基于社群經濟的文創產業品牌發展研究

摘 要 手工藝文創是文創產業的新型業態之一，具有產品和服務多樣化的特點，除了提供具體的手工藝文創產品外，還提供手工藝技藝體驗和技藝培訓的服務型產品，并承擔起手工藝活態傳承的社會功能。新媒體平臺的興起催生了更多的互聯網社群，伴隨支付功能的普及，社群經濟爆發出更大的市場潛力。手工藝文創產品的符號功能和象征意義大于一般的文創產品，更容易形成社群聚合力和忠誠度。因此，基于社群經濟背景，探討手工藝文創品牌的社群化發展模式，能夠為我國傳統手工藝的當代傳承提供新思路和新模式。

關鍵詞 社群經濟;文創產業;社群電商;品牌發展;手工藝

引用本文格式 ?徐曉慧. 基于社群經濟的文創產業品牌發展研究——兼論傳統手工藝的當代傳承 [J].創意設計源，2019（5）：60-65.

Abstract As one of the new types of cultural and creative industries， handicraft and cultural innovation are characterized by diversified products and services. In addition to providing specific handicraft and cultural innovation products， they also provide service products of handicraft experience and skill training， and assume the social function of inheritance of handicraft.The rise of new media platforms has given birth to more Internet communities. With the popularization of the payment function， the community economy has exploded with greater market potential.The symbolic function and symbolic significance of handmade cultural and creative products are greater than that of general cultural and creative products， and it is easier to form community cohesion and loyalty.Therefore， based on the background of community economy， this paper discusses the community development model of handicraft cultural and creative brands， which can provide new ideas and models for the contemporary inheritance of traditional handicrafts in China.

Key Words Community economy;Cultural and creative industries;Community e-commerce;Brand development;Arts and crafts

[基金項目]本文系臨沂大學2013年博士科研啟動經費（社會科學）項目“山東民間傳統服飾形象的當代建構研究——以傳統題材展演服飾設計為例”（項目編號：40613047）的階段性成果。

文化創意產業在我國發展迅速，工匠精神的訴求帶來了手工藝的復興，手工藝文化創意產業蓬勃興起，移動支付和商業社群的興起促進了社群經濟的繁榮，種種原因將手工藝文創產業與社群經濟緊緊地結合在一起，越來越多的文創品牌建立自己的商業社群，獲得了很好的商業價值、文化價值。基于此，探討社群經濟背景下的手工藝文創品牌的發展策略和發展模式，對于文創行業的發展以及社群經濟的完善都具有極其重要的意義。

一、社群經濟與品牌發展

（一）社群經濟的形成

商業社群、社群經濟的形成是以互聯網社群的形成為基礎的。隨著移動互聯網的飛速發展及微博、微信、騰訊QQ、視頻網站、Twitter、Facebook等各種新型社交網絡的興起，人與人之間的現實關系實現線上化，從而形成了越來越多的互聯網社群。[1]加之支付方式的變革和電子商務的普及，互聯網社群在信息和社交等基本功能的基礎上發展出情感、經濟、文化傳承以及促進個體發展等高級功能。[2]社群經濟應運而生，互聯網社群的商業化促使越來越多的社群逐漸形成，社群共性愈加明顯，尤其體現在對于同一類商品的喜好方面，基于共同價值觀和消費需求的互聯網社群逐漸成為企業應對消費市場變化的重要依托。本文所探討的社群經濟以互聯網社群為主體。

（二）社群經濟的特點

以社群為基礎形成的社群經濟與傳統商品經濟的區別主要有兩點。首先，從以影響、改變、教育為目的的信息和商品的單向傳播轉變為信息與價值共享和重視消費者互動，消費者先成為朋友再成為顧客，[3]關注顧客需求，消費者同時還是產品開發的建議者。其次，從以受眾面為主要訴求的轟炸式營銷方式轉變為針對社群“粉絲”的口碑與信任營銷，注重社群的口碑推薦，從而形成有效的品牌忠誠度傳播。[4]

與傳統經濟商業模式相比，社群經濟商業模式的創新性主要體現在用戶參與的生產模式、品牌社群的營銷模式、體驗至上的消費模式三方面。[5]由此可見，在社群經濟新型商業模式中，目標社群對商品的生產、營銷、消費各個環節都產生了根本性的影響。準確地說，在社群商業模式運營中，運營者需要把社群定位為精準的目標客戶群，社群中的個人與個人、個人與集體、集體與集體、集體與社群外部成員都可以形成交易關系。運營者需要做的就是，通過差異化或趣味化方式不斷制造互動，使產品對社群成員具有吸引力，并最終完成商品交易。

（三）社群經濟與品牌發展

人們的生活方式、價值觀念、消費行為都發生了巨大變化，其中最大的變化就是人們對產品價格的敏感度降低，轉而關注產品所帶來的體驗以及口碑、文化、魅力、人格等情感因素，商品的價值也由傳統的基于實物或服務的使用價值轉變為通過商品與顧客建立穩定長久、頻繁有效的互動和連接。

在社群經濟商業模式下，一個品牌首先要做的就是建立一個成熟的社群。一個社群的存在首先要有其賴以存在的價值和意義，目前社群同質化問題突出，因此，培植一個社群首要的是要捕捉到社群的個性化需求和差異化價值，加上持久的耐心和不斷的互動，一個社群才能真正建立并成熟起來，最終成長為品牌忠誠度高的高效社群。

品牌社群建立起來以后，最重要的是進行基于社群文化的產品設計與研發。每個品牌社群會形成一個共同的價值觀，[6]品牌在產品的生產和銷售過程中需要與社群成員共同尋找品牌的文化價值和精神價值，進一步提升和優化產品、服務和品牌文化，不斷凝聚社群成員的向心力，提高社群粘性和品牌忠誠度。

二、社群經濟與文創產業

“文創產業”即“文化創意產業”，是指以創意或文化資源積累為基礎，通過創意人員智慧財產的創造性運用，生產出富有創意和文化底蘊的產品，從而創造財富和提供就業機會，并促進全民生活整體提升的行業。文化創意產業生產的產品具有兩個層面的屬性，即精神文化屬性和物質功能屬性。其中，精神屬性是其本質屬性，它以獨特的審美情趣和情感體驗為目的，其來自于創意或文化資源積累的精神屬性通過產業生產和商品交換實現了物質屬性的轉變，從而具有內在的高附加值性與外在的高收益性。[7]

據《韓國與海外文創產業十大展望》統計，亞洲手工藝文創產業以中、日、韓三國為主，2008年、2012年、2014年這三年，中、日、韓三國的文創產業占有率（其他幾個亞洲國家略）如表1 所示。

不難看出，從2008年到2014年，與日本、韓國的文創產業發展趨勢相比，中國文創產業的產值和占有率都有明顯的增加趨勢①。

近年來，在文創產業蓬勃發展的大背景下，文化創意產品的受眾群體逐漸由小眾發展為大眾，更多的消費群體開始選擇文化創意產品。與此同時，除了以純藝術收藏品為創意來源的傳統文創產品外，文創產業出現了許多圍繞新型文創產品的新型業態模式，如新媒體娛樂文創產業、動漫游戲文創產業、非物質文化遺產文創產業等。文化創意產業以精神屬性為本質的特點決定了其產品特性與其他行業不同，由于其文化創意所體現的精神價值高于產品所承載的物質價值，因此，文創品牌更容易在精神上獲得顧客的支持，可以吸引更多在精神層面有共同點的顧客，從而建立在精神層面和文化層面有更多共性的目標社群。

三、手工藝文創品牌社群化發展實證研究

品牌運營有兩個主要的環節，即產品和渠道，探討基于社群經濟的手工藝文創產業品牌發展也需要基于產品和渠道來進行。接下來會以部分手工藝文創產業品牌為例，從產品和渠道兩個層面，對手工藝文創品牌的社群化發展進行實證研究。手工藝文創產業是非物質文化遺產文創產業的重要組成部分，探討其“互聯網+社群”的發展模式對整個文創產業的發展意義重大。目前，對非物質文化遺產的正式定義為：被各群體、團體、有時為個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。[8]雖然目前我國對非物質文化遺產的保護和繼承非常重視，但目前很多地方對非物質文化遺產的保護和繼承多停留在館藏陳列、儀式展演、簡單傳授等方式上。原因有地方政府措施不到位、保護技術落后、劃撥資金有限、設計守舊等，造成了傳播范圍窄、經濟效益不好等結果，使得原本就缺少生存土壤的非物質文化遺產傳承更加舉步維艱。

針對非物質文化遺產的傳承困境，通過再設計，復蘇其在現代社會生活中的存在價值和生命力是最有效的解決方法。社群經濟的興起為非物質文化遺產再設計文創產業的發展提供了更加多樣的媒介環境和受眾需求，擴大了非物質文化遺產的生存空間。對任何一種傳統手工技藝來說，只有消失的應用，沒有消失的工藝。以民間手工刺繡門簾掛來說，消失的只是門簾、床簾掛飾的應用，門簾掛本身作為現代裝飾品，其造型和裝飾意味在室內環境裝飾市場上還是很受歡迎的。可見，手工藝元素經過再設計成為文化創意產品的過程，如果能夠采用社群品牌發展模式，其傳承和發展的空間也會很大。

（一）產品定位策略

1.精準的品牌定位

基于社群進行產品定位是針對目標客戶群的精準營銷的第一步，對民間手工藝文創產品而言，其社群品味特征包括：重視產品原材料的天然質感，喜歡原生態的質樸的產品;能夠深刻理解手工藝文創產品的設計創意，有自己對好的設計的理解;注重產品使用過程中的情感體驗，尤其是懷舊情感的抒發;希望借由產品表達其環保、自然、休閑、低調的生活態度，喜歡手作。民間手工藝文創品牌在進行品牌產品定位的時候，要牢牢把握其社群品味的這四個特征，根據產品受眾進行精準的個性化的產品定位。

手工藝文創產業提供的產品類型與傳統非物質文化遺產的文創產業不同，它除了提供具體有形的產品外，往往還提供手工藝體驗服務和手工藝教育培訓等服務型產品，所以手工藝文創產品品牌大部分是產品種類多樣的復合型品牌。因此，手工藝文創品牌定位的依據是社群的品味和對品牌所能提供產品和服務的訴求。目前，新浪微博運營狀況良好，粉絲人數眾多的手工藝文創品牌主要有云手藝、線壹手工、崇明土布、吾土吾生、復興手工藝等。以“云手藝”為例，該社群2013年成立于上海，主要采取微博平臺招募學員的形式，內容以教授及傳播蘇繡、草木染、草編、竹編、工筆畫、繃團扇、荷包、陶藝、水印木刻等民間手工藝為主。社群目前運營良好，社群人員穩步增加，主持人與社群人員交流互動頻繁有效，主持人會不定期發布一些與手工藝保護及現代傳承主題有關的高水平文章，或者發布一些對手工藝傳承人的訪談實錄等內容，這對提升社群的內涵、維持社群人員的忠誠度具有十分重要的作用。因此，準確把握品牌受眾社群的心理特點和行為特點，從而進行精準的品牌定位和社群經營是民間手工藝品牌的社群經營模式里最基礎也是最重要的一環。

2.個性化的產品定位

文化創意產業的產品不同于一般的商品，很多文創產品具有一定的符號意義和身份象征意義，同時也使消費者形成差異化和區分，經由所購買的文創產品品牌背后的文化象征意義，消費者的個性化和消費社群的群體性得到了身份的確立。消費者的個性化和消費社群的群體性給文創產業產品定位的各個環節提供了生產方向和銷售方向。[9]

在手工藝文創產業中，手工藝通過文創產品的設計開發，從有形的物化形式逐漸轉變為承載文化意義的象征形式，[10]因此，進行具有現代應用意義的產品再設計是非常重要的，如何挖掘傳統工藝現代生存的土壤是重中之重。手工藝文創品牌的社群組成有明顯不同于其他品牌的特點，目標人群不同則產品定位與研發也不同。

在現代文化和商業發展如此繁榮的今天，傳統手工藝該如何再生和傳承一直是一個熱門話題。以民間傳統服飾為例，正如我們無法將漢服作為國服在日常生活中穿著一樣，受現代生活方式的影響，民間傳統服飾也很難重新走向人們的日常生活。文化創意產品無疑是民間傳統服飾元素再設計的重要應用領域，文創產品是將文化資源以創意的形式加以“物化”之后而產生的。不是所有具有一定創意的文化產品都叫文創產品，文創產品必須具備以下兩個特征：一是文創產品必須具有豐富的文化資源作為基礎從而經過再設計以后能夠具有豐富的文化內涵和象征意義;二是文創產品再設計的實現必須要以充分的創意作為基礎，從而形成與其他產品差異明顯的文化體驗性和形象代表性，必須具備強烈的個性色彩。[11]

以中國傳統刺繡為例，刺繡本是中國傳統女紅的重要組成部分，隨著機器刺繡的普及，傳統刺繡曾經一度面臨失傳的境地。近幾年，在保護和傳承非物質文化遺產的大背景下，人們對傳統文化的重視和喜好程度逐步上升，傳統刺繡手工藝也再次迎來了發展和傳承的春天。淘寶平臺品牌“王的手創”就是以傳統刺繡作為其產品設計主題來源的一家刺繡手工藝文創品牌，該品牌通過將傳統刺繡和現代產品設計相結合的方式，實現了刺繡產品的再設計，（圖1、2）受到了很多年輕人的歡迎。除了刺繡產品成品以外，該品牌還出售刺繡的手工材料包（圖3），讓消費者可以親自體會一下刺繡過程，從而在一定程度上實現了傳統刺繡手工藝的產品創新性設計，也有助于傳統刺繡工藝的大眾化普及。

總之，手工藝文創產業的產品定位需要在現代設計理念及最新材料科技成果的支撐下，將簡單平實的民間傳統文化元素轉化為品牌個性化、差異化競爭的有效支撐。要做到這一點，以下措施具有一定的借鑒意義：其一，引進現代設計人才，創立創意設計工作室，比如深入研究手工藝的色彩圖案風格等設計元素，采用合作開發或鼓勵自主創業的方式吸引優秀設計人才入駐;其二，打造民間手工藝新的存在語境，比如展演題材服飾道具等對傳統手工藝的需要，將民藝中的設計元素作為設計靈感，創造出更多實用性強的文創產品;其三，學習日本和臺灣的在地文創產業發展模式，提供手工藝技藝體驗和教育培訓服務，賦予民藝更多的本土藝術內涵，通過承擔手工藝活態傳承的社會功能，提升品牌的文化附加價值。

（二）有效的渠道策略

有了精準的社群品牌產品定位以后，如何搭建社群連接平臺，如何建立和維護品牌的互聯網文創社群渠道是十分必要的。目前很多文創品牌都創建了自己的社群，其中具有代表性的如山林曦照、手工客、裂帛服飾、龍結手工、漢服網、耐塔、伏牛堂等，年輕人對這些社群品牌的忠誠度非常高。文創產品生產開發企業要提升自己品牌價值的傳播，就必須將傳統的渠道策略轉變為社群渠道策略。所謂社群渠道，指的是能夠借此建立互聯網社群，并實現品牌傳播和產品銷售功能的互聯網渠道，其主要組成部分是包括自媒體（如個人和企業微信公眾號、微博、博客等）、社交網絡（論壇、騰訊QQ、微信、Twitter、Facebook、視頻網站等）、手機應用軟件（如淘寶手機版、微店、手工客、東家、企業自營APP）等在內的新媒體。基于社群經濟的手工藝文創品牌的渠道選擇主要有以下三種：一是自媒體形式的品牌微信公眾號、微博，主要功能是推送品牌文化、發布產品廣告和線上課程等，如囡繩手作、龍結手工;二是開設基于手機APP的網絡店鋪，可以入駐東家、手工客或微店平臺;三是品牌自主開發一款APP，用作品牌渠道運營，如晉繡坊、譚木匠等。

一個成熟的自媒體需要具備通信、營銷、社交、媒體、工具五種功能，目前國內的自媒體主要有騰訊QQ、博客、微博、微信群、微信公眾號，自媒體平臺支付功能的開通創造了自媒體融入社群經濟的可能。手工藝文創品牌自媒體運營指的是建立自有品牌的博客、微博和微信公眾號，以及開設自由品牌微信群等幾種方式，可以通過自身運營、掛靠運營等方式實現社群增長。根據互聯網作家凱文·凱利2008 年提出的“一千鐵桿粉絲”理論，每個創作者比如作家、獨立藝術家、發明家和小型制造商、創意傳播者等只要擁有一千名真正的粉絲，無需大獲成功也能生存下去。創作者要做的是與粉絲建立直接聯系，保持緊密溝通，獲取粉絲的經濟支持。[12]自媒體的發展使這種模式成為可能。另外，在自媒體環境下，品牌核心價值的創造也由企業主導轉變為引入消費者參與，這樣消費者就不再是被動的一端，而是可以直接參與品牌塑造的重要一環。[13]

社群渠道策略的優勢在于，能夠有效地降低準入門檻及社會化營銷成本;實現了基于網絡新技術的雙向溝通，使得品牌關注度提高，交易時長縮短;重在客戶體驗、交流互動、口碑傳播，尤其在情感營銷方面優勢明顯，對以情感交流為主的文創品牌十分有利。目前，國內運營比較成功的此類手工藝社群平臺主要有“東家”“手工客”“中國手藝網”“微店”等。以新媒體傳播平臺“東家手藝人”為例，這是一家以原創東方匠人手作為主題的APP，其品牌訴求是“結交匠人，購買美物”，被業界譽為整個匠人界的標志性平臺，東家手藝人入駐的手工藝品牌涵蓋剪紙、染織、刺繡、編織、木作等許多門類。（圖4）

社群建立起來之后如果不采取有效的運營策略，社群人員將會很快流失，因此，有效的社群運營十分必要。根據理論基礎與案例分析的研究，可以將適用于手工藝文創品牌的社群運營策略歸納為以下幾個方面：一是設置高標準的準入門檻。如要求對傳統手工藝有一定的了解，要求愛好、信念、價值觀相似等，設立社群成員篩選機制，定期梳理社群用戶圈層，規范社群管理制度，對社群成員進行細分，有針對性地提升社群用戶體驗;二是設置合理的社群結構。根據用戶細分及圈層的梳理結果，通過興趣、技藝、品味、儀式、傳承等構建社群文化，有針對性地組織手工藝熱點話題、進行線上線下的社群互動活動、傳播品牌文化，提升社群用戶的品牌忠誠度，實現口碑傳播;三是建立品牌社群長期發展的保障機制。實現持續有價值的手工藝產品、技藝、文化的輸出，確立高忠誠度社群成員的意見領袖身份，并且展開直播或見面會等;四是實現成員之間的多元化互動共享及互利。多元化的互動模式是打造有趣社群的必要手段，品牌市場成功的同時促進社群成員手工技藝的進步和手工藝知識的增長，增強品牌與成員之間的情感聯系，二者共同成長，共享與互利是維持社群忠誠度的重要因素。

結語

傳統手工藝的當代傳承問題受到整個社會的持續關注，隨著文創產業和社群經濟的蓬勃發展，作為文創產業新型業態之一的手工藝文創憑借其象征意義和符號功能更加顯性，以及參與程度高等特點亦呈現出良好的發展態勢，這對探究傳統手工藝在當代如何實現活態傳承具有十分重要的意義。傳統手工藝一旦進入文創領域就要基于文創產業的規則，豎立品牌意識，在產品和渠道兩個方面取得突破，此時社群經濟應運而生，為傳統手工藝融入文創產業發展提供了新的媒介和受眾需求。傳統手工藝文創品牌在產品策略方面需要有精準的品牌定位和個性化的產品定位，提供具有高品牌忠誠度的體驗類產品，通過承擔社會功能提升品牌文化附加值。渠道策略方面，建立互聯網社群，利用自媒體和新媒體，構建具有品牌傳播和產品銷售功能的互聯網渠道。

總之，社群經濟給文創產業品牌發展提供了新的機遇和挑戰，企業要適時地做出品牌發展策略的調整，以適應社群經濟給整個商業環境帶來的變化。手工藝文創產品的符號功能和象征意義大于一般的文創產品，更容易形成社群聚合力和忠誠度。因此，基于社群經濟背景，探討手工藝文創品牌的社群化發展模式，能夠為我國文創產業的發展和傳統手工藝的當代傳承提供更多可供借鑒的新思路和新模式。

注釋

①2014年之后的中、日、韓文創產業市場占有率的統計數據未見，但據艾媒咨詢發布的《2018-2019中國文化創意產業現狀及發展趨勢分析報告》顯示，中國文化創意產業增加值及占GDP比重呈逐年上升的穩定發展態勢。

參考文獻

[1]金韶，倪寧.“社群經濟”的傳播特征和商業模式[J].現代傳播， 2016（4）：114.

[2]張培培.重回“部落”？ ——互聯網社群興起的原因及其可能意義[J].東岳論叢，2017（12）：180.

[3]蘇奕婷. 品牌社群感知與消費者卷入對品牌社群價值影響機制研究[D].濟南：山東大學，2015（6）：21.

[4]范超偉.社群經濟時代需注重活動營銷[N].中國出版傳媒商報，2015（11）：1.

[5]杜洪濤.社群經濟的商業模式[J].商業文化，2017（5）：9.

[6]2016中國服裝智能論壇：直擊社群經濟.紡織報告[J].2016（3）：60.

[7]李冬. 文化創意產業及其政策探析[D]. 南京：東南大學，2007（9）：46-47.

[8]田阡.非物質文化遺產保護視野下的民間藝術及其傳承[J].民族藝術，2011（4）：73.

[9] 林凱. 文化創意產品與消費社群關系研究—— 以“ 哈利﹒ 波特” 為例[D]. 福州：福建師范大學，2012（6）：17.

[10]章俊杰.文化資本化：手工藝文化產品再造思路[J].新美術，2016（4）：106.

[11]徐曉慧，劉肖.山東民間傳統服飾元素再設計及市場開發[J].時尚設計與工程，2017（6）：22.

[12]凱文·凱利.技術元素[M].張行舟，余倩，等，譯.北京：電子工業出版社，2012（6）：86-102.

[13]許馨.在新媒體環境下打造文化創意產業的藍海[J].美與時代，2015（5）：12.

徐曉慧

臨沂大學