淺析衛(wèi)龍辣條的懷舊營(yíng)銷(xiāo)模式

曾偉豪，李婷

懷舊描述的是一種笑中帶淚的情感，消費(fèi)者們對(duì)很久以前使用過(guò)的較好的產(chǎn)品會(huì)帶著一種傷感而又渴望的感覺(jué)。這些產(chǎn)品會(huì)把消費(fèi)者們帶回那個(gè)簡(jiǎn)單美好的時(shí)代。“而懷舊營(yíng)銷(xiāo)的作用就是找到那個(gè)使消費(fèi)群體笑中帶淚的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者們思考過(guò)去，”1因?yàn)閾?jù)研究表明當(dāng)消費(fèi)者思考過(guò)去時(shí)愿意以更高的價(jià)格支付這些產(chǎn)品。“懷舊文化中的大量成分成為營(yíng)銷(xiāo)者們刺激消費(fèi)者的懷舊情緒的有效武器，這些懷舊元素可以激起消費(fèi)者們自發(fā)回憶，讓他們回到過(guò)去。”2“懷舊風(fēng)帶動(dòng)了懷舊消費(fèi)潮，與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，懷舊文化中的一些元素成為商家營(yíng)銷(xiāo)中刺激消費(fèi)者懷舊情緒進(jìn)而采取消費(fèi)行為的吸引物。各種懷舊營(yíng)銷(xiāo)大量涌現(xiàn)。”3衛(wèi)龍辣條就是運(yùn)用懷舊營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者，可以說(shuō)懷舊貫穿了衛(wèi)龍食品的整個(gè)品牌文化。

1 衛(wèi)龍辣條的歷史與發(fā)展現(xiàn)狀

衛(wèi)龍開(kāi)辦于1999年，是一家專(zhuān)注于專(zhuān)注于休閑零食的民營(yíng)企業(yè)。經(jīng)歷了萌芽，成長(zhǎng)，銳變，蓓蕾，綻放，領(lǐng)航六個(gè)階段。

1.1 衛(wèi)龍辣條的發(fā)展現(xiàn)狀

衛(wèi)龍辣條在2001年注冊(cè)了中國(guó)辣條行業(yè)的第一個(gè)品牌：衛(wèi)龍。在2004年遷入漯河工業(yè)園區(qū)，開(kāi)始了工業(yè)化，正規(guī)化的道路。2015年衛(wèi)龍辣條成立了自己的電商渠道，正式開(kāi)始進(jìn)駐京東，天貓，淘寶等各大線上電商平臺(tái)。現(xiàn)在衛(wèi)龍辣條成立了18個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋銷(xiāo)售終端，推行生動(dòng)化陳列，讓衛(wèi)龍的商品“無(wú)處不在”。

目前衛(wèi)龍已經(jīng)成為辣條市場(chǎng)甚至是整個(gè)休閑食品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者與前瞻者，他們擁有多座面制品廠，并在管理方式上引進(jìn)先進(jìn)的 SAP管理系統(tǒng)。衛(wèi)龍辣條在休閑食品業(yè)有著不容忽視的優(yōu)勢(shì)：價(jià)格親民，品牌歷史悠久，忠實(shí)用戶(hù)多等。衛(wèi)龍辣條在食品領(lǐng)域有著廣大的前途與機(jī)遇。

2 衛(wèi)龍辣條懷舊營(yíng)銷(xiāo)元素與策略簡(jiǎn)析

衛(wèi)龍辣條懷舊營(yíng)銷(xiāo)模式的成功絕非偶然，他們的成功主要?dú)w功與選擇了經(jīng)典的懷舊元素，并運(yùn)用了到位的策略。

2.1 衛(wèi)龍辣條的消費(fèi)者懷舊元素簡(jiǎn)析

衛(wèi)龍辣條在休閑食品業(yè)中屬于里是較為老的那一類(lèi)企業(yè)。“有關(guān)家族檔案、行業(yè)檔案、社會(huì)檔案留存比較豐富，為現(xiàn)今的博物館式懷舊營(yíng)銷(xiāo)提供了多樣而又有價(jià)值的‘素材’這些‘素材’構(gòu)成了懷舊營(yíng)銷(xiāo)元素”。

2.1.1 包裝懷舊元素

衛(wèi)龍辣條的包裝風(fēng)格數(shù)十年幾乎沒(méi)有什么變化，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的視覺(jué)懷舊。衛(wèi)龍辣條從2001年出售自己的第一款辣條開(kāi)始，經(jīng)典款辣條的包裝就沒(méi)有改變。如衛(wèi)龍辣條的大面筋從開(kāi)始銷(xiāo)售起就一直是透明包裝，在10多年后的今天也一直維持著這種包裝風(fēng)格，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)包裝作為一種懷舊元素能把消費(fèi)者們的回憶帶到小時(shí)候，激發(fā)他們的懷舊情感，使他們不惜花費(fèi)更多的金錢(qián)。經(jīng)典的包裝元素使衛(wèi)龍辣條的產(chǎn)品不同于其他品牌，提高了自己產(chǎn)品的內(nèi)涵，顯示出不一樣的品牌文化。

2.2.2 味道懷舊元素

“食品類(lèi)產(chǎn)業(yè)非常注重味道，因?yàn)槲兜朗窍M(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品直觀印象的來(lái)源。”4兒時(shí)的味道最能使消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生信賴(lài)。很多食品企業(yè)也在使用味道懷舊元素，但是成功的很少。如灣仔碼頭等企業(yè)，歸根結(jié)底是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品并不大眾化，消費(fèi)者小時(shí)候并沒(méi)有吃過(guò)他們的產(chǎn)品或與其產(chǎn)品味道相似的食品。而衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品歷史長(zhǎng)，產(chǎn)品覆蓋范圍廣，味道深受孩子們的喜愛(ài)，所以當(dāng)這些消費(fèi)者長(zhǎng)大后再看到自己兒時(shí)吃過(guò)的辣條時(shí)一定會(huì)回憶起自己甜蜜的舊時(shí)時(shí)光。

2.2.3 廣告懷舊元素

廣告懷舊元素可以更好的激發(fā)消費(fèi)者的自我回憶，刺激消費(fèi)者的懷舊情感。辣條的所有廣告都緊緊圍繞著一個(gè)主題：“還是一樣的配方，還是一樣的味道”衛(wèi)龍辣條在做廣告時(shí)非常注意懷舊元素的運(yùn)用，無(wú)論是在介紹辣條的歷史還是辣條的味道時(shí)都著重強(qiáng)調(diào)“兒時(shí)的味道”“經(jīng)典回憶”衛(wèi)龍辣條在廣告中運(yùn)用懷舊元素向消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者們表現(xiàn)出這樣一種產(chǎn)品形象：物美價(jià)廉，值得信任。喚起他們過(guò)去的回憶以產(chǎn)生共鳴。

2.2 衛(wèi)龍辣條懷舊策略簡(jiǎn)析

衛(wèi)龍辣條成功的懷舊營(yíng)銷(xiāo)得益于他們巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略，他們并不只是簡(jiǎn)單的將各種懷舊元素拼湊在一起，而是使用了各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，將這些策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

2.2.1 定位營(yíng)銷(xiāo)策略

“在懷舊營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的實(shí)踐中，企業(yè)必須根據(jù)不同的懷舊群體計(jì)劃不同的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位策略”5如今的年輕消費(fèi)者大部分沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)饑荒與物資貧乏時(shí)期所以他們相較于老一輩更愿意為了給自己美好的回憶買(mǎi)單。衛(wèi)龍辣條就把產(chǎn)品服務(wù)定位在中小學(xué)生的低齡化消費(fèi)者群體和已走入社會(huì)的前幾代消費(fèi)者群體。

衛(wèi)龍辣條的定位策略并不是單純的懷舊，他們推出的是具有懷舊性質(zhì)的新產(chǎn)品，如小面筋，魔芋爽等。這樣對(duì)消費(fèi)者群體非常有吸引力。

2.2.2 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略

衛(wèi)龍辣條在休閑食品界的地位與他們的價(jià)格策略也有這莫大的關(guān)系。衛(wèi)龍辣條把消費(fèi)者群體定位在消費(fèi)能力并不是特別出眾的中小學(xué)生和年輕人群體，所以他們就不能運(yùn)用奢侈品的定價(jià)策略。衛(wèi)龍辣條標(biāo)準(zhǔn)包大面筋只賣(mài)2元一袋，即使是“奢侈類(lèi)”的辣條也不過(guò)5元，對(duì)于中小學(xué)生來(lái)說(shuō)完全能負(fù)擔(dān)的起。相較于奧利奧，樂(lè)事等“奢侈品牌”有效的產(chǎn)生了差異化，避免了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)且提高了市場(chǎng)占有率。

2.2.3 名人營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)

懷舊營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常會(huì)運(yùn)用名人效應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)者們期望名人能激發(fā)消費(fèi)者的記憶，衛(wèi)龍辣條就使用了趙薇等明星當(dāng)代言明星。對(duì)于很多90后，00后來(lái)說(shuō)他們的童年一定少不了看《還珠格格》，吃辣條的回憶，而《還珠格格》的主演趙薇代言了衛(wèi)龍辣條的廣告，這使得衛(wèi)龍辣條的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者們回憶起自己舊時(shí)的時(shí)光。這樣提高了品牌的知名度。

3 淺析當(dāng)前休閑食品業(yè)有關(guān)懷舊營(yíng)銷(xiāo)的不足

根據(jù)知網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示2018年關(guān)于懷舊營(yíng)銷(xiāo)的論文只有8篇，預(yù)計(jì)2019年相關(guān)的論文只能達(dá)到5篇。有關(guān)懷舊營(yíng)銷(xiāo)的研究近年呈非常明顯的下降趨勢(shì)，這種趨勢(shì)也體現(xiàn)在各大行業(yè)對(duì)于懷舊營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用上。目前各行業(yè)中成功使用懷舊營(yíng)銷(xiāo)的案例越來(lái)越少。使用懷舊營(yíng)銷(xiāo)失敗的案例大部分都是找不到消費(fèi)者美好的回憶，除了上文提到過(guò)的灣仔碼頭還有波力海苔等品牌，首先他們的懷舊元素并不明顯或懷舊元素較少；而且他們的定位策略并不明確，沒(méi)有很好的將自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)；以波力海苔為例一小包大概5元，對(duì)于消費(fèi)能力較差的兒童群體來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比太低，較貴的休閑零食又奧利奧，樂(lè)事等，便宜的也有衛(wèi)龍等，這使得波力海苔處在一個(gè)非常尷尬的位置。而另一部分企業(yè)失敗是因?yàn)樽栽艺信啤＿@樣的例子有排毒養(yǎng)顏膠囊，他們的懷舊營(yíng)銷(xiāo)原本相當(dāng)成功，定位策略，名人效應(yīng)等營(yíng)銷(xiāo)策略都具備，但是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題失去了消費(fèi)者的信任。對(duì)于休閑食品業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想運(yùn)用懷舊營(yíng)銷(xiāo)取得成功就要具備這些元素：能引起消費(fèi)者回憶的包裝或味道，氣味等；令人耳熟能詳?shù)膹V告詞；小時(shí)候最喜歡的一首歌等等。而且對(duì)于一些營(yíng)銷(xiāo)策略也要運(yùn)用的得體：如廣告策略，產(chǎn)品策略，名人效應(yīng)等。大刀肉就是一個(gè)成功運(yùn)用這些元素和策略的品牌，它擁有味道元素，還使用了名人效應(yīng)，和促銷(xiāo)策略，將這些有機(jī)聯(lián)合起來(lái)，是的這樣一個(gè)老品牌起死回生。

4 結(jié)論

在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈的時(shí)期，每一個(gè)企業(yè)都想在廝殺的紅海中找到一片藍(lán)海，但是當(dāng)企業(yè)騎虎難下時(shí)靈活地利用懷舊營(yíng)銷(xiāo)不失為從競(jìng)爭(zhēng)中勝出的一個(gè)好辦法。在懷舊營(yíng)銷(xiāo)的使用頻率和受重視程度日益下降的今天運(yùn)用懷舊營(yíng)銷(xiāo)的概念提出更加優(yōu)秀的策略，可能使企業(yè)順利的在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如今的時(shí)期早已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”，合理地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段才能讓企業(yè)的“酒香”飄出巷子外。但是各企業(yè)應(yīng)該注意營(yíng)銷(xiāo)也只是一種手段，術(shù)再精通也不能取代道的位置，真正的道還是提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生出信任與依賴(lài)。