生鮮行業(yè)賺錢？做一個(gè)有溫度的店 讓“利他”落地經(jīng)營(yíng)

焦岳

“利他”到底要利誰(shuí)

百果園在創(chuàng)業(yè)初期，連續(xù)虧損了7年，甚至國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授都質(zhì)疑這種商業(yè)模式——基于實(shí)體店的水果連鎖業(yè)態(tài)。憑什么我們就能把它做起來(lái)呢？根本原因在于“利他”的價(jià)值觀。

在連續(xù)虧損的那幾年，讓我們堅(jiān)持做下去的，是廣州和深圳兩地的顧客對(duì)我們表現(xiàn)出了極高的滿意度。今天，你會(huì)看到百果園的門店排著長(zhǎng)隊(duì)，在我們虧損的時(shí)候，依然是這樣的景象。這是因?yàn)椋恢币詠?lái)百果園有一點(diǎn)是不變的——我們提供了好吃、新鮮、有性價(jià)比的水果，因此，我們相信自己能夠被顧客認(rèn)可。

除此之外，2009年我們提出了一個(gè)非常激進(jìn)的政策：三無(wú)退貨。你可以沒(méi)有小票、沒(méi)有實(shí)物、沒(méi)有理由去門店享受退貨服務(wù)。

實(shí)施這樣的退貨政策我們壓力很大。從每年賠付幾百萬(wàn)元到今年可能達(dá)到2億元人民幣，我們確實(shí)經(jīng)受了很多質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。但是，我們也獲得了更重要的、用金錢無(wú)法衡量的東西，那就是顧客的信任以及對(duì)百果園文化的認(rèn)同。

所以，“利他”，一定要利顧客。

除了讓顧客滿意，我們同樣非常在乎我們的加盟商和合作伙伴。一家水果店，并不算非常大的生意，我們的很多加盟商是祖孫三代經(jīng)營(yíng)門店，如何讓他們有一個(gè)安身立命的事業(yè)、讓他們對(duì)百果園滿意，這是我們很在乎的事情。

水果行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)，最上游是農(nóng)業(yè)，從種植開(kāi)始，最下游是門店，也就是我們的加盟商。如果我們?cè)谥虚g一味地壓榨上下游伙伴的利潤(rùn)，短期內(nèi)感覺(jué)自己賺到了錢，長(zhǎng)期來(lái)看，這種做法會(huì)讓你的合作伙伴認(rèn)為你唯利是圖，而且很難有充裕的資金擴(kuò)充產(chǎn)能、開(kāi)發(fā)新品，最后受害的還是你自己。

所以，“利他”還要兼顧你的加盟商與合作伙伴。

如何讓“利他”落地經(jīng)營(yíng)

不論是傳統(tǒng)零售還是新零售，都離不開(kāi)人、貨、場(chǎng)這三個(gè)要素。正是圍繞著這三個(gè)要素，我們?cè)?016年對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了全面升級(jí)。

首先是把過(guò)去的純下線店面改造成線上線下一體化門店。線下的消費(fèi)者變成了我們的會(huì)員，從2016年到現(xiàn)在，我們有了大約8000個(gè)圍繞門店的社群，400萬(wàn)左右的微信果粉。現(xiàn)在，我們的微信群不僅僅是銷售商品，還會(huì)介紹很多果品知識(shí)，同時(shí)處理一些售后問(wèn)題。更重要的是，微信群作為社交渠道，已經(jīng)成為很多生活區(qū)的群落。

除此之外，通過(guò)微信小程序、自營(yíng)APP、外賣APP，我們可以實(shí)現(xiàn)30分鐘配送到家，甚至部分訂單可以15分鐘到家，因?yàn)槲覀兊拈T店就開(kāi)在顧客樓下。

為什么我們要花大力氣去做線上線下一體化？這么做至少有兩方面的好處。

一是方便營(yíng)銷。舉個(gè)例子，我們正在推出自有品牌——吸個(gè)椰子。椰子是一種很奇特的水果，它是很天然的飲品，沒(méi)有任何人工添加。我們期望這個(gè)單品可以火爆起來(lái)，于是在抖音上做了一個(gè)活動(dòng)。截至到目前，已經(jīng)超過(guò)4億人瀏覽。如果只是做線下門店，是不會(huì)有這樣的營(yíng)銷成績(jī)的。

二是利于洞察顧客需求。只有做到了線上，才能數(shù)據(jù)化;只有數(shù)據(jù)化，才能洞察顧客深層次的需求。比如，一個(gè)顧客在不同時(shí)間段購(gòu)買什么水果，什么時(shí)候買水果，售后情況怎么樣，這些都可以通過(guò)數(shù)據(jù)洞察出來(lái)。

通過(guò)這種改變，體現(xiàn)對(duì)顧客“利他”。我們的線下門店同時(shí)也發(fā)揮了“冰箱”的作用。因?yàn)樗怯斜ｕr期的，如果買了更大、更多的水果，就要回去塞滿冰箱，誰(shuí)都不愿意讓自己家的冰箱滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹Ｈ绻馨阉按鎯?chǔ)”在樓下的水果店，那就太好了。提供小規(guī)格水果也是從這點(diǎn)出發(fā)——門店即冰箱。

做強(qiáng)單店提高加盟商盈利能力

最重要的事——選址

首先，你要考慮你的核心顧客特征是否和選址匹配，他們的收入、年齡、教育背景等各方面都會(huì)影響未來(lái)的消費(fèi)傾向。

百果園73%的會(huì)員是女性，核心會(huì)員是25-40歲之間的寶媽，對(duì)于她們而言，水果的健康安全程度是至關(guān)重要的。

第二要考慮的是人口密度，要學(xué)會(huì)拒絕新商圈的誘惑。

新商圈由于人口密度較低往往會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，另一方面是要避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。雖然百果園走到今天是不懼怕競(jìng)爭(zhēng)的，但是為了加盟商利益，如果這個(gè)地方的水果店已經(jīng)比較多，選址就要慎重。

人口密度不僅僅是這里有多少居民，還要考慮他們的活動(dòng)軌跡。比如上下班、晚餐后、周末等，他們的軌跡是怎樣的，他們可能在什么場(chǎng)景下購(gòu)買水果，這些都要考慮。

第三，門店要適配商圈。如果你想做客流型門店，比如富士康周邊，客單價(jià)可能只有15-20元，但是人流量巨大，每天400-500人，甚至上千人的流量。當(dāng)然你也會(huì)比較辛苦，因?yàn)橐煌Ｑa(bǔ)貨。

如果你的門店在非常高端的住宅附近，雖然客流不多，但是客單價(jià)很高。不過(guò)你要特別注意店內(nèi)的陳設(shè)，務(wù)必干凈整潔、把選品和服務(wù)做好。

關(guān)于選址有哪些坑要注意呢？可以舉兩個(gè)例子。

第一個(gè)坑是店面一定要選在商圈的黃金位置嗎？答案是不一定。像碧桂園、萬(wàn)科這樣的商圈，如果你是距離出入口最近的那個(gè)店鋪，它的租金往往是距離這個(gè)店鋪三四個(gè)鋪位的其他店鋪?zhàn)饨鸬?.5-2倍。如果你已經(jīng)開(kāi)展了線上業(yè)務(wù)，提前布局到這一點(diǎn)，你的加盟商就不需要選在最貴的位置，這可以大大節(jié)約租金。

第二個(gè)坑是看似人口密度很大的地方，消費(fèi)能力未必足夠，因?yàn)榭赡苓@里大都是流動(dòng)人口。流動(dòng)人口太多，就難以積累常客。

一般來(lái)說(shuō)，讓顧客認(rèn)知到好吃、健康的水果，大概需要4次購(gòu)買才能體驗(yàn)到，如果流動(dòng)人口太多，建立起這樣的認(rèn)知就很困難。因此，百果園更適合那些中高端的社區(qū)，居住人口足夠穩(wěn)定。

用“三角”模型做好品類管理

第一是品類全。當(dāng)然，我們不是一站式購(gòu)買所有水果的超市，這是相對(duì)而言的。但如果這個(gè)相對(duì)的“全”也做不到，用戶就會(huì)轉(zhuǎn)身。

比如百果園的蘋果，在我們的高端店，一共有14種不同的蘋果，都來(lái)自于全世界最好的產(chǎn)區(qū)。不過(guò)要注意的是，要適當(dāng)控制“全”的程度，因?yàn)樘O果種類再多下去也沒(méi)有意義，一個(gè)顧客不可能同時(shí)吃三四種蘋果，所以要精選，控制好價(jià)格帶的分布。要有最頂尖、全世界口感最好的蘋果，也要有大眾的、滿足性價(jià)比要求的蘋果，這才是品類全。

第二是品類優(yōu)。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)生鮮品的動(dòng)態(tài)銷管上，要保證顧客買到的商品是足夠新鮮的。坦誠(chéng)地說(shuō)，我們的定價(jià)是動(dòng)態(tài)變化的，因?yàn)樗孽r度一直在變。

第三是獨(dú)特性。如何才能抓住那些產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者，而不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者？靠的是獨(dú)特性和差異化。我們建議50%銷售的SKU（庫(kù)存量單位）是有差異化的，另外50%有絕對(duì)的性價(jià)比，這樣的比例保證了顧客的認(rèn)知。

在百果園，我們深度開(kāi)發(fā)了20%的產(chǎn)品，我們有300人的專家采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，保證我們能買到最新鮮、最有營(yíng)養(yǎng)的水果。

陳列——讓顧客享受購(gòu)物

我們的門店是田園風(fēng)格。門店的投入成本非常高，波浪形貨架比直線型要貴很多，但是為了體現(xiàn)出陳列的效果，必須要這么做。

在細(xì)節(jié)上，我們?cè)诘昀锇惭b了LED燈光，模擬下午兩點(diǎn)鐘的暖光，因?yàn)橄挛绲呐庹赵谒鲜秦S收的感覺(jué)。這些都是我們過(guò)去十多年的研究經(jīng)驗(yàn)，就是為了給顧客一個(gè)回歸自然田園的購(gòu)買體驗(yàn)。

如果一個(gè)顧客在忙碌一天后走到你店里，五秒鐘之后就能沉浸在這個(gè)購(gòu)買場(chǎng)景中而忘記其他事情，這樣的陳列就成功了。

關(guān)于陳列的原則，可以分享三點(diǎn)。

一是不要教條化，要根據(jù)每一家店的特性做一些小小的改動(dòng)。有的加盟店會(huì)把一些小佛像或者自己旅行的照片放出來(lái)，我們覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題。但是陳列標(biāo)準(zhǔn)中95%我們還是嚴(yán)格要求的。

二是要講究情景陳列、集中陳列。要利于消費(fèi)者識(shí)別品類，滿足他意圖性的購(gòu)買。同時(shí)，要豐滿，但是不能過(guò)度。水果需要給予消費(fèi)者豐收、充盈的感覺(jué)，如果過(guò)度充盈，就會(huì)帶來(lái)商品的擠壓，損害鮮度。如何平衡好二者，非常需要技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。

以西瓜為例。我們銷售的西瓜有4個(gè)不同品種，3個(gè)價(jià)格帶，比如9.9元最高端的西瓜，還有3.99元和2.99元的中端西瓜，以及1塊多錢的當(dāng)?shù)貢r(shí)令西瓜。如何讓顧客做區(qū)分？我們會(huì)把西瓜放到一起，中間用一些區(qū)隔和標(biāo)識(shí)來(lái)告訴顧客它們的差異，并且識(shí)別它們的優(yōu)劣。除此之外，我們會(huì)選用草皮來(lái)墊西瓜，這樣不會(huì)傷害西瓜表皮，能讓顧客有愉悅的感覺(jué)。

總的來(lái)說(shuō)，做零售店就是要不斷研究陳列標(biāo)準(zhǔn)并執(zhí)行好這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你的加盟商、店長(zhǎng)有了這種意識(shí)之后，顧客一定會(huì)從你的店里獲得滿足感和愉悅感。

總有人認(rèn)為未來(lái)的零售應(yīng)該是無(wú)人的，是基于AI的。在我看來(lái)，至少生鮮和水果行業(yè)應(yīng)該是需要有人介入的，當(dāng)然也需要系統(tǒng)支持，未來(lái)的模式應(yīng)該是人+智能的體系。

我建議大家做一個(gè)有溫度的店。除了商品和服務(wù)，還有人的價(jià)值、加盟商的情感、與消費(fèi)者面對(duì)面交流的感受，這些都是很重要而且很有意義的。就像我們成百上千個(gè)加盟商，他們都是在用心成為這個(gè)社區(qū)的一份子，去解決顧客在購(gòu)買、售后、生活中的諸多問(wèn)題，最終慢慢把事業(yè)做起來(lái)。

在今天這樣一個(gè)大家質(zhì)疑傳統(tǒng)零售、質(zhì)疑人的價(jià)值、倡導(dǎo)AI的年代，我覺(jué)得在生鮮行業(yè)，從上游的農(nóng)人到下游的零售人，如果真的想要做好這份事業(yè)，更加需要有溫度、有情懷和有“利他”的心。