大型購物中心景區化管理模式研究及評價指標體系構建

侯曉麗　武思琦　范亞楨

基金項目：國家旅游局委托課題“大型旅游綜合體發展研究”（19000535120）資助

中圖分類號：F271? ?文獻標識碼：A

內容摘要：伴隨居民消費水平升級，綜合性大型購物中心因能滿足消費者對“一站式”體驗的需求而成為一種趨勢。為進一步提升顧客體驗，改善定位雷同、缺乏新意、布局同質化等窘境，本文提出了景區化管理模式，指導大型購物中心在核心IP、業態組合、服務體系、導覽系統、物理設施等方面進行完善升級。

關鍵詞：大型購物中心? ?顧客體驗? ?景區化管理

引言

購物中心（Shopping Mall）的出現標志著二十世紀全球零售業一個飛躍性的發展。購物中心所具有的便利性、多選擇性和娛樂性等特征對世界經濟和居民生活都產生了重大影響，對城市產業升級、商業環境改善、社會經濟發展等展現出日益重要的作用。進入21世紀，我國大型購物中心的供應量持續增加，居民消費選擇范圍擴大，購物中心的發展環境愈發嚴峻。而新媒體和新技術的不斷融入、新零售業態的出現也對傳統購物中心提出了更嚴峻的挑戰。同時，我國居民消費步入新階段，從重視產品本身帶來的物質享受轉變為關注物質和情感雙重需求的滿足，也更注重過程體驗，即在消費過程中顧客所接觸到的相關環境、服務等帶來的體驗，對消費者滿意度提升的影響越來越大。為此，本文從顧客體驗角度展開研究，順應消費需求發展變化趨勢，提出景區化管理模式，通過系統性創新，優化顧客在消費過程中的“視、聽、嗅、味、觸”五感體驗乃至心理享受，有效提升大型購物中心競爭力。

國內外相關研究進展

（一）顧客體驗

歸根結底，提升顧客體驗是購物中心升級換代的終極目標。有學者認為，顧客體驗是消費者在消費過程中通過與商家互動產生的感性與理性感受，以及形成的個性化看法（Schmitt，1999;Meyer和Schwager，2000），涉及消費者對產品和服務的情感反應和判別評價（梁宇軒、楊宇帆，2017）。同時，研究顧客體驗維度的劃分有助于經營者找到體驗的提升途徑。Pine II和Gilmore（1998）對顧客體驗維度的劃分是依據消費者在購物過程中的參與程度將其分成教育、審美、生活方式和娛樂體驗。還有以體驗的程度為基礎分為高/中/低度體驗、無體驗和消極體驗（陳建勛，2005）。

總結文獻發現，顧客體驗影響因素因研究對象的不同而有所差異，只在零售業內部，就會受到具體業態形式的影響。傳統零售更關注品牌、價格、交通、環境等因素，現代零售則增加了服務、人員互動、休閑等內容。零售業顧客體驗影響因素相關文獻如表1所示。

（二）大型購物中心競爭模式

談及購物中心競爭模式，傳統觀點認為關鍵在于規模、功能復合化、品牌、成本及運營管理能力等（余凱，2006）;新觀點則認為帶有故事性的主題商業更能體現購物中心的核心價值，要關注差異化、主題化以及情景化場所的打造（張逸，2016）。

受經濟發展階段的影響，西方發達國家針對大型購物中心方面的研究更早，成果更豐富。通過對《Annals of Tourism Research》和《Tourism Management》等文獻進行分析，西方國家大型購物中心往往在城市旅游中扮演著重要角色（Douglas G.Pearce，1998），設計主題化、地域特色化、功能綜合性成為其發展的制勝法寶（李海龍，2012;薛婷，2016;Dennis，1995）。

從我國消費升級的趨勢來看，當前大部分顧客到大型購物中心消費，是希望得到視聽乃至心理上的享受（郭增利，2015）。因此，打造“場所經濟”，不斷強化購物中心社交、娛樂功能極為重要。

綜上，現代大型購物中心在提供多樣化的商品、完善的配套設施之外，還要圍繞個性化、休閑化、過程享受化的消費需求趨勢，更新經營管理理念。

（三）旅游體驗與“景區化”

現階段，休閑與旅游在城市居民生活中不可或缺，“旅游+零售”、“休閑+零售”顯著提升顧客體驗，因此研究旅游體驗特征及其質量評價十分重要。

旅游消費體驗與零售業顧客體驗既有相通之處，也有其固有特征。從國內外研究成果來看，旅游體驗的休閑性、情感性、綜合性等多個特征與零售業顧客體驗發展相契合（Cohen，1979;謝春山、張裕金等，2015）。消費者個性也是對兩者有影響的重要因素（Cohen，1979;陳雨沁，2017）。國外的“KANO”（Kano，1984）、“GM”（Gronroos，1982）、“GAP”（Parasuraman，1985）、“HSQM”（Brady，2001）、“ACSI”（Fornell，1994）模型，國內的“挑戰-技能”理論模型（謝彥君，1999）都可用于旅游體驗質量評價。正因“旅游+”發展模式的普及，“景區化”概念逐步進入大眾視野。“景區化”指一種發展的過程或模式，即旅游者將某地域空間納入吸引視域，再經過開發，配備相應設施，使該空間具備一定旅游功能的過程（王維艷、沈瓊等，2011）。

以“景區化”為主題詞在CNKI數據庫中進行搜索，共搜出128篇文獻。從2006-2011年研究數量不斷攀升（見圖1）。從內容上看，“全域景區化”研究文獻最多，之后是“鄉村景區化”、“城市景區化”、“城市商業街景區化”等（胡旭琴，2009）。城市景區化是通過打造城市的旅游功能、旅游形象和旅游氛圍，促進其向現代化旅游城市發展的過程（李曉琴、銀元等，2011）。城市商業街景區化則是通過融入景區要素，形成功能復合化、體驗性強的商業街發展模式。截至目前，未有學者確定大型購物中心景區化模式的內涵并以此做研究（見圖2）。

綜上所述，針對大型購物中心競爭模式的研究，重點是關注如何在過程中提升顧客體驗。在這一特定消費場所中，借鑒“旅游+零售”，提出購物中心景區化，既彌補了研究的空白，又引入其發展的新思路。

景區化管理的概念和內涵

隨著城市經濟的快速發展，居民消費已經升級，大型購物中心成為滿足顧客“一站式”體驗的重要商業空間。但線上消費的迅速擴充，強烈沖擊實體零售業，購物中心定位雷同、布局相似的狀況也層出不窮。大型購物中心亟需優化升級，以增強消費體驗為核心的景區化管理模式將是有效途徑之一。

本研究認為，“景區化管理”是在消費體驗化、休閑化趨勢下新的經營理念，是在原屬于零售業或其他業態形式的地域空間內，以景區的經營思路來進行管理，通過精準定位主題IP（Intellectual Property），圍繞IP進行景觀設計、環境優化、服務設計，增加休閑、娛樂、社交等功能，營造創意性、特色化的購物環境，從而豐富顧客體驗，增強消費者參與感與滿足感的創新型管理模式。景區化管理應考慮以下幾點：

（一）轉變觀念是前提

景區化管理不僅是改變建筑、景觀、布局等，更是經營者管理理念的轉變，經營者考慮的不僅僅是讓顧客進店消費，更要想到如何讓顧客感到舒適、休閑、好心情。

（二）恰當IP是重點

所謂IP，就是“知識財產”，是文化積累到一定量級后所輸出的精華。IP傳達給消費者的除產品的功能屬性外，還有情感寄托。景區化管理模式中，它表現為一個品牌主題及其所衍生的一系列產品與服務。主題的選取要有辨識度，做到精煉鮮明、恰如其分，還要符合目標市場的價值導向，讓其在接收信息的過程中有參與感與幸福感。

（三）多元化發展是方向

景區化管理的方向是功能多元化，零售企業要由原來相對單一的零售功能，融入休閑、娛樂、游覽、社交等內容。通過功能配置與布局、商業業態組合、環境及服務的優化，提高顧客滿意度。

（四）提升體驗是目標

企業的目標是獲得盈利，而景區化管理的目標是為消費者打造休閑愉悅的購物場所，提高服務品質，增加顧客停留，最終實現購物中心經濟效益、社會效益和環境效益完美融合，助力企業實現優化升級。

大型購物中心景區化管理模式構成要素

（一）精準定位的核心IP

在商業經營中，通過精準定位，打造獨特的自主IP可以為商業體帶來巨大的流量與效益，并能為顧客帶來快樂、浪漫、有情調的購物體驗。Pine II和Gilmore（1998）在《體驗經濟》里指出，經營者在營造體驗氛圍時，構思一個合適的主題是最核心的內容。體驗主題整合了體驗元素和細節，增加了記憶性。目前的購物中心一般都以購物、美食城和電影院為統一配置，造成品牌之間的“同質化危機”。大型購物中心想要在體驗內涵上獨樹一幟，核心IP至關重要，可以在核心IP的引領下，進而設計相應的主題環境、主題街區、主題活動等等。

目前我國購物中心使用較多的幾大主題包括：兒童、青年、女性、家庭、藝術、歷史、航空、音樂、動漫、海洋。大型購物中心的主題設計案例如表2所示。

（二）從單一到多元的業態組合

大型購物中心向景區化演變，典型特征是功能構成從單一走向多元。其休閑、娛樂、藝術、美食、旅游、社交等功能愈加完善，業態組合也更豐富。盡管大型購物中心無固定的業態比例模式，但現實中三大業態（零售、餐飲和娛樂）一般遵循6∶2∶2的規則。在景區化經營的購物中心中，體驗的內容增多，而零售部分的比重則趨于縮減。上海K11購物藝術中心，引入藝術、人文、自然元素，壓縮零售業態比例，著力引進休閑、娛樂、餐飲行業，按其店鋪類型數量，其業態配比約為5∶3∶2。同時，融入“都市農莊”、“美食創意社區”等，業態組合更多元化。

（三）服務體系：注重“互動性”與“情感性”

員工服務：從服務者到IP的承載者、演示者。大型購物中心景區化管理模式更加關注體驗性與互動性兩大特征。員工服務已不只停留在簡單的交流環節，更多的是滿足顧客高度的參與和情感需求。在此模式中，員工不僅僅是產品和服務的提供者，更是消費過程中的參與者，IP的承載者。

顧客服務中心：從顧客服務到游客中心。第一，功能多元化。景區化管理模式下的大型購物中心，其顧客服務中心具備游客中心的功能，除基本的咨詢、投訴、退換貨等服務外，還配備輔助休閑設施，如設置休憩停歇區、景觀展示、紀念品展示銷售（基于IP設計）等。并且針對特殊顧客群提供拐杖、嬰兒車、雨傘、急救箱等用具，完善體驗。第二，位置醒目化。傳統購物中心的顧客服務中心位置往往比較隱蔽安靜，而景區化管理模式下，其游客中心位于顧客易達、醒目便捷的區域，一般在一層大廳。

（四）導覽系統：從指向性到景觀性

與購物中心不同，景區的導覽系統既有導向功能，又具備美化、教育功能等，甚至導覽系統本身就可作為吸引物，帶來美感，傳遞文化知識，通過造景提升空間區域的美觀度、舒適度。景區化管理模式下大型購物中心的導覽系統功能更豐富。從外部交通與內部動線設計著力，通過入口宣傳、垂直動線（自動扶梯、垂直電梯等）、水平動線（通道、中庭、過道等）設計，使空間層次更清晰，功能更加突出。

（五）物理設施：圍繞核心IP的配套

環境氛圍。大型購物中心的環境氛圍涉及場景內的溫度、濕度、音樂、衛生等多方面，指顧客能直接感知到的要素。采取景區化管理的購物中心注重打造消費者的“五感體驗”。上海K11購物藝術中心就照明設計而言，整體偏暗的燈光，再加上生活與自然的元素，為消費者營造了充滿情調又干凈舒適的體驗環境。

信息技術設施。互聯網技術的普及，使消費者對購物場所的信息技術設施要求隨之提高。因此，大型購物中心要真正做到“互聯網+主題+零售”，一方面需無線網絡全覆蓋，另一方面，提供網上預約排隊、在線支付、配送等服務，使消費體驗更加便捷。

布局設計。布局設計為景區化管理的核心，以IP為基礎，打造主題樂園般的休閑娛樂場所。上海K11購物藝術中心在內部細節方面的把控相當到位，藝術品和小景觀分布在每層角落。通過別具一格的布局設計，將其打造成網紅拍照圣地，并發展為一張城市名片。

公共休息設施。景區化管理模式下，顧客休息區不僅要注重短時間的休憩功能，更要關注美觀功能，保證其在造型、色彩等方面與購物中心IP的一致。顧客在休息時既能愉悅心情，又能得到視覺享受。

大型購物中心景區化管理水平測度

（一）構建體系

筆者選擇了高校旅游管理與市場營銷專業教授、旅游研究院研究員、購物中心總經理與運營經理等在內的10位專家組成專家組。參考大型購物中心相關評價指標，設計出包括總體主題、主題街區、主題活動、主題環境、業態種類、業態比例、員工服務、顧客服務中心、外部交通系統、內部路線設計、環境氛圍、信息技術設施、布局設計、安全保障設施、公共休息設施等15項指標在內的問卷調查表，并設定5個等級：非常重要（5分）、比較重要（4分）、一般重要（3分）、不太重要（2分）、不重要（1分）。

經過多輪打分、匯總、反饋，計算各指標的均值和標準差，并根據均值進行重要性排序，結果如表3所示。由于安全保障措施排名最低，綜合專家意見剔除該指標，評價指標體系如表4所示。

（二）確定權重

采用層次分析法對指標體系賦權重。為了解上述三層體系中的子指標對其相對父指標的相對重要程度，對相鄰的指標層進行兩兩比較，確定其相對重要程度。采用專家意見法獲得了綜合結果。本文依據Saaty，T.L.1-9標度法，結合各位專家的意見，對表4的各指標進行兩兩比較，最終結果如表5所示。

結論

在消費升級大背景下，消費者對集休閑、娛樂、餐飲、購物、社交等功能為一體的“一站式”大型購物中心的期待也越來越高。在商旅融合的大趨勢下，景區化管理模式將大型購物中心功能多元、交通便利、毗鄰大城市客源市場的優勢與旅游景區高參與性、文化性、休閑性、沉浸式體驗的優勢結合，有利于滿足日益提升的顧客需求。這種休閑和商業深度融合的發展模式勢必會對消費者產生強烈的吸引，從而提升購物中心競爭力。

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