短視頻視域下鎮(zhèn)江旅游營銷策略探究

■經(jīng)鵬 桑魯川（南京師范大學(xué)商學(xué)院）

一、短視頻平臺介入旅游營銷的現(xiàn)狀探究

短視頻是指以秒計(jì)數(shù)的、以網(wǎng)絡(luò)新媒體為平臺傳播的視頻形式。在智能終端和4G 網(wǎng)絡(luò)普遍應(yīng)用的時代，人們可以隨時隨地接受短視頻傳播的碎片化信息，同時也可以依靠智能終端和美化手段制作原創(chuàng)短視頻向外分享。

近年來短視頻受眾人群急劇增加，越來越多的資本進(jìn)入到短視頻市場中，阿里巴巴、騰訊等公司紛紛開始加大對短視頻的投資，更多例如抖音、快手、騰訊微視等的短視頻平臺如雨后春筍般進(jìn)入人們的視野。2017 年起，人們還專門為短視頻設(shè)立了“金秒獎”。

隨著內(nèi)容的豐富和進(jìn)入門檻的不斷降低，如今的短視頻平臺實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的營銷發(fā)展。短視頻平臺介入旅游營銷已出現(xiàn)許多成功的范例。重慶洪崖洞和穿樓輕軌李子壩通過短視頻營銷，塑造了現(xiàn)實(shí)版“千與千尋”的文化IP 和超現(xiàn)實(shí)建筑風(fēng)格的“網(wǎng)紅”化；西安“摔碗酒”的短視頻則將這一陜西省嵐皋縣的習(xí)俗開發(fā)成全國各地的“抖友”（抖音上網(wǎng)友的代稱）的熱門打卡；廈門鼓浪嶼的著名網(wǎng)紅店土耳其冰琪琳通過店家獨(dú)特表演也成為了當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣４送猓颇仙n山洱海、四川稻城亞丁、青海茶卡鹽湖、杭州宋城等景區(qū)景點(diǎn)亦受到眾多網(wǎng)友的追捧。2019 年2 月12 日，抖音發(fā)布《2019 春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，重慶、西安、成都春節(jié)打卡量位居全國前三，重慶排第一。

二、鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，鎮(zhèn)江旅游產(chǎn)業(yè)隨著蘇南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷壯大成熟，經(jīng)歷了從小到大、從行業(yè)發(fā)展不成熟到成為鎮(zhèn)江市經(jīng)濟(jì)重要組成部分的歷史變革。近年來，鎮(zhèn)江旅游產(chǎn)業(yè)的地位越來重要,有效推動了鎮(zhèn)江新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展，成為鎮(zhèn)江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵之一。現(xiàn)有的鎮(zhèn)江旅游業(yè)尚存在如下問題。

第一，缺少政府規(guī)劃，鎮(zhèn)江旅游景點(diǎn)開發(fā)不完全。鎮(zhèn)江旅游景區(qū)布局重復(fù)嚴(yán)重，景區(qū)之間關(guān)聯(lián)度低。單個景區(qū)內(nèi)部的管理也存在諸多問題。例如鎮(zhèn)江西津渡，作為鎮(zhèn)江文物保存最集中、最完好的景點(diǎn)和鎮(zhèn)江古鎮(zhèn)的文脈所在，其管理與規(guī)劃卻并沒有實(shí)施到位，景點(diǎn)開發(fā)過少、缺少管理人員、攤鋪空置等問題顯著。

第二，知名度不夠高，城市形象大眾化。同類的產(chǎn)品會讓游客產(chǎn)生審美疲勞。然而像鎮(zhèn)江制醋等能代表整個城市特色的物品還是過于稀少，使得鎮(zhèn)江在眾多古鎮(zhèn)中缺少了原生競爭力，游客飽和度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。

第三，部分景區(qū)商業(yè)化嚴(yán)重，不能充分展示鎮(zhèn)江的文化內(nèi)涵。大部分鎮(zhèn)江旅游景點(diǎn)存在盈利目的過于明顯的問題。小資文藝氣息超過了古鎮(zhèn)的古樸氛圍，許多店鋪的裝修布局與古鎮(zhèn)的氛圍不太符合。缺少了對鎮(zhèn)江文明古鎮(zhèn)大IP 的凸顯。

三、短視頻對鎮(zhèn)江旅游營銷的發(fā)展啟示

（一）打造城市名片

發(fā)展鎮(zhèn)江旅游營銷，首先要在政府層面上做好頂層設(shè)計(jì)，量身打造城市差異化形象名片。在旅游業(yè)發(fā)展的宏觀設(shè)計(jì)層面，鎮(zhèn)江政府應(yīng)該集思廣益，傾聽時代的聲音，并立足鎮(zhèn)江旅游實(shí)際，實(shí)現(xiàn)政府導(dǎo)向落地。鎮(zhèn)江旅游業(yè)可以借助固有的文化環(huán)境體系，塑造自己獨(dú)特的江南古鎮(zhèn)旅游形象，將傳統(tǒng)文化景點(diǎn)通過短視頻平臺進(jìn)行用戶視角再現(xiàn)，以吸引文化導(dǎo)向的新生代游客。同時，可以通過短視頻劇集的方式，拍攝基于鎮(zhèn)江背景的故事性作品，塑造鎮(zhèn)江網(wǎng)紅“人設(shè)”。如利用鎮(zhèn)江制醋的知名度營造“讓人吃醋的城市”這一高傳播性話題。線上旅游營銷特色化的趨勢要求鎮(zhèn)江根據(jù)其文化環(huán)境、城市規(guī)劃、社會風(fēng)俗等，開發(fā)出帶有濃厚鎮(zhèn)江特色的印象符號。開展大型的旅游文化節(jié)、設(shè)計(jì)城市特色吉祥物等均是可行的有效手段。

（二）塑造網(wǎng)紅景點(diǎn)

在景區(qū)旅游生態(tài)體系的打造上，可以針對市場特點(diǎn)，開發(fā)符合游客需求的代表性鎮(zhèn)江網(wǎng)紅景點(diǎn)。通過對眾多短視頻平臺技術(shù)支持的依托以及原生文化氛圍的熏陶，網(wǎng)紅景點(diǎn)可以調(diào)動受眾在一定范圍內(nèi)，自發(fā)主動地對景區(qū)進(jìn)行宣傳與推廣。可以邀請制片團(tuán)隊(duì)在鎮(zhèn)江的特有文化景點(diǎn)拍攝，借助真人秀、電視劇等，形成城市與游客的情感連接點(diǎn)。網(wǎng)紅景點(diǎn)還要作好線上的業(yè)務(wù)開展和互聯(lián)網(wǎng)形象公關(guān)，打造有影響力和旅游價(jià)值的文化IP。

（三）固化粉絲群體

通過在短視頻平臺上注冊官方賬號，不僅可以發(fā)布鎮(zhèn)江的旅游景點(diǎn)、人文風(fēng)俗等以線上營銷，同時也可以增強(qiáng)與粉絲的互動、培育專屬粉絲社群，將這些粉絲集中起來培育成固有的粉絲團(tuán)體。固有粉絲群的出現(xiàn)，既可以幫助鎮(zhèn)江進(jìn)行自發(fā)營銷宣傳，又可以增加網(wǎng)絡(luò)訪問量及線下流量。除了大的城市新媒體形象外，也可以大力支持鎮(zhèn)江的本土知名短視頻用戶成為城市網(wǎng)紅，聘請他們?yōu)殒?zhèn)江代言。

面對周邊如南京等旅游業(yè)發(fā)展既已成熟的城市，可以增強(qiáng)互動，互相分享雙方的粉絲群體，進(jìn)行引流。

（四）鼓勵名人代言

針對鎮(zhèn)江原生的歷史名人事跡、故居等，應(yīng)大力加以開發(fā)，并通過短視頻平臺的傳播，利用歷史名人效應(yīng)為鎮(zhèn)江進(jìn)行代言。名人居所可以盡量原貌還原，實(shí)物呈現(xiàn)名人用過的物品，有根據(jù)地編寫名人的城市故事。可以設(shè)計(jì)古色古香的名人周邊文創(chuàng)，盡可能兼具歷史意義和鎮(zhèn)江特色。在歷史名人相關(guān)的戲劇表演設(shè)計(jì)上，可以有目的地適當(dāng)通俗化，讓觀眾可以接受。

在一些具有獨(dú)特文化符號的景區(qū)，可以邀請熱門流量明星進(jìn)行代言。明星代言是實(shí)現(xiàn)短視頻粉絲集束的有效手段，如果可以邀請明星對鎮(zhèn)江進(jìn)行代言，或者走進(jìn)鎮(zhèn)江，便可以將大量的粉絲吸引前來，實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)流量的告訴增長。

（五）擴(kuò)展相關(guān)活動

在城市旅游中，除了景區(qū)的環(huán)境文化符號，高互動的人文符號也是吸引游客的重要途徑之一。鎮(zhèn)江可以建立與抖音短視頻等第三方平臺的合作，通過開展短視頻大賽如“尋找最美鎮(zhèn)江”等活動，設(shè)立不同的獎項(xiàng)，吸引大大小小的短視頻用戶對鎮(zhèn)江進(jìn)行短視頻拍攝，既增加了鎮(zhèn)江在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽量，也吸引著各地的游客“抖友”們前來打卡。可以開展景區(qū)的相關(guān)文化節(jié)，如櫻花節(jié)、葡萄節(jié)等，官方與非官方短視頻賬號共同為鎮(zhèn)江特殊文化節(jié)日提前進(jìn)行宣傳，吸引各地游客。使游客在享受獨(dú)特鎮(zhèn)江風(fēng)俗的同時，潛移默化成為忠實(shí)的粉絲群體。

對現(xiàn)有的旅游景區(qū)活動，可以適當(dāng)進(jìn)行新媒體化，采用線上線下相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)江旅游的媒體賦能，讓網(wǎng)民未出家門，便知鎮(zhèn)江。

四、結(jié)語

鎮(zhèn)江市擁有著優(yōu)越的地理、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益迅速的今天，只要跟緊時代潮流，鎮(zhèn)江的旅游業(yè)便大有可為。抖音等新興短視頻平臺有著得天獨(dú)厚的社交傳播屬性，借助這些平臺能夠?qū)崿F(xiàn)對鎮(zhèn)江旅游、鎮(zhèn)江文化滾雪球式的有力宣傳。鎮(zhèn)江旅游的創(chuàng)新之路可以從短視頻平臺這一新媒介著手，利于短視頻的傳播廣、時效快等特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出線上線下不同層次的營銷方案。利用短視頻平臺對鎮(zhèn)江進(jìn)行旅游資源營銷時，一定要注意鎮(zhèn)江景區(qū)的前期打磨、中期的運(yùn)營管理和后期的反饋改造等，避免營銷活動流于形式，深層次地進(jìn)行鎮(zhèn)江旅游營銷，打造鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。