高凈值人群的消費特征及其生活方式探析

周長城 吳琪 鄒雋若

〔摘要〕?改革開放以來隨著市場經濟和制度環境的發展，我國高凈值群體快速發展，其經濟資本積累下的巨大消費力已成為中國消費市場的重要部分，高凈值人群的消費行為與消費趨勢也逐漸被人們關注。因此，本文從高凈值人群的消費行為出發，結合對Q市高凈值人群進行的個案訪談，發現高凈值人群從炫耀性消費到個性化消費的消費特征變化，以及以代際傳承為中心的消費趨勢。最后探討這些消費現象背后映射出的高凈值人群內部的消費分層，以及從“造城”到“守城”的消費心理變化。

〔關鍵詞〕?高凈值人群;消費特征;生活方式

〔中圖分類號〕C913.3;C919?〔文獻標識碼〕A?〔文章編號〕1000-4769（2019）06-0082-10

〔作者簡介〕周長城，武漢大學社會學院教授、博士生導師;

吳?琪，武漢大學社會學院博士研究生;

鄒雋若，武漢大學社會學院碩士研究生，湖北武漢?430072。

中國從計劃經濟體制向市場經濟體制轉型的四十多年，機遇與挑戰并存。這一大規模制度化變遷，不僅存在于經濟領域，對社會生活的各個方面也產生影響。改革開放前，富裕家庭的消費目標是“老三件”，即自行車、手表、縫紉機。改革開放初期，首要購入的耐用消費品變成了電視機、洗衣機、電冰箱這新的“三大件”。到如今，私家車、房產、保險投資等新型消費品成為人們追求的主要消費對象。消費分層是市場經濟的必然結果。人們憑借才能、努力、機遇，手中掌握的社會資源與社會權力差距漸漸增大，而消費的數量和類別能夠部分體現出消費者掌握資源的差距，因而被作為研究、分析中國社會轉型時期社會階層定義與分化的一項重要標準。

當社會的中心從生產變成消費，消費行為本身的性質以及消費與社會階層的關系就會產生相應的改變。歐洲資本主義萌芽導致社會分層標準發生變化，因此古典時期馬克思的階級理論認為只有生產資料（資本）的占有量達到一定程度才能夠躋身上層階級，階級地位決定階級意識與階級認同。在接受經濟因素等同于商品或勞動力市場地位的基礎上，雖然韋伯與桑巴特對資本主義產生的途徑的認識出現分歧，但受桑巴特對資產階級新貴階層特有的奢侈消費論述影響，韋伯提出多元社會分層。他認為消費方式會構筑行動者的聲望體系，不同的生活方式對人們的消費方式和偏好產生影響，從而將人們劃分進相應的生活圈子。隨著資產階級消費再生產的發展，美國社會學家凡勃倫對消費現象提出系統研究：不參加生產性活動的有閑階級從身體上遠離并從思想上鄙視生產活動，表現出“明顯有閑”“代理消費”等特征。伴隨著階級地位的明確，有閑階層對于金錢競賽、炫耀性消費和追求信仰等思想逐漸內化。①又如布迪厄在《區隔》中對消費品的話語意義，以及話語意義背后展現出消費者的文化資本以及折射出的階層區分進行論述。在這樣的消費過程中，文化資本帶來的消費偏好，或“品味”，產生了階級社會的再生產作用。

國內社會學界目前對消費的研究與當下經濟發展對社會帶來的變化密切相關，聚焦于消費分層、趨勢以及不平等問題;對近年社會各階層的消費特征進行了歸納與討論。以消費行為特征作為階層劃分標準，在中國社會轉型時期是直接有效的研究方法。②何明升對中國的消費方式進行六種類型區分，證明了消費差異與階層差異的相關性。③李春玲使用家用電器等耐用消費品作為標準，將十個社會階層與五級消費水平進行匹配，得出不同社會階層體現出的消費傾向。④這些研究顯示出使用消費作為觀察社會階層特征的指標的可行性。同時，何明升通過對中國與日本的消費模式進行研究比較，指出收入對消費具有剛性約束，但對消費模式不具有解釋性。因此使本文研究的內容成為可能。由于國內經濟發展日新月異，衡量消費水平的具體指標也受到時代發展局限。同時，國內研究對精英階層，尤其對本文定義的高凈值人群甚少觸及。高凈值人群通常與一部分較富裕的中產階級混合于“高收入群體”的定義內進行研究。針對高凈值群體的研究主要出現于投資分析、銀行報告等，主要研究此類人群投資理財、養老健康方面的消費行為。根據韋伯的三位一體權力來源論⑤，桑巴特對法國奢侈消費興起的分析，以及凡勃倫提出“有閑階層”對歐洲貴族的模仿⑥，筆者認為高凈值人群作為其他階層消費的模仿對象，此階層的消費行為折射出的階層認同與階層分化，以及高凈值人群消費變化趨勢背后的群體行為模式和群體心理變化不可忽視。因此，本文從高凈值人群的消費行為出發，研究其消費方式的發展趨勢，并結合對Q市高凈值人群進行的個案訪談資料，分析其背后的群體結構與消費模式。

一、高凈值人群的定義

高凈值人群（High net worth individuals）一詞出自經濟學，當居民的個人收入持續大于日常支出，出現收支結余和可投資資產時，出現了一批高凈值財富個人，成為核心金融消費者。⑦對高凈值人群的研究其實在一定程度上反映了在經濟層面占有優勢地位的上層精英狀況，對精英階層的消費行為研究往往與社會分層聯系在一起。

高凈值人群的定義在國內金融行業，也依然根據銀行和業務的不同未能統一。根據銀監會資管新規，個人合格投資者的準入門檻設定為：家庭金融資產不低于500萬元，或者近3年本人年均收入不低于40萬元。即使資管新規對投資者進行了規定，目前不少銀行在認定高凈值客戶時，其標準采用的是認購理財產品時，個人或家庭金融資產總計超過100萬元人民幣的自然人以及個人收入在最近三年每年超過20萬元人民幣或者夫妻雙方合計收入在最近三年內每年超過30萬元人民幣的自然人。本文中的高凈值人群，則依據銀行與胡潤研究院、貝恩咨詢公司所發布的一系列報告中的定義，指可投資資產在1000萬人民幣資產以上的個人。據2017年調查⑧顯示，2017年中國千萬高凈值人群人數達到147萬人（中國歷年高凈值人群數量見圖1）。這一人群以職業劃分，主要構成為四類：企業主、金領、炒房者、職業股民。

企業主就是企業的投資者，擁有一定的資本（資源）并敢于承擔風險獲取利潤，其出現是企業產生的必要條件。過去，企業主既是投資者，又是經營者，隨社會專業化分工的發展，企業的投資者和經營者職能分離。經營者就是現在所說的企業家。

“金領”指高收入的專業工作者，如精算師、職業經理人等。他們的年齡一般在30歲以上，從國外拿回學位，憑借自己精深的專業知識、優秀素質和對生活的感悟力贏得了他人的尊重和認可，是在某行業有所建樹的資深人士。金領的收入較之白領和粉領要高出許多，擁有屬于自己的房、車，他們購衣并不十分追求潮流，但講究質量、品牌和檔次，可以到高檔的俱樂部享受各種休閑服務，在工作之余享受著普通職業者無法體驗的閑適和從容。

職業投資人是個新興職業，國內大多數投資人并沒有很強的資金規模或很專業的操作經驗。例如職業股民這一群體在A股誕生不久后就已出現，但由于我國的股市歷程較短，以1990、1991相繼設立的滬深證券交易所為起點算，至今也不過二十多個年頭，是個標準的“90后”。所以哪怕是中國的第一代股民，與國外職業投資者相比其投資年限都不算太長。隨著經濟發展，一部分人手中的閑散資金或優質項目缺運作資金的情況越來越多。于是一些金融機構借助自身的資源優勢，搭建項目和資金的整合平臺，將職業投資人發展成一個新興的理財業務，讓職業投資人的角色也發生了變化。職業投資人通過金融機構募集更多資金、尋找合適項目進行投資管理，并接受金融中介機構的監督。

根據2017中國私人財富報告顯示，高凈值人群中創富一代企業家占比41%，家族企業二代繼承人占10%，職業金領占29%，職業投資人占5%，其他占比14%。值得注意的是，2008年同一報告中，70%為企業家，12%為職業金領，13%為職業投資人，5%為其他。

由于高凈值人群在生產資料（資本）占有方面的優勢地位，不僅為其帶來一系列經濟利益，也使這個群體能夠跨過高端消費門檻，形成特有的生活方式、文化品位及價值取向。其消費行為與偏好逐漸成為身份和價值的象征符號，并成為強化其內部群體認同的途徑。

二、高凈值人群：非身份性社會階層的出現

中國傳統社會中，階層大致劃分為：“士、農、工、商”。而其中“士紳”為精英階層⑨，商人則相反，在四個階層中處于最末。這其中有文化因素存在，然而政策等結構性原因也是不容忽視。例如秦朝的“上農除末”、西漢的“賤商令”;唐朝后期商業逐漸發達，政府實行官營商業，對一些關鍵性的大宗商品如鹽、鐵、酒、茶的營利進行控制，嚴禁私人販賣這些商品。并推出限制商人參軍，參與政治活動等政策。在抑制商業發展的政策影響下，結構性因素與社會文化發生了互動，使商業活動本身的社會地位隨著商人共同降低。

中國社會身份與社會地位逐漸脫鉤，則是在改革開放之后。改革開放前，社會身份依然與社會地位緊密相關，無論是政治身份、戶籍身份、干部與群眾身份的區別，都有明確的社會地位指向。同時，由于上升渠道較少，社會身份也在普通個體努力躋身為社會精英的道路上占有決定性的權重。而改革開放之后，精英篩選逐步摒棄了“血統原則”，“財產原則”與“成就原則”開始起重要作用。人們認識到只要通過努力奮斗，只要有能力，每個人都有改變其社會地位的機會和可能。⑩簡而言之，市場經濟環境下的中國社會階層區分的方式從政治地位開始向社會經濟指標轉換。

李友梅等人認為， 自20世紀90年代以來， 我國社會中已經形成了一個由經濟精英、政治精英和知識精英構成的強勢群體B11?; 陸學藝則從勞動分工、權威等級、生產關系和制度分割四個維度，將中國社會分為十個階層：國家與社會管理者階層，經理人員階層，私營企業主階層，專業技術人員階層，辦事人員階層，個體工商戶階層，商業服務業員工階層，產業工人階層，農業勞動者階層以及城鄉無業、失業、半失業者階層。根據2006 年中共中央統戰部發布的《關于鞏固和壯大新世紀新階段統一戰線的意見》，新社會階層主要由非公有制經濟人士和自由擇業知識分子組成，即十階層中的經理人員、私營企業主和專業技術人員。高凈值人群的主要構成為私營企業主、個體戶，以及受過高等教育的職業經理人，與“新社會階層”的人群類型重合。這三個社會階層組成的高凈值人員群體掌握了大量經濟資源與文化資源。高凈值人員的出現可以粗略分為兩種因素：一方面，鼓勵商業發展的政策，是私營企業主與個體戶產生的條件;1977年恢復高考，對于普通人來說增加了向上流動的渠道。另一方面，無論是獲得更高學歷或商業上的成功，高凈值人群都在社會轉型過程中，通過個人努力將社會資本轉化成經濟利益，同時成功弱化了自身社會地位與社會身份之間的關系。

必須注意到的是，本文中定義的高凈值人群是“新社會階層”中財富積累突出的部分人群，剩下的部分則為普通的城市中產階級。面臨政府開放商品市場、開放勞動力市場的時機時，是什么讓新社會階層中的人們選擇了同樣的上升渠道，卻又在財富積累的絕對值上區分開來？

（一） 資源控制型財富積累

從1992年鄧小平南方談話開始，改革開放進入一個新階段。隨后召開的中共十四大正式確立建立社會主義市場經濟體制的改革總方向，掀起了全國市場化的浪潮。在中國市場體制改革中， 干部作為舊體制的既得利益群體， 不但能夠保持他們在舊的再分配體制中的傳統政治權力和特權， 而且有能力利用這種政治權力與特權， 在新興的市場體制中尋求越來越多的經濟利益。市場經濟下，行動者的經濟決策是分散的。對于宏觀經濟政策的反應速度，則取決于信息的來源和信息獲取的方式。同時，與其他幾種財富積累方式相比，體制內人群由于掌握了大量政策信息或技術內容，因此相對在經濟決策方面更加穩健，風險也相對較低。因此改革開放時期政府一系列以放權讓利為指導的經濟政策信息，首先引起了當時體制內人群的敏感與行動。

例如價格雙軌制時期，無論是國營企業內部的干部還是普通工人，都看到了將國營商品以市場化價格賣出的巨大利潤，只是追求的方式有所區別。國務院曾于1985年出臺如下規定：重要生產資料和緊俏耐用消費品的批發業務，只能由國營單位經營，不準套購就地轉手加價倒賣，不準倒賣計劃供應票證，不準任意提價，不準以任何形式索取額外收入，對投機倒把者，要堅決制止嚴厲打擊。禁令的存在，即體現出當時體制內人群開始利用政策進行多種多樣的商業活動。一部分人以成立貿易公司的形式大批量出售國營企業商品，一部分人則通過托關系少量購入，做小規模的相同生意。或者是在國有企業進行政企分離的過程中，抓住政策漏洞，通過委托管理、價格評估等手段，將大量國有資產私有化。這些財富的積累方式，需要行動者本身掌握大量的國有資產，并且能夠全面了解國家政策從而加以配合，因此對行動者本身的社會階層有較高的要求。

（二） 資本交換型財富積累

對于未在體制內部，或未擔任重要職務的人群，他們又是怎樣完成財富積累，實現階層跨越的呢？皮埃爾·布迪厄指出，社會資本是實際的或潛在的資源的集合體，那些資源是同對某些持久性的網絡的占有密不可分的，這一網絡是大家共同熟悉的、得到公認的，而且是一種體制化關系的網絡。改革開放之前，中國的社會階層之間幾乎是不流動的，因此社會資本只能繼承或者做一定的交換，很難進行與實際資本之間的轉化。商品市場與勞動力市場的開放，政府將經濟自主權部分還給人民，使社會資本的價值得到巨大的提升，而各個行動者對信息的交換與處理也變得頻繁和多樣。

1.利用信息不對稱獲得財富

市場經濟發展初期，許多新行業沒有統一的交易平臺。由于商戶規模小，市場信息分散。阿克洛夫的《檸檬市場》闡釋了在信息不對稱的情況下，容易出現商家以次充好的局面。通常生產者和賣方相對消費者和買方掌握更多信息，為了搭建順暢的信息渠道，各行業具有信息優勢的個體成為其他商戶的“代理人”，接受其他商戶委托進行經濟信息的交換工作。例如改革開放時期，農產品價格實行雙軌制。一部分商家和個人利用農民對信息了解的缺乏，進行低買高賣的投機行為。或在各農產品經銷商之間起中介作用，進行信息交換以獲得利益。

2.通過潛在社會資源發掘財富

這一時期，由于專業技術與職務背景的優勢，大批專業技術人員和機關干部紛紛“下海”經商，成為早期的私營企業主組成之一。尤其隨著市場機制的逐步建立，在計劃經濟時代掌握再分配權力的干部將體制內的優勢轉化為體制外的優勢，他們“下海”轉換身份后成為新生的經濟精英，成功維持了過去所擁有的政治資源B12?，同時對于權力尋租中的政府人員和企業主，這批人起到了中介的作用。例如改革開放初期在經濟開發區產生的“圈地運動”，其中開發商與土地審批轉讓機構之間即存在此類“政府關系專員”的身影。

3.通過教育提升文化資本變現

張翼指出，1966至1977年父親社會地位對子女受教育程度有很大影響。而從1978年開始，父親的職業對子女受教育影響減小，父親的受教育程度對子女教育的影響開始增加。B13?這意味著受教育程度高，但并未掌握大量經濟資源的個體可以通過對子女的教育幫助子女獲得較高的職業地位。在這一過程中，文化資本完成了代際傳遞以及向經濟資本進行轉換的過程。布迪厄指出，教育是培育文化資本的最重要手段：不同的社會階級，實質上是通過占有不同質量的教育和社會化進程，從而擁有不同的利用符號資本的能力，最終使自身的社會地位得到提升。

（三） 增量市場特有的高風險型財富積累

在中國改革開放初期經濟迅速發展造成的增量市場中，由于國家設置了鼓勵商業發展的市場機制，并且在一定程度上模糊了市場規則與法律的邊界，因此出現了這一時期特有的經濟現象，即高風險型財富積累。這一類型的財富積累分為兩種類型，一種是非理性的經濟決策，另一種是越軌的經濟行為。

1.非理性的經濟決策

增量市場的特性是鼓勵打破既有規則進行新的嘗試，因此一些投機者能夠從中尋求到獲利的機會。也就是說，嘗試適應新規則這一行為本身就有它的時代利好。早期進入市場的風險高并且不需要很多技術，大部分自雇業者來源于社會底層B14?，個體工商戶和專業戶抓住時機，參與到市場經濟發展的浪潮中，積累了大量財富。例如個體戶在外貿行業進行“出口轉內銷”的操作獲取利潤，或是藝術品投資市場在2000年前后發展時期，投資商通過炒作藝術家和藝術園區概念。結果失之東隅收之桑榆，藝術品價格未達到預期漲幅，藝術園區的地價反而翻了多倍。

2.越軌的經濟行為

由計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，各種新的商業形式迅速出現，相關法律規范的制定存在滯后性。因此許多私營企業主在“灰色地帶”進行各種能夠盈利的嘗試。例如在走私活動高漲時（1985—1986年），沿海各個社會階層、各種社會身份的人員都有涉及。走私活動以金銀或文物為支付手段，這需要內地走私者尋找到更多的硬通貨，一些類似于股份制合作的經濟形態也在走私過程中得到實施。走私物進入內地后，一般是通過沿海地區的一些集貿市場以及其他一些更為隱秘的流通渠道，到達購買者手中，交易價格依據走私風險及購買者對于這臺電器的喜愛程度而定。B15

美國南北戰爭后至一戰前的“鍍金時代”（The Gilded Age）末尾，由于美國政府對大財團的扶持，產生了一批在全球具有較強影響力的大型壟斷企業：花旗銀行、福特汽車公司、美孚石油公司等B16?，而美國的第一批“高凈值人士”也隨之誕生。米爾斯在揭示美國權力精英結構變化時提出，美國社會權力結構集中在政治領域、經濟領域與軍事領域，這三類領域中的領袖共同構成美國權力精英，彼此相互滲透互相依附成為“權力小集團”。B17?參考米爾斯對精英的劃分，目前學界比較一致的說法是，中國精英結構三大組成部分分別為政治精英、經濟精英和知識精英。有學者指出，1990年代以來中國社會權力結構的演化趨勢， 展現出與米爾斯在1950年代所揭示的美國社會的驚人相似B18?，政治精英和經濟精英身份間的互相轉化，以及政治、經濟、知識精英間的精英結盟日益擴大。與美國的民主環境下形成的“權力小集團”主導國家政策不同，我國的三大精英群體是依附于國家政策之下的。改革開放以來我國第一批高凈值人群，也是在國家發展市場經濟的制度環境下產生和發展的。

近年來，在實體經濟和金融市場雙引擎驅動下，中國高凈值人群規模逐年擴大。高凈值人群的行業分布隨著產業升級、大眾創新等宏觀經濟重點變化，從傳統制造業逐漸拓展到新興行業。我國高凈值人群產生和發展的環境與我國轉型期的制度環境有密切關系。作為新興市場私人財富增長最快的國家，改革開放以來隨著市場經濟和制度環境的發展，我國財富版圖也進行著解構與重構。高凈值人群產生背后不僅僅是個人的努力，也是國家政策和市場發展導向的結果。隨著高凈值群體的快速發展，其經濟資本積累下的巨大消費力已成為中國消費市場的重要部分，高凈值人群的消費行為與消費趨勢也逐漸被人們關注。

三、 高凈值人群的消費特征

（一）初富階段：以消費進行身份競爭

通過前文分析，中產階級和高凈值人群均包括于我國市場經濟催生的新社會階層。因此，針對生產力大幅提高后，部分人群完成資本積累成為“新社會階層”的研究，是觀察我國高凈值人群消費偏好的突破口。桑巴特對法國資產階級中資本家與貴族聯姻而成的“新貴階層”，以及逐漸富裕的中產階層的奢侈消費行為進行了深入分析。法國資產階級革命后固化的社會階層開始松動，獲得自由身份并進行財富積累的法國新資產階級為了鞏固自身的階級地位，消費傾向上首先是模仿，試圖融入極致浪費的宮廷貴族階層。而另一方面，宮廷貴族中存在的特殊女性——宮廷情婦群體進一步增加了奢侈消費的需求和市場范圍。

2009年，50%的中國高凈值人群與85%的超高凈值人群B19?集中在廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市，其中廣東、上海、江蘇、浙江均為率先對外開放，貿易類民營企業眾多的東部沿海地區。這些“下海”的高凈值人員作為新出現的階層，在改革開放初期依然未能得到與經濟地位相符合的社會地位。為了鞏固自己的社會聲望，在此類人群中產生兩種不同的消費模式：一種利用公開消費的數額體現自身經濟實力的雄厚，另一種則模仿上海、香港、臺灣的“老錢”，即經過數代傳承并形成特有消費文化的階層，此種消費趨勢與當時中產階層體現出一定的相似性。同時，此類高凈值人員的消費也受到社交圈層的影響，例如朋友、伴侶等，以及桑巴特提到的“特殊女性階層”。

C 先生 ：“剛開始對吃穿沒什么要求，主要是和朋友吃飯打牌，一起玩花錢最多。到后面認識了女朋友，她喜歡照顧你，給你選衣服買東西。”

N女士：“總會有那么一個階段的，剛富起來的時候都會追求奢侈，喜歡買名牌。×××的包啊或者×××的紅酒，但是后來更有錢的時候你就無所謂了。不太會去用這個體現自己的身份了。”

（二）理性階段：追求消費的個人意義

待到自身的財富積累到一定程度，同時社會對高凈值人群的認知也逐漸積極正面，韋伯口中“圍繞消費方式展開的身份群體間的相互競爭”便在高凈值人群內逐漸淡化，轉而成為中產階級熱衷的游戲。資本的本質是積累。因此高凈值人士的金錢觀中對資產進行增值的需求此時便凸顯出來。

高凈值人群的財富目標中，“高品質生活”占比為16%，在超高凈值人群中占比則更少，為14%（見圖2）。從2009年至2017年，高凈值人群對于財富的態度在逐漸變化，從“享受財富”轉變為更加理性的“管理財富”或是“經營財富”，希望能夠保證家族代代繁榮。從在Q市對高凈值人群進行的半結構式訪談中可以發現，由于物質財富已經遠超出生活基本需求，高凈值人群的金錢觀念中對于自身消費，“規劃”的概念更少。因此，在形成消費動機的過程中，自身性格和興趣愛好的權重大于其他階層。

B先生：“愛好占花錢動機的比例特別大，也不是個個都會買游艇。像我們市的一個企業家，他喜歡拉小提琴，他就贊助市里的愛樂樂團給他伴奏，讓他當一次小提琴首席。”

同時，在高品質生活中，金錢所帶來的物質享受和社會地位已經不能滿足他們的需求，“高品質”很大程度上體現于精神上的高品質。他們開始關注慈善、社會公益，希望以回饋社會的方式為他人做出貢獻。他們通過音樂、旅游、攝影、收藏藝術品和紅酒等提升自身修養與品位。同時，希望更多地參與到高端人士的聚會中，通過向與自己經歷相仿的高凈值人士分享經驗，從而擴大自己的社交網絡。

N女士：“慈善這個東西要說真的追求福報，那也是有的。但是主要是為了給企業做宣傳。另外大部分都是在晚宴上像結婚隨份子錢的形式，別人都捐了所以你也得捐。”

雖然高凈值人群消費通常與昂貴的價格直接掛鉤，但是近年來，高凈值人群的消費觀念有了極大的轉變。針對Q市高凈值人群進行的訪談中，高凈值人群都表示，或許在物質財富初步積累到一定程度時，消費的目的中依然會包括炫耀，以及直接提高生活水平;但是在自身物質財富極大豐富的階段，高凈值人群的金錢觀中會漸漸淡化中產階級特有的身份焦慮。通過自己的能力，他們能夠不被金錢和以消費品作為標簽的炫耀式、表演式消費所左右，能夠忽略大眾一般性價值判斷的衡量。

布迪厄《區隔：品味判斷的社會批評》中論述了社會階層的地位競爭是如何演變成品味等級的競爭過程。僅有雄厚的經濟資本還不足以保障躋身消費高階層的合法性B20?，高凈值人群往往還通過消費行為本身體現特殊性，從而和其他群體區隔開。早期高凈值人群更傾向于通過購買奢侈品來彰顯與其他群體的差異。然而由于現在整個社會普通大眾都傾向于進行炫耀式、表演式消費，因此高凈值人群與大眾彰顯區別的方式發生了轉變。如今，高凈值人群傾向于刻意忽視這些以消費品論英雄的大眾化標準，他們加諸自身階層的文化特性，便是以中國古代精英階層“士大夫”的心態來將金錢和消費的身份意義“看淡”。

高凈值人群此類行為類似一種價值宣言B21?，一方面，這樣的做法可以顯示自身身份榮譽性，另一方面，也可以增強其內部群體認同。隨著奢侈品在大眾市場的繁榮，無論是從其付出的金錢代價，還是其背后的文化符號意義上，高凈值人群已不滿足于通過對奢侈品的購買力來彰顯群體差異。而是傾向于通過追求自己真正的興趣，享受限量定制服務等私人化服務體驗。相對來說，私人化服務更加隱私，更具有個性和不可模仿性，如果說購買奢侈品等消費行為是在物質層面彰顯身份吸引大眾模仿而進行的炫耀行為，那么“追求體驗”則是高凈值人群希望從根本上塑造一種大眾所不能追及的生活方式。

四、以代際傳承為中心的消費趨勢

當經濟發展迅速，政權穩固時，國家作為階級統治工具開始發揮效用，對上層階級的權利與地位進行固化。美國經濟顧問委員會主席艾倫·克魯格在2012年1月向國會提交的總統經濟報告中使用蓋茨比曲線證明，美國的代際流動性從1985年至2010年逐漸減弱。三浦展觀察日本社會階層后提出的“下流社會”在當時引起廣泛的討論，而這一現象現在在中國也開始逐漸有普遍化的趨勢。隨著市場經濟的發展，對進入高凈值人群的經濟資本的要求，即對進入這個階層的人的經濟能力要求越來越高，同時對其社會關系和社會地位的要求也越來越高，結果是經濟能力較弱、經濟積累較少的普通社會成員創辦企業的難度也越來越大。B22?因此，由于市場經濟中不可避免的馬太效應，早期積累了一定財富的企業主和本身有體制內優勢的干部人員的比例逐漸增大，而一些工商個體戶等偏底層人群成為經濟精英的可能性越來越小，并有逐漸被淘汰的趨勢。

在此過程中，第一批高凈值人群中未被淘汰的那部分人群利用早期積累的財富在市場中站穩腳步，并致力于獲得政治資本和社會資本來鞏固自己的優勢，同時通過代際傳遞，將經濟資本和社會資本掌握在自己的家庭范圍內，發展家族企業并培養繼承人。在Q市的高凈值人群訪談中，所有的參與者都表示將企業或財富傳給子女是毫無疑問的第一選擇。有些已將企業交付給子女打理的企業家還會為孫輩購買高額的金融保險。只有在子女沒有意愿，或沒有能力接受家族企業的情況下，企業主才會考慮尋找職業經理人的幫助。由于時值改革開放后第一代企業家與繼承人交接期，一代企業家面對家族企業的存續問題，在消費行為中也有所體現。

（一）權力移交前的風險規避：一代企業主的人身健康與保險投消費

從泰康集團的《2017中國高凈值人群醫養白皮書》中可以發現，高凈值人群對自身健康水平的關注程度高于一般人群。除了積極參與鍛煉，在運動健康上的花費高于一般人，他們對私人醫療服務和醫療保險的消費傾向也十分明顯。在Q市的高凈值人群訪談中，所有的受訪者都表示購買過大額醫療保險，并且大部分認為希望為家庭其他成員也購置醫療險。因為高凈值人群的生活需求與滿足大部分人基本生活保障的社會保險功

能有較大差距，所以醫療健康保險能夠為他們提供更多樣的服務，以及更全面完善的保障。

（二）權力移交后的風險規避：一代企業主對繼承人教育的消費

中國有句老話“富不過三代”，父代辛苦打拼的企業財富能否順利傳承給子代也決定著一個企業的發展和興衰。受中國傳統“子承父業”繼承觀念的影響，絕大部分高凈值人群會將財富傳承給子代。因此在財富的代際傳承過程中，關鍵環節在于繼承人是否有能力以及愿不愿意繼承家業。在高凈值人群的消費里，有很大一部分資金是用于子女的教育培養。根據2012高凈值人群私人財富報告顯示，高凈值人群平均一年消費145萬（平均總財富4900萬）。消費額與資產總額成正相關。其中子女教育花費為17萬元，僅次于旅游和日用奢侈品消費。

在本次對Q市高凈值人群的訪談中也發現，他們對子女的培養非常重視，而他們對子女的培養主要體現在教育選擇上，包括文化知識習得、興趣愛好培養以及企業管理的學習等。被訪者X先生表示：“我對孩子接受海外的教育持保留態度。因為身邊有那種接受西方價值觀之后孩子要么無法適應國內環境，要么看不上父母的生意，不想接，要么直接不回來了。”其他訪談對象當談到子女培養時也有類似擔憂，高凈值人群更希望子女能順利繼承家業，因此無論是在日常禮儀、社會交往上，還是教育模式上，他們都更傾向于選擇對傳承家業有利的培養方式，不僅僅是對子女能力的培養，也包括繼承觀念上的灌輸和教育。綜上，高凈值人群對繼承人的教育選擇，歸根結底是為了規避代際傳承的風險，延續上一輩辛苦打拼的財富，將權力延續到下一代。

五、總結與思考

過去幾年，高凈值人群規模從2012年的102萬人逐漸攀升到2017年的147萬人。貝恩公司的2017中國私人財富報告受訪的高凈值人士中，約九成表示自己在過去十年內致富，約七成表示在過去五年內致富。隨著實體經濟經歷結構性調整，從“中國制造”走向“中國創造”，同時資本市場在波動調整中逐步發展規范，商業機會不斷涌現，渠道日益拓寬。企業家內部群體結構也發生著變化：二代繼承人和財富新貴涌現，職業金領比例大幅提高，從2009年的10%上升到接近30%，意味著企業家對企業管理的高要求為有專業背景和知識的經理人提供了躋身高凈值人群的機會。

隨著經濟的發展，高凈值人群不僅在競爭市場上積累財富，也成為消費市場的主力之一。因高凈值人群圈內相對封閉，外界大眾對其消費行為和生活方式的了解更多地停留在新聞報道中，學界對高凈值人群的消費行為和生活方式研究關注也較少。通過對高凈值人群消費方式的探討，筆者期待從社會學視角分析其背后反映的消費文化現象和群體心理變化，以下將進一步探討。

（一） 高凈值人群中的消費分層

學界通常探討的消費分層，是在底層階級、中產階級和上層階級間的消費分層，因經濟狀況和價值觀念的不同，不同階層人群的消費特征和消費品味也有差異。而筆者通過訪談發現，在經濟上位于上層階級的高凈值人群內部，也存在明顯的消費分層和消費差異。

根據Q市高凈值人群訪談顯示，金領和企業主的消費模式、消費心態有著很大的不同。對于企業主來說，他們對奢侈品的購買更加隨意，正如采訪中被訪有企業主提到的“想買什么買什么”，而金領對于自己的消費管理相對來說更加理性，他們對奢侈品和高端休閑方式（游艇等）的消費還是有一定規劃和考量的。

N女士 ：“拿死工資的人，掙再多的錢，對他來說那個錢都是有限的。但是如果你有自己的公司，就算欠債的時候，也覺得錢是會掙回來的。所以花費上面就還是不會省。”

筆者不禁反思，這背后反映的不僅僅是職業和經濟實力的差別，是什么因素在影響這一高凈值人群內部的消費差異？

這一現象背后，是“活工資”和“死工資”帶來的消費心態和消費觀念差異。對于企業主來說，他們是“老板”，是掌權人和決策者，當公司規模和體系逐漸穩定時，其收入來源也趨于靈活和充裕，他們是自己給自己發工資的人。因此他們對經濟收入的擔憂更少，受經濟情況的束縛更小，在消費上更加自由。而對于高凈值人群中的金領來說，他們是被雇傭者，收到的是“死工資”，因此他們的收入主要來自業績，依靠個人努力獲得的工資，其消費心態在一定程度上更趨向于上班族，對自己的財富管理更加理性，規劃性更強。綜上，金領與企業主相比，由于依然不占據生產資料，因此在金錢觀上依然會有“規劃”“節省”的思路來分配自己的收入。因此在高凈值人群中的金領階層數量擴大的趨勢下，他們之間由階層差異導致的消費行為區別也將日益明顯。

（二） 從“造城”到“守城”

從宏觀制度來看，市場環境變化對高凈值人群從“造城”到“守城”的消費方式變化產生了巨大影響。改革開放后隨著逐漸由計劃經濟轉向市場經濟，第一批企業家憑借過人的眼光與膽識，創造了大筆物質財富，創造出高凈值人群這一新興階層。隨著市場發展，高凈值人群理財意識增強，心態更加成熟，價值觀也經歷了深刻的轉變。從2009年的調研中看到，“創造更多財富”是高凈值人群的財富目標首位，并且當時高凈值人群中企業家的比例也最大。

自2013年起，“快速創造財富”不再是財富管理最重要的目標，取而代之的是“財富的保障與傳承”“生活品質”“子女教育”。站上“家族治理”的高度，高凈值人群開始全盤考量物質財富、家族企業和精神財富的傳承，借助企業管理的智慧協調日益龐大的家族關系，探索以制度化的方式來約定和規范家族內部的議事規則和重大決策。隨著二代繼承人的成長，越來越多的二代企業家承擔起家族企業管理的責任，許多目前尚未退休的創富一代企業家也有將家族企業傳承給子女的打算。因此在這5-10年中，第一代創業而致富的大多數高凈值人群由于年齡問題，將面臨由于代際傳承所導致的一系列決策，并隨后產生因這些決策導致的消費行為。

從微觀個人發展角度來看，個人財富積累的不同階段也對高凈值人群從“造城”到“守城”的消費方式產生影響。大部分高凈值人群都是早年辛苦打拼積累的財富，尤其是企業主，在市場經濟機制的激烈競爭下逐步建立和發展自己的企業。對于金領和炒股者等來說，他們的財富更是一步一步積累起來的，這些高凈值人群顯著的共同性在于早期都是努力打拼獲得的財富。如果說前期他們的財富消費方式更傾向于單純的投入市場獲取利潤，那么當他們的財富來源逐漸穩定，經濟實力到達一定階段時，他們更關注如何穩固自己的資產并合理利用資源，這一階段高凈值人群的財富消費更傾向于穩定的幾塊區域。他們往往通過國外的私人銀行或理財專家確定自己的投資方向，并從投資中獲得部分收益。與此同時，養生健康、購買保險和子女培養也成為高凈值人群關注的重點，一方面他們希望通過養生來維系自己的健康，保持自己的工作狀態，并購買高額保險以防萬一;另一方面，他們也通過對子女的教育投資和社會人脈交往上的幫助，來發展繼承人繼承家業。綜上，筆者認為，不管是從宏觀市場環境發展和社會心態變化，還是微觀個人財富積累過程來講，我國高凈值人群體現出從“造城”到“守城”的消費現象。

本研究基于對Q市五位高凈值人群進行的訪談，調查仍有以下局限：第一，因學界對高凈值人群的研究文獻較少，本文所用背景資料主要來自銀行白皮書等二手資料，一手資料主要是對高凈值人群的訪談。第二，本次調研所在地Q市位于代際責任較強的山東省，由于不同地域歷史沿革和價值觀念的差異，本次訪談選取的山東省Q市在調查結果上體現出一定的區域消費差異特征，筆者期望以后進一步對其他省市的高凈值人群進行訪談調查，以完善研究。第三，因高凈值人群圈內相對封閉，平時較難接觸到。筆者經身邊朋友介紹有幸對五位高凈值人士進行了訪談，本次訪談對象大部分是千萬高凈值人士，因此對超高凈值人群了解較少，有一定局限性。但本次研究調查對象年齡跨度從47歲到80歲，其中對家族式企業高凈值人群不同代際間的消費方式和消費特征進行了較全面的訪談。從訪談情況來看，高凈值人群圈內交流較多互相比較了解，并在消費方式和消費特征上呈現出一些共性。因此筆者希望通過本文的探討，能在一定程度上反映出中國高凈值人群的消費心態和消費行為特征，為學界對高凈值人群的研究提供參考。

① ⑥凡勃倫：《有閑階級論》，蔡受百譯，北京：商務印書館，2018年，第19-22、31-32，110-113頁。

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③ 何明升：《關于消費生活的系統模型與實證分析》，《社會學研究》1996年第5期。

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⑦ 李善民、毛丹平：《高凈值財富個人理財行為研究》，《經濟研究》2010年第1期。

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⑨ 陳宇光：《結構視角中的當代精英心態分析》，《福建論壇》（人文社會科學版）2016年第11期。

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B14吳曉剛：《“下海”：中國城鄉勞動力市場轉型中的自雇活動與社會分層（1978-1996）》，《社會學研究》2006年第6期。

B15徐敏：《消費、電子媒介與文化變遷——1980年前后中國內地走私錄音機與日常生活》，《文藝研究》2013年第12期。

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B17米爾斯：《權力精英》，北京：新華出版社，2017年，第235-236頁。

B18呂鵬：《“權力精英”五十年：緣起、爭論及再出發——兼論“權力精英”的中國敘事》，《開放時代》2006年第3期。

B19可投資資產在1億元以上。

B20林曉珊、張翼：《制度變遷與消費分層：消費不平等的一個分析視角》，《蘭州大學學報》（社會科學版）2014年第1期。

B21丁忠鋒：《論“精英消費”的價值誤區與現實困境》，《社會科學》2001年第6期。

B22陳光金：《從精英循環到精英復制——中國私營企業主階層形成的主體機制的演變》，《學習與探索》2005年第1期。

（責任編輯：何?頻）