校園特色文化品牌培育創(chuàng)新實(shí)踐路徑

■顧晶（無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

校園文化代表高校的軟實(shí)力，培育校園特色文化品牌是高校建設(shè)校園文化并增強(qiáng)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。為此，高校必須對(duì)校園特色文化品牌形成全面認(rèn)知，充分理解其相關(guān)概念、內(nèi)在特征及培育價(jià)值，并采取創(chuàng)新實(shí)踐路徑完成校園特色文化品牌培育。

一、校園特色文化品牌培育的相關(guān)概念內(nèi)涵分析

（一）品牌

品牌原是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，指具有一定商業(yè)價(jià)值、能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的無(wú)形資產(chǎn)[1]。由于品牌及其相關(guān)理論取得了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，因此許多非商業(yè)領(lǐng)域也開始使用品牌這一概念，已不能單純從企業(yè)角度出發(fā)對(duì)其進(jìn)行定義，應(yīng)將其視作“具有獨(dú)特性且反映出品牌持有者之理念及行為方式的識(shí)別系統(tǒng)總和”[2]。品牌不僅是品牌持有者區(qū)別于其他同類主體的特色標(biāo)識(shí)，同時(shí)也集中代表著品牌持有者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）校園文化

校園文化是一種群體性文化，其覆蓋對(duì)象主要為學(xué)生，同時(shí)也包括高校教職員工，可分為行為文化，制度文化、環(huán)境文化及精神文化四方面內(nèi)容[3]。其中，精神文化是校園文化的核心組成，制度文化是校園文化的基本保障，行為文化是校園文化的基本表現(xiàn)，環(huán)境文化是校園文化的基本載體，需通過(guò)不同的方式來(lái)建設(shè)不同方面的校園文化。

（三）校園特色文化品牌

廣義的校園特色文化品牌既包括學(xué)校名稱和標(biāo)識(shí)，又包括師資力量、學(xué)術(shù)研究力量、校園自然及人文環(huán)境、校園知名建筑等多方面內(nèi)容[4]。狹義的校園特色文化品牌作為“校園文化”和“品牌”這兩個(gè)概念構(gòu)成的復(fù)合概念，則是指反映校園特色文化及價(jià)值觀的識(shí)別系統(tǒng)及校園文化項(xiàng)目總和。

二、校園特色文化品牌特征分析

（一）充分反映校園文化特色

校園特色文化品牌最基本的特征是集中反映校園文化特色，如果其不具備這一特征，那么就無(wú)法成為校園文化的區(qū)別性、代表性標(biāo)識(shí)。不同類型的高校有不同的文化特色，師范類、藝術(shù)類、民族類、應(yīng)用型高校、綜合性高校由于具有不同的歷史底蘊(yùn)、辦學(xué)目標(biāo)和辦學(xué)特色，因而在校園文化上也會(huì)存在諸多差異，故而培育校園文化特色品牌首先必須結(jié)合校園具體情況及實(shí)際需求，力求凸顯校園特色文化品牌中“特色”二字。

（二）具有長(zhǎng)期持續(xù)影響效應(yīng)

校園特色文化品牌培育并非短時(shí)性、終結(jié)性過(guò)程，而是長(zhǎng)期性、持續(xù)性動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，需要將其上升到高校發(fā)展戰(zhàn)略高度并推動(dòng)高校全體人員共同參與品牌建設(shè)、共同維護(hù)品牌形象。因此，校園特色文化品牌從高校的長(zhǎng)期辦學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)而得，是高校校園文化的凝練式有形表達(dá)，同時(shí)又對(duì)高校全體人員產(chǎn)生長(zhǎng)期持續(xù)的影響，是高校全體人員心中的“文化烙印”。

（三）符合時(shí)代發(fā)展理念精神

作為一項(xiàng)長(zhǎng)期性的培育工作，校園特色文化品牌培育必須與時(shí)代發(fā)展實(shí)現(xiàn)同步，緊隨時(shí)代發(fā)展潮流，以時(shí)代發(fā)展之理念和要求作為培育建設(shè)的指導(dǎo)內(nèi)容，并以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看待校園特色文化品牌培育，以此全面整合各方資源，最大化實(shí)現(xiàn)校園特色文化品牌之影響力。校園特色文化品牌唯有符合時(shí)代精神，才能真正代表校園特色文化、發(fā)揮長(zhǎng)期持續(xù)影響效應(yīng)。

三、培育校園特色文化品牌的重要價(jià)值

（一）有利于推動(dòng)高校實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展

“內(nèi)涵式發(fā)展”是黨的十八大對(duì)于高校所提出的全新要求，要求高校辦學(xué)活動(dòng)及校園文化必須符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀[5]。校園特色文化品牌活動(dòng)符合“內(nèi)涵式發(fā)展”要求，有利于高校提高自身綜合辦學(xué)實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)培育校園特色文化品牌，高校能夠?qū)⑸鐣?huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容滲透至校園文化，并進(jìn)一步在校園中弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，于無(wú)形之中帶給學(xué)生潛移默化的影響，以此幫助學(xué)生克服伴隨經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)、信息技術(shù)飛速發(fā)展而來(lái)的低俗文化、腐朽文化的消極負(fù)面影響，讓學(xué)生得以在多元文化沖突之中把握正確的文化方向，成為符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的高素質(zhì)人才，

（二）有利于促進(jìn)高校學(xué)生實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展

校園特色文化品牌培育是一項(xiàng)貫穿于高校各項(xiàng)工作中的活動(dòng)，滲透至高校學(xué)生日常生活及學(xué)習(xí)的方方面面，對(duì)于學(xué)生有著全方位影響。由于校園特色文化品牌集中代表了高校核心文化競(jìng)爭(zhēng)力，因此其內(nèi)涵豐富、深刻，有利于促使高校學(xué)生走上全面發(fā)展之路。

1.重構(gòu)高校學(xué)生思維模式

思維模式是指學(xué)生的在思考時(shí)所使用的固定“套路”，深受學(xué)生個(gè)人價(jià)值觀、世界觀及人生觀影響。培育校園特色文化品牌的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上也是將高校的價(jià)值觀、世界觀及人生觀滲透于高校各項(xiàng)辦學(xué)活動(dòng)的過(guò)程，因而會(huì)對(duì)學(xué)生的思維模式產(chǎn)生深刻影響，有利于讓學(xué)生克服“刻板印象”，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維。

2.培養(yǎng)學(xué)生良好行為習(xí)慣

制度文化和行為文化作為校園文化的重要組成部分，是校園特色文化品牌培育工作不可忽視的內(nèi)容。在高校培育校園特色文化品牌的過(guò)程中，他們勢(shì)必要采取措施去完善校園各項(xiàng)制度、建立健全高校各主體的行為規(guī)范，因而有利于提高學(xué)生的責(zé)任意識(shí)、規(guī)則意識(shí)，能夠促使學(xué)生形成良好的行為習(xí)慣。

3.增強(qiáng)學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力

開展特色校園文化活動(dòng)是高校培育校園特色文化品牌的重要方式，通過(guò)參與這些各具特色的文化活動(dòng)，學(xué)生能夠提前了解和適應(yīng)社會(huì)。例如，對(duì)于應(yīng)用型高職院校而言，在培育校園特色文化品牌時(shí)，勢(shì)必大力加強(qiáng)校企合作，讓企業(yè)文化走進(jìn)校園，與校園文化實(shí)現(xiàn)深度融合，以此更好地達(dá)成向就業(yè)市場(chǎng)輸送高素質(zhì)人才的教育目標(biāo)，因此，高職院校會(huì)開展一系列校企合作實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)生通過(guò)參與這些活動(dòng)，能夠提前感受企業(yè)的工作氛圍及崗位要求，就業(yè)素質(zhì)將顯著提升，社會(huì)適應(yīng)能力也將顯著加強(qiáng)。

四、培育校園特色文化品牌的創(chuàng)新實(shí)踐路徑

（一）精準(zhǔn)定位：找準(zhǔn)校園特色文化品牌培育方向

1.精準(zhǔn)定位校園特色文化品牌形象

品牌形象直接決定了品牌受眾對(duì)此品牌的第一印象，良好的品牌形象是維持品牌吸引力的基礎(chǔ)。高校應(yīng)結(jié)合自身性質(zhì)確定品牌形象，比如對(duì)于高職院校而言，就可以將校園特色文化品牌定位為“艱苦奮斗，實(shí)踐創(chuàng)新”精神相符合的形象，并從這一精神出發(fā)去設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)、符號(hào)。

2.精準(zhǔn)定位校園特色文化品牌發(fā)展

高校進(jìn)行發(fā)展定位的科學(xué)方法是“SWOT 分析法”，即分析校園特色文化品牌的發(fā)展優(yōu)勢(shì)、發(fā)展劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)遇及發(fā)展挑戰(zhàn)。高校需對(duì)本校各方面的實(shí)際狀況進(jìn)行全面了解和深入分析，以此為整體規(guī)劃提供依據(jù)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

（二）戰(zhàn)略規(guī)劃：突出校園特色文化品牌培育整體性

校園特色文化品牌培育并非一項(xiàng)鼓勵(lì)性的活動(dòng)，而是一項(xiàng)整體性活動(dòng)，需要高校中各主體、各部門參與其中，共同進(jìn)行品牌培育工作。

1.高校管理者

高校管理者在校園特色文化品牌培育中主要承擔(dān)統(tǒng)籌和管理職能，應(yīng)著力健全校園特色文化品牌培育制度，將校園特色品牌培育作為戰(zhàn)略性活動(dòng)確定下來(lái)，同時(shí)促進(jìn)高校各部門之間的協(xié)同合作，加大對(duì)于校園特色文化品牌培育的資金支持力度，保證高校在完善基礎(chǔ)設(shè)施和開展各項(xiàng)文化活動(dòng)時(shí)擁有充足的經(jīng)費(fèi)。

2.高校各部門

高校各部門是開展校園特色文化品牌相關(guān)文化活動(dòng)的主體，需根據(jù)學(xué)生的實(shí)際需求設(shè)計(jì)校園文化活動(dòng)。對(duì)于高職院校而言，應(yīng)充分考慮學(xué)生的就業(yè)實(shí)際需求，加強(qiáng)與企業(yè)之間的合作，融入企業(yè)文化開展校園活動(dòng)[6]。比如，高職院校可以與企業(yè)開展“現(xiàn)代學(xué)徒制人才培養(yǎng)活動(dòng)”，讓學(xué)生作為企業(yè)學(xué)徒參與活動(dòng)，在企業(yè)中學(xué)習(xí)相關(guān)技能。

3.高校學(xué)生

高校學(xué)生是校園文化品牌培育活動(dòng)的主要參與者，高校應(yīng)著力提高其參與意識(shí)，促使其認(rèn)識(shí)到培育校園文化品牌之重要性，調(diào)動(dòng)其積極性和主體性。同時(shí)，高校可以鼓勵(lì)學(xué)生成立特色文化社團(tuán)，比如文學(xué)社、戲劇社、讀書俱樂(lè)部等，讓學(xué)生的社團(tuán)活動(dòng)成為校園特色文化品牌培育的強(qiáng)大助力。

（三）健全機(jī)制：協(xié)同推進(jìn)校園特色文化品牌培育

1.傳播機(jī)制

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，高校在進(jìn)行校園特色文化品牌宣傳推廣時(shí)，需有效應(yīng)用信息技術(shù)，切實(shí)提高校園特色文化品牌傳播之實(shí)效性[7]。高校應(yīng)利用好各類新媒體，比如本校及本校各院系微博、微信公眾號(hào)、貼吧等媒介形態(tài)，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，增強(qiáng)校園特色文化品牌社會(huì)認(rèn)同度。

2.維護(hù)機(jī)制

由于校園特色文化品牌培育具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、整體性特征，因而需要健全品牌維護(hù)機(jī)制，推動(dòng)高校學(xué)生及教職人員共同維護(hù)品牌形象，以此保證品牌美譽(yù)度，真正實(shí)現(xiàn)校園特色文化培育之價(jià)值。與此同時(shí)，高校應(yīng)建立與品牌維護(hù)機(jī)制相適應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)于促進(jìn)校園特色文化品牌培育者給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于損害校園特色文化品牌者給予懲罰[8]。

（四）整合資源：豐富校園特色文化品牌內(nèi)涵及外延

1.高校特色專業(yè)及學(xué)科

高校特色專業(yè)及特色學(xué)科是高校培育校園特色文化品牌最重要的資源，也是實(shí)現(xiàn)校園特色文化品牌價(jià)值提升必須依托的資源。高校需要找準(zhǔn)自身在全國(guó)高等教育之中的地位，發(fā)掘特色專業(yè)和特色學(xué)科，在校園特色文化品牌培育時(shí)著重突出自身優(yōu)勢(shì)。

2.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

傳承是創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同樣是創(chuàng)新培育校園特色文化品牌必須整合的資源。例如，對(duì)于高職院校而言，在培育校園特色文化品牌時(shí)，就可以結(jié)合中華傳統(tǒng)“工匠精神”設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)、開展相關(guān)文化活動(dòng)。

3.本地特色文化

整合本地特色文化，能夠充分利用本地的歷史、人文風(fēng)俗、自然地理等各方面資源設(shè)計(jì)品牌培育活動(dòng)，并增強(qiáng)活動(dòng)對(duì)于學(xué)生參與的吸引力，以特色文化活動(dòng)項(xiàng)目來(lái)推動(dòng)校園特色文化品牌培育。

（五）項(xiàng)目建設(shè)：開展特色校園文化活動(dòng)

特色校園文化活動(dòng)是校園文化品牌培育的基本載體，只有當(dāng)學(xué)生親身參與特色校園文化活動(dòng)，他們才能深刻理解校園文化之深刻內(nèi)涵，充分認(rèn)識(shí)校園特色文化品牌培育價(jià)值。特色校園文化活動(dòng)必須圍繞校園文化特色和學(xué)生實(shí)際需求設(shè)計(jì)，一方面保證其針對(duì)性，另一方面則保證學(xué)生參與度。此外，還應(yīng)豐富活動(dòng)類型，設(shè)計(jì)探究類、社會(huì)調(diào)查類、實(shí)踐類、競(jìng)賽類等多樣活動(dòng)。例如，高職院校各專業(yè)可以開展“職業(yè)技能大賽”，推動(dòng)學(xué)生完成職業(yè)技能實(shí)踐，從而促使本校形成良好的校風(fēng)和學(xué)風(fēng)。

五、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，基于校園特色文化品牌培育對(duì)于高校實(shí)現(xiàn)“內(nèi)涵式發(fā)展”、推動(dòng)高校學(xué)生全面發(fā)展的重要作用，高校應(yīng)通過(guò)精準(zhǔn)定位校園特色文化品牌培育方向、站在全局高度制定校園特色文化品牌培育戰(zhàn)略規(guī)劃并調(diào)動(dòng)各主體參與培育工作、健全品牌傳播和品牌維護(hù)機(jī)制、整合各方文化資源并開展特色文化活動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)踐路徑來(lái)有效培育校園特色文化品牌。