消費者網絡購票渠道選擇行為的實證研究
——基于感知價值和網絡外部性

■ 季瓊 鄭大慶（上海財經大學）

一、引言

本文基于消費者感知價值理論基礎上結合了網絡外部性理論，并融入了航空公司的營銷渠道特性，提出了在網絡購票環境下，影響消費者網絡購票渠道選擇意愿的假設和模型，并進行實證研究，提出管理建議和研究展望。

二、文獻綜述

（一）多渠道選擇行為

蔣侃和張子剛（2010）認為，消費者得到服務(產品)依托于多種渠道的行為，消費者會理性的評價以及選擇渠道，保證所獲得的收益要比成本更大，保證需求得到滿足的衡量以及決策過程。網絡渠道選擇決策受眾多因素的共同作用，主要有：渠道因素，產品因素和消費者因素。

（二）感知價值理論

消費者感知價值的研究起源于Porter（1985）的“顧客價值鏈”概念。白長虹（2001）闡述圍繞Zeithaml（1988），對顧客感知價值展開了對比分析，進而給出了定義，顧客權衡感知利益和付出成本后給出的總體評價。

學者王崇和劉健（2012）以感知價值為視角分析發現，感知價值與消費者網絡渠道購物意愿正相關。潘彥（2014）以東方航空公司為例證明了感知價值對用戶使用航空移動商務的使用意愿的影響。

（三）網絡外部性

Michael Katz和Carl Shapiro（1986）指出，若有著更多的同類產品使用者，這在一定程度上也就會增加消費者的效用。網絡外部性可以理解為是規模經濟，更多從消費者層面來進行解讀。

侯如靖等（2016）用網絡外部性來解釋微信用戶的持續使用意向。此外，也有學者從網絡外部性角度解釋從眾行為。劉啟華（2014）則指出網絡外部性提供給用戶一個價值驅動的經濟模型，而且假設潛在的采納者擁有足夠的知識去判斷產品和技術的價值。

三、研究模型與假設

（一）感知渠道特征

1.感知有用性（PU）

根據Davis（1989）的觀點可知，感知有用性實質上表示消費者感知到采用信息系統能夠提升其工作績效的效果。潘彥（2014）在研究中發現，感知有用性對感知價值存在明顯的正向影響，因此提出假設H1：感知有用性對感知價值有正向影響。

2.感知服務質量（PSQ）

Zeithaml（1988）將感知質量定義為顧客對產品(或服務)的卓越程度的評價。之前學者的大量實證研究表明消費者感知質量和感知價值之間關系的文獻（Zeithaml,1998），提出假設H2：感知服務質量對感知價值有正影響。

3.航空服務便利性（PSC）

孫強（2007）在網上購物顧客感知價值構成因素及其影響的研究中指出便利性是顧客感知價值的重要因素之一。消費者在網絡渠道購買機票所需服務包括購票過程中的交流服務和機票所特有的售后服務，比如退票、改期等。

4.感知成本（PC）

1985年波特提出買方價值理論，指出買方成本不僅包括財務成本，還包括時間或方便的成本。消費者如果在網絡購票渠道上花費的機票價格越高，時間和精力越多，其對該網絡渠道的感知價值就會降低，提出假設H4：感知成本對感知價值有負向影響。

5.感知價值（PV）

CrolnJ. J. Bradmas 和 Hult, M. （2000）的調查結果顯示了服務的感知價值和行為意愿之間存在顯著的關系。王正方；杜碧升等（2016）在網購渠道選擇領域的研究中驗證了感知價值對網購渠道選擇的正向影響，提出假設H6：感知價值對渠道選擇意向有正向影響。

（二）環境特征

1.感知風險（PR）

Nena（2003）指出在網絡環境下的消費者感知風險包括來自于財務、功能、心理、時間、社會和身體等方面的風險。Sweeney（1999）研究發現，感知風險會對感知價值產生明顯的影響，提出假設H5：感知風險對感知價值有負向影響。

2.網絡外部性（PNE）

網絡外部性實質上是一種網絡價值的評價方式，即如果連接到此網絡的用戶數目越多，意味著網絡的價值更高。潘延杰；史烽（2009）在以大學生為例的基于網絡外部性的B2C電子商務采納意向研究中表明進行網上購物的人越多，就會形成一種潮流，進而產生積極地采納意向。假設H7：網絡外部性對渠道選擇意向有正向影響。

Sledgianowski；Kulviwat（2009）認為，SNS是一種以娛樂為導向的信息技術系統，由于更多的用戶、朋友或同事加入該社區網絡，用戶自己也更趨向于和更加愿意使用SNS網站。消費者效用的提升間接加強了消費者對網絡渠道的感知價值。提出假設H8。

H8：網絡外部性對感知價值影響渠道選擇意向具有調節作用。

四、數據采集

本文采用網絡問卷調查形式收集數據，實際回收有效問卷421份。研究樣本中女性占比65.3%；年齡在25-34歲為主，占比50.6%；學歷以本科為主，占比69.8%；年收入在10-20萬的占比44.4%；出行目的是旅游的占比84.1%；出行方式是家庭親子的占比43.2%。在網絡購買渠道方面，有61.5%的人選擇了OTA網站或移動應用APP，38.5%的人選擇了航空公司官方網站或移動應用APP。

五、數據分析

（一）信度和效度檢驗

根據五因子結構進行驗證性因子分析，得出模型，模型和數據的擬合良好。

各個變量的AVE平方根都高于此變量與其余變量之間的相關系數，說明各個研究變量的區別效度達到了預期的要求。

（二）相關關系

PU、PSQ、PSC分別和PV顯著正相關，PC和PR分別和PV顯著負相關，PV、PNE分別和CP顯著正相關，所有假設初步通過了檢驗。

（三）模型的假設檢驗

在驗證性因子分析的基礎上進一步構建結構方程模型進一步檢驗研究假設，其中INT是PV和PNE的交互項。模型各項主要擬合指數均達到了建議值范圍，表明模型和數據的擬合良好

（四）不同網絡購票渠道分析

以不同網絡購票渠道為分組變量，對比不同網絡購票渠道情況下的影響差異得到的結構方程模型。模型各項主要擬合指數均達到了建議值范圍，表明模型和數據的擬合良好。

六、研究結論與展望

（一）研究結論與理論貢獻

實證研究發現：（1）感知有用性、感知服務質量和航空服務便利性對消費者感知價值顯著的積極影響；（2）感知成本對感知價值有顯著負向影響，但感知風險對感知價值的負向影響未通過驗證；（3）感知價值和網絡外部性對網絡渠道選擇意愿有顯著影響。而且網絡外部性在一定程度上作用于感知價值影響網絡渠道選擇意愿，表現出一種調節關系且有較強的正相關關系。此外，本文在對網絡直銷渠道和網絡分銷渠道的分群組討論中發現，航空服務便利性對感知價值的影響在航空公司渠道比在OTA渠道更為顯著；網絡外部性對網絡渠道選擇影響在OTA渠道比在航空公司渠道更為顯著；網絡外部性對感知價值影響渠道選擇的調節作用在OTA渠道比在航空公司渠道更為顯著。

理論貢獻：整合了感知價值理論與網絡外部性理論，擴展了相關理論在航空領域的實際應用；引入了網絡環境下感知價值影響渠道選擇意向的調節因素——網絡外部性，使研究更符和消費者網絡購票渠道選擇行為的情景，同時也豐富了消費者網絡購票渠道選擇行為的理論研究；明確了消費者對網絡購票渠道感知利得和感知利失的具體內涵，為航空公司網絡營銷渠道建設提供了嶄新的視角。

（二）管理啟示與實踐意義

第一，如何提高航空公司網絡直銷比例。（1）提高網絡直銷渠道的有用性，重視消費者的體驗。（2）提高網絡直銷渠道的服務質量，滿足消費者的個性化需求。（3）提高航空服務便利性，提升消費者的粘度。（4）加強直銷渠道的網絡外部性，提高消費者的渠道選擇意向。

第二，整合網絡營銷渠道，發揮協同效應。（1）利用OTA的網絡外部性效應擴大客戶基數。（2）差異化產品營銷策略發揮網絡直銷渠道和分銷渠道的協同效應。

（三）研究局限與展望

由于時間、成本等因素的限制，在數據源和樣本量上存在一定的不足；本文建立的概念模型還不夠完善，特別是在變量數目設置、消費者偏好等方面；研究中針對消費者的網絡購票行為進行了簡化，并沒有真正考慮到航空公司和消費者之間的互動關系。后續可進一步進行研究。