基于旅客消費(fèi)需求研究下的機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)布局優(yōu)化

【摘 要】 經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，使人們的出行越來越便利，飛機(jī)已成為人們?nèi)粘３鲂械闹饕煌üぞ咧唬袊鴩鴥?nèi)機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量以年18%的速度增長，由此帶來了機(jī)場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2020年我國民用機(jī)場(chǎng)可達(dá)220個(gè)。旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的需求不僅僅限于出行功能，而是增加了更多商業(yè)功能的要求。本文通過對(duì)旅客消費(fèi)需求的分析，以及機(jī)場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)存的問題，提出了以旅客消費(fèi)需求作為機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)規(guī)劃布局的導(dǎo)向，以提升機(jī)場(chǎng)商業(yè)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】 機(jī)場(chǎng)商業(yè) 消費(fèi)需求 機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)

現(xiàn)今，主要國際樞紐機(jī)場(chǎng)的非航收入已超過航空性業(yè)務(wù)收入，全世界的機(jī)場(chǎng)都已經(jīng)把運(yùn)營目標(biāo)轉(zhuǎn)向了商業(yè)化發(fā)展，國內(nèi)各機(jī)場(chǎng)正逐步認(rèn)識(shí)到機(jī)場(chǎng)商業(yè)的重要性，以北京、上海和廣州為首的三大樞紐機(jī)場(chǎng)在機(jī)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)作方面已經(jīng)取得了可喜成績，但是總體而言，國內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)化發(fā)展的潛力仍然巨大。

一、國內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、商業(yè)布局規(guī)劃集中式體現(xiàn)不足，缺乏商業(yè)規(guī)劃理念。商業(yè)零售規(guī)劃中大多只是片面地從完善服務(wù)、功能配套的角度制定設(shè)計(jì)方案，商業(yè)布局與旅客流程呈水平分布，部分商業(yè)資源或脫離于旅客的乘機(jī)主流程，致使商業(yè)區(qū)域無法吸引人流視線，客觀上制約了有效購買力的產(chǎn)生。

2、功能區(qū)商業(yè)品類規(guī)劃細(xì)分不足。旅客在路側(cè)、空側(cè)的消費(fèi)需求由于消費(fèi)心理的變化而有所差異，而現(xiàn)實(shí)在旅客乘機(jī)流程中，并沒有依據(jù)旅客消費(fèi)心理的變化細(xì)化商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，導(dǎo)致功能區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)和品類規(guī)劃雷同，降低了商業(yè)價(jià)值。

3、品牌級(jí)次與旅客需求不匹配。80后、90后、00后成為主要組成部分，對(duì)品類及品牌級(jí)次的喜好不同。機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)規(guī)劃對(duì)品類一味的追求高級(jí)次，而忽略了年輕人追求的品牌個(gè)性化，造成了供給與需求不匹配。

4、機(jī)場(chǎng)商業(yè)缺乏營銷策略。由于機(jī)場(chǎng)商業(yè)發(fā)展滯后于市區(qū)商業(yè)，對(duì)商業(yè)氛圍缺乏場(chǎng)景營造，品牌設(shè)置上與市區(qū)商業(yè)也有差別，而機(jī)場(chǎng)在營銷推廣方面也同樣滯后于市區(qū)商業(yè)，因此，導(dǎo)致了在商業(yè)營銷尤其是品牌推廣上的缺陷，使機(jī)場(chǎng)的品牌和活動(dòng)不能被很好的認(rèn)知，缺乏對(duì)旅客的消費(fèi)引導(dǎo)，降低了消費(fèi)者的購買欲。

二、旅客消費(fèi)需求分析

1、機(jī)場(chǎng)消費(fèi)旅客以女性居多，消費(fèi)旅客25-44歲居多。一半人以上單身，客群年輕，家庭收入高，購買力強(qiáng)，購買商品目的性強(qiáng)，對(duì)價(jià)格關(guān)注度小，打發(fā)空余時(shí)間是旅客在機(jī)場(chǎng)消費(fèi)的主要原因。

2、機(jī)場(chǎng)旅客消費(fèi)路徑受強(qiáng)制動(dòng)線的約束，在安檢之前，旅客很少逛店，一般直奔安檢口，除非有應(yīng)急、計(jì)劃或當(dāng)時(shí)需要用到的需求才會(huì)購買。進(jìn)入安檢區(qū)后，旅客會(huì)在中央商業(yè)區(qū)或登機(jī)口沿途經(jīng)過的店面逛，會(huì)因喜好、促銷或送禮等原因產(chǎn)生購買。

3、機(jī)場(chǎng)旅客消費(fèi)最多的品類為便利、特產(chǎn)和食品。因出行目的不同，商務(wù)出行旅客質(zhì)因計(jì)劃和目的而化、書刊、兒童為消費(fèi)最多的品類。因年齡結(jié)構(gòu)，80后多因計(jì)劃和目的而購買，食品、兒童和日用百貨為消費(fèi)最多的品類;90后因服務(wù)好、商品獨(dú)特性購買，電子數(shù)碼、日用百貨、藥品保健品為消費(fèi)最多的品類。

4、旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的整體印象是無特色、冰冷有距離感、高端不親民缺乏活力的。對(duì)商業(yè)的滿意度遠(yuǎn)低于相同品牌級(jí)次定位的市區(qū)型購物中心。

三、機(jī)場(chǎng)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1、千禧一代成為主流旅客，在樞紐機(jī)場(chǎng)的占比已經(jīng)超過60%，成為機(jī)場(chǎng)商業(yè)的核心客群。這一代消費(fèi)者在消費(fèi)價(jià)值取向更敢消費(fèi)卻也更注重體驗(yàn)和個(gè)性的彰顯。這些消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素直接影響著他們的消費(fèi)傾向和對(duì)不同營銷活動(dòng)的響應(yīng)能力。

2、計(jì)劃型消費(fèi)占主導(dǎo)地位。旅客51%的購買決定發(fā)生于機(jī)場(chǎng)外，其中有一半的旅客在出發(fā)前已經(jīng)明確自己的購物計(jì)劃。我國旅客是全世界機(jī)場(chǎng)購物者中計(jì)劃性最強(qiáng)的購物者，83%的旅客帶著明確的購物計(jì)劃進(jìn)入機(jī)場(chǎng)商業(yè)區(qū)。

3、連續(xù)消費(fèi)屬性明顯，機(jī)場(chǎng)商業(yè)整合營銷意義重大。消費(fèi)者在機(jī)場(chǎng)的連續(xù)消費(fèi)比例明顯高于城市內(nèi)其他商圈，連續(xù)兩次及以上的消費(fèi)概率超過12%。這意味著旅客在一家商店完成消費(fèi)后，極有可能進(jìn)入另外一家商店繼續(xù)消費(fèi)。商戶間的聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠策略將有效帶動(dòng)機(jī)場(chǎng)的整體銷售，這也凸顯了機(jī)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)整合營銷的重要意義。

4、國貨及本土文化越來越受到青睞。本土文化的引入，不僅可以強(qiáng)化“異鄉(xiāng)感”滿足旅客對(duì)城市記憶留存的消費(fèi)需求，也是機(jī)場(chǎng)塑造國門或地方形象、傳播本土文化、帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)的重要方式。過往文化形象的塑造往往通過特產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品等紀(jì)念品來實(shí)現(xiàn)。隨著消費(fèi)者旅行經(jīng)驗(yàn)的增多，旅客對(duì)文化消費(fèi)的品質(zhì)提出了更高的要求。如何將本土文化符號(hào)具象化，為消費(fèi)者帶來新的文化消費(fèi)體驗(yàn)，為城市經(jīng)濟(jì)帶來深層的促進(jìn)作用，將成機(jī)場(chǎng)在本土文化表達(dá)上的重要發(fā)展使命。

四、確立以旅客需求為導(dǎo)向的商業(yè)零售布局規(guī)劃理念

與商場(chǎng)購物的旅客相比，機(jī)場(chǎng)旅客的停留時(shí)間是有限的，如何在有限的時(shí)間里讓更多的旅客產(chǎn)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，是商業(yè)布局成敗的關(guān)鍵。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，旅客結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，他們更年輕、更有活力、對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知更具有個(gè)性化。成功的零售規(guī)劃就是通過“以人為本”、“以需求為導(dǎo)向”的布局設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感受美好的購物體驗(yàn)，創(chuàng)造更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的規(guī)劃理念就是以消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面作為依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，以研究旅客消費(fèi)行為與機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售規(guī)劃布局之間的關(guān)系為基礎(chǔ)，對(duì)中國機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)進(jìn)行規(guī)劃分析，以消費(fèi)者的需求作為研究消費(fèi)行為與零售規(guī)劃的立足點(diǎn)，綜合考慮消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)理性與感性兼具的需求，設(shè)計(jì)規(guī)劃商業(yè)資源。

結(jié) 語

莊子曰：“不離于宗，謂之天人。”滿足消費(fèi)者的需求，就是商業(yè)的“宗”。機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)規(guī)劃應(yīng)從研究旅客消費(fèi)需求，了解其行為動(dòng)態(tài)入手，結(jié)合零售商業(yè)的整體發(fā)展和趨勢(shì)。為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為旅客提供便利、快捷、愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，為機(jī)場(chǎng)創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才是機(jī)場(chǎng)商業(yè)發(fā)展的核心和本質(zhì)內(nèi)涵。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 宋曉嵐 ?以體驗(yàn)為倒顯得機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售規(guī)劃 ? ? 《空運(yùn)商務(wù)》2009

作者簡介：戰(zhàn)娜（1981年9月—），女，漢族，籍貫：山東，職稱：助理經(jīng)濟(jì)師，本科學(xué)歷，單位：北京首都機(jī)場(chǎng)商貿(mào)有限公司。