企業商業模式創新方法的研究

【摘 要】 “商業模式”在最近十年里是商業領域里非常熱門的詞匯，尤其在互聯網和很多新興行業，商業模式的創新甚至可以產生顛覆式的影響。但是在思考商業模式創新時，人們往往缺乏系統的創新工具和方法。本文從商業模式畫布這一基礎模型入手，基于模型中的客戶、產品和資源三大業務要素來研究商業模式創新的方法，一方面提出對要素本身進行創新;另一方面提出對要素的組合進行重構，從而能夠系統地指導企業思考其商業模式創新。

【關鍵詞】 商業模式 模式創新 商業模式畫布 企業

引 言

中外管理界很多專家學者從不同的角度對商業模式進行過不同的定義。管理學大師德魯克曾經說過：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。我國北大魏煒和清華朱武祥兩位教授提出的魏朱商業模式則把商業模式定義為包含六要素的運行機制。

一、商業模式畫布中的要素分析

最為廣大讀者熟知的研究商業模式的模型工具是由奧斯特瓦德和皮尼厄提出的“商業模式畫布（Business Model Canvas）”，它也成為人們研究商業模式創新時經常采用的模型基礎。

“商業模式畫布”模型包含了四大要素和九個單元。四大要素是：產品（或服務）要素、客戶要素、資源要素和財務要素。九個單元分別包涵在不同的要素里：產品要素涵蓋了價值主張;客戶要素涵蓋了客戶關系、渠道通路和客戶細分;資源要素涵蓋了關鍵業務、核心資源以及重要合作;財務要素涵蓋了成本結構和收入來源。描述的是企業如何將資源注入產品再銷售給客戶，實現企業價值增值。

通過這一模型，企業可以很直觀地找到他們的目標用戶，客戶的需求（價值主張）是什么，企業怎么組織資源去滿足客戶的需求，以及誰能幫企業實現盈利，所需要的成本是多少。

談商業模式創新或者重構的文章很多，但是在實際企業管理中，管理者仍然很難找到一個簡易便捷的辦法幫助其思考商業模式創新。人們在實踐中談論商業模式創新時或者天馬行空，難以落地;或者局限在某些創新點子上，缺乏系統性思考。而商業模式畫布的四大要素、九個單元恰恰成為我們研究商業模式創新的基礎。如果我們暫時把財務要素放在一邊，聚焦在商業模式畫布的產品、客戶和資源三個業務要素上，我們可以發現，研究商業模式創新一方面是對三個業務要素本身的創新，另一方面是對三個要素之間組合關系的重構。以下，我們分別從這兩個方面去研究商業模式的創新。

二、基于商業模式三大業務要素本身的創新

首先，談到創造新客戶，我們自然會想到直接開發新客戶，但這只是創造新客戶的辦法之一。其實，創造新客戶也包括不斷開發出老客戶的新需求;再或者，通過老客戶以口碑營銷、社群營銷等方式把產品推薦給老客戶身邊有類似需求的人，這都屬于創造新客戶的范疇。后面的方法比直接開發新客戶更容易達成，而且開發成本也低。

其次，談到創造新產品，很多企業采用直接投入大量研發來開發新產品，這當然是創造新產品的直接途徑。但這種辦法對企業來講也有成本高、周期長的挑戰。除此之外，根據客戶的需求重新定義老產品，或者在老產品的基礎上進行功能或者性能的提升，也是快速實現產品創新的便捷途徑。

再次，在商業模式的三大業務要素中，人們往往忽略對資源要素創新的研究。除了傳統意義上對人財物等資源的購買，在互聯網和大數據時代，企業對內外部資源的整合變得越來越重要。在互聯網時代，企業獲得外部資源的成本越來越低，所以對外部資源的整合成為企業短期內獲得新資源的有利手段。與此同時，在大數據時代，對內部資源的高效協調和整合也是增加資源使用效率的重要方法。

三、商業模式三大業務要素之間組合關系的重構

除了對要素本身的創新，研究商業模式創新的另一個方向是對構成商業模式的四大要素中的三個業務要素之間的關系組合進行重構。

如果我們把原有的客戶、產品和資源稱為老客戶、老產品和老資源，而把創新后的要素稱為新客戶、新產品和新資源。那么，除了“用老資源開發出老產品銷售給老客戶”這種商業模式，企業可以用排列組合的方法重構出另外七種新的組合。

在商業領域里，很多企業都成功地使用過不同的要素重構方法，取得了非常良好的結果。例如，在我國乳制品行業中，石家莊的君樂寶是行業中的后起之秀。就在其業務穩步發展的過程中，2008年發生在河北的三聚氰胺奶粉事件使整個乳制品行業受到重創。雖然君樂寶自己的乳制品并沒有此類問題，但是在整個行業失去信譽的大環境下，君樂寶也無法獨善其身。為了挽回客戶的信任，君樂寶主動對上游供應資源做垂直整合，從原來的奶制品加工企業變成了“種植牧草加養殖奶牛、再到奶制品加工”的企業，開發出新資源換得老客戶的信任。這就是通過用新資源來做老產品賣給老客戶的商業模式變革案例。在之后，君樂寶又開發出舒適型奶粉防止嬰兒哭鬧、促生長型奶粉幫助幼兒長個子，這些又是通過用老資源來做新產品再賣給老客戶或新客戶的商業模式創新的成功案例。

結束語

商業模式的創新并不僅僅依賴于企業家的商業意識或個人創意，它是有章可循的！在理解商業模式要素的基礎上，一方面可以對三個主要的業務要素本身進行創新，另一方面也可以對三個要素之間的組成關系進行重構。上述商業模式創新的方法可以直接用來指導企業管理者對商業創新進行系統性思考。

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作者簡介：姜毅（1973年-），男，漢，江蘇沭陽人，職務：上市公司副總經理、首席運營官，職稱：工程師（光電技術），學歷：碩士研究生（工商管理），研究方向：企業戰略、商業模式創新、數字化運營管理。