縣級(jí)融媒體建設(shè)困境與出路

劉自新

摘要：習(xí)近平總書(shū)記曾提出：“人民對(duì)美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)。”2018年8月22日全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記再次強(qiáng)調(diào)，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾。縣級(jí)融媒體建設(shè)是時(shí)代賦予我們的重要使命，但其建設(shè)方向仍在探索之中。本文從縣級(jí)融媒體建設(shè)的困境與出路出發(fā)，以期能夠提出一些有價(jià)值的研究思路。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體; 發(fā)展困境; 媒介融合

中圖分類號(hào)：G21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）11-0090-03

一、融媒體建設(shè)的概念內(nèi)涵

“融媒體”是媒介融合的一種形態(tài)，指基于互聯(lián)網(wǎng)，把傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視等既有共同點(diǎn)，又有互補(bǔ)性的不同媒體在多方面進(jìn)行整合，從而形成一種在資源、內(nèi)容、宣傳、利益等多方面融合共通的立體型媒體。

“融媒體”并不是一種簡(jiǎn)單的媒介實(shí)體，它更是一種平臺(tái)，一種理念。充分融合各媒體長(zhǎng)處，實(shí)現(xiàn)信息“一次采集，多種生成，多元傳播”，打造具有較強(qiáng)傳播力、影響力的媒體矩陣。縣級(jí)融媒體建設(shè)的目的就是要充分整合基層媒體資源，發(fā)揮各類媒介的優(yōu)勢(shì)，盤活基層輿論文化陣地，使黨和人民的聯(lián)系能更通暢，更緊密。

二、縣級(jí)融媒體建設(shè)的必要性

縣級(jí)融媒體建設(shè)是我們黨密切聯(lián)系群眾，牢牢把握基層群眾意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重要舉措，也是我國(guó)精準(zhǔn)扶貧政策實(shí)施的關(guān)鍵一步。

新媒體環(huán)境下，縣級(jí)傳統(tǒng)媒體發(fā)展遇到多重困境，甚至面臨與群眾脫節(jié)的危險(xiǎn)。面對(duì)新時(shí)代受眾，新時(shí)代的媒介交流方式，如何打通信息傳播“最后一公里”，充分發(fā)揮基層主流媒體作用是我們建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。

另外，智慧城市建設(shè)離不開(kāi)媒體的助推。對(duì)內(nèi)智慧城市建設(shè)需要媒體傳播信息、溝通民眾;對(duì)外則需要依賴媒體進(jìn)行城市品牌建設(shè)，打造良好城市形象，推動(dòng)地區(qū)文化走出去。但目前大部分縣級(jí)媒體對(duì)打造智慧城市都存在心有余而力不足的情況，在此情形下，縣級(jí)融媒體建設(shè)不失為縣級(jí)媒體突破傳播瓶頸的一種可行之舉。

三、縣級(jí)融媒體建設(shè)面臨的困境

（一）硬件資源短缺

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森（Clayton M.Christensen）提出：“當(dāng)組織需要變革時(shí)，首先必須要確定它們是否具備成功所需要的資源。”我國(guó)目前大部分縣級(jí)融媒體建設(shè)都面臨著資金、技術(shù)、人才不足等問(wèn)題，這些問(wèn)題導(dǎo)致縣級(jí)媒體發(fā)展陷入一種惡性循環(huán)。資源短缺導(dǎo)致地方媒體節(jié)目?jī)?nèi)容輸出質(zhì)量參差不齊，吸引力不夠，進(jìn)而影響內(nèi)容傳播效果。在

“內(nèi)容為王”，

“渠道制勝”的邏輯下，地方媒體自然難以留住受眾，而受眾流失伴隨著廣告流失、收益流失。反過(guò)來(lái)，媒體發(fā)展能力越弱，其面臨的資金、技術(shù)、人才問(wèn)題也就越突出。

現(xiàn)在大多數(shù)縣級(jí)媒體，非常依賴政府輸血扶持，自身造血能力薄弱，這也是其持續(xù)發(fā)展，建設(shè)融媒體中心過(guò)程中的巨大絆腳石。因此，在縣級(jí)融媒體建設(shè)過(guò)程中，首先要考慮的問(wèn)題便是跳出發(fā)展過(guò)程中的循環(huán)怪圈，找到突破口，增強(qiáng)自身造血能力。

（二）內(nèi)容特色不足

在我國(guó)現(xiàn)行“三級(jí)辦報(bào)，四級(jí)辦臺(tái)”的媒介格局下，縣級(jí)媒體位于最底層。由于資金、技術(shù)、人才方面的限制導(dǎo)致其節(jié)目?jī)?nèi)容形式落后，枯燥呆板，創(chuàng)新力不足，嚴(yán)重依賴上一層級(jí)內(nèi)容輸出，信息同質(zhì)化嚴(yán)重，陷入“依附陷阱”。這種“依附陷阱”在發(fā)展傳播學(xué)中指發(fā)展中國(guó)家對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家資金、技術(shù)、內(nèi)容、制度、廣告等方面的依賴導(dǎo)致自己成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家的附庸。同理，我國(guó)縣級(jí)媒體對(duì)于中央、省級(jí)等上級(jí)媒體內(nèi)容輸出的依賴也導(dǎo)致了可怕的后果，即接近群眾，卻不能影響群眾，在信息傳播的過(guò)程中喪失自己本身的特色，同質(zhì)化的內(nèi)容自然難以在市場(chǎng)上立足。

（三）受眾定位不準(zhǔn)

縣級(jí)媒體仍屬于基層媒體，它的核心受眾在鄉(xiāng)村，在城鎮(zhèn)，是農(nóng)民，而不是處于大都市的中產(chǎn)階級(jí)。但是在傳播實(shí)踐中農(nóng)民常常成為被忽視的“弱勢(shì)群體”。南京大學(xué)段京肅教授對(duì)農(nóng)民在傳播過(guò)程中所處的這種弱勢(shì)狀況做出如下概括：他們“缺乏參與傳播活動(dòng)的機(jī)會(huì)和手段，缺乏接近媒介的條件和能力，被動(dòng)地、無(wú)條件地接受來(lái)自大眾傳播媒介的信息，他們幾乎無(wú)法得到與自身利益相關(guān)的各種信息、也無(wú)法發(fā)出自己的聲音”[1]。

在多年來(lái)的媒體報(bào)道中關(guān)于農(nóng)民階層的信息不僅少而且差，不僅不充分而且不準(zhǔn)確，農(nóng)民媒介權(quán)利得不到保障，他們的利益訴求往往被媒體忽視。正如社會(huì)學(xué)家孫立平所說(shuō)：“在社會(huì)中處于邊緣的群體比如農(nóng)民，他們每天觀看的電視節(jié)目和城里人幾乎沒(méi)有什么不同，但那些電視劇的內(nèi)容，與他們幾乎完全不相干，甚至也不屬于他們的時(shí)代”[2]。

（四）媒介形式化嚴(yán)重

2014年8月《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》貫徹以來(lái)，縣級(jí)新媒體平臺(tái)數(shù)量大量增長(zhǎng)，但其傳播效果卻不盡人意。很多縣級(jí)媒體開(kāi)設(shè)的微信、微博、公眾號(hào)、客戶端基本就是擺設(shè)，受眾數(shù)量特別少，過(guò)半平臺(tái)用戶數(shù)或粉絲數(shù)不足1萬(wàn)。平臺(tái)內(nèi)容更新緩慢，就拿新聞信息更新的及時(shí)性來(lái)說(shuō)，約有16%的網(wǎng)站個(gè)別欄目超過(guò)一個(gè)月未更新內(nèi)容，約有11.4%的微博賬號(hào)、9.4%的微信賬號(hào)和10.7%的新聞客戶端新聞發(fā)布滯后，時(shí)效性差[3]。與受眾的交流互動(dòng)更是幾乎為零。

四、縣級(jí)融媒體建設(shè)的出路

（一）優(yōu)化建設(shè)形式，借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

縣級(jí)融媒體建設(shè)的形式不應(yīng)是要求每個(gè)縣都建設(shè)一個(gè)融媒體中心，而是應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)匕l(fā)展情況和實(shí)際需要，考慮幾個(gè)縣合作共建一個(gè)融媒體中心。畢竟像《人民日?qǐng)?bào)》那樣的“中央廚房”模式，成本太高，非一般縣級(jí)媒體所能負(fù)擔(dān)。把幾個(gè)相鄰相近、有共同需要和文化背景的縣級(jí)媒體集中起來(lái)，共同建設(shè)一個(gè)融媒體中心，不僅可以避免資源的浪費(fèi)，規(guī)避形式化風(fēng)險(xiǎn)，也可以緩解其硬件、軟件、人力資源不足等問(wèn)題帶來(lái)的壓力。

縣級(jí)融媒體建設(shè)不能固步自封，閉門造車，需要積極研究評(píng)估那些已經(jīng)進(jìn)行過(guò)充分探索并形成模式的經(jīng)驗(yàn)。如我國(guó)目前已經(jīng)有北京延慶區(qū)融媒體中心、太倉(cāng)日?qǐng)?bào)中央廚房、甘肅省玉門市廣播電視臺(tái)等地方媒體進(jìn)行了相對(duì)成功的探索。這些地方的融媒體建設(shè)模式為其他地區(qū)縣級(jí)融媒體建設(shè)提供了較為具體的參考模式，可以進(jìn)行深入分析研究。

（二）樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)，創(chuàng)新盈利方式

縣級(jí)融媒體建設(shè)若想擁有巨大的發(fā)展空間，就必須樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)、產(chǎn)品意識(shí)、品牌意識(shí)，根據(jù)受眾需要走市場(chǎng)化邏輯。

從一定意義上講，縣級(jí)融媒體建設(shè)類似于一個(gè)需要面向市場(chǎng)的新產(chǎn)品，我們的媒體需要把這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行打造、整合、包裝，盡可能以受眾最需要的方式呈現(xiàn)在他們面前。但在具體建設(shè)過(guò)程中大家都是摸著石頭過(guò)河，這種情況下，我們就要充分重視用戶的作用。也就是說(shuō)，在縣級(jí)融媒體建設(shè)過(guò)程中，我們可以讓受眾充分地參與進(jìn)來(lái)，在建設(shè)模式、功能設(shè)計(jì)、外觀表現(xiàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)征求用戶意見(jiàn)，注重UGC媒體內(nèi)容生產(chǎn)，隨時(shí)邀請(qǐng)用戶進(jìn)行體驗(yàn)反饋。快速驗(yàn)證縣級(jí)融媒體建設(shè)過(guò)程中各個(gè)階段的建設(shè)效果及體驗(yàn)感，及時(shí)改進(jìn)不足之處，形成“建設(shè)—體驗(yàn)—改進(jìn)”的快速循環(huán)。

另一個(gè)需要關(guān)注的是縣級(jí)融媒體建設(shè)的贏利模式問(wèn)題。縣域地區(qū)一直蘊(yùn)含著廣闊的市場(chǎng)空間，很多企業(yè)都在開(kāi)拓基層市場(chǎng)空間方面做出過(guò)很多積極嘗試。如國(guó)際零售快消行業(yè)的巨頭寶潔集團(tuán)自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，就一直注重鄉(xiāng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的40年里開(kāi)展了超過(guò)5次大規(guī)模商品下鄉(xiāng);阿里巴巴在2014年啟動(dòng)了農(nóng)村電子商務(wù)“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，打算在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站;京東在2015年推出了“3F戰(zhàn)略”∶工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略（Factory to Country）、農(nóng)村金融戰(zhàn)略（Finance to Country）及生鮮電商戰(zhàn)略（Farm to Table）。

可見(jiàn)這些企業(yè)一直也在尋求更接近基層的途徑，只是一直以來(lái)縣級(jí)媒體和縣級(jí)政府在產(chǎn)品營(yíng)銷、營(yíng)銷服務(wù)、客戶管理、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等方面難以為企業(yè)提供科學(xué)有效的支持和幫助，導(dǎo)致很多企業(yè)因?yàn)榭h域地區(qū)各類資源服務(wù)的匱乏而望而卻步。同樣，在我國(guó)廣大縣域地區(qū)，也有很多特色物質(zhì)文化資源亟待開(kāi)發(fā)輸出，面臨著如何“走出去”的困境。

對(duì)于縣級(jí)融媒體建設(shè)來(lái)說(shuō)，僅依靠廣告這一傳統(tǒng)商業(yè)模式盈利，顯然不夠。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，縣級(jí)融媒體建設(shè)勢(shì)必要探索如何利用電商經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、用戶付費(fèi)等多種盈利模式，與各大企業(yè)合作，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，為今后發(fā)展做長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。

（三）樹(shù)立用戶思維，滿足受眾需要

有個(gè)精神病人，每天什么都不做，就打著一把傘蹲在一個(gè)角落里，所有醫(yī)生都無(wú)法理解這種行為。一位心理專家見(jiàn)此情形，什么也沒(méi)說(shuō)，只是拿著一把一模一樣的傘蹲在他身邊。一個(gè)星期后他終于忍不住問(wèn)專家：“難道你也是蘑菇？[4]”

故事很簡(jiǎn)單，但它告訴我們?nèi)粝胝嬲私庥脩艟捅仨氃澳⒐饺骸保挥姓嬲私庥脩粜枰拍転樗麄兲峁┧枰拿浇楫a(chǎn)品。縣級(jí)融媒體建設(shè)從地緣上其實(shí)擁有著接近群眾的便利條件，只是在建設(shè)過(guò)程中還需要更多地植根于當(dāng)?shù)靥厣幕钊肴罕娙粘Ｉ钪校囵B(yǎng)受眾“我們”的歸屬感，構(gòu)建與受眾之間的身份認(rèn)同和集體記憶，只有這樣才能打造出別具一格的地域文化品牌。

服務(wù)性與功能性在縣級(jí)融媒體建設(shè)過(guò)程中尤為重要。縣級(jí)融媒體不只是傳遞信息的媒介，更是連接我們黨和人民的基層紐帶，這也是縣級(jí)融媒體不可替代性的重要落腳點(diǎn)。在具體實(shí)踐過(guò)程中，提高服務(wù)性和功能性可以從以下幾個(gè)方面著手：第一，開(kāi)放并且宣傳受眾可以參與討論反饋的官方渠道，并安排專門的工作人員進(jìn)行管理，對(duì)群眾提出的問(wèn)題及時(shí)反饋和解決，提高政府服務(wù)質(zhì)量;第二，重視多元主體話語(yǔ)權(quán)，要讓農(nóng)民的聲音和專家的意見(jiàn)一樣重要，注重城鄉(xiāng)關(guān)系平衡，改變以城市為主，鄉(xiāng)村被動(dòng)接受傳播的現(xiàn)象。縣級(jí)融媒體工作者要真正走到田間地頭，走到農(nóng)民家里，切實(shí)反應(yīng)基層人民群眾的聲音;第三，縮小知溝差距，多途徑提升基層受眾媒介素養(yǎng)。如經(jīng)常邀請(qǐng)優(yōu)秀人才下鄉(xiāng)進(jìn)行媒介技能培訓(xùn)、知識(shí)交流、建設(shè)鄉(xiāng)村圖書(shū)館、鄉(xiāng)村文化廣場(chǎng)等，切實(shí)提高農(nóng)民群眾參與縣級(jí)融媒體建設(shè)的能力。

（四）重視人才培養(yǎng)，改進(jìn)發(fā)展機(jī)制

人才問(wèn)題是縣級(jí)融媒體建設(shè)面臨的痛點(diǎn)，當(dāng)今縣級(jí)媒體普遍面臨嚴(yán)峻的人才流失、人員老化、專業(yè)復(fù)合型人才不足等問(wèn)題。人才問(wèn)題的解決，需要更多變革力量，如政策上，大力鼓勵(lì)優(yōu)秀人才前往基層建設(shè)，制定一些類似于“選調(diào)生”“三下鄉(xiāng)”的制度充分吸引人才回流;管理上，創(chuàng)新管理理念，改變舊的人才管理戰(zhàn)略模式，破除官本位、論資排輩的觀念，大力扶持能力較強(qiáng)的創(chuàng)新復(fù)合型人才。正如美國(guó)通用電氣公司前董事長(zhǎng)兼CEO杰克·韋爾奇所說(shuō)：人才戰(zhàn)略，就是選擇最合適的人并給他100%的授權(quán)和信任;另外還需要制定完善的績(jī)效管理制度，充分激勵(lì)人才創(chuàng)新發(fā)展，加強(qiáng)人才培訓(xùn)，緊跟時(shí)代潮流。

新的時(shí)代背景下，我們很多人也許都已經(jīng)理解融媒體所要求呈現(xiàn)的形式，但在具體如何做好、做大、做強(qiáng)方面我們還有很多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題亟需解決，而這些問(wèn)題也必將成為我們今后的一個(gè)重要研究方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]段京肅.社會(huì)發(fā)展中的階層分化與媒介的控制權(quán)和使用權(quán)[A].第三屆世界華文傳媒與華夏文明傳播國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C].2003.

[2]孫立平.斷裂：20世紀(jì)90年代以來(lái)的中國(guó)社會(huì)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 2003：13.

[3]謝新洲，黃楊性.我國(guó)縣級(jí)融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題[J].中國(guó)記者，2018（10）：53-56.

[4]潘東燕，王曉明.騰訊方法：一個(gè)市值1500億美元公司的產(chǎn)品真經(jīng)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014：3-4.

[責(zé)任編輯：張楠]