移動互聯時代旅游信息服務體驗對出游決策的影響研究

華成鋼，白長虹,2，韋鳴秋

（1.南開大學旅游與服務學院，天津300350；2.南開大學商學院，天津300071）

引言

移動旅游信息服務使出游變得更加容易計劃和方便管理，成為當今旅游者獲取旅游信息、制定旅游決策、協助旅游活動的首選服務[1]，其服務體驗不可避免地融入用戶情緒的影響因素當中，潛移默化地影響著旅游者的出游決策等行為。作為智能手機的核心應用，旅游信息服務的主要界面——移動應用程序（application，App），在目的地營銷、管理以及服務等方面起著不可忽視的重要作用。多種多樣的旅游App 服務，如票務與住宿預訂、交通信息、目的地推介以及電子導游等，直接帶動了旅游信息服務市場的繁榮[2]。技術過度設計、網絡信息過載等問題逐漸浮出水面，將在線旅游市場的競爭從技術產品競爭拉入服務體驗競爭的新階段。無論對于旅游者還是旅游企業，旅游信息服務都是極為關鍵的互動節點，其體驗對服務采用、出游意愿及決策的影響極為重要，因此，旅游信息服務體驗對出游決策的影響研究是十分有必要的。通過本文的研究，一方面是讓更多的學者對旅游信息服務體驗的影響維度，以及該體驗對出游決策質量的影響過程有更全面的了解，另一方面是分析當今信息化環境下旅游者對旅游信息服務的價值訴求和感知特點。研究對旅游企業的信息化產品運營和服務改進都具備參考和借鑒價值，對旅游企業信息化戰略、營銷策略制定等都有重要的現實意義。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 移動旅游信息服務研究進展

我國旅游信息化服務最早可追溯到1987 年民航信息化系統的成立[3]，從引進辦公系統到建立官方網站、網絡平臺、手機應用，信息化進程時刻推動并體現著我國旅游業的發展水平。自20世紀90年代初，信息服務便開始在全球范圍內深刻地影響著旅游業的發展[4]，越來越多的旅游服務通過通訊技術、網絡和衛星等工具來實現信息的發送、接受和處理[5]，以互動、連接為核心功能的移動信息技術為中介[6]，以生成移動信息服務媒介為主要手段，為顧客提供信息和體驗價值[7]，變革了旅游者行為和旅游業務的流程[8]，完成顧客與服務提供者間的互動[9]，產生了新型的信息服務——移動旅游信息服務。作為移動旅游信息服務的主要載體，智能手機的普及與旅游App 的崛起將旅游業信息服務水平推上了新階段。智能終端成為游客訪問互聯網的主要方式，旅游App已成為旅游企業接觸和了解顧客最重要的渠道[6]。為了使旅游活動更加順利和方便管理，旅游者使用了大量的移動旅游信息服務產品，直接帶動了在線旅游企業（online travel agency，OTA）市場的繁榮。智能手機及其App的移動性和即時性特點使游客能夠在不受時空限制的情況下搜索信息或分享信息，推動消費者和信息媒介的關系轉變，催生媒介價值、新型營銷策略和價值創造模式[10]。

游客對智能手機有明顯的感知價值。Yoo等發現，將信息服務與便攜性融為一體的智能手機被旅游者視為旅游產品之一，對旅游體驗至關重要[11]。雖然旅游目的地網站和旅游App 產品的信息內容相似，但是Murphy 等研究發現，對于旅游決策而言，游客對智能手機的依賴程度高于電腦設備，這意味著智能手機及其旅游App 逐漸獲得旅游者更多的青睞[12]。Wang 和Fesenmaier 認為游客通過使用智能手機會幫助他們更好地體驗目的地的真實性，從而推動潛在游客的出游意向并協助旅游決策[13]。Hyunhee 和Law 認為由于智能手機的介入，游客會在旅行前做更少的旅游計劃，因為只要有互聯網接入，游客便可通過信息技術輕松訪問網絡信息，從而即時制定決策，但是對于移動旅游信息服務是否會激發游客出游體驗需要進一步研究[14]。Yoo 等認為由于旅游信息服務的介入，用戶對決策制定的能力及體驗有所增強[15]。但伴隨技術的進步、用戶需求的豐富，移動信息服務的功能設計愈加復雜，使用智能手機及其應用程序需要更多的手勢操作能力和邏輯思考能力。如Alshehri等學者發出了“你足夠智能使用智能手機嗎？”（Are you smart enough for your smartphone?）的疑問，認為使用智能手機需要越來越多的注意力和更復雜的思維模式[16]。

在旅游信息服務從臺式機設備到移動終端設備、從互聯網到移動互聯網的發展轉換過程當中，旅游信息服務的復雜化使得旅游者不得不在心理上和操作能力上逐步適應和熟悉這種信息環境[17]。作為出游決策制定的主要依據來源，移動信息服務體驗所造成的心理因素，直接或間接地影響著用戶對出游決策質量的感知，如效率感知、信任感、滿意度等。雖然同屬旅游信息服務，旅游網站與旅游App 的使用體驗差異卻是很明顯的，尤其是易用性體驗的感知作為與旅游目的地網站的主要差異，對出游意愿和決策質量的影響是值得深入探討的。旅游信息技術通過向游客提供旅游相關的信息服務從而支持決策行為，提升了游客的旅游決策質量。移動信息技術體驗對出游決策質量的影響研究，不僅能對移動互聯時代的旅游者信息行為和心理有新的補充，也對由于技術發展所帶來的新型信息服務和“傳統”信息服務對用戶行為影響差異帶來更多的理解。

1.2 旅游信息服務體驗研究進展

由于旅游業是一個綜合性極強、信息依存度極高的產業，信息服務已經滲透到旅游活動的各個層面[18]，旅游信息服務體驗成為影響旅游決策和旅游體驗的一項重要內容。Christian 和P?ivi 等學者將通過信息技術實現信息的發送、接受和處理，從而完成顧客與服務提供者間互動的服務定義為信息服務[19]。本文采用并發展此定義，認為旅游信息服務是指通過旅游信息技術實現信息的搜索、使用與互動，從而完成游客與旅游服務提供者間互動的服務。旅游信息服務體驗即為游客在使用旅游信息服務過程中的整體體驗。

有學者認為信息技術用于與旅行有關的服務已經達到飽和[20]，服務開始從“產品主導邏輯”向“顧客參與的價值共創”創新[9]，在線旅游市場的競爭從技術產品競爭進入服務體驗競爭的新階段。目前，對旅游信息服務體驗的研究主要存在以用戶價值感知為主題的信息技術相關研究中，技術接受模型成為解釋信息技術使用體驗的重要理論依據[21]，其中，感知易用性和感知有用性成為最常用的研究維度[22-24]，是信息技術服務體驗評價的重要指標[25-27]。Kim等3位學者提出感知有用性和感知易用性的體驗是游客對旅游信息技術使用傾向態度的決定性因素，共同影響用戶通過移動設備采用相關服務的意圖[28]。學者們進一步廓清了感知易用性和感知有用性的體驗維度，如Eriksson 和Strandvik 通過研究影響移動旅游服務的使用意愿的決定因素時，發現感知易用性體驗是更為重要的因素，而信息內容對協助游客制定旅游計劃和旅游企業營銷更為重要[29]。No 和Kim 在對智能手機上的旅游信息服務的采用因素研究中發現，技術易用性體驗是相對較弱的影響指標，但它無疑會影響用戶的使用意圖，而在線旅游信息的內容有用性體驗則直接產生對旅游信息服務的質量[30]。Bader 等[31]、Huang 等[32]學者對使用信息服務輔助制定旅游計劃的研究中發現，信息技術的感知易用性體驗是相對重要的因素。可見，雖然技術感知易用性體驗和內容感知有用性體驗是旅游信息服務體驗維度已經得到了驗證，然而對于兩者中哪一個的影響更重要，則隨著研究對象和研究環境的變化而變化，而在移動旅游信息服務體驗對出游決策的影響研究中兩者的重要性還沒有得到關注，本研究可對探索和深化理解易用性和有用性體驗在移動互聯旅游情景的認識有一定貢獻。

由于人們總是更傾向于使用操作便捷的信息系統，易用性體驗便一直都是信息服務體驗的基礎維度之一[33]，易用性不足是許多網站走向失敗的關鍵因素，因為即使信息內容質量很高，但操作繁瑣的網站同樣會被用戶拒絕使用[34]。Perdue發現旅游目的地網站的感知易用性主要體現在網站導覽系統（指易操作、菜單清晰）、技術創造力（指技術實現能力）以及可達性（指易搜索相關內容、界面呈現速度快）3 個維度[35]。然而，對比旅游目的地網站，旅游App 的操作則更加復雜、需要更多的人機互動。Legris等學者通過對12篇以技術接受模型為主要理論工具的論文進行研究后發現，能夠快速掌握使用方法、操作簡單、人機互動簡單、整體感受易用4 個維度是相對通用的易用性評價維度[36]。信息技術可達性同樣是技術易用性體驗的重要指標[37]，Evans和King 將其定義為用戶可以輕易搜索到自己所需的信息并快速呈現在設備上的軟件能力[38]。基于以上內容和旅游App 的特點，本文對旅游App 的技術感知易用性的體驗評價從功能易學、操作易懂、人機易互動、信息搜索易實現和整體感知易用5 個維度進行評價和分析。

內容有用性體驗同樣是信息服務體驗的基礎維度，因為信息內容被認為是旅游信息技術最重要的設計對象[39]。Molich和Nielsen發現，當電子界面呈現的時候，用戶往往首先關注頁面中心位置尋找文字信息內容，而且當用戶使用移動網絡時，文本內容則成為信息交流的主要媒介，因為文本下載速度要快于圖片或圖形等模塊[40]。Vogt 和Fesenmaie 研究發現，旅游者信息搜集最主要的原因是選擇目的地與規劃到目的地的行程信息[41]。Gretzel等認為文本內容可以直接影響游客對目的地的感知形象，并創造虛擬體驗[42]。我國學者李莉和張捷通過對互聯網信息評價對游客信息行為研究發現，游客的搜索過程一般帶有很強的目的性，因而對文字內容、表達等有較多關注[21]。Doolin 等學者研究發現，如果在互聯網上提供互動元素，會起到增強旅游虛擬體驗的效果[43]。Hanna 和Millar 發現將文字內容結合圖片、圖形、視頻和音頻等，對傳遞和塑造目的地形象更加有效，從而對出游意愿與出游決策有積極的正向影響[44]。Perdue 認為信息內容、視覺設計是影響旅游者制定出游計劃的關鍵，通過描繪視覺效果強調地點感，從而顯著影響旅游者前往目的地的意圖和決策[35]。本文借用Kaplanidou和Vogt對旅游信息服務中信息內容的定義，即鼓勵并支持用戶進行旅游計劃的功能性文本信息與激勵性視覺信息的組合[45]，對內容感知有用性體驗進行測量。

綜上所述，信息內容對游客的出游決策存在積極影響，而技術本身作為關鍵媒介和信息環境，其不同維度的體驗也逐漸成為影響游客采納態度、出游意愿、決策質量感知的重要因素，這尤其體現在出游決策的制定環節。由于旅游者與旅游服務提供商的時空間隔，信息服務成為這個階段最為密集的服務方式，如目的地和住宿選擇、出游路線的制定、產品購買等決策行為都需要通過此服務完成[32]。因此，本研究聚焦出游前旅游決策制定環節，結合相關理論，探索研究移動旅游信息服務體驗是如何影響游客的出游決策質量的。本文采取李莉和張捷[21]、Garg[46]等研究的相關定義，認為出游決策質量是指，游客對出游決策的價值或主體感受的感知，包括決策的制定效率、滿意度、信任度以及整體質量感知。

本研究對驗證旅游信息服務體驗是否激發游客出游意愿，對探索移動旅游信息服務體驗的組成維度，深化解釋其對旅游者出游意愿和決策質量影響的作用機理，對補充網絡信息對出游決策質量的影響研究有重要的理論價值。對協助旅游企業信息化戰略以及提升線上營銷效果有一定幫助，對改進移動旅游信息服務產品的開發和設計有重要的實踐意義。

1.3 模型整合

信息技術可以提高決策的效果和效率是毋容置疑的，但前提是用戶對該技術的采用，于是學者們開始研究用戶對信息技術的采用行為。在持續數10年的研究中產生了許多的理論和模型，其中比較有代表性的是計劃行為理論（theory of planned behavior, TPB）和技術接受模型（technology acceptance model，TAM）。Ajzen[47]將理性行為理論（theory of reasoned action，TRA）加以延伸，提出了TPB 理論，為了擴大理論的適用范圍，增加了感知行為控制（perceived behavioral control）變量，成為社會心理學領域解釋個人行為決策過程的重要理論。Davis 根據TRA 理論和TPB 理論在信息系統、計算機技術領域的應用發展出TAM模型，用于分析使用傾向態度如何有意識地影響個體行為的理性行為（reasoned action）和人的行為經過大腦深思熟慮得出計劃結果的計劃行為（planned behavior）[48]。TAM 模型和TPB 理論在旅游研究當中以旅游網站[49]、智慧旅游系統[50]、基于全球定位系統（GPS）的旅游信息服務[51]等方面的研究為主，利用TAM模型對旅游App的研究較少[52]。但是，通過在醫學[53]、銀行[54]、教育[55]等領域的相關App研究證實了TAM模型在智能手機App相關研究的適用性，取得了大量的研究成果，可見，TAM 模型及TPB 理論是適合本文研究情景的。然而，TAM模型注重從技術體驗的角度判斷技術采納的結果，TPB模型注重用戶經過深思熟慮對計劃行為產生的影響。因此，對于旅游信息服務體驗能否引發游客出游，以及如何產生對出游決策的影響等，單獨的模型并不能解答此類問題。因此，有必要對兩個模型進行整合，并且豐富技術體驗的前置因子，以及旅游信息行為的相關變量，對解釋旅游信息服務體驗以及出游意愿和決策質量之間的關系有重要的作用，對擴充相關理論的適用性有一定的價值。

在互聯網自身及其產品快速更新的背景下，學者們不斷對此模型進行修正和改進，提出了數10種新的理論或模型，其關注點往往聚焦對信息技術本身的采用行為的影響因素，如可用性、質量、使用意愿等，對于新技術的體驗和使用態度是否會影響除技術采用以外的信息行為，逐漸成為不同領域專家的關注焦點。在移動互聯情境下，對旅游信息服務的體驗是否會激發出游意愿、鼓勵用戶制定高質量的出游決策的研究是有重要意義的，因為確定了意愿激發和決策制定的體驗類型和服務環節對制定營銷策略和相關服務改進是十分關鍵的。

TAM 模型認為技術的使用傾向態度是由用戶對技術體驗的感知易用性和感知有用性共同決定的，感知易用性通過感知有用性間接影響使用傾向態度，感知有用性起到中介調節作用。Kaplanidou和Vogt認為如果旅游網站的易用性強，則說明其使用便捷、技術水平較高，會增加旅游者對技術的積極情緒，進而積極促進出游意愿，從而激發游客的決策行為[45]。Head 發現感知易用性高的旅游信息技術可以使游客迅速判斷軟件主要功能、匹配個人信息需求，從而輔助游客進行優質的旅游決策[56]。結合以上學者的研究和TAM模型的基本理論，本文提出以下假設：

H1a：游客的技術感知易用性體驗對其使用傾向態度存在積極作用

H2a：游客的技術感知易用性體驗對其出游決策質量存在積極作用

H3a：游客的技術感知易用性體驗對其出游意愿存在積極作用

H4：游客的技術感知易用性對內容感知有用性存在積極作用

信息內容是影響旅游者制定出游計劃的關鍵功能，根據 Millar等[57]、Perdue[35]等的研究，旅游信息服務的內容對傳遞和塑造目的地形象有直接作用，會顯著影響用戶前往目的地的意愿和決策。我國學者程云行等認為消費者進行決策，即消費者要促進一個或若干個消費目標的實現，其本身就帶有強烈的目的性[58]。可見，消費意愿推動著決策的制定。Gursoy和McCleary認為，當個體出游意愿發生時，即會意識到需要作出出游決策，而信息搜索行為就會隨之發生[59]。出游決策的制定往往圍繞著游客的出游意向目的地和活動進行籌劃、選擇和安排[50]，而信息源[60]、信息搜索的內容[61]、策略[62]、動因[63]等對出游決策質量有直接的影響。結合以上內容和TAM模型的基本理論，本文提出以下假設：

H1b：游客的內容感知有用性體驗對其使用傾向態度存在積極作用

H2b：游客的內容感知有用性體驗對其出游決策質量存在積極作用

H3b：游客的內容感知有用性體驗對其出游意愿存在積極作用

H5：游客的出游意向對其出游決策質量存在積極作用

TPB 理論認為，個體對行為的態度與感知行為控制決定其行為意愿，個人對某項行為的態度愈積極，其行為意愿愈強。魏寶祥和孔閃閃通過回顧網絡信息與旅游者決策的影響研究發現，游客的信息參與意愿對出游決策有積極影響[17]。張初兵等發現旅游App 用戶粘性（頻率、時長、熟悉程度）與旅游產品購買意向有正向相關關系[64]。結合TAM 和TPB 理論及相關結論，本文認為，游客對移動信息技術的使用傾向態度，體現了其對相關技術和服務的信任程度，對出游意愿和決策質量都有直接的正向影響。根據以上內容，本文提出以下假設：

H6a：游客的使用傾向態度對其感知行為控制存在積極作用

H6b：游客的使用傾向態度對其出游決策質量存在積極作用

H6c：游客的使用傾向態度對其出游意向存在積極作用

Kang等研究發現如果網絡促銷的方式簡易，則會提升用戶對在線促銷服務的感知行為控制，進而促進其對相關服務的采用[65]。根據TPB理論和本文研究情景，通過感知行為控制的中介作用，良好的旅游信息服務體驗可使游客獲得旅游計劃和實際旅游行為的資源、能力與信心，激發了出游意愿，提升了出游決策質量。根據以上內容，本文提出以下假設：

H7a：游客的技術感知易用性體驗對其感知行為控制存在積極作用

H7b：游客的內容感知有用性體驗對其感知行為控制存在積極作用

H8a：游客的感知行為控制對其出游意愿存在積極作用

H8b：游客的感知行為控制對其出游決策質量存在積極作用

根據本文的研究目的、研究情景，遵循“使用體驗-采用態度-控制感知-出游意愿-決策影響”的分析邏輯，綜合考量出游意愿、出游決策質量等旅游者行為的影響要素，整合了TAM 模型、TPB 理論的重要維度，通過對國內外專家進行咨詢并預調研等方法，參照相關研究的評價指標，構建了旅游信息服務體驗與出游決策質量結構方程模型，用以解釋旅游者對當下熱門旅游信息服務的體驗維度以及旅游者對該服務的采用態度，并著重對游客的旅游信息服務體驗及其出游意愿和出游決策質量的影響進行深入研究（圖1）。

2 研究設計與研究方法

2.1 問卷設計與調查

圖1 旅游信息服務體驗與出游決策質量結構方程模型Fig.1 The SEM of tourism information technology experience and decision qualities

研究從移動旅游信息服務使用者的角度，選擇相關領域內影響力較強且得到廣泛認可的成熟量表，設計出適合本文情境的題項。除樣本人口社會學屬性外，調查問卷主體部分包括內容感知有用性、技術感知易用性、感知行為控制、使用傾向態度、旅游意向、決策影響6個維度共23項指標。問卷第一題列舉24 項熱門旅游App，供受訪者選擇，并設置“其他”選項供填寫任意答案，目的是測試受訪者是否使用過相關旅游App，并設置在變量測量題目中以此App的具體使用體驗進行作答。例如，受訪者在第一題中選擇“攜程”一項，則其問項則顯示為“針對旅游目的地的不同特點，攜程旅游App提供的信息類別非常豐富”。這樣既保證本文的研究對象不拘泥于某一個企業，也可使受訪者關注點聚焦在旅游App 的體驗上，同時保證問卷結果的真實有效。問卷采用5分制Likert量表測量，1表示非常不同意，5表示非常同意。問卷于2018 年5 月至7 月在問卷星、微信和微博等平臺上發放和搜集，最終搜集851份，刪除無效問卷以及有空白選項的問卷，共收獲有效問卷798 份，回收率93.7%。在有效樣本中，男性占50.4%，女性占49.6%，男女比例基本一致；年齡結構方面，20～30 歲占比 44.3%，30～40 歲占比26.3%，40～50 歲占比11.8%，50 歲以上占比17.6%，年齡分布合理；教育學位方面，碩士及以上學歷占比19.8%，本科學歷占比44.1%，專科及函授教育占比23.0%，高中及以下占比13.1%，整體文化程度較高，分布較好。此次調研樣本中，年輕人群體所占比例較大與移動旅游信息服務的使用者多為年輕人有關，也與目前使用旅游App較為頻繁的年輕群體總體吻合[66]。

2.2 數據分析方法

本文首先采用SPSS 24.0 進行共線性診斷以及問卷的信度和效度檢驗。其中，信度用Cronbach’sα系數進行檢驗，效度用利用收斂效度和區分效度檢驗。其次，在AMOS 21.0中進行模型擬合度檢驗并驗證本文各項假設。

3 數據分析及模型檢驗

3.1 共線性、信度、效度檢驗

為了避免多重共線性風險，本文首先通過SPSS 24.0對各變量進行共線性診斷。結果顯示，共線性診斷統計量容忍度（tolerance）均大于0.2，方差膨脹因子（VIF）均小于5，在合理范圍內，且不存在方差比例同時接近1 的常量，模型通過了多重共線性檢驗。KMO 和Bartlett 球形檢驗結果顯示，KMO=0.925，χ2近似值為 11078.602，Sig.=0.000，表明數據適合做因子分析。使用主成分分析法提取因子，利用方差最大化正交旋轉得到6個因子，所有測量項因子載荷均大于0.5，總解釋方差達到了74.719%，表明6 個公因子具有代表性，每個題項均落到對應的因素中，可進行后續分析。如表2所示，量表各維度的 Cronbach’sα系數在 0.784～0.897 之間，表示樣本可信度較高。且AVE值均大于0.5，C.R.值均大于0.7[72]，表示量表具有良好的收斂效度，通過AVE檢驗區分效度，各個潛變量AVE值的均方根均大于其與其他潛變量的相關系數，說明本文所選取潛變量之間的區分效度效果較好。量表的信度和效度都達到相關要求，可以進行結構方程分析。

表1 變量測量題項及其來源Tab.1 Variable measurement items and its sources

3.2 模型擬合度檢驗

本文采用AMOS 21.0 軟件對變量的測量進行結構方程分析。結構模型路徑標準化路徑系數如圖2 所示，圖中各橢圓形之間的路徑關系構成了結構模型，它包含6 個潛變量，分別為內容感知有用性、技術感知易用性、感知行為控制、使用傾向態度、旅游意向和出游決策質量，潛變量之間的箭頭表達了它們之間關系的相關假設。

本文使用AMOS 21.0對模型擬合度進行檢驗，模型擬合指數計算結果與理想值如下：卡方自由度比（CMIN/df）為 4.400（2.00～5.00 為 優[73]）；GFI 為0.919（＞0.9 為優[74]）；AGFI 為 0.887（＞0.8 為優[75]）；CFI 為 0.949（＞0.9 為優[76]）；NFI 為 0.936（＞0.9 為優[77]）；RMSEA 為 0.065（＜0.08 為優[78]）；SRMR 為0.0534（＜0.08為優[79]），說明本結構模型符合測量的標準，各指標測試良好，擬合度較高。

3.3 假設檢驗

如表3所示，所有通過假設的觀察變量的標準化負荷取值介于0.08T～0.603，說明假設關系能夠很好地解釋相應的潛變量。采用極大似然估計法對結構模型中各潛變量之間的路徑系數進行估計，結果如圖2 顯示。對前文提出的15 項假設進行驗證，當T檢驗值的絕對值大于1.96，同時p值小于0.05時，即可認定該假設路徑的回歸系數是顯著的，模型假設檢驗的結果如表 3 所示。假設中 H2a、H3a、H6c、H8b 沒有得到驗證，其他路徑系數滿足標準，假設成立。

表2 量表的信度和收斂效度檢驗結果Tab.2 The reliability and convergence validity of the scale test results

表3 路徑檢驗表Tab.3 Path check list

圖2 結構模型路徑標準化解Fig.2 The standard test results of SEM

4 研究結論與對策

4.1 結論與討論

本文通過對移動旅游信息服務體驗與出游決策質量結構方程模型的檢驗，證實了移動旅游信息服務體驗整體上對出游決策質量存在正向影響，在這個過程中，內容感知有用性體驗是較為重要的影響因素，技術感知易用性體驗通過內容感知有用性、使用傾向態度的中介作用間接影響出游決策質量。本文還發現了用戶的旅游信息服務體驗對該服務的使用傾向態度以及感知行為控制的積極作用，出游意愿受感知行為控制的積極影響，相關結論解釋了旅游信息服務體驗對旅游者出游意愿、出游決策質量的作用機理和相關關系。研究發現：（1）影響游客是否采用某旅游App主要取決于其信息內容是否有用，而游客對某旅游App的控制能力感知則更側重于其技術是否易用；（2）旅游App 用戶對圖片、視頻等美學性內容的需求要高于傳統的旅游網站，但用戶對旅游App 的功能性文本信息、激勵性視覺信息的價值感知大體相當；（3）對技術感知易用性體驗的分析發現，人機易互動、整體感知易用、操作易懂、功能易學是較重要的影響指標，而信息搜索易實現的作用較弱；（4）研究證明了積極的旅游信息服務體驗可以激發出游意愿，并為制定優質出游決策提供必要的服務支持，在這個過程中，內容感知有用性體驗是相對重要的影響因素；（5）研究發現感知行為控制對出游意愿存在正向作用；（6）出游意愿、使用傾向態度與出游決策質量存在正向相關關系。根據TPB理論的分析邏輯，結合研究發現，本文將旅游信息服務體驗對決策的影響機理總結為，游客對旅游App等移動旅游信息服務體驗，有意識地影響著游客對相關服務的采用行為和控制行為（理性行為），經過深思熟慮決定是否出游體驗，并圍繞出游意向得出計劃結果，進而通過移動旅游信息服務提升出游決策的質量（計劃行為）。

在對旅游信息服務的研究基礎上，（1）本文首次探討了在信息技術的使用環境從臺式機設備到移動終端設備、從互聯網到移動互聯網的發展過程當中，用戶對信息服務的認知和需求的變化，以及信息服務載體變化對用戶態度、意愿和決策的影響；（2）本文探索了內容感知有用性與技術感知易用性體驗的組成維度；（3）不僅驗證了旅游信息服務體驗對技術采納態度的積極作用，還是激發游客出游意愿的重要維度，并發現了旅游移動信息服務相關變量對用戶出游決策質量的顯著影響。對豐富新型旅游體驗的組成內容，深化解釋信息服務對旅游者出游意愿和決策影響的作用機理都有著重要的理論價值。具體的研究結論如下：

（1）研究首先驗證了旅游者對移動旅游信息服務的內容感知有用性和技術感知易用性兩種體驗均對使用傾向態度、感知行為控制產生顯著的正向作用。即旅游者通過移動旅游信息服務的使用體驗，感知到內容有用、操作易用，則對其使用傾向態度越積極，對其控制能力的感知越強，同時驗證了內容感知有用性體驗和技術感知易用性體驗是移動旅游信息服務采用的重要影響因素。進一步分析數據，內容感知有用性體驗對使用傾向態度的影響要高于技術感知易用性體驗，而對感知行為控制而言，則技術感知易用性體驗的影響略高于內容感知有用性體驗，這說明影響游客是否采用某旅游App 主要取決于其信息內容體驗是否有用，而游客對某旅游App 的掌握能力感知則更側重于其技術體驗是否易用。

研究還發現技術感知易用性體驗直接影響內容感知有用性體驗，并通過內容感知有用性體驗的中介作用影響著用戶的使用傾向態度和感知行為控制。雖然這一結論符合TAM模型的基本理論，但有學者發現[80]，技術感知易用性積極影響內容感知有用性這一假設并非總是成立，如Lee和Lehto[81]在網絡信息學習的研究中發現，技術易用性對內容有用性并沒有積極作用。雖然有更多的學者印證了這一假設，如Bhatiasevi 和Yoopetch[82]等，但是由于研究情景的差異化，導致相關結論的概括能力有限。本文驗證了在移動互聯情境下，旅游信息服務的技術感知易用性體驗對內容感知有用性體驗的正向作用，豐富了相關研究結論。筆者分析，技術實現是用戶獲取信息的基礎，技術易用可以增強用戶對信息內容的體驗，這與技術易用性體驗如搜索易實現對信息結果的呈現效率有一定關系，并且可推測技術易用性對內容展示效果和方式有一定促進作用，未來研究可進一步進行驗證。

（2）對內容感知有用性體驗進行深入分析。通過對比功能性文本信息和激勵性視覺信息的因素載荷量、復相關系數平方值等相關系數發現，功能性文本信息、激勵性視覺信息與內容感知有用性體驗的關系大體相當，側面驗證了游客的閱讀習慣和信息載體有直接的相關度。因為文本內容是旅游網站最重要的設計對象，所以游客對旅游App的圖片、圖形和視頻等美學性內容的需求要遠高于旅游目的地網站。Nielsen[83]認為，如果文本過多則會使游客感到枯燥，而過多的圖片、視頻會因為網絡環境的好壞影響呈現時間，進而影響服務體驗，因此，協調呈現界面的文本信息與視覺信息的平衡是保障內容有用性體驗的重點，從而對內容制作人員提出了挑戰。

此外，社交媒體的內容形式也不斷發生著改變，如從博客時代的文字信息為主，到更加注重圖片分享的朋友圈和微博，到以直播、抖音為代表的視頻分享等形式的內容，功能性文本信息的功能逐漸減弱，激勵性視覺信息得到不斷豐富和增強。不同信息類型是否會對目的地形象、旅游者出游意愿和決策的產生不同的影響，激勵性視覺信息是否對所有目的地類型的營銷有積極作用等都值得進一步研究，研究結果對旅游目的地利用新興媒體形式和平臺制定信息服務戰略和營銷策略是十分重要的。

（3）對技術感知易用性體驗進行深入分析。對比技術感知易用性的觀察變量的因素載荷量、復相關系數平方值等相關系數，研究發現，人機易互動、整體感知易用、操作易懂、功能易學是較重要的影響指標，而信息搜索易實現與技術易用性體驗的關系較弱。然而，在旅游目的地網站的相關研究中,信息搜索能力通常是關鍵的評價標準，這與本文的結論不同。筆者認為這與移動互聯技術用戶的旅游信息搜索行為主要通過專業的搜索引擎或社交媒體進行，而旅游App 等信息平臺主要提供預定、信息驗證以及計劃和決策制定的功能。而且，信息搜索是較為基本的信息服務，也是開發最為成熟的技術功能，都是造成游客對旅游信息搜索的價值感知較低的可能原因，需要未來研究進一步驗證。

本文從易用性角度證實了人機互動對移動信息服務體驗的重要作用，而旅游移動信息服務提供的互動功能還有多重維度，如現實旅游活動和虛擬社區的互動、旅游服務提供商與旅游者在線互動、線上虛擬社區的社交互動等。可見，互動是移動互聯時代旅游者重要的信息行為，旅游App的互動性對提高用戶滿意、粘性與購買意向上起著重要的作用。雖然互動體驗對出游意愿、決策質量和旅游體驗的正向影響還沒有得到驗證，但明確了互動體驗的類型、方式、程度等因素，對技術人員搭建相關技術平臺的功能，根據具體旅游情景突出互動特性提升互動服務是有重要指導意義的。

（4）研究證明了旅游信息服務體驗可以激發游客出游意愿，提升出游決策質量。在這個過程中，內容感知有用性體驗具有直接的顯著影響，是相對重要的因素。因此，維護高質的旅游信息，不斷生產新的內容是激發游客出游體驗，提升用戶決策質量的主要方式。而技術感知易用性體驗對出游意愿和出游決策質量存在積極作用但并不顯著，分別通過使用傾向態度間接影響出游出游決策質量，通過用戶的感知行為控制間接影響出游意愿，這與原假設不符。筆者分析，首先，由于旅游App 客觀存在過度設計的現象[84]，可判斷技術易用性體驗的對用戶的價值感知是十分重要的，但我國學者魏寶祥和孔閃閃[17]認為旅游者逐步在心理上適應和熟悉了這種信息環境，從而弱化了用戶對技術易用性體驗高與低的對比感知。其次，旅游App市場還存在軟件功能同質化[85]的現象，相似的功能組成和操作方式在一定程度上提升了用戶的操作能力，進而降低了技術感知易用性的感知。最后，由于本文鼓勵游客以其熟悉的旅游App作為評價對象，用戶的使用熟練程度與該用戶的技術易用性感知有一定的聯系，對本文結論有一定的影響。未來可設計實驗進行研究以廓清技術技術感知易用性的重要性和作用機理。

（5）研究驗證了感知行為控制對出游意愿的積極作用，這說明感知行為控制高的旅游信息服務產品，增加了旅游者對獲取信息服務、資源以及解決突發問題能力的信心，會直接激發游客進行出游體驗，有顯著的營銷效果。但是研究沒有驗證感知行為控制與出游決策質量的顯著相關關系，這與假設不符。Alshehri等[16]認為，隨著信息技術功能和設計日趨復雜，為了獲取感知行為控制，用戶需要付出更多的注意力、思考和操作能力。可見，感知行為控制不僅取決于技術易用性，還與個人能力息息相關，而由于本文調研對象主要以年輕人為主，削弱了感知行為控制與出游決策質量之間的相關關系。未來可針對不同游客群體進行研究，特別是老年人與年輕人旅游信息服務體驗的對比研究，對豐富老年人對移動信息技術的內容類型、操作方式以及價值感知等偏好認識有重要的作用，對老年游客市場的無障礙信息服務設計和開發是十分有價值的。

（6）研究驗證了出游意愿與出游決策質量的正向相關關系。說明在旅游情境下，出游意愿可以推動出游決策的制定，游客會圍繞出游意向目的地搜集信息、制定出游決策，并且出游意愿越明確、越強烈，則制定的決策質量越高，在這個過程中，移動旅游信息服務的易用性體驗和有用性體驗對提升出游決策質量起到重要的作用。研究還發現了使用傾向態度對出游決策質量的積極作用。由于內容感知有用性體驗和技術感知易用性體驗對使用傾向態度均有顯著的積極作用，因此使用傾向態度在體驗與決策之間的影響關系中起到重要的中介作用。McKnight[86]認為，技術信任與用戶使用傾向態度很相似，此外，技術信任還可以顯著降低感知風險[87]。因此，使用傾向態度體現著用戶對相關旅游信息服務所提供內容的信任程度，而信任則對決策的制定效率和質量感知有積極作用，然而，這一點還有待驗證，未來可豐富此方面研究，增加技術信任等相關變量，驗證其與旅游信息服務體驗、使用傾向態度、出游決策質量的相關關系。

4.2 研究不足與展望

本文采用了網絡信息的經典分類方法，此類方法具有高度的概括能力，但不能突出旅游目的地網絡信息的特點，對本文研究結論有一定局限性。比如，旅游目的地介紹往往更加生動有趣，如包含歷史故事、風俗民情等，不喜歡使用過度嚴謹的數量介紹方法等。然而，根據信息內容特點的分類方法還鮮有研究，也是未來旅游信息服務研究應注意的主要內容，對內容特點的分類方法研究可更加深入地了解旅游信息服務體驗和決策行為。此外，有研究發現重游游客對比首次訪問的旅游者對信息搜索更具有目的性，他們會造訪錯過的關鍵景點以彌補缺憾，對重游游客的信息搜索行為研究，如搜索關鍵詞和收藏行為等，有助于有針對性地提升旅游計劃和目的地推廣的效率。

本文提出了旅游信息服務體驗與出游決策質量模型，對于技術感知易用性體驗的一些重要影響沒有得到驗證。然而，通過已有的研究來看，易用性應是信息服務中重要的影響變量，未來可在此基礎上，考慮改進和開發以技術感知易用性體驗為中心的模型進行驗證。對信息技術感知易用性體驗也受年齡和時代的影響，可考慮年輕人與老年人旅游信息服務體驗對比研究。雖然專業的旅游平臺依舊是目前旅游信息搜索的主要方式，但是對于旅游目的地營銷方式和效果而言，微博、微信等社交媒體越來越受到青睞[88]。可見，用戶間互動體驗也應該成為重要的旅游信息服務體驗維度，這在以旅游營銷為主要功能的旅游App上難以體現，但是對旅游者決策的影響卻十分重要，未來應得到補充研究。由于伴隨著互聯網信息內容的快速迭代和規模化，互聯網信息規模已經超過了人類閱讀能力的極限，信息過載使用戶難以迅速而準確地獲取需要的信息。新技術使人們與智能手機的互動變得越來越困難，不僅形成了技術上的難題，復雜的操作更讓一部分中老年用戶頭疼不已，這些移動信息服務最直接的體驗對旅游者的影響都值得伴隨技術進步、時代發展補充新的研究內容。

4.3 對策建議

旅游信息服務是提升出游決策質量的關鍵服務，其體驗影響至關重要。有用、易用的旅游信息服務體驗可以積極促進游客對相關技術產品的使用傾向態度和感知行為控制，并激發出游意愿，這些因素都直接或間接地影響著游客的出游決策質量。因此，旅游信息服務產品不能單純追求功能全面和技術實現，更要注重其服務體驗的開發。根據研究發現，本文提出以下對策建議：

在內容感知有用性體驗設計方面，需協調激勵性視覺信息與功能性文本信息的配比，避免枯燥的閱讀體驗和緩慢的呈現速度。（1）功能性文本信息是信息交流的主要媒介，應注意挖掘目的地核心價值，提升文化品味，打造有深度、差異化的文化內容。鼓勵游客留言、評論和互動，激發游客分享旅游體驗，主動創造內容、分享內容，培育內容的自然生長。對游客的閱讀、分享、評論和收藏進行大數據計算，主動向用戶分發熱點話題、故事內容、出行攻略。積累目的地與粉絲的互動數據，實現精準推薦，增強旅游信息服務的營銷效果。（2）美學性信息往往包含互動性元素，對傳遞和塑造目的地形象更加有效。可結合旅游目的地不同類型，利用信息技術提供多樣化虛擬體驗內容，如通過數字手段增強文物的虛擬展示方式，提升游客的想象力和興趣。使用網絡流行的、用戶喜愛的內容體裁如朋友圈照片、抖音短視頻等，鼓勵游客在帶有標志物的目的地場景，創造個性化的激勵性視覺信息內容，分享到個人社交平臺。建立旅游目的地信息服務平臺和官方社交媒體平臺，對有關信息進行轉發和評論，增強與已訪游客和潛在游客的互動，提升重訪和出游意愿。

在技術感知易用性體驗設計方面，本文發現人機互動是用戶關注的旅游信息服務重點。因此，（1）應圍繞游客體驗進行評估和改進人機互動功能的實現和設計。價值共創理論鼓勵用戶參與到產品生產和設計當中，旅游信息服務的設計也應倡導游客積極參與價值共創，與開發人員互動，鼓勵游客參與旅游信息技術產品的設計和開發，如設計過程應該包括游客對技術的可用性測試。此外，一些已可實現的App 功能如界面和頻道入口可由用戶自主刪減和定制，在主流旅游App上還未見實現。（2）旅游信息服務還是游客參與旅游體驗價值共創的主要路徑，根據地理信息主動為游客推送景區周邊活動信息，鼓勵用戶參與旅游活動的互動也是增加互動功能的一種方式。（3）操作易懂、功能易學同樣是影響技術感知易用性體驗的重要維度，伴隨信息技術設計的復雜化，用戶對易用性的價值感知會更加顯著，直接簡明的功能設計值得技術開發人員的注意。（4）旅游信息服務往往涉及多類型的產品和多環節的服務，導致現有旅游App 的功能繁冗，操作復雜，因此，應細分旅游信息服務，功能品牌化，針對不同的旅游產品和服務制作專屬旅游信息產品，減少綜合性軟件產品的功能設置，避免過度設計，降低操作復雜性，提高旅游信息服務的單個服務模塊的專業能力。