經典兒童繪本譯介和出版的品牌塑造

周禺 周乙陶

【摘要】隨著國內對教育重視度的提升和童書市場規模的不斷擴大，經典兒童繪本譯介和出版需求持續增長。文章以南京信誼文化為例探討經典兒童繪本的譯介及出版如何回歸純真和本土，提出應對國外經典繪本實行本土化譯介策略，同時對原創繪本創作予以全面支持，以專業化的品牌塑造格局為經典兒童繪本出版打造一條雙效發展的路徑。

【關 ?鍵 ?詞】兒童繪本;譯介;出版;南京信誼文化

【作者單位】周禺，湖北大學藝術學院;周乙陶，中南民族大學美術學院。

【中圖分類號】G231【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.21.015

一、兒童繪本市場發展概況與前景

源于17世紀的繪本以情節簡單、圖文并茂、主題豐富的特點而被視為兒童閱讀的優質資源。進入20世紀后，繪本主流傳向美國并迎來創作的黃金時期。20世紀中葉，繪本閱讀和創作熱潮擴張至亞洲，日本、韓國以及中國臺灣地區的繪本研究有著突出成就。

在國內童書市場良好發展勢頭的刺激下，兒童繪本的譯介出版產業日漸繁榮。1999年德國雅諾什繪本的出版開啟了國外兒童繪本在國內的翻譯歷程，譯介活動在21世紀初期漸入高峰，2014年后國外兒童繪本在中國的譯介數量回穩，每年平均保持二百多種的引進量。繪本用出色的創意和藝術魅力貼合兒童的閱讀習慣，有助于培養兒童的語言能力和多元智能，作為兒童“人生的第一本書”而具有不可估量的教育價值。縱觀當前童書市場，繪本已經成為熱度最高的書種，在教育政策的引導下日漸成為兒童出版的主力[1]。對于前景良好的中國繪本市場來說，出版公司需要平衡經典繪本譯介和原創繪本發展，針對兒童閱讀需求重新制訂衡量標準，在兒童本位意識下規范現有的譯介和出版工作，用品牌力量提供質量保障和口碑保證。

二、南京信誼文化在繪本譯介和出版中的品牌塑造路徑

1.對接信誼基金會的文化基因

南京信誼兒童文化發展有限公司（以下簡稱“南京信誼文化”）前身為信誼基金會創辦的信誼基金出版社。在公眾對幼兒早期教育認識和重視缺位的時期，信誼基金會洞察到兒童繪本的廣大天地，成立學前教育研究發展中心，在“守護孩子唯一的童年”宗旨下開設了系列兒童教育服務。信誼基金會屬于兒童文化專業機構，其關注孩子、父母與老師的聯動關系，依據孩子年齡將書籍出版分割為數個模塊，開辟針對性的出版策略，配合孩子身心發展特質來培養其共情和學習能力。基于前瞻的創作和經營思路，信誼基金會培育出一系列與兒童圖書出版相關的業務和活動，用信誼幼兒文學獎帶動創作熱度和社會對兒童文學的關注度，為兒童文學創作注入新鮮血液。信誼基金會注重協同開展線上和線下讀者活動：在線下，每月推薦信誼出版的好書，介紹作者、繪者與讀者認識，邀請專家學者開設讀書會，強化讀者與圖書及出版社的黏性;在線上，設立讀書資訊站和網上圖書館，鼓勵讀者根據自身需求尋覓讀書伙伴，對信誼圖書提供多個資源庫查詢入口，便于讀者找到符合個人需求的書籍及相關資料。信誼基金會將幼兒教育積累的經驗整合為“全方位幼兒教學資源”出版，為落實教育者的實際理念和教學方法提供支持，先后與華人文化區的多家學校和出版社合作，出品了大量優質的主題兒童繪本。

南京信誼文化在創辦初期就已對接信誼基金會的兒童閱讀和教育信念，于2009年設立“信誼圖畫書獎”，所有評獎原則和標準與信誼幼兒文學獎一脈相承。信誼基金會在兒童圖書出版領域的經驗為南京信誼文化開辟市場、確立經營目標奠定了扎實基礎，同時，信誼基金會也將豐富的品牌文化內蘊嫁接到南京信誼文化中。在信誼基金會體系化的運營思路下，南京信誼文化的繪本譯介和出版工作擁有了深刻的文化基因和品牌內涵，能充分借鑒已有的品牌建設經驗來解決內部策劃和管理問題。城市營銷理論認為，一個城市的品牌需要利用城市核心價值導向被解讀和包裝后產生出的新附加值[2]，文化品牌尤其仰仗內在的文化符號。南京信誼文化將兒童閱讀文化作為切入點，承接信誼基金會已經成型的繪本產品開發規范，按照品牌內在的發展規律將“信誼”與“專業兒童繪本”緊密聯系起來，使得市場對其繪本的認可度長期維持在高位。南京信誼文化依托南京豐厚的文化底蘊和巨大的兒童教育市場，讓“守護孩子唯一的童年”的品牌使命能繼續沿用并發揮作用，使得“信誼”品牌的戰略遠景能被市場和讀者所認同。信誼基金會在兒童繪本研發出版領域擁有的數十年經驗，能作為無形文化資產被應用到南京信誼文化的符號識別系統中，幫助南京信誼文化準確提煉自身的核心價值，在契合目標群體潛在需求的基礎上強化與其關系。

2.明確本土化發展方向

即使信誼基金會在兒童繪本譯介與出版方面有著豐富經驗，單純的模仿和引用仍會給品牌帶來“水土不服”的風險。南京信誼文化不斷明確本土化發展方向，大力培育帶有本土人文情懷的作者和繪者，使得一系列具有中國文化風貌的繪本面向市場，由此獲得了讀者的信任和共鳴。南京信誼文化在繪本行業中塑造“信誼”品牌時，重點關注傳播和運營，用高質量的繪本產品打造良好的市場口碑，鞏固已有的市場份額。其在微博設置信誼圖畫書推廣站，以博文為窗口按期推薦優秀繪本，為讀者提供購買優惠;利用微博平臺聯系出版社和讀者，為讀者發表意見提供了開放便利的途徑;設立寧誼“小袋鼠之家”官網，與南京師范大學出版社合作進行圖書研發銷售。匯集學前教育前沿理論以及國內外優秀理論書籍的“小袋鼠之家”為南京信誼文化翻譯和出版繪本提供了可靠的后備資源，確保“信誼”品牌的產業架構長期穩固。

南京信誼文化在品牌塑造上執行暫時利益讓位于戰略目標的策略，大幅增加對原創繪本的前期投入，扶持年輕的作者和繪者，與藝術類院校簽訂人才委培協議，長期從高等院校挖掘人才，并為新人的匹配合作提供空間。信誼經典圖畫書系列的《小雪人》《坐輪椅的兔兔》《山里來的小老虎》等就是在該舉措下出版的優質原創繪本。一方面，南京信誼文化在繪本譯介和出版中先于同類企業確立本土化方向，對引進繪本實施分類，以系統的文學翻譯原則對繪本進行解碼和編譯，以再現其審美特性;另一方面，其高度重視打造原創團隊，發掘對兒童繪本有夢想和天賦的年輕人加入團隊，鼓勵新人發揮能動性，通過參加行業內的競賽，抓住嶄露頭角的機會。南京信誼文化招聘人才不限專業和經驗，激勵不同行業、專業的人員自主創作。除在童書編輯、畫家、作家等相關領域中尋求合作對象，其也從動物飼養員、軟件工程師、教師、園藝師等職業中發現熱愛孩子的人才，讓他們利用職業特殊性和獨特生活經驗參與到繪本譯介和創作中。“信誼圖畫書獎”就秉持著鼓勵原創圖畫書創作的準則，以資源整合的方式為有潛力的創作者提供廣闊的發展平臺和無限的可能性。不拘媒介、主題、資歷的獎項為創作者提供了最大的激勵，從發掘、培養到應用的可持續人才培育機制有效保障了南京信誼文化內部創作團隊的穩定性，確保作者和繪者在自主自愿的情況下從事創作，保障繪本的基本質量。

運營戰略是決定出版企業成敗優劣的關鍵，弘揚“專長”“專門”和“專注”精神，才能在文化產業發展的驚濤駭浪中劈波斬浪。南京信誼文化專注于兒童心靈的滋養，以兒童教育為專業服務項目，專門扶持原創人才和優秀創意，使得企業“本土化”的誠意被大眾看到并認可。其堅持“無用之用的大用”的品牌價值觀，看到廣大中國兒童對繪本的潛在需求，從繪本對兒童生命的潤澤和滋養功能出發，讓兒童能讀到從自己熟悉的文化背景和文化元素中生產的繪本。由于南京信誼文化注重深度挖掘中國的文化語言土壤，因此，其出版的繪本都能保持較高的藝術水準。此外，南京信誼文化還制訂了完整的品牌管理思路，用鮮艷明亮的色調和大膽的插畫作為原創繪本的經典封面，從田野生活、歌謠神話及新聞中提煉素材，將孩子們耳熟能詳的傳統節日、風俗民情、諺語故事體現在繪本情節中，使之結合構成“信誼”繪本品牌的可視化符號，并為該品牌賦予內容多樣、可讀性強、質量上乘、教育價值顯著等隱性象征意義。當產品品牌、情感品牌與形象品牌融合于“信誼”標志時，南京信誼文化自然也就成為兒童繪本行業的佼佼者。

3.成立創新創作孵化基地

南京信誼文化植根于“信誼”兩字，主打“信誼系列繪本”的出版，不斷提高品牌形象的完善度和系統性，并在“信誼”母題下設置“小袋鼠”“幸福的種子”“I思考”等分系列，每個系列所遵循的教育理念不同，受眾和創作目標也各有差異，以區分讀者，提高閱讀效力。南京信誼文化將江蘇寧誼文化實業有限公司作為繪本研制和生產基地，在南京、深圳、武漢、成都和西安建有創新創作孵化基地，在教研中心牽頭下舉辦“基于圖畫書類型分析的早期閱讀指導”課題成果發布會，積極出席亞洲幼教年會，第一時間汲取兒童教育的最新資訊。依托雄厚的學術和實驗背景，南京信誼文化對國外繪本的譯介與中國兒童的閱讀習慣和思維模式加以高度匹配，通過對部分語言進行改動，使其在保留原汁原味風格的基礎上具有中國內核。南京信誼文化對引進繪本采取資格審核制，確保內容符合社會主義核心價值觀，并注意保持類型的均衡。在繪本創作方面，其基于各年齡段兒童的閱讀發展特點和規律開發出一套閱讀四維教學法，緊扣兒童核心經驗研制繪本，從內容、風格、閱讀層次出發打造多層繪本系統分級架構，致力于讓每位兒童都能閱讀到合適的繪本。

創新創作孵化基地的成立讓南京信誼文化的品牌戰略遠景得以實現，繪本出版中積累的讀者資源和品牌影響力可以拓展到企業其他業務當中，進而產生新的品牌衍生價值[3]。優質的專家、媒介、素材、機構、數據高度整合，使得“信誼”主品牌繪本始終符合讀者預期，與讀者保持密集的接觸點。對于有形產品的品牌來說，消費者首先關注產品功能和品質，繼而關注產品的文化情感利益，期望在產品與品牌中彰顯品位和自我價值[4]。南京信誼文化的繪本譯介與出版中的品牌建設貫徹從產品到品牌和從品牌到產品的雙向流程，用風格多元的高質量繪本優化“信誼”品牌的用戶體驗，強化品牌的市場知名度。同時，企業重視品牌對產品的反哺，在國內主要省會城市設立孵化和研發中心，讓源自中國文化土壤的藝術資源能源源不斷地被開發和利用，將其進行系統化創編后變成繪本，使得市場中的“信誼”繪本維持一貫的高水準。產品與品牌相輔相成的路徑有利于鞏固讀者的忠誠度，維系產品在讀者群體中的良好口碑，在品牌傳達堅固價值觀的同時呈現創新精神，使得作家、畫家、編輯緊密配合的創造力和包容心順利轉化為核心競爭力。

三、從南京信誼文化看兒童繪本品牌塑造策略

中國兒童繪本產業擁有廣闊的商業機會已成共識，將分散的繪本作品打造為一個文化品牌，以合理的定位、傳播和運營將其發展成產業品牌亦是相關企業亟待思考的課題。南京信誼文化的成功案例不可模仿，但能借鑒，總的來說，即完善品牌定位的頂層設計，開辟多條有效的品牌傳播渠道，落實以核心使命為基準的品牌運營措施;做好品牌市場調研，了解兒童繪本市場的現狀、缺陷，把握讀者的審美偏好和需求變化，結合企業愿景制訂發展戰略、創新戰略、產品結構、管理策略、服務體系和文化使命[5];協調短期利益與戰略目標間的矛盾，以短期服從長期為原則保障企業的總體發展路徑不發生偏向。繪本的譯介與創作是一項藝術活動，下至基層編創人員，上至管理層都需要有統一的使命意識，要努力創建成體系的文化符號識別系統，并將其擴展為具有高度認同感的內部文化和具有感染力的品牌理想。

在消費升級和新技術的驅動下，品牌經歷產品品牌、形象品牌、定位品牌、情感品牌四個階段，品牌內含的消費屬性和文化因子無法再獨立生存，必須與潛在的消費群體建立互聯。出版企業首先應建立完整的產業架構，梳理主品牌與子品牌的關系，分割主品牌與子品牌的業務，包括衍生產品的類型、范圍、銷售機制以及是否與行業外企業展開合作。品牌執行力在品牌塑造中具有重要地位，僅憑借翻譯、創編和出版活動無法為品牌提供長期發展動力，需要在兒童繪本的教研、團隊培育、創意孵化、資金支持等方面注入成本，確保繪本產品在品牌框架下保持已有的質和量。對已有品牌知名度的出版企業來說，要落地實施無形價值向有形價值的轉換，可開設與繪本出版配套的兒童教育培訓、網絡課堂、教輔教材創編、知識普及等項目，讓品牌文化在更廣的范圍內獲得理解和認同。從讀者需求來看，具有中國元素、題材立體創新的原創繪本擁有很高的市場呼聲。出版企業可以原創為賣點進行品牌營銷，從傳統文化中汲取最具開發價值的內容開展科學創作和包裝，提高自身品牌在該范疇的專業性，以保留經典、適量換新實現產品線的平穩更新。

發展至情感品牌層次，出版企業需要對品牌符號實施延伸管理。出版企業可以根據繪本設計類型豐富的課程活動，組織線下交流會，邀請忠實的兒童讀者與家長參與到繪本創作中來，以實驗性質的公開活動強化與受眾的互動。出版企業還可以通過集體教學、讀本小課堂、親子活動，從不同的視角和維度剖析兒童的閱讀體驗，讓兒童養成良好的觀察和傾聽習慣，培養兒童的理解、讀寫和語言表達能力。在產品開發上，可搭配繪本出版導讀手冊、兒童自學圖卡、紙偶、DVD，激發兒童運用多種感官展開學習的意識，維護品牌文化在讀者群體中的強勢性和延續性。品牌的力量在兒童繪本譯介和出版產業中被不斷放大，我們應圍繞出版企業的使命，實施貼近兒童心理和家長要求的品牌管理，有效展現品牌內涵，借助品牌資源展示藝術化的品牌形象，用富有教育意味的推廣以及成熟的出版合作帶動兒童繪本譯介和出版的生態優化，在出版社與品牌的良性捆綁中為繪本銷售開辟一條康莊大道。

|參考文獻|

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