寶潔與聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略比較分析

黃彪虎

[提要] 寶潔與聯(lián)合利華產(chǎn)品功能大致相同，但二者的品牌戰(zhàn)略卻有差異。寶潔選擇多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則走品牌延伸為主的路線，給中國(guó)企業(yè)以啟示：要重視品牌管理，實(shí)施STP戰(zhàn)略，要加強(qiáng)品牌傳播。

關(guān)鍵詞：寶潔;聯(lián)合利華;品牌;戰(zhàn)略

基金項(xiàng)目：2018年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目：“‘一帶一路背景下消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的效用研究——以廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新為例”（編號(hào)：2018KY1109）

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年9月18日

當(dāng)今，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)若要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，立于不敗之地，加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必由之路。正如美國(guó)廣告研究專家萊利萊特說的那樣：擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。現(xiàn)以寶潔和聯(lián)合利華為例，探究其品牌建設(shè)之異同優(yōu)劣，以期給我國(guó)企業(yè)以啟示。

一、關(guān)于品牌、品牌戰(zhàn)略

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)制造商或經(jīng)銷商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，使消費(fèi)者理性和感性需要得到滿足。

品牌戰(zhàn)略是圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期的、帶全局性的總體發(fā)展戰(zhàn)略。它以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力，培育企業(yè)優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)形象，通過俘獲消費(fèi)者心智贏得長(zhǎng)期利潤(rùn)。

二、寶潔與聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略比較

寶潔與聯(lián)合利華兩家從生產(chǎn)日化產(chǎn)品起步，在后來的發(fā)展中也以日化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、并購(gòu)為主，附帶食品生產(chǎn)品牌，因而兩家公司才被公認(rèn)為日化行業(yè)的名企。

（一）寶潔的品牌戰(zhàn)略。寶潔始創(chuàng)于1837年，由美國(guó)辛辛那提城為中心的民用清潔用品公司發(fā)展成為一個(gè)全球性的消費(fèi)性產(chǎn)品公司，涉足美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等，擁有品牌300多個(gè)。寶潔品牌戰(zhàn)略主要是：

1、“細(xì)分——定位”多品牌戰(zhàn)略。剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十年間，寶潔深入到數(shù)十萬中國(guó)消費(fèi)者中，對(duì)中國(guó)的洗滌、護(hù)膚、衛(wèi)生用品等市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，然后細(xì)分市場(chǎng)。通過對(duì)各亞市場(chǎng)的價(jià)值評(píng)估，結(jié)合自身資源和優(yōu)勢(shì)，選定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同品牌功能或檔次價(jià)格差異進(jìn)行市場(chǎng)定位。以洗發(fā)水為例，“飄柔”為了頭發(fā)柔順亮澤，“海飛絲”解決頭屑問題，“潘婷”使發(fā)根到發(fā)梢得到營(yíng)養(yǎng)和滋潤(rùn)，“沙宣”給你垂墜質(zhì)感的時(shí)尚造型，“伊卡璐”則突出其純天然草本精華護(hù)發(fā)能帶來不一樣的功效。各有特點(diǎn)的多品牌，在亞市場(chǎng)各領(lǐng)風(fēng)騷。

2、“價(jià)值——傳播”突顯品牌特色戰(zhàn)略。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同興趣和關(guān)注點(diǎn)，寶潔公司推介特色各異的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，更使產(chǎn)品深入人心。如在洗發(fā)產(chǎn)品的介紹期，其目標(biāo)消費(fèi)者是高收入的時(shí)尚女性。廣告中，多出現(xiàn)青春男女，展示年輕人追求浪漫，崇尚個(gè)性的生活畫面。既與洗發(fā)水所表現(xiàn)的風(fēng)格相吻合，兩相呼應(yīng)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，也讓青年人起示范引領(lǐng)消費(fèi)作用。還運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，在產(chǎn)品包裝中突出品牌特色。“飄柔”的草綠色包裝給人以青春美的感受;“海飛絲”海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺沖擊，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告詞更為顧客強(qiáng)化“海飛絲”去頭屑的信念。

3、“人才——研發(fā)”品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。寶潔公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官約翰·白波說過，“通向優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品的途徑，就是先人一步的發(fā)明創(chuàng)造。科研是我們創(chuàng)新以及事業(yè)的生命線。”寶潔有專門的研發(fā)中心，云集了1，250位有博士學(xué)位的科學(xué)家，這個(gè)數(shù)目高于哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)、倫敦帝國(guó)學(xué)院的理科專業(yè)的科學(xué)家總數(shù)。已將12億美元投向品牌研發(fā)，占其銷售額的3.4%，現(xiàn)擁有2，500多項(xiàng)有效專利，250項(xiàng)專有技術(shù)產(chǎn)權(quán)。人才戰(zhàn)略推動(dòng)品牌創(chuàng)新，寶潔得以奠定其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

（二）聯(lián)合利華的品牌戰(zhàn)略。英國(guó)Lever公司與荷蘭Margarine Unie公司于1929年簽訂協(xié)議，組建Unilever（聯(lián)合利華）公司。歷經(jīng)90多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，聯(lián)合利華在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已擁有163，000多名雇員，成為世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。它的品牌戰(zhàn)略主要有：

1、“品牌——延伸”側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略。作為世界上日用消費(fèi)品行業(yè)兩巨頭，寶潔走“一品多牌”路子，聯(lián)合利華則沒有簡(jiǎn)單地模仿，而是采取側(cè)翼進(jìn)攻，實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)新潮。如“多芬”香皂是公司的一個(gè)主打品牌，因具有獨(dú)特的保濕滋潤(rùn)功效而受市場(chǎng)寵愛。聯(lián)合利華據(jù)此實(shí)施品牌延伸，推出“多芬保濕滋膚沐浴露”，雖進(jìn)入沐浴露市場(chǎng)較晚，仍為寶潔爭(zhēng)奪市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手。通過品牌延伸，也為多芬今后延伸到除臭劑市場(chǎng)埋下伏筆。聯(lián)合利華在中國(guó)推行的成功品牌中，70%的品牌源于品牌延伸策略，而非新創(chuàng)品牌。

2、“國(guó)際——本土”雙管齊下戰(zhàn)略。聯(lián)合利華既開拓國(guó)際品牌，也貫徹“關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者，關(guān)注中國(guó)家庭”的本土化品牌理念。其改換“U”形標(biāo)志，賦予標(biāo)識(shí)新活力，更豐富品牌文化內(nèi)涵。積極收購(gòu)當(dāng)?shù)赜袧摿Α⒂杏绊懙谋就疗放疲⑦M(jìn)行維護(hù)和完善，使它們更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。如將中國(guó)牙膏第一品牌“中華”收購(gòu)，為其注入先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，并對(duì)產(chǎn)品重新包裝，使產(chǎn)品形象更鮮明、醒目和時(shí)尚。接著又開發(fā)出中華草本抗菌牙膏新品，使中華牙膏得以重生，銷量迅速上升。國(guó)際品牌與民族品牌攜手共進(jìn)，既迅速提高品牌價(jià)值，亦與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤希a(chǎn)生“1+1>2”的集合效應(yīng)。

3、“縮減——聚焦”品牌集中策略。據(jù)測(cè)算，聯(lián)合利華近500種類的品牌中，對(duì)公司盈利貢獻(xiàn)最大的只有100余種，僅憑這100多種優(yōu)勢(shì)品牌，公司年利潤(rùn)也是上升的。于是，公司收縮地盤，打出“小即是美”口號(hào)，選出夏士蓮、力士、中華等有知名度、有規(guī)模和本土化較好的一些品牌，再選出奧妙、清揚(yáng)等具有市場(chǎng)前景、對(duì)消費(fèi)者吸引力大的品牌聚焦經(jīng)營(yíng)，其余淘汰。