文化包容

文|李志軍

多元化與包容性應該是所有CEO和商業領袖都應該認真對待的主題。

近日，Gucci、Prada、Burberry三大奢侈品牌不約而同地成立了“促進多元化和包容性咨詢委員會”，這是針對最近以來奢侈行業一系列危機事件所做出的反應。

這一通過設置專門機構來建設多元文化項目，提升品牌文化敏感度與包容性意識的舉措受到了社交媒體輿論的普遍稱贊。

此前以D&G為代表的奢侈行業為頻發的“歧視風波”付出了昂貴的學費，他們似乎意識到，除了設計和銷量兩大維度之外，將多元文化的理解與包容度納入到重點考量中不失為明智之舉。

然而，提升品牌文化敏感度與包容性意識并不僅僅是針對奢侈行業，甚至也不為外國企業所獨有，可能必須要認識到，構建正確文化觀，強化企業社會責任與價值觀的時代已經到來。

文化敏感性

文化敏感性是指了解自身文化和其他文化的區別，以及這些文化特點對自己和他人言行舉止的影響。

這些影響包括，認可文化差異是客觀存在的，不會因個人喜好而斷然做出拒絕或消除。

肯于欣賞這種差異，能將被動接受或帶有不良情緒看待轉化為以主動和積極的態度去面對這種差異。

同時，將文化差異視為解決問題的源泉或資源。其核心在于包容。

美國知名評論網站Salon曾發表一篇文章聲稱，奢侈行業為了宣傳品牌選擇對很多東西視而不見，而在今天這個時代，奢侈品牌要思考應該履行怎樣的社會職責，展示何種品牌形象，而不是“無意地”去借助種族或其他社會敏感話題來推銷自己的產品。

這種聲音尤言在耳，當年的知名品牌貝納通也因肆意使用敏感甚至帶有挑釁性的話題作為推銷產品的方式而廣受人們的詬病。

這種視而不見，一定程度上和品牌一味迎合年輕化策略有關，因為能夠在短時間獲取大量的流量和關注，所以漠視了一些特殊甚至是禁忌的社會話題對社會其他群體的傷害。

這的確不是一個成熟，兼具包容乃至愿意承擔社會責任的企業所應做的。

不僅是奢侈行業，所有知名企業所要傳達的價值觀都會對社會產生重要影響。當然，如何在高壓作業之下，平衡銷量和社會責任，如何在品牌社會化營銷的同時向這個世界發出最有意義的聲音，對企業特別是知名企業而言的確具有挑戰性。

多元化共存

多元化包括不同種族、性別、年齡、宗教、婚姻狀況、殘疾、性取向、原國籍、退伍軍人身份和許多其他特點。包容性是多元化的重要基礎。企業是否一定要變得更多元化和更具富包容性呢？答案當然是肯定的。據麥肯錫研究表明，多元化將會為公司帶來更多商業回報。處于文化多樣性排行前1/4的公司，其財務回報高于各自國家行業中位數的可能性高達35%。而芝加哥大學的Cedric Herring的研究也證明：多樣性的產出優于同質性的產出，因為進步和創新更多地發生在不同個體充分發揮主觀能動性基礎上的合作。因此，企業應充分利用員工的多元化特點，讓他們全面參與并鼓勵協作，同時應致力于創造有包容性的工作環境，促進意見的公開交流和消除文化壁壘。

當然，這種建立人才多元化的戰略必然是建立在企業最高層充分認可的基礎上，所以委任一位高層領導者對企業的包容性與多元化戰略負責是十分必要的。為實現這一目標，需要建立具體的行為規范，以及多元化的指標，并要求管理者對結果負責。同時，要對各級員工進行消除無意識偏見、相似偏見、結構偏差以及自我評價者偏見的主題培訓。而在招聘、績效管理、領導力評估、培訓等各個方面都要努力整合多元化戰略。最后，還要制作內部和外部可見的記分卡（包括招聘，晉升率，薪酬水平，參加培訓者數量，營業額，供應商多元化等），以衡量在各個領域取得的進展。

即便如此，真正地實施，特別是持續性地實施并不容易。20世紀80年代的蘋果公司充滿了所有年齡、來自不同背景的人，有工程師、藝術家、設計師，甚至是音樂家。他們中許多人沒有大學學位，但都致力于蘋果的成功，都是充滿激情的專業人士。而那正是蘋果公司比IBM、微軟，和幾乎所有其他計算機制造商都更加擁有創新力的時候。但今天，公司幾乎完全關注于學歷，GPA（平均績點）和血統，這給企業創造多樣性帶來了挑戰。

盡管如此，David Rock的神經學研究表明，工作中表現出最有生產力、最具創新性，和良好協作的時刻即是成員感覺自己屬于團隊一部分的時刻，也就是當我們認為自己被接納和被尊重時，我們身體產生的荷爾蒙和健康的能力將提高我們的工作表現。

因此我們值得為創造多元化和更富包容性的企業文化而努力。

中國走出去

擴展到新市場正日益成為全球發展中企業的首要任務。以利潤豐厚的海外市場為目標不僅是語言挑戰，而且文化差異也可能成為成功的另一個障礙。中國企業在“一帶一路”的倡議下也在做著同樣的事情，當然也面臨著同樣的挑戰。

一家國外研究機構在研究了包括百事可樂，維薩和強生在內的成功全球品牌如何利用文化敏感性來脫穎而出，為其品牌增值并與他們的國際客戶保持相關性時指出，認真對待與國外消費者接觸的品牌需要與之提供更具文化相關性的聯系。

對于品牌而言，它要求營銷團隊了解當地的文化差異，并傳遞適合其目標受眾的恰當信息。

在將文化敏感性納入國際營銷活動或將產品推向新市場時，品牌應該考慮哪些關鍵問題？

在西方市場，擺脫性別刻板印象可能是品牌在與消費者接觸時最應注意的問題之一。

營銷人員開始意識到，21世紀的消費者過著更加多樣化，細致入微的生活，并不一定受過去傳統性別角色的支配。

在對內容進行本地化時，密切關注與自己文化相關的單詞和短語始終是非常重要的。

習語可以很好地吸引所在國家的特定群體，但跨語言和文化的口語、短語本地化可能不會引起同樣的反應。在某些情況下，甚至可能會冒犯所針對市場中的潛在客戶。

同樣，照片、圖像、圖標和徽標可以傳達可能沒有預期的含義。但在為產品選擇圖像時，最好采取謹慎的方法，以確保不會對國際市場中的客戶造成攻擊。比如遠離有爭議的圖像，宗教符號或圖像，并在為國際受眾設計產品之前花時間研究市場。美國零售商Gap不得不在發布一件顯示中國錯誤地圖的T恤后道歉。

而中國企業也已經有了這方面的教訓。據外媒報道，OPPO印度分部一名中國員工因在公司飲酒，于2018年6月18日晚被捕。因為在印度東北部比哈爾邦飲酒或持酒行為成為一項不可保釋的罪行，最高可判處10年監禁。

中國企業走出去，很大程度上是考驗企業對當地文化的理解，以及如何將中國文化與之有效共處乃至融合的智慧和能力。

中國的傳統文化看重“和為貴”，其實就是對包容性價值的高度認可，而包容性則需要自身文化的足夠強大與自信。

今天，我們生活在一個日益多元化的世界里—強大的企業能夠反映這個社會和時代的改變。作為一個商業戰略，多元化與包容性應該是所有CEO和商業領袖都應該認真對待的主題，但我們都應該從學會如何理解和減少自己的無意識偏見做起。