價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈重構(gòu)*

吳 琳，吳文智，馮學(xué)鋼

(華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部，上海 200241)

0 引言

十九大報(bào)告首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)之一，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑[1， 2]。2018年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，營(yíng)業(yè)收入超過8 000億元，鄉(xiāng)村旅游已成為我國(guó)新時(shí)代鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)[3]，成為推動(dòng)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。

近年來，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游雖取得量的快速發(fā)展，卻存在產(chǎn)業(yè)效率因產(chǎn)業(yè)鏈過短過窄，產(chǎn)業(yè)間缺乏橫向合作和融合而導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低等缺陷[4]。2018年我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的人均消費(fèi)不足全國(guó)國(guó)內(nèi)人均旅游消費(fèi)的1/3，反映了鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)量和供給效率無法與個(gè)性化、品質(zhì)化的現(xiàn)代旅游消費(fèi)需求相匹配[5]，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)亟需加大創(chuàng)新力度，升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈[6]等現(xiàn)實(shí)問題。我國(guó)已有學(xué)者從內(nèi)涵特征[7]、扶貧效果[8]、系統(tǒng)整合[9， 10]等視角指出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的短板所在，并提出優(yōu)化發(fā)展建議。但這些研究尚未關(guān)注我國(guó)鄉(xiāng)村正由生產(chǎn)主義走向消費(fèi)主義、消費(fèi)者參與產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)作用日益凸顯[11]等時(shí)代特征，因此探索建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)下鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈重構(gòu)對(duì)于構(gòu)建共享共贏的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系意義重大。

1 價(jià)值共創(chuàng)視角下我國(guó)鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈研判

價(jià)值鏈?zhǔn)怯擅绹?guó)學(xué)者邁克爾·波特首先提出，他將企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)，其中基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等，輔助活動(dòng)則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等[12]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)上是以鄉(xiāng)村要素為核心，以鄉(xiāng)土文化為依托，基于分工協(xié)作而滿足旅游者需求，涉及當(dāng)?shù)卣⒋迕?、農(nóng)產(chǎn)品加工公司、旅游公司等利益相關(guān)者的產(chǎn)品供給鏈、協(xié)作鏈和價(jià)值鏈[7]。我國(guó)學(xué)者將旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈劃分為基本價(jià)值活動(dòng)和輔助價(jià)值活動(dòng)[13]，也有研究將其劃分為外部?jī)r(jià)值鏈和內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈[14]。鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。然而，縱觀我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈主要存在以下問題。

1.1 消費(fèi)者話語權(quán)缺失,導(dǎo)致供需之間的結(jié)構(gòu)性失衡

消費(fèi)者需求與市場(chǎng)供給之間的供需失衡與錯(cuò)位是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域出現(xiàn)的較嚴(yán)重的問題，包括產(chǎn)品與服務(wù)錯(cuò)位、消費(fèi)者信息搜尋渠道與經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷渠道錯(cuò)位、供給與需求的時(shí)間錯(cuò)位等[15]。究其原因，主要是由我國(guó)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中消費(fèi)者話語權(quán)缺失而導(dǎo)致的。我國(guó)消費(fèi)者在鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的缺位，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)上游規(guī)劃設(shè)計(jì)以資源為導(dǎo)向、中游產(chǎn)品制造以生產(chǎn)為導(dǎo)向、下游品牌價(jià)值弱化和運(yùn)營(yíng)人才短缺等突出問題。消費(fèi)者在鄉(xiāng)村旅游價(jià)值創(chuàng)造和增長(zhǎng)的邏輯過程中只是一個(gè)被動(dòng)的跟隨者，無法主導(dǎo)價(jià)值的創(chuàng)造，從而造成供需脫節(jié)和鄉(xiāng)村價(jià)值增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)空間較小等現(xiàn)象。

1.2 價(jià)值增長(zhǎng)邏輯不合理,難以建立有效的價(jià)值鏈矩陣

價(jià)值增長(zhǎng)遵循一定的邏輯路徑。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)提取的初級(jí)產(chǎn)品、工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)制造的產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)提供的服務(wù)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)營(yíng)造的體驗(yàn)之間存在重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異[16]。目前我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游價(jià)值增長(zhǎng)并未真正重視并利用消費(fèi)者需求信息這一重要的生產(chǎn)要素，僅僅將需求信息作為支撐價(jià)值創(chuàng)造的次要因素，并未嘗試?yán)眯畔⒈旧韯?chuàng)造新的價(jià)值，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游資源向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化的形式大多為粗放式的要素組合型初級(jí)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品既難迎合個(gè)性化、多元化的旅游消費(fèi)者需求期待，也不能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值挖掘和倍增，最終鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)只能停留在價(jià)格戰(zhàn)的紅海市場(chǎng)中，利潤(rùn)空間極具縮小，可持續(xù)性發(fā)展受到嚴(yán)重?fù)p害。

1.3 系統(tǒng)開放性不足,引發(fā)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，在傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論的基礎(chǔ)上，以將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分為市場(chǎng)場(chǎng)所(market place)的物質(zhì)世界和市場(chǎng)空間(market space)的虛擬世界為特征的虛擬價(jià)值鏈概念被提出，虛擬價(jià)值鏈通過對(duì)信息的收集、組織、選擇、合成和分配創(chuàng)造價(jià)值[17]。旅游產(chǎn)業(yè)具有開放性特征，本應(yīng)在虛擬價(jià)值鏈的建設(shè)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。然而，當(dāng)今的鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈卻表現(xiàn)出市場(chǎng)信息的反饋路徑不暢，旅游產(chǎn)品與需求脫節(jié)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等狀況[18]。鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代通過“大智云物移”(即大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))等技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)，最終因供需信息不對(duì)稱致使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展效率明顯降低。

2 價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈模型構(gòu)建

價(jià)值共創(chuàng)(Value co-creation)的概念最早是由Prahalad提出，指多個(gè)利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值，后發(fā)展成為包括消費(fèi)者體驗(yàn)、個(gè)性化、客戶關(guān)系、知識(shí)共享、平等和互動(dòng)參與等要素的集合[11]。價(jià)值共創(chuàng)理論大致可分為基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論，即生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)和基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，即消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)領(lǐng)域[19]，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者再也不是純粹的價(jià)值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動(dòng)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)[20]。

在鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈的構(gòu)建中，通過客戶需求激發(fā)形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新動(dòng)力，價(jià)值鏈中各主體合作互補(bǔ)，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[21]。價(jià)值共創(chuàng)引領(lǐng)的鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈?zhǔn)且圆ㄌ氐膬r(jià)值鏈模型為基礎(chǔ)，將鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的需求作為邏輯起點(diǎn)，通過消費(fèi)者在價(jià)值傳遞過程中與價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)主體的不斷互動(dòng)進(jìn)而形成價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)過程。

2.1 模型構(gòu)建

價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)下的鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)橫向和縱向都處于動(dòng)態(tài)發(fā)展中的價(jià)值創(chuàng)造過程(圖1)。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“產(chǎn)消者[22]”創(chuàng)新社區(qū)居于整個(gè)價(jià)值鏈體系的中央，模型的上下區(qū)域分別是傳統(tǒng)價(jià)值鏈體系中的基本活動(dòng)和輔助價(jià)值活動(dòng)。

圖1 價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)下的鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈

居于模型中央的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)是鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的核心，它是以“產(chǎn)消者”創(chuàng)新社區(qū)為表現(xiàn)形式的虛擬價(jià)值鏈構(gòu)建，是一種由消費(fèi)者推動(dòng)的“由外而內(nèi)”的價(jià)值倍增活動(dòng)。“產(chǎn)消者”創(chuàng)新社區(qū)是以信息和通信技術(shù)為支撐，由對(duì)特定的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或創(chuàng)新項(xiàng)目有共同興趣的消費(fèi)者組成虛擬社區(qū)[23]。該虛擬社區(qū)在鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈中承擔(dān)內(nèi)部和外部相關(guān)利益者、網(wǎng)絡(luò)資源之間信息傳遞、整合和利用的作用。鄉(xiāng)村旅游價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)通過與基本、輔助價(jià)值活動(dòng)的縱向互動(dòng)和聯(lián)系，重新定義了消費(fèi)者的在價(jià)值創(chuàng)造中的作用，將消費(fèi)者從價(jià)值鏈的幕后拉到幕前，增加了鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值創(chuàng)造動(dòng)力。

居于模型上、下部的是傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的價(jià)值制造活動(dòng)，涉及的主體不僅包括基本價(jià)值活動(dòng)中旅游產(chǎn)品的供給方、生產(chǎn)方和服務(wù)方，也包括輔助價(jià)值活動(dòng)中的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施、治理結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品或者服務(wù)的提供方。傳統(tǒng)價(jià)值鏈中鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大都是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，除非消費(fèi)者提出異議，否則供給方不會(huì)與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)。但在價(jià)值共創(chuàng)視角下，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者和各供給方、服務(wù)方聯(lián)合研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、活動(dòng)和服務(wù)，并通過互動(dòng)影響雙方的價(jià)值鏈流程。從價(jià)值共創(chuàng)的角度來看，它們之間交流互動(dòng)會(huì)對(duì)雙方產(chǎn)生積極影響[20]。

2.2 模型特征

價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)下鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈建設(shè)具有需求導(dǎo)向、開放互動(dòng)、系統(tǒng)整合三大特征。

(1)需求導(dǎo)向特征。消費(fèi)者作為“共同生產(chǎn)”的角色參與價(jià)值鏈過程，尤其是在服務(wù)業(yè)，顧客甚至被視為兼職員工[24]參與價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)首先打破了供需雙方信息不對(duì)稱的發(fā)展瓶頸，消費(fèi)者通過虛擬價(jià)值鏈與生產(chǎn)者進(jìn)行直接溝通，既縮短了消費(fèi)者的信息搜尋成本，又使供給方可以為消費(fèi)者提供更加滿足需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)； 其次，因?yàn)橛辛讼M(fèi)者不斷的刺激與反饋，實(shí)現(xiàn)了基本價(jià)值活動(dòng)中各供給方的互動(dòng)，這種消費(fèi)者加入生產(chǎn)的行為加快了信息共享，促進(jìn)新價(jià)值的生成。

(2)開放互動(dòng)特征。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者可以通過評(píng)價(jià)、評(píng)論、分享等方式與鄉(xiāng)村旅游供給方共享信息，這些信息通過交流和互動(dòng)可以單獨(dú)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也可以通過社交方式創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。比如，價(jià)值鏈中營(yíng)銷服務(wù)商可以憑借消費(fèi)者分享的信息為消費(fèi)者提供更為精準(zhǔn)推介服務(wù)。

(3)系統(tǒng)整合特征。價(jià)值鏈體系中的各個(gè)環(huán)節(jié)和要素通過耦合作用，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)合作、價(jià)值共創(chuàng)和整體運(yùn)行效益最優(yōu)。其構(gòu)建是以系統(tǒng)觀統(tǒng)籌各環(huán)節(jié)、各利益相關(guān)者的協(xié)同關(guān)系，以“旅游+”、“共享+”思想統(tǒng)領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，圍繞鄉(xiāng)村旅游核心吸引物，通過旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和外部與其他產(chǎn)業(yè)的融合，提升鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈的價(jià)值溢出能力[21]。

3 價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈升級(jí)建議

“中國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”是十九大報(bào)告中做出的科學(xué)論斷，將價(jià)值共創(chuàng)理論引入到鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈建設(shè)中，就是要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向完善鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈建設(shè)。

3.1 平臺(tái)思維：成立線上線下一體化的鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟

消費(fèi)者參與的價(jià)值創(chuàng)造貫穿于價(jià)值產(chǎn)生的整個(gè)過程，從資源開發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)和消費(fèi)價(jià)值獲取的每個(gè)階段都是價(jià)值創(chuàng)造的組成部分[20]。旅游產(chǎn)業(yè)是服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)中各個(gè)企業(yè)之間合作關(guān)系的重要性大于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此產(chǎn)業(yè)鏈中的合作戰(zhàn)略同盟關(guān)系是發(fā)展旅游的重要關(guān)注點(diǎn)[25]。

構(gòu)建線上、線下一體化的鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟就是將實(shí)體價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈融合于一體，通過消費(fèi)者參與的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣和銷售等環(huán)節(jié)而形成的柔性價(jià)值網(wǎng)[26]。這個(gè)價(jià)值網(wǎng)在形態(tài)上表現(xiàn)為一個(gè)信息交互平臺(tái)，通過橫向協(xié)同及與虛擬價(jià)值鏈的縱向互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的需求和反饋進(jìn)行聯(lián)盟間的信息傳播與交流，使聯(lián)盟中成員能夠依據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，從而提高產(chǎn)業(yè)效率。通過聯(lián)盟平臺(tái)，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者得到個(gè)性化產(chǎn)品、定制化服務(wù)，價(jià)值鏈中的各企業(yè)獲取了超額利潤(rùn)，價(jià)值增值規(guī)律也由傳統(tǒng)的微笑曲線讓位于全程協(xié)同模式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增[27]。

3.2 共享思維：統(tǒng)籌管理推進(jìn)鄉(xiāng)村整體發(fā)展

共享發(fā)展是價(jià)值共創(chuàng)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義所在，共創(chuàng)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)上，而且還表現(xiàn)為農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生態(tài)等方面的持續(xù)發(fā)展。價(jià)值共創(chuàng)視角下鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng)涉及面更廣，類型更豐富，需要注意的是，價(jià)值鏈中的各個(gè)企業(yè)或組織、個(gè)人都會(huì)涉及利益分配問題，地方政府和旅游行業(yè)主管部門在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，應(yīng)從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度加以調(diào)控，包括產(chǎn)業(yè)的布局、政策的出臺(tái)都要突出價(jià)值鏈管理理念，通過有效的橫向和縱向價(jià)值鏈協(xié)調(diào)管理[14]，構(gòu)建起多方參與的一套社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)系統(tǒng)子集，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各個(gè)參與主體的價(jià)值最大化。

3.3 創(chuàng)新思維：構(gòu)建開放式鄉(xiāng)村旅游運(yùn)作模式

鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈需要通過開放實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，構(gòu)建開放的鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈，首先要培育具有創(chuàng)新精神的多元化價(jià)值鏈參與市場(chǎng)主體，全面推動(dòng)多元化市場(chǎng)主體共同發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。第二，強(qiáng)化價(jià)值創(chuàng)造和市場(chǎng)營(yíng)銷的相互交織[20]，鄉(xiāng)村旅游要想在短期內(nèi)提升其發(fā)展效率，必須以消費(fèi)者參與為手段，通過開放式、創(chuàng)新化的路徑，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)化、營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化、銷售模式在線化等方式推進(jìn)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。第三，隨著人力資本和智力資本將在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素投入中所占比例越來越大，政府應(yīng)出臺(tái)一系列鼓勵(lì)扶持政策激發(fā)市場(chǎng)活力。