基于互聯(lián)網(wǎng)思維的茶產(chǎn)業(yè)品牌營銷策略研究

■臺(tái)運(yùn)紅（三江學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院）

中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化的發(fā)源地，也是世界上最大的產(chǎn)茶國。“一片葉子，成就了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕了一方百姓”。2016 年農(nóng)業(yè)部出臺(tái)《關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見》，在新時(shí)期農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，促進(jìn)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為了大勢所趨。意見提出要突出“三大任務(wù)”：建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化的茶葉生產(chǎn)基地、培育一批國際化的茶葉集團(tuán)、創(chuàng)響一批有全球競爭力的茶葉品牌。在信息時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的必然，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了水、電、煤氣一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，我國茶產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)如何充分借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的東風(fēng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維建設(shè)品牌、運(yùn)營品牌、傳播品牌，是一個(gè)亟待解決的問題，通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維與企業(yè)融合，讓互聯(lián)網(wǎng)思維成為傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)品牌營銷的主要渠道，將為中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力支撐。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維概念闡釋

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為工具進(jìn)一步普及，越來越多的商業(yè)模式受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再僅僅是一種技術(shù)，逐步演變成為一種新的思維模式，也就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。互聯(lián)網(wǎng)思維是指在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)模式進(jìn)行再次審視的一種思維方式。趙大偉在互聯(lián)網(wǎng)思維的研究過程中，將互聯(lián)網(wǎng)思維概括為9 種思維模式：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、跨界思維[1]。本文將對(duì)品牌營銷有指導(dǎo)意義的四個(gè)思維模式進(jìn)行概念闡釋。

（一）用戶思維

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心[2]，是指在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中，一切以用戶為中心，從用戶角度出發(fā)，引導(dǎo)用戶參與到企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的決策中，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，提升用戶參與感。

（二）簡約思維

簡約思維是對(duì)于品牌和產(chǎn)品線規(guī)劃的理解，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營者在品牌營銷、產(chǎn)品線建設(shè)過程中，把握少即是多、大道至簡的原則，簡化產(chǎn)品線，明細(xì)品牌定位觀點(diǎn)，為用戶創(chuàng)造簡單便捷的記憶通道[3]。

（三）社會(huì)化思維

社會(huì)化思維是對(duì)當(dāng)前品牌傳播鏈、關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上提出的一種思維模式，是指員工、用戶關(guān)系目前均以“網(wǎng)”狀形式存在，通過眾包、眾籌、社會(huì)化營銷等模式，充分社會(huì)化運(yùn)營企業(yè)品牌。

（四）大數(shù)據(jù)思維

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了企業(yè)的核心資產(chǎn)，數(shù)據(jù)分析與挖掘能力也逐步成為了企業(yè)的關(guān)鍵甚至核心競爭力[4]。大數(shù)據(jù)思維是指對(duì)企業(yè)運(yùn)營過程中產(chǎn)生的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等相關(guān)數(shù)據(jù)充分重視，并能夠充分利用數(shù)據(jù)支撐企業(yè)運(yùn)營。

二、茶產(chǎn)業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及問題探析

目前我國茶產(chǎn)業(yè)市場按照茶葉類型、茶葉產(chǎn)區(qū)可以分為西湖龍井、碧螺春、黃山毛峰、武夷巖茶等茶葉品類[5]，但是具體茶葉品牌卻沒有幾人知曉，有品類、無品牌成為茶產(chǎn)業(yè)各大茶葉原產(chǎn)地面臨的主要問題[6]。茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)及營銷效果較好的品牌均為茶企品牌，如中國茶葉流通協(xié)會(huì)2018 年發(fā)布了中國茶業(yè)品牌傳播力十強(qiáng)企業(yè)，其中小罐茶榮登榜首，藝福堂、吳裕泰、松蘿茶業(yè)、天福、八馬等茶業(yè)品牌排名緊隨其后[7]。因此，本文主要針對(duì)茶企品牌進(jìn)行現(xiàn)狀分析及問題探析。

（一）用戶品牌體驗(yàn)參與感不足

通過網(wǎng)絡(luò)收集用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)及訪談顯示，網(wǎng)絡(luò)渠道用戶在購買過程中評(píng)價(jià)點(diǎn)評(píng)褒貶不一，主要聚焦在用戶買茶的過程中存在一定的缺乏信任機(jī)制問題。商家在品牌宣傳、產(chǎn)品介紹過程中存在著夸大、過度美化的情況。如有一位用戶在點(diǎn)評(píng)藝福堂天貓旗艦店的一款茶葉時(shí)表述到“與圖片相差較大，口味也與描述的不一致”，就是產(chǎn)品經(jīng)理視角與用戶視角存在較大差異，導(dǎo)致用戶在購買茶葉的過程中無法像線下實(shí)體店一樣，體驗(yàn)后購買，具有一定的隨機(jī)性，體驗(yàn)落差較大。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維，茶企在生產(chǎn)、包裝、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中，品牌可邀請(qǐng)忠實(shí)粉絲參與到茶葉的采摘、制作等環(huán)節(jié)中，讓用戶在參與的過程中強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，形成口碑傳播。

（二）品牌營銷重點(diǎn)不夠突出

通過對(duì)中國茶業(yè)品牌傳播力十強(qiáng)企業(yè)的品牌產(chǎn)品線進(jìn)行分析，茶業(yè)品牌整體定位較為模糊，存在著產(chǎn)品線較為混亂，表現(xiàn)為各大茶企銷售的茶葉品類同質(zhì)化較為嚴(yán)重，且重點(diǎn)產(chǎn)品線不夠突出，用戶對(duì)品牌的關(guān)鍵產(chǎn)品、主要核心競爭力感知不佳。如小罐茶對(duì)于茶葉產(chǎn)品線的定位，依據(jù)八位大師，八條產(chǎn)品線，八套制作工藝，打造“小罐裝，大師作”的品牌故事，產(chǎn)品線較為清晰，對(duì)外營銷路徑也比較明晰，重點(diǎn)突出地打造拳頭產(chǎn)品重點(diǎn)推廣，反觀吳裕泰品牌，在其天貓旗艦店上線有110 款產(chǎn)品，且產(chǎn)品分類不清晰，營銷的同質(zhì)化明顯，特色不夠鮮明，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過程中，沒有辦法依據(jù)明顯的品牌定位，選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

（三）品牌傳播渠道較為單一

調(diào)研走訪中得知，目前大多茶企品牌營銷方式較為單一，具體表現(xiàn)為開通線上網(wǎng)店，并聚集在淘寶平臺(tái)，品牌宣傳主要依賴于定期開展線上優(yōu)惠活動(dòng)，線下在實(shí)體門店門口發(fā)廣告引導(dǎo)用戶進(jìn)店，或者等客上門。而如軟文營銷、微信營銷、微博營銷、短視頻營銷等新興營銷方式則較為缺乏，各大茶企品牌仍然沒能夠抓住機(jī)遇，拓寬營銷渠道，積極部署多元化品牌營銷方式，打造線上、線下立體的營銷矩陣，聚焦品牌定位，講好品牌故事，傳播品牌觀點(diǎn)。

如小罐茶積極響應(yīng)社會(huì)化思維，通過主流媒體、線下高端場景進(jìn)行營銷廣告的統(tǒng)一部署，線上線下立體營銷，開通了抖音賬號(hào)、微博賬號(hào)，定期分享品牌的新茶，并進(jìn)行新茶測評(píng)，獲得數(shù)十萬用戶關(guān)注，一舉獲得成功，反觀其他茶企品牌，如天福茗茶，抖音未開通賬號(hào)，微博賬號(hào)發(fā)的大多微博內(nèi)容也為自說自話，與用戶互動(dòng)較少，未能形成有效的營銷渠道，需進(jìn)一步加強(qiáng)矩陣定位及建設(shè)。

（四）品牌營銷傳播不夠精準(zhǔn)

在茶企品牌的營銷過程中，目前的營銷較多依賴于傳統(tǒng)的廣告營銷、活動(dòng)營銷，缺少對(duì)于用戶的數(shù)據(jù)管理，以及數(shù)據(jù)挖掘。在走訪天福茗茶、八馬茶業(yè)的過程中，得知目前線下實(shí)體店壓力較大，實(shí)體店成本較高，客流量較多依賴于等客上門，缺少主動(dòng)挖掘、主動(dòng)引流的渠道，并沒有建立客戶信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行客戶關(guān)系維系及客戶群體的培養(yǎng)。線上的營銷也較多采用網(wǎng)店活動(dòng)、店鋪廣告的方式開展?fàn)I銷，在微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)未聚合用戶信息，開展精準(zhǔn)營銷，目標(biāo)客戶群畫像不清晰，營銷活動(dòng)開展不夠精準(zhǔn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的茶產(chǎn)業(yè)品牌營銷建議

（一）強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶參與

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維模式，用戶是企業(yè)經(jīng)營的核心，目前的茶企在用戶經(jīng)營中缺少用戶體驗(yàn)及用戶參與流程設(shè)計(jì)。線下實(shí)體店的茶企可以通過新媒體渠道進(jìn)行茶文化宣傳，同時(shí)提供一些線下茶文化體驗(yàn)機(jī)會(huì)給潛在目標(biāo)用戶，培養(yǎng)用戶飲茶習(xí)慣，傳播飲茶文化，讓用戶參與到茶產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)中去，通過“小批量、快翻新、定制化”打造線下實(shí)體店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及銷售包裝特色。線上可以設(shè)計(jì)一些體驗(yàn)產(chǎn)品，精細(xì)化服務(wù)流程，依據(jù)品牌定位、品牌特色打造線上用戶體驗(yàn)感知，讓用戶在線上咨詢、采購，線下飲茶等多環(huán)節(jié)中均能感受到品牌的定位及品牌的關(guān)懷，強(qiáng)化用戶感知。

（二）精簡產(chǎn)品體系，開展特色營銷

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維中的簡約思維，少即是多的原則，茶企品牌需進(jìn)行明確的市場細(xì)分原則，如小罐茶主打高端茶葉品牌，各個(gè)茶企品牌可以根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢，充分進(jìn)行市場調(diào)研，分析現(xiàn)有各個(gè)產(chǎn)品線的競爭實(shí)力，結(jié)合市場需求及產(chǎn)品線的實(shí)力，有針對(duì)性地選擇優(yōu)勢產(chǎn)品線，專注目標(biāo)市場，開展品牌定位，聚焦重點(diǎn)資源優(yōu)勢，打造拳頭產(chǎn)品，明星產(chǎn)品，將主流產(chǎn)品線重點(diǎn)推出，通過打造優(yōu)勢品牌，獲取市場差異化競爭優(yōu)勢，才能夠在各大茶企同質(zhì)化競爭的當(dāng)下，開展特色營銷，打造特色品牌。

（三）布局社交網(wǎng)絡(luò)，探索新媒體營銷

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維中的社會(huì)化思維，結(jié)合社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)形式，茶企品牌可以結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)社交網(wǎng)絡(luò)，組建新媒體營銷部門，全方位打造營銷矩陣，布局多元化社交網(wǎng)絡(luò)，在新媒體渠道培養(yǎng)新興用戶，如開通微博、抖音、微信賬號(hào)，并定期分享產(chǎn)品資訊、產(chǎn)品測評(píng)，在茶產(chǎn)業(yè)采摘、加工等信息不對(duì)稱的當(dāng)下，可以采取直播等新型品牌營銷方式，將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色通過多元化渠道傳遞給潛在用戶。新媒體營銷成本較低，且抓住產(chǎn)品爆點(diǎn)，容易產(chǎn)生病毒式傳播，潛移默化地將品牌透傳給消費(fèi)者。

（四）重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)，推動(dòng)精準(zhǔn)營銷

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維中的大數(shù)據(jù)思維，結(jié)合目前各企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重視力度，茶企品牌需著手開展數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收集和梳理，如線下和線上的用戶信息，需要進(jìn)一步重視并利用起來，通過建立企業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像，為用戶進(jìn)行標(biāo)簽化梳理，針對(duì)不同的目標(biāo)用戶，可以提供不同價(jià)值的優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶再次購買，同時(shí)在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)過程中，也可以針對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，為用戶提供不同的產(chǎn)品推薦。另一方面，茶企品牌也可與其他企業(yè)開展跨界合作，共享客戶信息，進(jìn)行精準(zhǔn)化產(chǎn)品營銷及推薦，確保充分挖掘用戶需求，滿足用戶需求，方能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得品牌營銷的進(jìn)步和圖譜。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)滲透到商業(yè)模式的方方面面，茶企要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，在茶企品牌的建設(shè)和營銷過程中，必須積極把握互聯(lián)網(wǎng)思維的脈搏，積極利用互聯(lián)網(wǎng)的各種思維模式，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)以用戶為中心，構(gòu)建用戶社群，重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建立體營銷矩陣，進(jìn)行品牌專業(yè)化定位，積極開展精準(zhǔn)營銷，迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，順勢而為，才能在激勵(lì)的市場競爭中求得生存和發(fā)展。