字節跳動公司架起供需橋梁

北京字節跳動科技有限公司

字節跳動成立于2012年3月。依托領先的技術優勢，7年多來公司快速發展，在海內外推出了多款有影響力的產品，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多款互聯網產品。

其中，旗下核心產品“今日頭條”是國內最大的信息平臺之一，致力于傳播有價值的信息，并通過連接人與信息來創造新的價值。

另一款核心產品“抖音短視頻”是一個幫助大眾用戶表達自我、記錄美好生活的短視頻平臺。截至2019年7月，字節跳動旗下產品全球總DAU（日活躍用戶）超過7億，總MAU（月活躍用戶）超過15億，其中抖音DAU超過3.2億。

一、開展消費扶貧的具體措施

（一）打造貧困地區特色農產品品牌，提升消費者對產品的認知，為實現可持續營銷奠定基礎

如何讓貧困地區有能力把自己的產品宣傳出去，讓更多的消費者認知，是開展消費扶貧需要解決的重點問題。為此，字節跳動扶貧啟動“山貨上頭條”項目，幫助貧困地區建立品牌，打通流通銷售環節。在每一個項目前期，字節跳動扶貧都會到貧困縣進行調研，梳理當地產業特點，幫助提煉特色農產品的差異化賣點，并通過創意策劃，提出品牌定位，賦予其更好的品牌價值。在“山貨上頭條”8個項目推廣期間，字節跳動扶貧不僅推廣產品的品質特點，還尊重市場規律，圍繞品牌定位提煉品牌口號，對當地的自然環境、人文風情進行相應傳播，讓消費者更全面地了解到十八洞獼猴桃、巫山脆李等產品的市場差異化賣點，為好產品賦予更多市場價值，幫助其建立區域品牌，帶動消費者對貧困縣的整體認知（見表1）。

在推廣湖南花垣縣十八洞獼猴桃時，字節跳動扶貧從“十八洞精神”和十八洞村獼猴桃產品維度出發，提出“天生好果 活力每一天”的品牌口號。項目實施期間，共銷售十八洞獼猴桃13萬件，銷售額690萬元，惠及11142名建檔立卡貧困人口。字節跳動扶貧不僅推廣產品的品質特點，還圍繞此品牌定位，對當地的自然環境、人文風情進行相應傳播。

（二）“消費扶貧+旅游”打造文旅品牌，推進文旅提質增效，增加當地旅游綜合收入

一些貧困地區風景優美，景色宜人，但卻較少為人知。由于缺乏資金，難以在宣傳推廣上大量投入，導致獲取客源比較困難。近年來，短視頻為消費扶貧、文旅扶貧提供了新路徑。為此，字節跳動扶貧啟動“山里DOU是好風光”項目，利用抖音平臺，通過信息精準分發，讓更多用戶發現貧困縣優質景區。字節跳動基于大數據和人工智能的算法優勢，使得抖音上喜歡旅游的用戶能夠直接在信息流中獲取自己感興趣的內容，通過精準分發打通貧困地區流量獲取的通道，讓信息活水更加公平的流向貧困地區。

比如，2018年8月，字節跳動扶貧聯合山西省永和縣宣傳部，共同發起#永和乾坤灣玩轉好心情#抖音短視頻創意挑戰賽，獲得1000多萬點贊。在視頻挑戰賽的帶動下，2018年國慶期間，當地累計接待游客較去年同期增長近兩倍。2018年11月，字節跳動扶貧啟動“山里DOU是好風光”文旅扶貧項目，授予稻城“抖音美好打卡地”認證，助推稻城亞丁當年接待人數首次突破 100 萬。在景區擺攤多年的貧困戶，收入遠超去年。

（三）“培育+發動”一批創作、宣傳人才，營造良好的消費扶貧氛圍

開展新媒體技能培訓，為貧困地區留下內容創作人才，持續傳播家鄉農產品品牌。字節跳動扶貧通過“扶貧達人培訓計劃”將這一套品牌定位、內容生產方式及新媒體運營知識，應用于針對貧困地區的貧困戶的培訓。在農產品、優質旅游資源推廣結束后，當地貧困戶也能持續生產內容，銷售當地農產品、傳播當地美好的景色，讓消費扶貧真正實現“造血式”扶貧、可持續發展。

在字節跳動扶貧的扶貧達人培訓計劃中，已經涌現出不少的優秀學員。例如，扶貧達人“鴻姐的土貨”是重慶本地人，經過培訓學習后，她在今日頭條、抖音等平臺上持續發布家鄉的農村生活和特產，積累了12.9萬粉絲。在推廣巫山脆李品牌中，她發布的內容獲得了467萬曝光，帶動銷售374單，帶動多戶貧困戶增收。

平臺發起，帶動三農合伙人、扶貧達人、網絡達人、明星等共同參與消費扶貧工作。字節跳動扶貧充分發揮平臺優勢，發揮粉絲經濟的最大力量，由平臺發起扶貧活動、創建扶貧話題，聯合平臺上的三農合伙人、扶貧達人、網絡達人、明星參與內容創作，引導全平臺用戶關注消費扶貧、參與消費扶貧，為貧困地區農產品提供更加穩定的市場需求。

比如，巫山脆李推廣期間，字節跳動扶貧整合“扶貧達人計劃”資源，邀請平臺三農合伙人、垂直領域KOL積極參與，共同為扶貧產品推廣貢獻力量，帶動多戶貧困戶脫貧。創作者們不僅展示了巫山脆李的自然生長狀態，還為用戶普及了脆李的不同吃法，如調酒、做成果醬等，通過田間地頭的內容營造了場景感。其中，抖音達人“鄉村胡子哥”為巫山脆李制作了4條短視頻，通過試吃向用戶展示了巫山脆李致密的肉質、爽脆的口感、濃郁的香氣，還介紹了儲藏運輸和物流保鮮方法，讓大家買的放心。三農合伙人、網絡達人發布的內容累計獲得76萬點贊，帶動脆李銷售2917單，推動了廣大用戶特別是年輕用戶了解扶貧產品、消費扶貧產品。

巫山脆李推廣過程中，字節跳動扶貧也發動明星、主持人參與，聚集人氣。字節跳動扶貧邀請錢楓、孫耀威等11位明星、主持人參與，他們用圖文、視頻的方式，介紹巫山脆李的特點，助力其提升品牌價值。同時，還號召廣大“粉絲”關注貧困地區，推動線上線下銷售雙增。字節跳動扶貧共帶動巫山脆李銷售23萬斤，幫助當地416戶建檔立卡貧困戶增收128萬元。

（四）組織“山貨節”消費扶貧宣傳活動，集中展示和推介貧困地區特色農產品

字節跳動扶貧根據農產品上市時間規律，組織“山貨節”專項活動，集中宣傳、展示和推介貧困地區特色農產品、品牌農產品，形成強大的輿論氛圍，既助力了當地脫貧攻堅，也保證了消費者買到好產品。

2019年5月6日—10日，字節跳動扶貧發起第一屆“山貨節”活動。5天內，通過內容創作和信息精準分發，減少了農產品銷售中間環節，幫助73款優質農產品走出大山。“山貨節”相關話題閱讀量累計超過1億，銷售額達534萬元，惠及48個國家級貧困縣。

2019年9月4日—9日，字節跳動扶貧組織了第二屆“山貨節”活動，十八洞紅心獼猴桃、后旗紅皮土豆、永和鮮梨棗等成為消費者喜愛的山貨，預估交易額達472萬元，帶動贛南、察哈爾右翼后旗等貧困地區建檔立卡貧困人口2082人。

（五）助力京蒙東西扶貧協作，讓內蒙古美景好物進入消費者生活中來

2019年是打贏脫貧攻堅戰的關鍵一年，也是落實京蒙《全面深化扶貧協作三年行動框架協議》的關鍵之年。京蒙兩地政府對此都十分重視。

字節跳動作為一家注冊地址為北京市的互聯網公司，在京蒙扶貧協作工作中，主動承擔起社會責任，發揮自身優勢，創造最大價值。2019年以來，字節跳動先后在內蒙古阿爾山、錫林郭勒啟動扶貧項目，助力當地農產品、農旅資源品牌升級，并為當地培訓一批新媒體創作、運營人才，持續在字節跳動旗下平臺創作內容，宣傳推廣家鄉的美景好物，為貧困地區產業發展、貧困群眾增收提供有力支撐。

吸引更多游客到阿爾山“打卡”。2019年6月，字節跳動在內蒙古阿爾山啟動“山里DOU是好風光”項目，助力阿爾山市文旅品牌打造以及脫貧攻堅工作持續深入開展。字節跳動邀請旅游達人汪夢云、抖音頭部Vlog達人“牛肉夫妻出逃計”等11位抖音達人前往當地完成拍攝，發動本地用戶拍攝抖音視頻宣傳阿爾山，并發起“阿爾山DOU是好風光”抖音挑戰賽，上線10天播放量達到113萬。

幫助錫林郭勒優質農產品走上消費者餐桌。2019年7月，字節跳動與錫林郭勒盟行政公署簽署戰略合作協議，共同重點打造錫盟羊肉產業品牌，同時，拉動亞麻籽油、白酒等其他特色農產品的宣傳推廣，助力脫貧攻堅。字節跳動為錫林郭勒羊肉為主的當地特色農產品梳理產品賣點，確定品牌定位，制定品牌推廣方案。目前，項目正在進行品牌宣傳視頻制作、達人招募、三農合伙人和明星邀約等，為產品上線做好準備。

二、開展消費扶貧的主要成果

（一）增加了貧困地區農產品銷售途徑，售賣有品牌的農產品帶動貧困戶脫貧

參與消費扶貧的企業運用市場機制找到消費扶貧的利益連接點，讓貧困群眾需要產品有“可銷售的渠道”、廣大消費者需要消費有“可保證的品質”是消費扶貧需要解決的重點問題。字節跳動扶貧“山貨上頭條”項目累計為117個國家貧困縣銷售農產品80萬件。其中，重點打造四川古藺脆紅李、陜西合陽秦薯、湖南十八洞獼猴桃、內蒙古興安盟科右中旗沙地大米、云南紅河梯田紅米、重慶奉節臍橙、貴州普安紅茶、重慶巫山脆李8款農產品，累計銷售超過50萬件，惠及2萬多戶建檔立卡貧困戶。

其中，2018年10月，字節跳動扶貧與中國扶貧基金會旗下公益電商品牌運營商善品公社攜手，通過“山貨上頭條”項目，幫助云南紅河縣熱銷梯田紅米近6萬單，銷售額近240萬元，惠及當地1518戶貧困家庭。

（二）“正能量”宣傳，打造文旅品牌，增加當地旅游綜合收入，以優質好風光帶動貧困戶脫貧

字節跳動提倡“正直向善”，以“正能量”的宣傳推介貧困地區美景好物，履行社會責任。截至目前，字節跳動扶貧“山里DOU是好風光”文旅扶貧項目已經在河南欒川、山西永和、四川亞丁等多個貧困縣落地實施，為貧困地區的景點提供開屏資源超過10次，官方抖音挑戰賽7個，招募抖音網紅達人到貧困地區拍攝超過100人次，粉絲覆蓋超過2000萬，共產生景區挑戰賽視頻超過5000條。這些“正能量”的宣傳，累計為貧困地區提供近50億次曝光，塑造抖音文旅美好打卡地5個，投入線上、線下資源超過3000萬元，提升了貧困地區文旅品牌知名度和品質，幫助文旅提質增效。挑戰賽推廣期間，吸引較多居民來到貧困地區體驗當地的自然風光、歷史文化、風土人情等，合作景區的旅游人數平均提升50%以上，旅游綜合收入不斷增加，惠及近10萬貧困人口。

其中，河南省欒川縣項目，#奇境欒川抖起來#抖音挑戰賽視頻總播放量已高達12.6億，直接惠及景區138 戶建檔立卡貧困家庭。在2018年國慶節黃金周期間，河南欒川接待人數再創新高，累計接待游客31.59萬人次，實現旅游綜合收入2.78億元，游客較前一年相比明顯提升。

（三）建立了有效的消費扶貧信息傳導機制，讓信息真正創造價值

字節跳動扶貧發現、培育了一批能夠有效提供市場信息的供給者和有效利用市場需求信息的農業生產者、創作者、傳播者，他們中的一部分人逐漸由小農戶發展成為懂農業品牌經營的優秀企業家，以及具有品牌意識、懂技術、會經營的新型職業農民，另一部分人本身就具備一定信息傳播優勢，具備帶動貧困戶增收的能力。字節跳動成功將成熟的扶貧理念和致富思路留在當地，完成從輸血到造血的本質性轉化。

比如，截至目前，字節跳動“扶貧達人培訓計劃”線上訓練營開設了16個班，培訓超過1萬人，學員覆蓋23個省的529個國家貧困縣。線下培訓36場，培訓學員超過6000人。學員創作內容8萬條，傳播量超過10億次。達人店鋪總銷量30萬單，總銷售額1393萬元;銷售國定貧困縣扶貧產品6.8萬單，銷售額327萬元。

比如，字節跳動“三農合伙人”“巧婦九妹”，在字節跳動頭條平臺粉絲量已經超過310萬，是廣西當地致富帶頭人，在字節跳動各平臺發布視頻總播放量超過4億，成功幫助全村賣出300萬斤水果，銷售額近3000萬元。

（四）激發了消費者參與消費扶貧熱情，營造了良好社會氛圍

有多少消費者能夠積極參與進來，以及能否持續地參與進來，直接關系到消費扶貧能否實現可持續發展。

字節跳動扶貧在抖音平臺上發起的各類抖音挑戰賽，用年輕人喜聞樂見的內容表現手法，推廣闡述貧困地區的特色農產品、特色景點和相關故事，能夠讓廣大消費者都能夠參與到消費扶貧中來。比如，“阿爾山DOU是好風光”抖音挑戰賽，上線10天播放量達到113萬;“永和乾坤灣玩轉好心情”抖音短視頻創意挑戰賽，獲得1000多萬點贊。

字節跳動扶貧發動消費者積極參與，使消費扶貧成為消費者的日常消費習慣，并進一步成為消費扶貧的宣傳員、推廣員，帶動更多的消費者能夠接觸到來自貧困地區的美景好物，從而形成消費扶貧“人人皆可為、人人皆愿為、人人皆能為”的良好社會氛圍。◆