在淘寶上選擇了一款售價21元的麻辣小海鮮拿到抖音上轉賣，定價138元。雖然在抖音上“高價”賣出了不少小龍蝦，但結果反而虧了錢。在他看來，平臺上高額廣告費是導致其虧本的主要原因。

洪春波表示，其售出的近千單麻辣小海鮮單品售價138元，每份的成本價僅為21元，而平均廣告費超過70元。

章少春、張雷雷、洪春波的看法相似：魯班系統收取的廣告費過高，加上簽收率低，是他們沒有賺錢的根本原因。

《財經》記者獲得的魯班系統收費介紹顯示，收費系統分為兩種，其中智能曝光收費是系統智能推薦給可能對該產品產生下單消費的用戶人群。測試期約一周左右，費用500元-1000元，測試期出單數量不定。如果產品有足夠賣點、受眾、應季等爆品特點，3天-4天可快速度過測試期。經測試期后可采取“目標轉化出價”計費模式，消費者購買一次產品收取一次廣告費，廣告費占售價的20%-40%左右。售價由商家自行確定。

據字節跳動方面回應，章少春選擇的主要計費方式即是“目標轉化出價”。“廣告主為每一個轉化目標（即訂單）出價，系統采用更準確的點擊率和轉化率預估機制，將廣告展示給最容易產生轉化的用戶，按展示進行計費，并根據廣告主的轉化目標進行優化。廣告費用的高低主要取決于廣告出價，具體出價由廣告主自行決定。”

在今日頭條寧波分公司，一潘姓負責人曾向前來咨詢的商戶現場演示魯班“天眼”系統。今日頭條與抖音均為字節跳動旗下產品，在寧波分公司魯班“天眼”系統中輸入商品成本價、售價、物流費、預估的銷量和簽收率，系統就會測算出廣告費及利潤。據其演示的一則“成功”案例，抖音上銷售的一款女士馬丁鞋，一雙成本75元，售價299元，售出2萬雙，按快遞費8元，六成簽收率測算，廣告費平均一雙鞋為109元，平臺可賺218萬元，商家約可獲得利潤34萬元。

這位潘姓負責人強調，“我們得保證商戶賺錢”，并稱只要簽收率達到60%，商家就不會賠本，簽收率越高，利潤也就越高。

但章少春等商戶則反復強調，他們很難在“低質高價”的基礎上保證60%的簽收率，選擇退貨的消費者不在少數。

退貨率高低是關鍵

陜西西安的李子奇（化名）幾個月前在抖音上購買過一份龍井茶。他說，與吸引眼球的廣告相比，實物落差很大，一看就是陳茶，所以他選擇了退貨。

李子奇稱，自從那次失敗的購物體驗后，他再也沒在抖音上買過任何東西。

江蘇做農產品生意的劉進（化名）也買過同款茶葉。劉進稱，拆開包裝的第一印象是，產品質量與售價不相匹配。他本想退貨，但不知道該如何操作，就收下了。

張雷雷在抖音上賣的第一款產品是運動鞋，從抖音上拿到單后，就去淘寶下單訂購，“趕出來的貨有一股很刺鼻的氣味，里面放了香包都沒用”。

一次，有顧客來電責問張雷雷，同款T恤衫滿大街都是，別的地方一件才賣20元，他為什么兩件要賣99元。張雷雷只能硬著頭皮說，“是不一樣的貨”。實際上，這款T恤在另一家電商平臺上的售價僅為17元。

“從淘寶、拼多多等電商平臺上直接買來商品或找到廠家訂購商品，轉手在抖音上把價格提升四五倍售出。”張雷雷稱，以他做過的產品為例，淘寶價39.9元的運動鞋，拿到抖音上轉賣，售價為198元;被打造成爆款的同心鎖，抖音定價是進價的7倍。

低質量、高價格是很多抖音商戶的痛點。在廣告費高企的情況下，商戶一方面只能提高產品價格來保證利潤;另一方面則可能通過以次充好來降低成本。

李子奇、劉進購買的茶葉來自抖音電商周勇。2018年底，周勇聯系到武漢巨量引擎，自2019年3月份開始在抖音上賣茶。周勇告訴《財經》記者，為控制成本，他只能去找最便宜的茶葉。他承認，自己售賣的茶葉質量并不理想。

同樣在浙江，一名余姓商人曾電話咨詢今日頭條寧波分公司的業務人員，成本20多元的茶葉，如果在抖音上標價100元，需要向平臺交多少廣告費？

《財經》記者獲得的一段錄音顯示，上述業務人員直接建議余姓商人提高標價，因為售價100元的茶葉賺不到錢——一方面，抖音上賣茶的人多，所以廣告費高，“30元、40元是要的”;另一方面，需要把退貨產生的折損成本考慮在售價中。而余姓商人仍然堅持，自己的貨價格沒法再高，“我的茶葉是陳茶，懂茶的人一喝是知道的”。不過，業務人員的一番話令他啞口無言。

“你還是沒懂我們的運營政策，”業務人員說，“其實說實話，你的包裝很重要。產品的話，茶葉這個東西，我告訴你吧，如果他很懂茶，他不會來我們這邊買茶葉。”

即便難以打破“低成本、高定價”的怪圈，但只要選對貨源，仍然有可能降低退貨率。浙江杭州的商人周迪（化名）說出了訣竅，“我當時就發現了這個問題，所以我要做紫砂壺這種價格可以虛高的產品”。

周迪銷售的一款紫砂壺在抖音廣告上標稱“大師級精品手工壺”。但周迪坦承，他的茶壺并非“大師”制作，而只是得到了“大師工作室”的名謂授權使用;所謂的手工壺實際是半手工壺，只有壺嘴和把手部分是手工的，“真正的手工壺不可能低于600元”;至于泥料和做工都是較差的，算不上精品。

周迪說，算上包裝、物流，他的紫砂壺成本150元，定價380元，刨去150元左右一單的廣告費，仍然有錢可賺。

對比多個失敗案例，周迪賺錢的關鍵在于退貨率不高。畢竟，茶壺的品質不像茶葉、衣服鞋帽等容易識別。此外也和目標客戶的購物習慣有關。周迪稱，很多老人家看到廣告后，直接跳過從抖音下單的環節，打電話讓他發貨，這就省了一筆廣告費。

一名曾在抖音工作的人士稱，在抖音做電商，低客單價（客單價指平均交易金額）不賺錢，高客單價才可能賺錢，但也是看簽收率，“商戶里面賺錢的很少，就和玩股票一樣”。

平臺主導話語權

多位商戶對《財經》記者表示，在抖音，平臺的話語權遠高于商家。

張雷雷告訴《財經》記者，平臺工作人員會告訴他什么產品好賣、去哪兒找貨，還有專門的團隊策劃包裝、美化產品、講故事，把低端的產品做成“高大上”的樣子。而他的工作主要是聯系貨源、做客服。

前述“營銷峰會”之后，今日頭條山東東營分公司王姓負責人曾在回應電話咨詢時表示，自己拿到的是地市級代理，一年的運營任務有幾千萬元。據他介紹，有客戶在他這里每天花20萬、30萬元廣告費，一個客戶在抖音上賣茅臺鎮的酒，“以茅臺的名義賣，一天投上10萬元（廣告費），能賣出10多萬元的貨”。

談及消費者退貨、投訴問題，王姓負責人帶有僥幸心理，他認為消費者對“百十塊錢的東西”不會較真，一般都會簽收。再者，消費者就算想投訴也很難找到人。

據前述曾在抖音工作的人士介紹，抖音電商的運營模式分工明確：電話推銷人員會挨個給轄區內所有企業打電話;確定合作意向后，向商戶推薦商品，然后讓商戶去聯系貨源;商戶聯系到貨源后，由平臺根據商品成本價制定售價，測算利潤;平臺還有專門的團隊制作產品的文案、視頻，包裝美化后展示銷售;產生訂單后不斷督促商戶充值廣告費。

抖音總裁張楠曾公開表示，預計到2020年，包括抖音、快手在內的短視頻將達到10億的DAU（日活躍用戶數量）。作為短視頻領域的頭部企業，抖音自2016年推出以來，在DAU方面屢創新高，根據2019年7月抖音對外公布的最新用戶數據，其DAU達到3.2億。

入局電商，無疑是抖音等短視頻企業快速實現流量變現的重要方式。抖音雖然從未公開宣稱在電商領域的雄心，但經過一年多的探索與布局，已經有了構建獨立電商生態的能力。

但是張雷雷、章少春、洪春波、周勇等商戶在抖音的經歷揭示了魯班系統并非其所宣稱的那樣美好。如今張雷雷、章少春、周勇都已離開抖音平臺，尋找著新的商機，洪春波則轉戰另一家電商平臺。周迪的紫砂壺訂單變得越來越少，倉庫里囤積的30萬元貨品讓他憂心忡忡。他原本有三個魯班賬戶，十幾個子賬戶，現在已經退掉絕大多數，“就是觀望觀望”。

圖為張雷雷出具的自己在魯班系統的“同心鎖”流量轉化數據。

結束合同，商戶和平臺的糾葛還未結束。張雷雷最近正忙于向抖音方面索還保證金，但進展并不順利。

除廣告費外，入駐商戶需要向平臺繳納一筆保證金。以張雷雷團隊為例，他在魯班上有三個賬戶，每個需要繳納2萬元保證金。

根據《魯班商家處罰管理規定》，保證金主要用來制約商家的違規行為，比如每上傳一個違規商品扣罰500元，虛假交易扣罰5000元等。

張雷雷向《財經》記者展示的一條魯班商家違規處理信息顯示，2019年7月29日，他被扣除保證金5000元，其中“理由”一欄僅僅標明：致電商家多次無人接聽，罰款金額從商家的保證金里面扣除。張雷雷質疑該處罰規則是“霸王條款”。

字節跳動方面對此回應稱，為確保用戶通過魯班廣告購買商品后能獲得滿意的售后服務，平臺要求投放魯班廣告的廣告主必須提供售后服務。根據《魯班商家處罰管理規定》，平臺工作人員會對售后電話進行外呼，如多次出現無人接聽、不在服務區、掛斷、關機、停機、空號、停止使用情況視為售后聯系方式無效，按規則判罰。該規則已公示在“魯班商戶后臺-規則平臺”。

中國人民大學法學院教授劉俊海表示，霸王條款指合同中不公平的格式條款。它有合同的外觀，但實際上沒有全面體現雙方當事人的意思表示。“平臺如果在條款中單方面自我賦權，完全不管合同相對方的意志，不管相對方是消費者還是商家，這都是一個不公平的格式條款，在法律上可能被判定為無效。建議平臺主動擔當社會道義，打造多贏共享、包容普惠的數字經濟商業模式。”

中國信息界發展研究院電子商務法研究中心主任阿拉木斯進一步指出，平臺擅自扣除保證金對商家進行罰款的行為涉嫌違法。“平臺自身沒有權力直接對商家進行罰款，保證金的主要用途應該是對受到損害的消費者進行賠付。”

由平臺向商戶推薦好賣的產品，看起來是件好事，實則未必。張雷雷認為，所謂爆款是別人賣得好的產品，也就是說，越是爆品，越是更多人在賣。這種情況下，為了拿到更多訂單，就需要支付更多廣告費，這就可能導致越是賣得好的產品，廣告費越高。

對此，今日頭條寧波分公司有關人士曾向其解釋，一款商品“爆”了之后，賣的人會越來越多，廣告費肯定就會上去，“這也是要競價的，誰出的廣告費高，誰才會有更多的展示量”。

值得注意的是，抖音方面并未公開廣告的競價排名機制。據《電子商務法》第四十條規定：對于競價排名的商品或者服務，電子商務平臺經營者應當顯著標明“廣告”。但《財經》記者在抖音平臺上發現，部分廣告僅顯示黃色“購物車”圖標，并未標有“廣告”字樣。

不少專家認為，平臺向商家收取過高廣告費用有失公平。互聯網律師董毅智認為，這種不公平體現在，平臺往往是依靠其優勢性定位作出類似規則設計，商家失去了話語權，沒有更好的選擇。

不過也有人持不同觀點。阿拉木斯對《財經》記者表示，廣告費用比例的設置，目前來看，仍屬于平臺的自由市場行為。“當然，如果比例過高，商家極有可能會面臨虧損，最終選擇離開平臺。”

嚴監管來了？

2019年5月，抖音曾爆出“天價烤蝦”事件——一位買家在抖音看到烤蝦廣告，被視頻里淳樸的大媽和一堆堆紅彤彤的烤蝦吸引而下單，但收到貨后十分失望，抖音短視頻下方的鏈接彈出的廣告照片與實際產品相去甚遠，隨后經過一系列退貨等操作后發現自己“被騙了”。

對此，抖音方面曾表示：平臺已第一時間下架上述涉嫌存在虛假宣傳的問題廣告，并暫停烤蝦類商品廣告上線，對違規的商家進行清退處理。

“所有我經手的這些產品，要么沒有廠名廠址，要么沒有合格證，有的什么都沒有。抖音公司不管你產品質量，他們只為了賺廣告費。”張雷雷以同心鎖舉例稱，這款產品是從淘寶上聯系到廣東東莞的廠家生產的，發過來的貨就是一個手鐲一個項鏈，廠名廠址合格證都沒有。

“這不是某一家電商、某一個平臺的問題。”董毅智指出，目前短視頻電商中出現的很多問題，在多個電商平臺都曾出現。

《北京日報》在2018年3月的一篇報道中稱，在快手平臺上，以“奢侈品”為關鍵詞搜索到一個擁有2.9萬粉絲的用戶，其所發布的329件作品幾乎都在推銷外形十分接近大牌產品的皮包、太陽鏡、手表，并注明了微信號。此外，商戶還設立了不少不平等條款：售出所有物品無質量問題不退換，有質量問題也只能換同款;手柄肩帶等處的塑料包裝如損壞則不能更換;有問題須在收到物品24小時之內聯系，過期不受理。

另據《工人日報》報道，2019年10月，沈陽市民在刷小紅書時看到什錦棗夾核桃的推薦，便買了兩件。收到貨后發現，棗的個頭“縮水”，核桃肉受潮，口感與推薦中說的相去甚遠，這個產品還是“三無產品”，只用塑料袋裝著。

2019年11月，有“網紅一哥”之稱的李佳琦被指在淘寶直播推薦大閘蟹時涉嫌虛假宣傳。直播中，李佳琦的助手曾拿了一只活蟹向消費者展示，李佳琦將“陽澄狀元”大閘蟹宣稱為“陽澄湖的大閘蟹”，被很多消費者指責為虛假宣傳。這并不是李佳琦在直播第一次“翻車”，在此之前，李佳琦曾在直播中推薦一款不粘鍋，在打了一枚雞蛋放入鍋中后，雖然李佳琦連說了幾遍“不粘”，可當他鏟起鍋里的雞蛋時，雞蛋仍粘在鍋里。

短視頻電商平臺屢屢爆出產品質量問題，平臺是否應當承擔相應責任？值得注意的是，在商戶與今日頭條方面簽署的協議中，有一條針對抖音方免責的格式條款：商家“可自行上傳全部推廣物料內容，對該物料內容產生的一切問題承擔全部法律責任”。

盡管有此免責條款，但有法律人士指出，對于價高質差、涉嫌虛假宣傳的商品，平臺并非能真正免責。據《電子商務法》第三十八條規定：電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務侵害消費者合法權益且未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任;電商平臺對平臺內經營者的資質資格未盡到審核義務或者對消費者未盡到安全保障義務的依法承擔相應的責任。

劉俊海進一步指出，在整個生態中，商家的角色及其應當承擔的責任也不容忽視。事實上，相較于平臺，消費者直接面對的是商家。電子商務經營者從事經營活動，應當遵循平等、公平、誠信的原則。

劉俊海表示，商家若售賣三無產品、其他質量不合格產品，侵犯了消費者的合法權益，則首先會構成《合同法》上的違約。《電子商務法》和《消費者權益保護法》都規定，商家不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。因此，若有商家在短視頻廣告中做出了不符合商品實際的虛假承諾，則可能構成欺詐，消費者有權依法向該商家要求更多的賠償。

《消費者權益保護法》第五十五條規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品價款或者接受服務的費用的三倍;增加賠償金額不足500元的，為500元。法律另有規定的，依照其規定。

劉俊海強調，唯有平臺和商家都選擇誠信經營，才可能充分保障消費者的權益，并形成良性的商業循環。

2019年10月17日，國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦公開表示，將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。

“我們高度關注‘網紅食品信息，及時梳理違法犯罪線索。”楊紅燦表示，“我們還要求電商第三方平臺切實履行監管職責，并對‘刷單‘假評論等涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。”

“嚴查”信號很快得到了淘寶直播、快手等平臺的積極響應，紛紛表態會堅決支持市場監管總局對于行業亂象進行整治，平臺也會持續發力對主播行為、商戶資質、商家貨品等進行有效管控。