淺析“免費”商業時代下的“泛廣告”贏利模式

趙穎

當前是互聯網時代，全球信息達到有史以來的最大繁榮，英國牛津大學互聯網研究所教授盧恰諾·弗洛里迪說，從物質為基礎的社會，以黃金為基礎的社會進入了以能源為基礎的社會，進入以信息為基礎的社會。

移動互聯網崛起，載著傳統的各個行業演進為更高的一個階段，各個行業的又一輪變革就在眼前。信息幾乎無成本地在全球范圍內傳輸，使得新媒體繁榮起來。不同于傳統的廣播、電視和報紙時代的廣告，新媒體時代也發生著進化，不再是簡單的某一個產品的“廣而告之”，而是進入了“泛廣告”時代。

一、被互聯網顛覆的“免費”商業模式

互聯網是一個價值的創造者，但它首先是一個價值的毀滅者，它在毀滅很多傳統的商業模式，重新定義了這個社會里的商業模式。在傳統商業模式中，企業因為商品有成本，利用信息的不對稱和自己掌握的進出貨渠道，低買高賣，一手交錢，一手交貨，從而賺取利潤，賣價越高，利潤越大。而免費是沒有利潤可圖的，除了作為營銷手段的極少數額的免費試用外，商家絕不會為用戶提供免費商品使用。而在“互聯網”時代，一些互聯網企業反其道而行，為用戶提供免費服務、免費產品使用，而且是“永久免費”，這在傳統商家看來不可思議的免費，卻為互聯網企業迅速聚攏到巨額的財富，成就了很多互聯網企業的成功?！懊赓M”的商業模式成為“互聯網”時代一種最具代表性的典型的商業模式。

360在2006年率先打出為用戶提供“免費殺毒”服務，這是全國第一家提供免費殺毒服務的企業，一次性顛覆了國內殺毒軟件市場原來的商業規則。互聯網普及后，殺毒軟件企業將殺毒軟件放上網，改賣激活碼。這個免費的出現，改變了整個行業，開啟了免費自助殺毒的時代。事實證明，“免費”是一種巨大的力量，短時間內就打敗了國內殺毒市場上傳統的商業模式，到年初，成為中國第一大互聯網安全公司，打敗了稱霸傳統殺毒軟件市場的瑞星、金山等殺毒企業。

二、軟件“免費”緣于信息的趨“0”成本

在傳統商業模式中，對于商家來說，免費提供產品是絕對做不到的，而為什么在互聯網社會，商家就可以一直為用戶提供免費服務呢？這是由互聯網時代信息的零成本所決定的。美國著名的互聯網雜志《連線》總編克里斯說，免費是數字化時代的一個獨有特征。這跟現實生活中的物理產品截然不同?；ヂ摼W把微處理器、網絡帶寬和存儲融合在一起。在技術革命推動下，這三者的成本都在以驚人的速度降低?；ヂ摼W不僅整合了三者，而且以極低的成本接觸到了數以億計的海量用戶。當一種互聯網軟件以趨近于零的生產成本和同樣趨近與零的流通成本抵達海量用戶的時候，它的價格自然也可以趨近于零。

三、“免費”商業衍生出的“泛廣告”贏利模式

互聯網讓信息的邊際成本趨向于零，但這也僅僅只能說明，互聯網企業在提供免費軟件服務時能夠做到“不賠錢”或者“少賠錢”。那么作為企業，他們又是如何贏利的呢？當前，互聯網企業贏利模式大致可以概括為三種：第一種是與傳統商業買賣最相似的，就是將商品放在互聯網這個平臺上售賣，在中國叫電子商務;第二種是增值服務，靠向用戶提供一些梯度等級不同的服務而收取相應費用。而當前大部分提供免費使用產品的互聯網企業最多的贏利模式就是第三種——互聯網大企業做大互聯網平臺，集聚了海量用戶后，可以向用戶推薦一些產品或者服務，這就是“互聯網”時代的“泛廣告”的概念。

“泛廣告”是新時代背景下提出的廣告新概念，不同于傳統廣告時代，廣播、電視、報紙是廣告最主要的媒介，新媒體時代，人多的地方就是廣告的陣地。就像分眾傳媒的創始人江南春說，凡是有人停留的地方都能成為一個新媒體，就會成為一個廣告媒介，整個社會走向了廣告化，“泛廣告”的范疇甚至到了漫無邊際的地步。

在當今商業世界，電子商務最典型的代表就是人人皆知的淘寶網;騰訊設計出即時聊天軟件，提供給用戶免費使用，在中國迅速贏得了幾億用戶，在這些用戶基數上，將增值服務放大到極致。QQ秀、QQ會員都是增值服務賣錢的模式。而大部分提供免費服務的互聯網企業是靠“泛廣告”的贏利模式賺錢。

360通過免費的殺毒積累了海量用戶，之后再向用戶推薦瀏覽器，讓瀏覽器的用戶也驟增到海量后，在其上建立了搜索引擎、網頁游戲等可盈利的業務。所以，從公司性質上來說，不能說是殺毒軟件公司，而是一家互聯網公司。

四、“泛廣告”贏利的實質是創造了新的價值鏈

免費具有一種顛覆性的力量，它會破壞傳統的商業模式，同時又建立起新的價值體系。傳統商業的贏利模式的本質，就是利用信息的不對稱，低買高賣，賺差價，而互聯網打破了信息的不對稱，創造出了免費這一種新的商業模式，其贏利的本質可以簡單概括為一句話——創造了新的價值鏈。傳統商業免費是“羊毛出在羊身上”，而在互聯網時代，免費因成本趨向于零，商業模式是“羊毛出在豬身上。”換成學術的說法，就是“第三方補貼”。

一款產品通過免費聚集到海量用戶，產品的邊際成本就趨向于零，然后通過“泛廣告”的贏利模式賺錢。這種商業模式在傳統的商業社會中無法解釋，但實際上這是創造了新的價值鏈。硬件免費的商業模式的本質在小米和樂視兩個事例中也可以窺視到：傳統的商業模式是點對點的競爭，單單比拼的是價格，而在互聯網背景下，商業的新規則是，硬件只是商業鏈條中的一環，是一個入口，打造的是其背后價值鏈的贏利模式，這是一種新的商業生態，雷軍和賈躍亭是“不靠硬件而靠生態盈利”的顛覆者。