基于旅客消費需求研究下的機場零售商業布局優化

【摘 要】 經濟社會的高速發展，使人們的出行越來越便利，飛機已成為人們日常出行的主要交通工具之一，中國國內機場旅客吞吐量以年18%的速度增長，由此帶來了機場的迅速擴張，預計2020年我國民用機場可達220個。旅客對機場的需求不僅僅限于出行功能，而是增加了更多商業功能的要求。本文通過對旅客消費需求的分析，以及機場商業現存的問題，提出了以旅客消費需求作為機場零售商業規劃布局的導向，以提升機場商業價值。

【關鍵詞】 機場商業 消費需求 機場零售商業

現今，主要國際樞紐機場的非航收入已超過航空性業務收入，全世界的機場都已經把運營目標轉向了商業化發展，國內各機場正逐步認識到機場商業的重要性，以北京、上海和廣州為首的三大樞紐機場在機場商業運作方面已經取得了可喜成績，但是總體而言，國內機場商業化發展的潛力仍然巨大。

一、國內機場商業發展現狀

1、商業布局規劃集中式體現不足，缺乏商業規劃理念。商業零售規劃中大多只是片面地從完善服務、功能配套的角度制定設計方案，商業布局與旅客流程呈水平分布，部分商業資源或脫離于旅客的乘機主流程，致使商業區域無法吸引人流視線，客觀上制約了有效購買力的產生。

2、功能區商業品類規劃細分不足。旅客在路側、空側的消費需求由于消費心理的變化而有所差異，而現實在旅客乘機流程中，并沒有依據旅客消費心理的變化細化商業業態規劃，導致功能區商業業態和品類規劃雷同，降低了商業價值。

3、品牌級次與旅客需求不匹配。80后、90后、00后成為主要組成部分，對品類及品牌級次的喜好不同。機場零售商業規劃對品類一味的追求高級次，而忽略了年輕人追求的品牌個性化，造成了供給與需求不匹配。

4、機場商業缺乏營銷策略。由于機場商業發展滯后于市區商業，對商業氛圍缺乏場景營造，品牌設置上與市區商業也有差別，而機場在營銷推廣方面也同樣滯后于市區商業，因此，導致了在商業營銷尤其是品牌推廣上的缺陷，使機場的品牌和活動不能被很好的認知，缺乏對旅客的消費引導，降低了消費者的購買欲。

二、旅客消費需求分析

1、機場消費旅客以女性居多，消費旅客25-44歲居多。一半人以上單身，客群年輕，家庭收入高，購買力強，購買商品目的性強，對價格關注度小，打發空余時間是旅客在機場消費的主要原因。

2、機場旅客消費路徑受強制動線的約束，在安檢之前，旅客很少逛店，一般直奔安檢口，除非有應急、計劃或當時需要用到的需求才會購買。進入安檢區后，旅客會在中央商業區或登機口沿途經過的店面逛，會因喜好、促銷或送禮等原因產生購買。

3、機場旅客消費最多的品類為便利、特產和食品。因出行目的不同，商務出行旅客質因計劃和目的而化、書刊、兒童為消費最多的品類。因年齡結構，80后多因計劃和目的而購買，食品、兒童和日用百貨為消費最多的品類;90后因服務好、商品獨特性購買，電子數碼、日用百貨、藥品保健品為消費最多的品類。

4、旅客對機場商業的整體印象是無特色、冰冷有距離感、高端不親民缺乏活力的。對商業的滿意度遠低于相同品牌級次定位的市區型購物中心。

三、機場商業的發展趨勢

1、千禧一代成為主流旅客，在樞紐機場的占比已經超過60%，成為機場商業的核心客群。這一代消費者在消費價值取向更敢消費卻也更注重體驗和個性的彰顯。這些消費驅動因素直接影響著他們的消費傾向和對不同營銷活動的響應能力。

2、計劃型消費占主導地位。旅客51%的購買決定發生于機場外，其中有一半的旅客在出發前已經明確自己的購物計劃。我國旅客是全世界機場購物者中計劃性最強的購物者，83%的旅客帶著明確的購物計劃進入機場商業區。

3、連續消費屬性明顯，機場商業整合營銷意義重大。消費者在機場的連續消費比例明顯高于城市內其他商圈，連續兩次及以上的消費概率超過12%。這意味著旅客在一家商店完成消費后，極有可能進入另外一家商店繼續消費。商戶間的聯動優惠策略將有效帶動機場的整體銷售，這也凸顯了機場商業運營機構整合營銷的重要意義。

4、國貨及本土文化越來越受到青睞。本土文化的引入，不僅可以強化“異鄉感”滿足旅客對城市記憶留存的消費需求，也是機場塑造國門或地方形象、傳播本土文化、帶動本地經濟的重要方式。過往文化形象的塑造往往通過特產、文創產品等紀念品來實現。隨著消費者旅行經驗的增多，旅客對文化消費的品質提出了更高的要求。如何將本土文化符號具象化，為消費者帶來新的文化消費體驗，為城市經濟帶來深層的促進作用，將成機場在本土文化表達上的重要發展使命。

四、確立以旅客需求為導向的商業零售布局規劃理念

與商場購物的旅客相比，機場旅客的停留時間是有限的，如何在有限的時間里讓更多的旅客產生消費心理和消費行為，是商業布局成敗的關鍵。

隨著經濟水平的提高，旅客結構發生了非常大的變化，他們更年輕、更有活力、對消費的認知更具有個性化。成功的零售規劃就是通過“以人為本”、“以需求為導向”的布局設計，讓消費者感受美好的購物體驗，創造更大的社會和經濟價值。以消費者需求為導向的規劃理念就是以消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面作為依據和出發點，以研究旅客消費行為與機場商業零售規劃布局之間的關系為基礎，對中國機場零售商業進行規劃分析，以消費者的需求作為研究消費行為與零售規劃的立足點，綜合考慮消費者消費時理性與感性兼具的需求，設計規劃商業資源。

結 語

莊子曰：“不離于宗，謂之天人。”滿足消費者的需求，就是商業的“宗”。機場零售商業規劃應從研究旅客消費需求，了解其行為動態入手，結合零售商業的整體發展和趨勢。為消費者創造價值，為旅客提供便利、快捷、愉悅的消費體驗，為機場創造更大經濟價值，才是機場商業發展的核心和本質內涵。

【參考文獻】

[1] RET ? ? 中國基層商業—變革中的新機遇 ? ? ? 2018.9

[2] 宋曉嵐 ?以體驗為倒顯得機場商業零售規劃 ? ? 《空運商務》2009

作者簡介：戰娜（1981年9月—），女，漢族，籍貫：山東，職稱：助理經濟師，本科學歷，單位：北京首都機場商貿有限公司。