妙可藍多： 受益奶酪消費升級

文｜《農經》特約記者 魯飛

隨著本土奶酪品牌日益壯大，開始不斷從進口品牌手中奪取市場份額，妙可藍多就是其中之一。

“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒。高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味”。這則模仿兒歌《兩只老虎》的廣告，在央視黃金時間以及電梯間視頻廣告中反復播放，讓很多人記住了妙可藍多。隨著伊利、蒙牛兩巨頭在全國不斷拓展市場份額，區域乳企普遍面臨較大競爭壓力，妙可藍多獨辟蹊徑，瞄準尚未引起巨頭們足夠重視的奶酪市場，成為這一利基市場的領導者，被譽為“奶酪第一股”。

今年上半年，妙可藍多實現營業收入71402.00 萬元，同比增長53.82%，其中奶酪板塊實現收入34105.89 萬元，同比增長113.47%，核心單品奶酪棒銷售收入16600.71萬元， 同比增長449.38%；實現凈利潤1073.33 萬元，去年同期為虧損906.51 萬元，扣除非經常性損益后凈利潤1061.26 萬元，去年同期為虧損2233.88 萬元，上半年經營活動產生的現金流量凈額躍升至6961.63 萬元，去年同期為1246.89 萬元。

轉型奶酪初見成效

妙可藍多是以奶酪為核心業務的乳制品企業，前身為2001 年創建的吉林廣澤乳業有限公司。廣澤乳業于2008 年和法國保健然展開合作，接觸奶酪業務。2015 年，公司啟動奶酪轉型戰略，收購天津妙可藍多、達能上海工廠，并將總部遷至上海。2016 年完成重組上市，2017 年開啟奶酪零售戰略，完成主營業務向以奶酪為核心的乳制品業務的轉型。2019 年3 月，公司名稱由“廣澤股份”變更為“妙可藍多”。

妙可藍多主營業務涵蓋三大板塊：液態奶、奶酪及乳制品貿易。至今年一季度，奶酪已成為公司最大收入來源，占比42.6%。妙可藍多主要產品包括以馬蘇里拉奶酪為主的各類奶酪產品及液態奶，其中奶酪品類可細分為即食類奶酪系列、廚房類奶酪系列和餐飲工業原料系列。

妙可藍多液態奶業務涉及低溫及常溫乳制品和含乳飲料的生產銷售，銷售區域以吉林省為主，并輻射黑龍江和遼寧兩省，為區域型乳制品龍頭。目前液奶品類主要通過“澳醇牧場”“廣澤”及功能性牛奶品牌“長白山”進行運作，以超市零售渠道和日配渠道開展業務，發揮區域競爭優勢。

乳制品貿易為妙可藍多第三大業務板塊，經營模式為向國內外乳制品供應商采購產品向國內客戶銷售，主要品類包括奶粉、黃油、植物油脂等。目前已建立起了覆蓋歐洲、美洲、大洋洲的全球采購網絡，具有全球乳制品交易平臺（GDT）競拍資格。廣泛的采購渠道一方面有利于自身原輔材料的采購，把握市場變動趨勢，保證自身乳制品加工板塊原輔材料的供應，減少原輔材料價格波動對生產經營的不利影響。另一方面，可以增加公司產品銷售的種類，滿足下游客戶的相關需求，為廣泛參與乳制品行業競爭奠定產品基礎，積累客戶資源。

妙可藍多奶酪產品包括馬蘇里拉奶酪、新鮮奶酪、奶酪風味酸乳、芝士片、奶油芝士、奶酪醬等。去年新推出了以奶酪棒、鱈魚奶酪等為代表的兒童系列奶酪產品，以及以手撕奶酪為代表的原制奶酪產品。

我國奶酪行業欣欣向榮，妙可藍多適時轉型奶酪產業，業務取得快速增長。2017 年公司奶酪業務實現銷售收入1.93 億元，同比大幅增長47.57%，其中餐飲渠道為最主要的銷售渠道，收入占比在90%左右。妙可藍多在餐飲渠道具備較為明顯的品牌和產品優勢，馬蘇里拉核心大單品占據公司餐飲渠道銷量比例近70%。2017 年下半年開始培育國內奶酪消費的另一主要場景，即以兒童棒棒奶酪為突破口，拓展零售渠道，奶酪棒、奶油芝士、芝士片、鱈魚奶酪、手撕奶酪、稀奶油等產品逐步走向全國市場。尤其是隨著奶酪棒等重磅產品的推出及產品體系的豐富完善，助力公司在奶酪零售市場取得突破。2018 年營業收入12.26 億元，同比增長24.8%，其中奶酪業務實現營業收入4.56 億元，同比增長135.8%，轉型戰略成效顯著。

妙可藍多營銷網絡分為傳統線下渠道和電商渠道，其中傳統線下渠道可進一步細分為餐飲渠道、工業渠道和零售渠道，目前已初步建立起覆蓋全國的網絡渠道。餐飲工業渠道方面，憑借優秀的研發能力、強大的定制產品及應用研發服務，通過諸如全家的焗飯奶酪、悅薈的高融點奶酪丁等定制化和細分化產品，滿足了客戶多樣化、差異化的需求。零售渠道方面，與家樂福、歐尚、永輝等建立了良好的合作關系。電商渠道方面，“妙可藍多”品牌持續強化在電商領域奶酪銷售的領軍優勢，設立“有贊”妙可藍多商城，開設拼多多品牌店、下廚房旗艦店，進入蘇寧自營、每日優鮮等平臺，進駐蜜芽等母嬰電商，持續探索新零售渠道，線上獲客能力穩步提升。據天貓數據顯示，妙可藍多馬蘇里拉奶酪在2016 年—2018 年連續三年處于天貓渠道馬蘇里拉奶酪品類銷售領先位置。在京東平臺，妙可藍多連續三次榮膺“最受消費者喜愛的黃油奶酪品牌”。

妙可藍多與知名動漫IP 汪汪隊進行深度合作，獲得其在奶酪相關食品領域的授權，對目標人群進行精準營銷。同時，還開展了社群營銷、地面推廣、試吃品鑒等多種線上線下活動，并參加國際烘焙展、中食展、嬰童展等具有廣泛影響力的展會，成為 2018 味道中國鼎廚大賽官方贊助商。通過一系列的營銷推廣活動，妙可藍多品牌影響力顯著提升。

奶酪業務高速成長

今年上半年，妙可藍多繼續加快以奶酪為核心的特色乳制品戰略布局，積極進行產品升級和渠道建設，并開啟品牌全面建設之元年。主力零售產品奶酪棒的快速增長，助力公司在奶酪零售渠道取得突破發展。

妙可藍多奶酪業務整體保持高速增長，零售端成為驅動公司奶酪業務的核心因素，其中奶酪棒作為拳頭產品于去年推向市場，憑借其出色的產品力和營養健康等賣點，獲得消費者高度認可，成功打造出繼馬蘇里拉后又一過億元的大單品。今年上半年奶酪棒繼續呈現爆發增長態勢，銷售收入同比增長449.38%，奶酪銷售收入中零售產品占比提升至59%，首次超過餐飲端。

渠道建設方面，妙可藍多已初步完成全國化線下網絡布局，在與家樂福、歐尚、永輝、沃爾瑪、蘇果、步步高、物美等全國性及區域性重點客戶建立起良好合作的基礎上，上半年繼續下沉精耕，進駐全家、喜士多、羅森、良友等便利店渠道，不斷增加有效終端覆蓋。

電商運營方面，線上獲客能力持續提升，完善全網多平臺覆蓋的同時，不斷夯實天貓、京東兩大電商平臺基礎。在天貓的品牌旗艦店上半年躍升至最高層級，超越大部分零食品牌，成為頭部店鋪。二季度開始則連續蟬聯京東奶酪黃油類目第一的位置。“618”電商年中大促更是取得京東、天貓雙冠王的不俗戰績。

2019年，妙可藍多開啟了品牌全面建設，廣告宣傳片陸續登陸主流媒介，并進行了形式多樣的網絡創新營銷。消費者對奶酪的認知顯著增強，公司“國民奶酪”的品牌定位及“奶酪就選妙可藍多”的價值訴求深入人心，引領中國奶酪行業發展。另外，上半年公司完成更名，從而更準確地反映核心產品品牌，有利于提升在市場上的辨識度和市場影響力。

餐飲工業作為妙可藍多的傳統優勢領域，上半年繼續深耕強化，在馬蘇里拉品類領跑的同時，加強了芝士片、奶油芝士、黃油、稀奶油等產品的開發及推廣，不斷豐富產品組合，力爭為客戶提供一站式采購需求。穩定的產品品質、出色的定制化能力，以及領先的研發能力，極大地增強了客戶黏性，繼續獲得諸如薩莉亞、達美樂、海底撈、全家FamilyMart、羅森LAWSON、面包新語、85 度C、多樂之日、吉野家等知名餐飲烘焙連鎖品牌青睞外，上半年又新開拓出了漢堡王、星巴克、瑞幸咖啡等終端用戶，在餐飲工業這一渠道持續保持快速增長。

針對液態奶業務，妙可藍多繼續調整產品結構，持續進行轉型升級，推出芝士發酵乳、果蔬兒童牛奶等特色液態乳產品，積極進行渠道下沉，發揮新鮮日配優勢，進一步鞏固了液態奶業務在東北地區的市場地位，實現液奶板塊的穩定發展。

產業發展空間廣闊

隨著消費水平提升和對營養健康生活方式的追求，奶酪受到國內越來越多消費者的認可。奶酪又稱芝士、干酪、乳酪或起司，是生鮮乳在發酵劑與凝乳酶作用下發生凝固并經成熟而制成的固態乳制品，每1 公斤奶酪由約10 公斤的牛奶濃縮而成，可謂“牛奶的精華”“奶中黃金”。奶酪含有豐富的蛋白質、鈣、脂肪、磷和維生素等營養成分，而經過乳酸菌等微生物及酶的作用，適合患有乳糖不耐癥的消費者食用。由于奶酪豐富的口感和使用場景，喜茶、奈雪的茶等眾多茶飲、烘焙網紅品牌均有相關產品，越來越多的零食產品也開始推出芝士口味。

國內奶酪市場發展空間廣闊，潛力巨大。與有著食用奶酪傳統的西方國家相比，我國奶酪產業起步晚、規模小。目前，全球奶酪消費最高的歐盟國家年人均消費量達18.7公斤，美國奶酪年人均消費量16.6 公斤，同為亞洲國家的日本和韓國，年人均奶酪消費量分別為2.4 公斤和3.1公斤，而我國年人均奶酪消費量僅0.1 公斤。在奶業發達國家，奶酪屬于日常飲食，品種豐富多樣，占乳制品消費總量的70%。我國奶酪消費局限于高端消費群體和少數民族聚居地，與國外大眾化消費相比仍有很大差距。隨著消費升級以及奶酪營養價值逐漸被認知，我國奶酪消費人群和人均消費量有望不斷增加，國內新生代對奶酪的消費習慣正在快速培育，奶酪作為營養豐富的乳制品，非常適合兒童食用，兒童奶酪逐漸成為奶酪市場的主流發展品類。

根據中國農業科學院發布的《2019—2028 年中國奶制品市場展望報告》，95 后消費新群體對奶酪、黃油等干奶制品的需求量增長較快，奶酪將是中國未來奶制品消費引導的突破口之一，加上奶酪校園推廣行動的實施，2028 年人均奶酪消費量有望達到0.5千克，是目前消費水平的5 倍。根據歐睿信息預測，2020 年我國奶酪銷售規模將達到86 億元。農業農村部副部長于康震表示：“一杯牛奶強壯一個民族，一塊奶酪興盛一個產業。”要把奶酪培育成乳制品新的消費增長點。

隨著消費水平提升和對營養健康生活方式的追求，奶酪受到國內越來越多消費者的認可。

目前，國產奶酪年產量達2 萬多噸，進口連續13 年快速增長，2018 年進口量達到10.8 萬噸，奶酪市場潛力巨大。國內奶酪行業尚處于快速成長過程中，市場格局比較分散。據歐睿信息數據，市占率排名前五的均為國外品牌，排名第一的是法國百吉福，市占率27%，排名第二至第五的分別是新西蘭安佳、法國樂芝牛、法國拉克塔利斯總統牌、美國卡夫，妙可藍多市占率2%，排名第八。

本土乳制品廠商過去對奶酪品類投入有限，近年開始加大在該品類的布局。2006 年蒙牛與丹麥Arla 成立奶酪合資公司，進軍國內奶酪行業，2017 年前一直未能盈利。2018年，蒙牛設立了奶酪事業部，發展零售、乳品深加工及餐飲奶酪三大業務，板塊全年增速達66%。伊利則在同年增加了健康飲品及奶酪事業部，推出“妙芝”手撕奶酪。海關數據顯示，國內奶酪進口增速自2017年起顯著放緩，對比國內奶酪消費量相對穩定的增長，也印證了本土奶酪生產正在崛起。根據凱度消費者指數與貝恩咨詢聯合發布的《2018 年中國購物者報告》，本土奶酪新生品牌日益壯大，不斷地從進口品牌手中奪取市場份額，僅占市場份額約6%的本土新生品牌，對所屬品類銷售額增長的貢獻高達20%。