市場營銷中的品牌效應(yīng)與品牌定位問題研究

■許愛麗（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院鎮(zhèn)江分院）

一、什么是品牌

在市場營銷中，品牌是一個(gè)廣受關(guān)注的詞匯。簡單來說，品牌就是一個(gè)名稱、符號或者設(shè)計(jì)，它是企業(yè)塑造出來的主要用來提高消費(fèi)者對自身產(chǎn)品與服務(wù)認(rèn)知度與認(rèn)可度。對于企業(yè)而言，品牌是它的一項(xiàng)資產(chǎn)，是它的一條生命線，它對消費(fèi)者的一種承諾，它的一種企業(yè)文化，等等。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國企業(yè)尤其是一些大中型企業(yè)（如中興、華為、聯(lián)想、百度等），在面臨嚴(yán)峻國內(nèi)市場競爭的同時(shí)也面臨著巨大的國際市場競爭。如果在國內(nèi)與國際競爭中依然持續(xù)盈利，需要我國企業(yè)積極重視品牌的力量。

二、市場營銷中的品牌效應(yīng)

（一）品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)，即企業(yè)品牌給自身帶來的效應(yīng)。在市場營銷中，企業(yè)的品牌效應(yīng)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

其一，借助品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度與認(rèn)可度，企業(yè)可以有重點(diǎn)、有針對性地進(jìn)行市場開發(fā)與廣告宣傳，這樣能在最短時(shí)間內(nèi)獲得更多的忠誠消費(fèi)者，同時(shí)能激發(fā)更多潛在消費(fèi)者的購買欲望。

其二，對于忠誠消費(fèi)者而言，只有認(rèn)準(zhǔn)企業(yè)的品牌，就會購買新產(chǎn)品。這里，品牌效應(yīng)的產(chǎn)生可能由企業(yè)廣告宣傳產(chǎn)生，也可能由忠誠消費(fèi)者自身對品牌的高度認(rèn)可而產(chǎn)生。

其三，在市場營銷中，一個(gè)響亮的品牌的背后，不僅是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)特征、用途與質(zhì)量等的認(rèn)可，還是對企業(yè)管理者個(gè)人魅力與經(jīng)營理念的認(rèn)可。從這個(gè)角度來講，品牌地樹立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)聲譽(yù)度有重要作用。

（二）企業(yè)在市場營銷中如何提升自身的品牌效應(yīng)

在市場營銷中，企業(yè)需要做好以下幾項(xiàng)工作，以提高自身的品牌效應(yīng)。

其一，保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。在市場競爭日益激烈的今天，物美價(jià)廉的產(chǎn)品與服務(wù)才能贏得消費(fèi)者的青睞?！拔锩馈奔串a(chǎn)品與服務(wù)的特征鮮明、用途廣泛、質(zhì)量保障；“價(jià)廉”即產(chǎn)品與服務(wù)要物有所值，價(jià)格要符合目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。近年來，華為手機(jī)以高質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅在國內(nèi)市場有很高的份額，而且也在國際市場有很高的市場份額與知名度。企業(yè)嚴(yán)格保證產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，在市場營銷中，在產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量廣告宣傳方面要實(shí)事求是，切忌以次充好、虛假宣傳。

其二，重視廣告宣傳。在品牌多元化發(fā)展的今天，即時(shí)知名企業(yè)也需要重視廣告宣傳，這樣才能穩(wěn)固品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度與認(rèn)可度。目前，企業(yè)對其產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳的手段已經(jīng)不再局限于電視廣告、廣播廣告、雜志廣告與戶外廣告等，而是呈現(xiàn)出多領(lǐng)域的廣告宣傳，如影視劇廣告與綜藝娛樂廣告。但無論是何種途徑的廣告宣傳，也要確保廣告宣傳內(nèi)容真實(shí)反映產(chǎn)品與服務(wù)，切忌發(fā)布虛假廣告與概念炒作。

其三，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新。企業(yè)品牌塑造出來之后，并非是固定不變的，而是隨著企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的提升，以及政策的發(fā)展與市場的發(fā)展需要調(diào)整與變化的。市場競爭日益激烈的背后是品牌之間的競爭，如京東與天貓之間的競爭，海爾與奧克斯之間的競爭，華為與蘋果之間的競爭，等等。在激烈的競爭中，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，將品牌以一個(gè)個(gè)全新的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者認(rèn)為：“我認(rèn)可的這個(gè)品牌始終是走在時(shí)代前沿的”。當(dāng)然，品牌創(chuàng)新并非一件簡單的事情，它需要企業(yè)在理念、技術(shù)、人才等方面下足功夫。

其四，加強(qiáng)品牌保護(hù)。在市場競爭日益激烈的今天，品牌保護(hù)是一個(gè)非常重要的問題。對于企業(yè)而言優(yōu)勢國內(nèi)外知名企業(yè)，都將品牌作為企業(yè)一種稀有的資源，對其有非常完善的法律保護(hù)措施。目前，市場上一些企業(yè)或個(gè)人冒用其他知名企業(yè)品牌，假冒偽劣商品不斷出現(xiàn)，不僅嚴(yán)重影響了正常的市場秩序，而且嚴(yán)重?fù)p害了該商品生產(chǎn)企業(yè)的市場形象，使消費(fèi)者對該企業(yè)的信賴度大大降低。鑒于此，企業(yè)在市場營銷中應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門品牌保護(hù)部門，針對市場上出現(xiàn)的一切危害自身品牌的違法行為進(jìn)行及時(shí)處理。

其五，注重品牌的后續(xù)管理。無論是新創(chuàng)品牌還是老品牌，都應(yīng)當(dāng)注重品牌的后續(xù)管理。品牌的后續(xù)管理主要包括品牌的形象維護(hù)與持續(xù)跟進(jìn)問題。在品牌的形象維護(hù)方面，企業(yè)除了加強(qiáng)總部各管理者與員工的品牌意識之外，還要強(qiáng)化連鎖企業(yè)、加盟商管理者與員工的品牌意識，讓他們在市場營銷中都能積極、主動地維護(hù)品牌形象。品牌的持續(xù)跟進(jìn)主要針對小型企業(yè)（小品牌），其跟進(jìn)的措施主要是大企業(yè)推出產(chǎn)品與服務(wù)后，小企業(yè)選擇跟進(jìn)。

三、市場營銷中的品牌定位

（一）品牌定位

品牌定位，是指企業(yè)對自身品牌進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，使其能在消費(fèi)者心目中有一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。例如，海瀾之家的品牌定位是“男人的衣柜”、歐萊雅的品牌定位是“你值得擁有”、58同城的品牌定位是“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，等等。在市場營銷中，品牌定位是企業(yè)品牌形象與目標(biāo)市場的聯(lián)系紐帶，是企業(yè)與其他企業(yè)形成市場分隔的重要舉措，是企業(yè)品牌占領(lǐng)市場的重要前提。

（二）企業(yè)在市場營銷中如何進(jìn)行品牌定位

在市場營銷中，如果企業(yè)對自身品牌沒有明確的定位，就無法準(zhǔn)確找到目標(biāo)市場，無法充分發(fā)揮品牌價(jià)值。在當(dāng)前市場競爭日益激烈的情況下，企業(yè)可以通過以下幾個(gè)方法進(jìn)行品牌定位。

其一，品質(zhì)定位。品質(zhì)定位是企業(yè)突出產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)而進(jìn)行的品牌定位，其主要是通過產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)來吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對該產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知的與認(rèn)可度。品質(zhì)定位的定位點(diǎn)是多方面的，如性能、用途、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、外觀、安裝、售后等。在當(dāng)前的市場中，很多產(chǎn)品（讓手機(jī)、電腦、辦公設(shè)備等）性能、用途、價(jià)格、外觀等相差無幾，若企業(yè)營銷這些產(chǎn)品，要想從品質(zhì)方面打造品牌定位，就必須提煉產(chǎn)品最具特色與最具優(yōu)勢的點(diǎn)，如個(gè)性化定制、高質(zhì)售后、定期維護(hù)等，提高消費(fèi)者對品牌形成忠誠度。

其二，心理定位。心理定位是企業(yè)突出產(chǎn)品與服務(wù)能滿足消費(fèi)者心理需求而進(jìn)行的品牌定位。心理定位強(qiáng)調(diào)的但是產(chǎn)品與服務(wù)的無形的心理干預(yù)功能，使產(chǎn)品與服務(wù)給消費(fèi)者帶來心理上的滿足與享受。例如，小米手機(jī)的“為發(fā)燒而生”，符合年輕人活力四射、熱血澎湃的心理需求。再如，在當(dāng)前飲料市場競爭日益激烈的情況下，北冰洋將品牌定位為“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”，該品牌定位在很短時(shí)間將一大批80、90后帶回遙遠(yuǎn)的記憶年代，贏得了非常好的市場反響。

其三，逆向定位。逆向定位是企業(yè)以競爭對手品牌為參考對象，借助其已有的品牌定位，直接站在它的對立面進(jìn)行反向的品牌定位。例如，在星級酒店快速發(fā)展的年代，如家、速8、漢庭等酒店反其道而行之，不專注于評星級，而在商務(wù)、經(jīng)濟(jì)層面下足功夫，重新定義了酒店的功能，同樣取得了巨大的成功。

四、結(jié)語

隨著全球化進(jìn)程的加快，我國企業(yè)只要憑借自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)建立一個(gè)具有廣泛知名度的品牌，并真實(shí)地向消費(fèi)者展示自己的品牌特色，為自己的產(chǎn)品與服務(wù)塑造一個(gè)具有良好的企業(yè)形象，才能在經(jīng)濟(jì)全球化背景下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。