耐克公司全球品牌營銷鏈的研究

【摘 要】 品牌是企業走向成功不可或缺的關鍵。塑造、培育甚至維持一個品牌對企業來說都是巨大的挑戰。在全球市場競爭日益激烈的今天，現代營銷的核心問題就是品牌營銷。品牌是企業的靈魂，企業要想基業長青，需要形成一套強大的、可操作的、可持續贏利的品牌營銷模式。以此為基礎，企業將通過品牌向全世界展現獨特的自己。

【關鍵詞】 耐克 品牌營銷 戰略品牌管理

一、研究背景、目的與意義

隨著競爭的加劇，單一的營銷手段諸如價格、服務等難以實現營銷制勝。傳統4P市場營銷組合的觀念更是不能適應產品日趨同質化的市場。品牌則成為企業引導顧客識別自己并使自己的產品與競爭對手區別開來的重要標志。20世紀70年代以前，耐克還只是眾多小公司的一員，是怎樣的品牌營銷策略讓耐克超越了一些諸如阿迪達斯、安德瑪、彪馬行業巨頭，攀至運動品牌榜的頭把交椅呢？這很吸引人。耐克的品牌營銷成功地植入人心，對于運動愛好者來說，耐克比珠寶、汽車還具有吸引力。球鞋對于他們來講，被看作是一個凝聚了對籃球這項運動的摯愛的收藏品。

耐克品牌能夠長期在日益競爭激烈的國際體育用品市場里立于不敗之地，其成功的原因有很多方面，但主要的因素還是依托于其成功的品牌營銷策略并將之從頭至尾的貫徹。出色的品牌營銷成績使得耐克公司成了研究品牌營銷策略的絕佳素材，通過研究耐克，我們可以發現卓越公司在品牌營銷策略上的共同性，總結出一些一般規律和方法，為中國的運動品牌提供可參考的經驗。

二、耐克品牌營銷策略

當人們一提到籃球鞋，你就會想到耐克，那么他的品牌效應就出來了，耐克在運動鞋領域可以說具有第一提及知名度。在市場競爭日益激烈的今天，營銷的核心問題就是品牌營銷。

1.不斷提高品牌的文化附加值

企業文化代表著公司的底蘊，是指導公司一切行動的指南。品牌作為一家企業的圖騰，企業文化也同樣構成其內核。著名的企業都需要擁有自己獨特的文化符號，耐克公司希望耐克品牌所代表的就是運動與健康。

1.1細分目標消費者

針對目標消費者來確立品牌定位是耐克一項基本的品牌戰略。公司對其全世界的消費者市場根據每個群體不同的消費特點及消費理念進行了嚴格而詳細的劃分，并依次制定不同的營銷策略。以耐克公司的籃球鞋產品為例，具有以下幾類：一、專業收藏家群體對耐克有重要意義：一是形成最穩定的收入來源，二是用長期戰略性的策略讓收藏文化日趨成熟，形成有利于耐克生長的土壤;二、耐克愛好者消費能力不如第一類群體那么強，但經過調研，此群體大多數更加選擇心儀的上市新款，并且極推崇復刻類產品;三、籃球運動愛好者群體的范圍最廣泛，因為熱愛籃球運動而購買籃球鞋，耐克系列鞋款可能作為其首先考慮，但同樣愿意選擇價格相對低廉的耐克公司普通鞋款或是其他品牌，比起收藏，此群體更注重籃球鞋的實戰，各品牌款式的籃球鞋占比平均，耐克只是其中之一四、普通消費者群體是運動用品市場邊緣的一類群體，對于耐克不做深入了解，購買運動在其日常生活消費中的占比非常之低，但仍然將耐克作為首選。

1.2 品牌價值的統一貫徹

品牌文化和核心品牌價值指出了內部品牌推廣的重要性。耐克在確保基于顧客的品牌定位和品牌內涵的基礎上，公司內部也統一貫徹符合品牌價值的理念——內部品牌推廣。耐克公司的員工大部分都是從體育界退下來的體育人才，所以公司內部，每一名員工都對體育有著執著的熱愛。所以，可以看到設計人員在產品的創新上從來都是花費心思，不僅追求鞋子的功能性同時也強調使用者產生的聯想。

2.從產品走出來的品牌

品牌文化塑造成型后，還需要產品去表達他的文化，只有產品獲得消費者認可，耐克品牌才能真正打響。品牌和產品關系就像一個英明的戰略需要一系列精妙的戰術去實現它一樣，品牌也需要一個個卓越的產品去打響。品牌和產品站在營銷角度講是密不可分的，品牌靠產品或服務來體現。而耐克更是憑借其超一流的產品深入人心。

3.品牌與產品延伸

這一節，我們從耐克產品跨領域豐富以及品牌延伸兩個角度來說明耐克如何保證品牌屹立不倒。

3.1運動領域全覆蓋

耐克公司的企業文化，產品理念都是貼合運動與健康主題，顯然遠遠不局限于籃球鞋，耐克進入其他運動行業、服裝及運動配件也成了必要且自然而然的工作。

3.2收購其它品牌

通過以上一系列的品牌收購，我們看出耐克公司希望不僅在運動全領域有自己的品牌，還要涉足高檔服裝、鞋、飾品和外套領域，在運動產品（Air Jordan）、休閑服飾（Converse）以及奢侈品（Cole Haan）都擁有旗下品牌。

4.品牌管理

4.1全球化管理

依如今的潮流，成為全球化的跨國公司是企業發展的最后形態。耐克開始了差異化的產品設計，在日本，耐克改良中足尺碼以適應東方人的足型;在歐洲，為了減少歐洲人固執抵制外來貨行為，耐克迎合了他們的心理，設計出能滿足法國人表現欲、荷蘭25歲以上喜歡白色等性格特點的鞋子。

4.2長期戰略管理

作為市場領先者，耐克品牌采取了維護品牌的一致性，這也是長期品牌管理中最為重要的一方面。品牌一致性的關鍵在于，維持品牌聯想的強度和偏好性。消費者已經對耐克品牌有了一個極其鮮明的印象，對于耐克公司與其競爭對手品牌的不同之處也有了一個清晰的了解。但是耐克品牌并沒有就此減少宣傳和品牌意識的支持，反而是加大產品廣告費用和品牌市場支持，通過不斷吸收新的年輕時尚理念，重新設計包裝，使得耐克品牌一路領先。

四、對中國的啟示

曾經李寧憑借著“體操王子”巨大光環一手創立的運動品牌風靡全國，可在14、15兩年利潤陷入虧損，16年轉虧為盈，即使擁有先天優勢的李寧公司也還處于探索的震痛期。中國運動品牌沒有充分開展品牌營銷或者品牌營銷策略上的失誤是重要原因之一。

耐克公司品牌營銷策略，可以說是一套成熟、完整且被實踐證明了是成功的策略。那么中國運動品牌的品牌營銷策略對比耐克公司，缺失的環節正是為什么中國運動品牌尚未做強的原因。由以上的討論，我們總結一下得出，中國運動品牌需要從以下四個方面改進：

最亟待解決的一點出在塑造品牌內核上，中國運動企業對于自身的品牌沒有清楚的認識，缺乏準確定位。其次，在產品上做到產品差異化。中國的運動品牌安踏、匹克、特步等等，似乎也在營銷運動產品，但你幾乎發現不出他們有什么區別，這對于品牌來說是最危險的。中國運動品牌應當加強產品科技含量，設計出符合東方文化的獨特產品。再次，品牌延伸上，加強品牌聯盟。中國運動品牌層次還不夠高，還不能與世界知名品牌展開合作，但中國品牌可以與賽事品牌展開合作，與體育活動建立緊密聯系，甚至深入這些賽事下屬的青訓營、青年體育鍛煉中去，加強對自身品牌的宣傳。最后，品牌管理上堅持長期化，并以國際化為目標。中國運動企業對于自身的品牌并不自信，更沒有“任爾東西南北風”這種堅持品牌文化內涵的決心。堅定品牌文化，就能有針對性的市場部署。

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作者簡介：張婧文（1994——）女，漢族，安徽淮北人，上海大學經濟學院，2017級研究生，理論經濟學專業