消費主義視域下大學生網絡消費異化行為探究

樊霞飛

近年來“雙十一購物狂歡節”“三八女神節”等電商消費活動開展得如火如荼。有數據顯示，2012～2018年天貓“雙十一”購物狂歡節的銷售額依次為191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元和2135億元。2018年的2135億元首次突破了兩千億大關，相比上一年的銷售額增長了約27%。從數據來看，電商銷售額呈爆發式增長，一次次的電商消費狂歡不斷刷新著歷史交易記錄。并且，買家逐漸呈現年輕化趨勢，大學生的購買力日益旺盛，當今社會已經全面形成了針對這一年輕群體特有的經濟市場。但是，很多大學生撇開了自己對商品的實際需求，僅僅是為了滿足自己的消費快感和消費欲望而進行的消費行為，就是對消費的異化。所謂異化，最早出現在黑格爾哲學中，是指人的物質生產和精神生產及其產品變成異己力量，反過來控制或者奴役人自身的一種社會現象。大學生的消費異化行為會對生態環境和自身的價值觀產生一系列的負面影響。因此，在消費主義視域下，探究大學生網絡消費異化行為產生的原因、影響和解決措施，幫助大學生在網絡消費中樹立科學、理性的消費觀念。

一、大學生網絡消費異化行為產生的原因

(一)消費主義的泛濫

消費主義思潮產生于二十世紀的美國，并隨著資本主義的發展在發達資本主義國家廣泛傳播，也蔓延至部分發展中國家。改革開放以來，消費主義思潮在我國迅速傳播。不同于消費，消費主義強調消費至上，倡導“我消費故我在”“存在即消費”。在消費主義的誘導下，消費者常常為了滿足自己的消費快感和“虛假的需求”，將消費作為人生的最高價值追求。馬爾庫塞曾指出，“虛假的需求是指那些在個人的壓抑中由特殊的社會利益強加給個人的需求。這些需求使艱辛、侵略、不幸和不公平長期存在下去”。而大學作為社會思潮的主要集散地，不可避免地使大學生受到消費主義的影響。在這種價值觀的侵蝕下，大學生不斷地追求時尚與新穎，享受過度消費帶來的幸福和自由。此時，大學生的消費選擇并不是遵循自身的真實需求及內心真實的意愿，而是在資本家和傳播媒介精心設計和暗示下形成的慣性思維和刻板印象，這是一種被放大的、虛假的需求。

(二)傳播媒介的錯誤引導

在過去幾十年里，人類社會的數據發生了爆炸式增長。在這個信息爆炸的時代，媒介作為傳播公共資源的載體，是信息傳播與流通最活躍的平臺。然而，在資本邏輯的推動下，商家逐漸把傳播媒介當作宣傳商品的工具。傳播媒介傳達的理念和內容在不斷地強化消費所附帶的符號意義，貌似消費者只需要消費就可以接近或者達到消費者自我預期的社會形象。弗洛姆曾經說過:“拿到一瓶可口可樂，我們是在飲用廣告上的俊男俏女，我們是在飲用‘停下來提提精神’這個廣告詞，我們是在飲用偉大的美國習慣，我們絕不是在品嘗味道”。在這種具有較強感染力和煽動性廣告的影響下，心智不成熟的大學生為了通過符號消費向周圍的同學傳達某種社會優越感，就會做出異化消費的行為。然而，從社會生產活動的全過程來看，商品的價值產生于生產過程，實現于消費過程。大學生的異化消費行為實現了商品在流通市場中從商品到貨幣“驚險的跳躍”。而商品的符號價值不過是商家為了順利得到商品的價值而為消費者虛構的美麗泡沫罷了。

(三)新興支付方式和借貸方式的興起

網絡消費方式的出現和各種電商活動的風靡給大學生的學習和生活帶來了諸多便利和樂趣。諸如螞蟻花唄、京東白條以及蘇寧任性付等新興分期付款方式的出現給大學生帶來了可以提前享受商品使用價值的愉悅感。但是，很多大學生為了買到心儀已久的商品，常常忽視自己的實際消費水平，采用這種分期付款方式超前消費。由于這種分期付款方式方便、省時和省力，大學生會對這種分期付款的消費方式產生心理依賴并進行異化消費。此外，除了常見透支信用卡的方式，互聯網上出現了一批新興的小額借貸平臺，比如螞蟻借唄、發薪貸、短貸王等。這些平臺的借貸門檻非常低，申請者只需要符合基本的審核資格，就能順利地申請到借款。而大學生是一個無基本收入、價值觀塑造尚未成型以及情感心理尚未完全成熟的群體。這些門檻普遍較低的借貸方式的出現，在某種程度上助長了大學生負債消費的意愿。出于攀比心理和虛榮心的滿足，很多大學生忽視了自己的還款能力并企圖依賴這種借貸方式維持所謂“體面”的生活，顯然無異于飲鴆止渴。因為這些貸款平臺中存在的下款容易還款難、砍頭息和以貸養貸等亂象，會讓大學生背負高額利息和巨大還款壓力，從而成為年輕“負翁”。

二、大學生網絡消費異化行為的影響

(一)浪費自然資源、加劇環境污染

消費主義思潮下的社會再生產活動大致遵循“大量生產—大量消費—大量廢棄”的資本增值邏輯進行。企業為了追求利益最大化，會對有限的資源進行盡可能地占有和開采，必然會對生態環境造成不可估量的損失。美國著名生態經濟學家克里福德·科布認為，“社會的整個推動力是經濟進步，但這種單一維度的進步意味著生態災難”。在這個生產力快速發展的現代社會，商品的豐富性真正意義上實現了消費選擇的多樣化。如果人們在享受著資源帶來福利待遇的同時，還是一味地鋪張浪費或過度消費，超過了生態系統自身的修復能力，自然資源在物質循環過程中就會以廢物的形式返回到自然界和我們生存的環境中，生態危機就會對人類造成難以想象的威脅。

為了追求更多的利潤，企業會不斷進行技術革新，導致商品更新換代的速度越來越快。在交易市場上，大學生常常購買一些具有相同使用價值的商品，促使他們提前拋棄仍具有使用價值的舊產品，逐漸形成快買快扔的“拋棄型”消費行為。這就人為地降低了產品的利用效率，降低了商品的使用壽命，加劇了對社會資源不必要的損耗。此外，為了滿足虛榮心和攀比心理的影響，大學生表現出了對奢侈品的狂熱追求。對于無收入的學生群體來說，奢侈品消費是超出了他們日常生存與發展需求的范疇，屬于高檔層次的消費行為而非生活必需品。對奢侈品的過度迷戀和向往，會附帶生產材料、精美包裝、運輸運送等額外的生產活動環節，不僅會消耗大量的材料、資源和能源，而且會產生大量廢棄物，最終加劇人與自然、生態和諧共處的壓力，造成生態危機。習近平同志在十九大報告中明確提出:“建設生態文明是中華民族永續發展的千年大計。”推進綠色發展、促進人與自然的和諧共生，是我們建設美麗中國的必然要求。

(二)阻礙大學生樹立正確的人生價值觀和社會價值觀

消費異化導致大學生把人價值的實現由生產領域轉向了消費領域，使大學生無限度地追求商品和服務的符號化意義，逐漸成為金錢和商品的奴隸。由于沉浸在異化消費中，大學生就會無暇顧及除消費活動以外的自我積淀，缺失對精神世界的滋養。此外，消費主義也改變了大學生待人接物的方式方法，認為人與人之間的關系是建構在有相同的利益關系或者有同等消費水平的基礎上，導致人際關系逐漸虛偽化、冷漠化。在消費主義價值觀的影響下，大學生表現出了對親情友情的淡化、倫理道德的漠然、法律法規的無視以及人文藝術的鄙視，仿佛那些關于人生存價值的東西都可以被任意踐踏。并且，大學生在處理個人與社會的關系時，會更注重個人需求和個人理想，而漠視社會責任使命。進入新時代，我們更要注重維持物質生產發展和精神生產發展的基本同步和良性互動關系。我國傳統文化中黜奢崇儉、重義輕利和以人為本的消費理念在新時代條件下仍具有現實意義，大學生要做到繼承并發揚。如果精神文明發展嚴重滯后于物質生產的發展，會對其發展起反作用，甚至會導致更多社會撕裂事件的發生，加劇社會的不穩定性。

三、大學生克服網絡消費異化的措施

(一)大學生要自覺增強主體意識

消費異化表面上看起來是對中國傳統文化中“禁欲”思想的解脫，實際上大學生在此過程中無休止的消費，只是成為生產活動中的消費機器。并且，在消費主義制造的壓制性和強加性需求的操縱下，大學生容易產生信仰迷茫、精神萎靡空虛、主體性淪喪等精神危機。因此，大學生要自覺增強主體意識。一方面，在消費過程中，大學生要把客觀的實際需求和真實的主觀愿望作為衡量因素，逐漸摒棄盲目性消費、悅己消費和感性消費等錯誤的消費觀念。拒絕毫無理智的沖動消費的同時，大學生消費的目的和方式要更加傾向于服務自身的前途發展。另一方面，大學生要把學習作為首要任務，搭建完整的知識體系，不斷提高自己的文化底蘊和思想素質。用知識的富裕來填補精神的貧困，實現物質世界與精神世界的平衡。只有物質和精神的雙重修行、并駕齊驅，才能更好地追求和實現人生的意義和價值。

(二)政府和媒介要正確發揮導向作用

新聞資訊中那些關于消費主義信息的泛濫，誤導大學生陷入異化消費不能自拔。因此，大眾媒介也必須承擔起一份社會責任，加強行業自律，做好“守門人”的角色，實現社會效益與經濟效益的平衡，而不只是為了媒介產品自身的生產經營，至社會效益于一旁。面對諸多信息，大學生要具備篩選和過濾能力，對網絡上良莠不齊的信息進行有效識別，盡可能避免那些推崇異化消費信息的干擾。政府要奉行為人民服務的宗旨和堅持對人民負責的原則，加強對媒介的監督，使傳播媒介正確發揮導向作用。另外，政府也要幫助大學生看清消費主義的實質及其帶來的危害，幫助大學生增強對消費主義的鑒別力、抵抗力和免疫力，并對大學生進行正確的引導，使大學生樹立一種符合美好生活方式的消費觀。

(三)學校要加強教育和引導作用

首先，課堂教學是學校全面提高學生素質的主要渠道、培養發展學生思維的主要陣地。因此，學校要充分發揮主渠道和主要陣地的作用，為全體學生開設一門關于大學生思想政治教育的公共課，加強對學生消費觀和理財觀的教育和引導。相關教師在課堂上可以通過課堂提問或者調查問卷的方式，洞悉學生當下的消費心理和消費特征，探究大學生消費行為中存在的問題。在此基礎上，教師要對癥下藥，給學生傳授馬克思主義政治經濟學的相關知識。使學生通過閱讀《1844年經濟學哲學手稿》了解勞動是人天生的自然的需要，其固有屬性將人與動物區別開來，人是在生產活動中實現自身價值的，而不是在消費領域，消費活動無法對物質生產活動起邏輯或現實的替代作用。“生產著消費，……因而，它生產出消費的對象，消費的方式，消費的動力”。如果物質資料生產在社會歷史中失去其基礎地位，那么整個社會歷史發展將會失去基本動力。其次，教師在課堂上可以有意識地添加對大學生的理財觀教育和綠色消費觀教育，培養學生的理財意識，優化學生的消費結構以及推進低碳消費方式。這不僅可以使消費回歸其自然屬性，也能實現消費的長遠效益。最后，學校可以充分發揮網絡的傳播優勢。每逢各種網絡購物狂歡節，學校可以通過校園微信公眾號、校園官方微博等信息發布平臺向學生傳播理性消費的信息，勸誡學生遠離并拒絕各種不正當小額貸款的誘惑，教育和引導學生樹立正確的消費觀，避免掉入消費主義的漩渦。