華為手機用戶感知價值對滿意度、忠誠度的影響研究

張思儀 李英吉

摘 要：從感知價值入手，考察華為手機用戶感知質量、社會價值、感知損失對滿意度、忠誠度的影響，驗證了感知價值各維度與滿意度和忠誠度間的關系。

關鍵詞：感知價值;滿意度;忠誠度

文章編號：1004-7026（2019）18-0002-04 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F274;F724.6 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ?研究背景

華為作為民族品牌，在國際上的影響力越來越大。受到貿易戰的影響，華為產品備受爭議。美國商務部將華為納入了禁令名單，谷歌母公司也暫停了與華為的部分業務合作。為了持續推進產品升級，華為啟用了“鴻蒙”系統。華為手機是華為產品的典型代表，一直得到中國消費者的認可與支持。在這樣的背景下，提升用戶的感知價值，基于感知價值持續地提升用戶的滿意度和忠誠度，對華為至關重要。以華為手機用戶的感知價值為前因變量，考察用戶感知價值對滿意度和忠誠度的影響。

2 ?理論基礎與研究假設

2.1 ?變量界定

感知價值是用戶與企業交互過程和結果的主觀感知，也是用戶對企業提供產品以及服務所有價值的主觀感知。結合華為手機提供的感知質量、社會價值和感知損失進行分析。

2.1.1 ?感知質量

感知質量通常是指用戶按照對產品的使用目的以及需求情況，結合分析市場上各種正式或非正式途徑獲取的信息后，對產品或服務所做的主觀評價[1]。值得注意的是，產品的感知質量與產品的真實質量不同。感知質量來源于用戶對于產品個別屬性反應的評價，而非產品的真實質量評價。

2.1.2 ?社會價值

社會價值表示產品除滿足用戶基本需求外的其他功能價值，還包括可以為用戶帶來的體驗和提供先進的功能技術等[2]。

產品的社會價值通常被忽略，但作為存在于人與自然之間的一種形式，產品本身具備一定的社會屬性，例如人文氣息、民族情結等。

2.1.3 ?感知損失

Gr？觟nroos（1994）[3]認為感知損失來自物質和精神的損失，物質損失包括金錢、物品方面遭受的損失，而精神損失包括在尊嚴、地位、榮譽上的損失。因感知損失具有明顯的主觀性，也可以理解為用戶的感知損失。

2.2 ?變量之間的關系

2.2.1 ?感知質量與滿意度、忠誠度

用戶對產品的質量感知直接與用戶初始的預期相關。Chen & Cheng（2012）[4]考察臺灣地區用戶手機感知質量與滿意度和忠誠度間的關系，發現手機的感知質量對用戶的滿意度和忠誠度都有顯著性影響。Kim等（2016）[5]考察韓國智能手機市場，發現設備的特性（功能、可用性和設計）會對用戶的滿意度和忠誠度產生顯著影響。

當用戶覺得手機的產品質量超出自己初始的預期時，能夠帶來更多的滿意度和忠誠度。因此，提出研究假設1和2。

H1：用戶的感知質量對滿意度產生積極的影響。

H2：用戶的感知質量對忠誠度產生積極的影響。

2.2.2 ?社會價值與滿意度、忠誠度

Williams & Soutar（2009）[6]從探險旅游用戶行為出發，從心理維度對感知價值進行區分，發現社會價值對顧客的滿意度和忠誠度會產生積極影響。李武（2017）[7]在研究中發現社會價值以提升自信、彰顯自我和獲得認同的方式來，影響用戶的滿意度和忠誠度。

自信感、認同感與用戶的自我感知密切相關，社會價值作為感知價值的組成能夠以提升用戶自我效能感的方式進一步提升用戶滿意度和忠誠度。因此，提出研究假設3和4。

H3：用戶的社會價值對滿意度產生積極的影響。

H4：用戶的社會價值對忠誠度產生積極的影響。

2.2.3 ?感知損失與滿意度、忠誠度

曾旺明和李蔚（2008）[8]在研究中發現，消費者的感知損失程度同忠誠度之間存在明顯的負相關，感知損失越大，品牌忠誠越低。

柯燕飛和朱杏（2013）[9]在研究中發現，當用戶錯過價格促銷時，其感知損失對客戶滿意度損失成正向顯著相關，而在不滿意的情況下，忠誠客戶也會選擇放棄購買。

事實上，人們都希望規避自己的損失。一旦感知到的損失越多，用戶覺得自身受到的傷害也越大，必然會引發不滿，降低忠誠感。因此，提出研究假設5和6。

H5：用戶的感知損失對滿意度產生消極的影響。

H6：用戶的感知損失對忠誠度產生消極的影響。

3 ?研究設計

結合各學者針對感知價值、滿意度、忠誠度的相關研究，搭建以感知質量、社會價值、感知損失為自變量，以滿意度、忠誠度為因變量的研究模型，探究變量間的作用關系，研究模型如圖1所示。

3.1 ?變量選擇

通過問卷調查的方式獲取數據。為了保證問卷有效性，通過國內成熟量表進行修訂編制的問卷。調研共涉及5個研究變量，每個變量都采用李克特式量表，從1～7分來衡量用戶的態度。其中，感知質量（Chen & Cheng，2012）、社會價值（Williams & Soutar，2009;李武，2017）、感知損失（曾旺明&李蔚，2008）、滿意度和忠誠度（Li等，2014）[10]等量表，借鑒于成熟量表。

3.2 ?樣本與數據采集

調研樣本為華為手機用戶，于2019年5月7日至5月24日期間，以網絡問卷形式進行。受試者根據最新經驗對調查問卷進行回答，刪除缺失值較多和連續多道題答案相同的問卷后。研究共使用302個樣本，占回收率的77.24%。

總樣本中：男性占38.4%，女性占61.6%;20歲以下占35.1%，20～30歲是絕對主力，占50%，30～40歲占12.3%，40歲以上占8%;被調查者中高中學歷占10.3%，大專學歷占14.9%，本科學歷占66.2%，碩士研究生以上學歷占8.6%。調查項目集中在感知質量、社會價值、感知損失、滿意度、忠誠度等方面。

4 ?數據分析與假設檢驗

4.1 ?信度與效度分析

為了保證研究假設的有效性，對問卷開展信度和效度分析。通過SPSS 19.0統計分析得感知質量、社會價值、感知損失、滿意度、忠誠度的Cronbach's Alpha系數均超過0.7，表明信度較好。

同時，在效度分析的結果上來看，KMO值為0.963，大于0.7的標準，Bartlett球形檢驗統計量也小于0.001，適合開展因子分析。利用主成分分析法，對問卷25個題目進行分析，提取出5個因子。其累計解釋總體方差變異達到80.862%，與5個關鍵變量相匹配。因子分析結果見表1，結果表示量表具備較好的區別效度和建構效度。

4.2 ?相關性分析

感知質量、社會價值、感知損失、滿意度、忠誠度的相關性，如表2所示。感知質量、社會價值、感知損失、滿意度、忠誠度的Pearson系數絕對值超過0.3，在0.01水平上顯著。因此感知質量、社會價值、感知損失、滿意度、忠誠度變量間存在顯著性相關性。

4.3 ?假設檢驗

通過對感知質量、社會價值、感知損失、滿意度、忠誠度開展層次回歸分析得到表3結果。由模型2和模型6可以知道，感知質量對滿意度（β=0.781，p<0.001）和忠誠度（β=0.820，p<0.001）產生積極的影響，假設H1、H2成立;由模型3和模型7可以知道，社會價值對滿意度（β=0.734，p<0.001）和忠誠度（β=0.753，p<0.001）產生積極的影響，假設H3、H4成立;由模型4和模型9可以知道，感知損失對滿意度（β=-0.327，p<0.001）和忠誠度（β=-0.302，p<0.001）產生消極的影響，假設H5、H6成立。

5 ?結論與建議

5.1 ?結論

從變量關系角度出發，論證了感知質量、社會價值、感知損失與滿意度、忠誠度之間具有密切關系，得出了以下結論。

（1）華為手機用戶的感知質量對滿意度和忠誠度有積極的影響。

（2）華為手機用戶的社會價值對滿意度和忠誠度有積極的影響。

（3）華為手機用戶的感知損失對滿意度和忠誠度有消極的影響。

5.2 ?建議

（1）積極提升用戶的感知質量和社會價值，提高產品設計與性能。

（2）強化手機產品和服務帶給用戶的自信感、成就感和民族自豪感。

（3）應采取積極措施降低用戶的感知損失。例如開展用戶關懷活動，提供熱情服務，從而提升用戶滿意度，使用戶對華為品牌保持較高的忠誠度。

參考文獻：

[1]畢雪梅.顧客感知質量研究[J].華中農業大學學報：社會科學版，2004（3）：42-45.

[2]許曉云，董姍姍，穆蓓.互聯網思維下的老齡產品社會價值探索[J].河北工業大學學報（社會科學版），2019（9）：1-7.

[3]Grnroos C. From scientific management to service management： a management perspective for the age of? ?service competition [J]. International Journal of Service Industry Management，1994，5（1）：5-20.

[4]Chen C F ， Cheng L T . A study on mobile phone service loyalty in Taiwan [J]. Total Quality Management? ?& Business Excellence，2012，23（7-8）：807-819.

[5]Kim M K， Wong S F， Chang Y， et al. Determinants of customer loyalty in the Korean smartphone market：? ?Moderating effects of usage characteristics[J]. Telematics and Informatics，2016，33（4）：936-949.

[6]Williams P， Soutar G N. Value， satisfaction and behavioral intentions in an adventure tourism context[J].? ?Annals of Tourism Research，2009，36（3）：413-438.

[7]李武.感知價值對電子書閱讀客戶端用戶滿意度和忠誠度的影響研究[J].中國圖書館學報，2017，43（6）：35-49.

[8]曾旺明，李蔚.產品傷害事件的感知損失程度對消費者品牌忠誠度的影響研究[J].統計與決策，2008（20）：104-106.

[9]柯燕飛，朱杏.以忠誠度為調節變量對錯過價格促銷時顧客購買意愿的研究[J].市場研究，2013（10）：23-26.

[10]YJ Li， XL Qiu， F Li.A Study on E-Marts Customer Satisfaction of Chinese Students in Korea [J]. Asia-Pacific Journal of Business & Commerce，2014，6（3）：101-113.