OTA思維倡導下“暖件服務”的創新模式研究

■周欣（南京旅游職業學院）

一、對OTA思維的定義

OTA（在線旅行社）是近年來旅游業依托互聯網發展，創新融合的產物，現已成為酒店產品銷售的重要渠道。OTA思維由OTA衍生發展而來，是指酒店行業依托利用OTA的渠道功能，密切關注消費者需求，以消費者需求為主線，以線上分享產品價值，線下提升消費者體驗為主要方式，從而實現自身品牌效益、管理效益、經濟效益最大化為目的的一種創新管理思維。目前OTA思維在業界關注度較高，但仍沒有完整和標準化的定義。

OTA與OTA思維具有一些共同的地方：首先，都基于互聯網發展而來；其次，都以消費者為導向；第三，都注重實現基于流程和轉換率的市場效率；第四，都著眼于建立自己的品牌，并基于品牌吸引力實現可持續發展。另一方面，兩者也有顯著差異：首先，OTA是旅游電子商務行業的術語，OTA思維是酒店業的管理理念;其次，OTA是一種商業形式，以周轉率和訂單量為收益基準，OTA思維是一種管理理念，關注客人感受評價，追求網上企業形象和線下產品質量的升。因此OTA思維模式下的酒店管理的改革和創新，是從企業外向和內向雙重角度進行的變革，意義重大。

二、“暖件服務”的產生

堅持市場規律，不斷適應增長變化，不斷創新，實現自我成長，是成功企業的鮮明特色。酒店業作為服務行業代表，在順應市場變革的過程中，必須進行產品創新以適應需求，強調線上渠道的營銷功能，看重線下顧客的體驗方式。OTA思維所提及的酒店服務高度重視線下的體驗感受，將足以感動客人的服務作為酒店產品創新的基本要求，這種具有情感元素的產品稱作為“暖件”，“暖件服務”就是為了提升顧客體驗而產生的產品。

“暖件”是對酒店產品品質的考量和指代，包含有溫度的服務內容、態度和方式。在互聯網平臺上，顧客可以提前感知和了解即將消費的產品，因此“暖件服務”非常重視顧客線上線下的一系列感受。這一服務創新模式主要包括三個層面的內容：優質的酒店服務內容；真誠熱心的服務態度；有儀式感的服務形式。這三個層面又各有具體指向，很好的涵蓋了顧客對于一個酒店體驗的方方面面：（1）優質的服務是最基礎的酒店內容產品，它需要便捷舒適，自然順暢，溫暖高效。（2）真誠熱心的態度是服務的情感要求和“暖”字的核心要素。員工在高度責任心和專業素養的基礎上全心全意地投入服務，在服務過程中與客人溝通和互動，將客人視同親朋好友，將擁有溫度的服務傳遞給客人。有溫度有感情的服務，可以使剛硬的酒店空間和設施瞬間人性化，使每一個簡單的服務都充滿溫馨感。溫暖的服務產品遠遠超出了酒店產品基本的功能范圍，可以提升客人精神上的舒適愉悅之感。（3）酒店服務的儀式感使客人具有尊嚴和神圣的感覺，使原來單調平常的事物變得不同，儀式本身也可以提升顧客對酒店文化的認同，創造了神圣的空間和情感體驗。酒店產品的禮儀設計為酒店服務打下了深刻的烙印，成為消費者濃厚興趣和體驗記憶的催化劑。儀式感的服務設計進一步加大了供暖強度，營造了強烈的情感刺激，從而為消費者帶來了精致細膩的酒店生活。

三、OTA思維下“暖件服務”的市場邏輯

新時代背景下，消費者的消費思維和行動都產生了巨大變化，消費民主已經從口號轉變為行動。市場呈現出明顯的特征，消費者更加關注滿足其需求、愛好和品位的產品和服務，并強調個人滿意度和價值追求。這使得人格、質量和尊嚴成為消費過程中消費價值的重要指標，尤其是服務產品的消費，消費者更有興趣表達和分享意見。在網絡世界中，含蓄內向的中國人開始愿意表達他們的消費體驗和觀點，同時重視并信任其他消費者的意見。近72%的客人表示他們希望選擇具有較高在線評級和優秀在線評論的酒店作為他們的選擇；同時，96%的酒店也承認良好的客人在線評估可以幫助增加訂單的預訂率和轉化率。

在這次互聯網變革中，OTA思維被認為是擴展市場最有效的方式和途徑，與其業務流程關系密切。OTA搜索設置通常包括價格、位置、星級、評分、評價等條件，除了地理位置等客觀因素，評分和評價是酒店可以控制、優化的搜索條件。在OTA平臺上，消費者對每個界面的關注呈現出時間逐漸縮短的趨勢，引起關注成為了OTA思維的第一步。在搜索條件的設定過程中，網絡評分、等級和客人評論成為引起消費者關注最直觀、最直接的原因。消費者對注意力的分配，取決于酒店在線評分的高低和評論的質量，它們能影響消費者的心理預期，成為刺激消費興趣產生的重要因素。

蘇州南園賓館正是這樣一家擁抱互聯網，適應市場，開拓市場，培養市場創新意識的酒店。南園賓館對OTA思維的運用充分體現在依托和利用OTA平臺，對酒店生產過程中關鍵環節進行技術控制，從預期的關注體驗識別到共享記憶跟隨，逐步深入。南園為了取得良好的市場效果，形成了自己的開發邏輯：關注才會接觸，接觸才會理解，理解產生后產生興趣，興趣是付諸行動的動力，行動是興奮的，興奮代表是認可的，認可是渴望分享的，分享就會帶來新的市場和新的關注。正是通過這一市場邏輯，OTA思維取得了更多顧客的信任和喜愛，也就帶來了市場。OTA思維看到了酒店市場的這一重大變化及OTA渠道的積極作用，通過提高網絡評分和在線好評率，最終擴展了市場和影響力。酒店和OTA思維之間構成了一個利益共同體，開放互利的商業生態系統和價值循環是合作的基礎，“共享、共贏、共治”的體制結構是競爭與合作的規律。

四、OTA思維下“暖件服務”管理邏輯

在消費者主導的背景下，多元化消費模式導致了制造業時代許多有效的經濟法則和商業規則的重新建立。消費者參與和共享價值創造的開放式行業結構正在等待著酒店去建立，通過目標的建立、要素的整合、機制的創新來激活酒店的組織，使其具有更強的內生力量。在組織激活過程中，創新思維改變了酒店封閉的自上而下的組織形式，充分利用網絡媒體渠道，以“客戶在線評論為主線，以提高組織效率為手段，以員工自主創新為主體，以服務推廣為目的”的創新看似簡單，但實際上具有深刻的邏輯內涵。創新以擴大產品的價值、變革組織的形式、優化服務的流程、提升企業的目標等形式來激發活力，重建OTA思維下的管理邏輯。

首先，創設具有共同價值的產品。網絡反饋評論為酒店提供了一種有效獲取顧客體驗的渠道，酒店迅速有效地與顧客達成溝通與交流。在線評論是來自市場的真實聲音，是從第一次消費開始的最生動的體驗評價，潛在顧客通過網絡平臺了解到產品的核心信息和自己最想知道的事情，已消費顧客通過平臺描述產品感受，回饋真實意見。酒店產品的價值在于客我雙方即時互動過程中的共同創設，OTA創新思維符合共同價值創造理論的要求，基于多維和持續價值對產品的創新具有強大的生命力。

其次，創新思維根據客人的需求打破服務流程，從外到內變革管理模式。績效激勵和服務創新的結合將“暖件服務”的基因注入了酒店日常服務中，員工希望感動消費者，獲得良好的在線口碑，提升個人業績。正是在這個不斷修改和優化的過程中，酒店自下而上的服務創新和產品創新成為常態，具有自發性和持久性，創新的生命力才得以真正實現。

再次，OTA思維促進酒店發展目標和企業價值的合理化。酒店原來習慣于從上到下設定公司的發展目標，常常目標模糊，方向不清，缺乏動力。相比之下，OTA思維實現了在線評估分數和在線評論的可視化，目標明確，可激發組織活力。酒店的發展目標可細化為具體任務，分解到崗位職能和工作任務中，并拓寬視野主動對標國際標準。例如攜程平臺上，某酒店“4.5”到“4.9”評分的提高顯而易見，500個積極評價到501個的變化客觀存在，每一點進展都與員工的崗位服務密切相關。促進酒店發展目標和激勵措施的合理化，采信OTA平臺的可視化評價，賦予員工高度職業成就感，可增強其職業神圣感，激發員工無盡的服務創新能力；同時可逐步建立健康又有活力的管理組織，發揮最大化的管理效能。OTA思維正是將OTA平臺、酒店管理創新、員工正向激勵相結合，得以最大化組織效能并激發酒店的整體創新能力的核心。

五、結束語

OTA思維是互聯網發展下的產物，主要核心點就是“線上感受+線下服務”，“暖件服務”也正是在這一背景下應運而生的創新服務模式。當今時代人們對于生活品質的標準越來越高，酒店需要提供更好的人性化服務、更好客戶體驗的產品，打造品牌形象，在市場成功立足與壯大。