品牌資產價值評估方法分析

陸巍巍 曹彥棟

摘 要：概述了品牌資產的概念及其價值影響因素，介紹了品牌資產價值特點，在此基礎上分析了基于財務要素、市場要素和消費者要素的品牌資產價值評估方法。

關鍵詞：品牌資產價值;價值評估;評估方法

文章編號：1004-7026（2019）18-0018-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F123.7 ? ? ? ?文獻標志碼：A

品牌資產屬于企業無形資產，能夠對企業收益產生一定影響。準確評估品牌資產價值，對企業和消費者具有重要意義。

1 ?品牌資產的概念

目前，主要有3種概念模型對品牌資產進行闡釋，即基于財務會計的概念模型、基于市場品牌力的概念模型和基于消費者的概念模型[1]。

基于財務會計的概念模型認為品牌資產價值可量化。品牌資產是無形資產，這種無形資產可以核算出財務意義上的價值，從而使其可以為公司發展戰略提供可量化的價值指標。該模型有利于評估人員較好地評估品牌資產價值，但可能導致企業管理者僅注重眼前短期利益，忽略了對品牌的建設與維護。

基于市場品牌力的概念模型認為品牌是具有品牌力的。品牌市場占有率與品牌力強勢程度呈正相關關系，品牌力越強勢，則品牌市場占有率越大。該模型考慮了品牌資產與品牌成長戰略之間的聯系，有利于企業重視品牌建設與維護。企業品牌要被消費者認可，需要增強品牌競爭力，保證品牌附著商品的品質，樹立品牌文化，使品牌有效傳播與延伸。

基于消費者的概念模型是從消費者角度對品牌資產進行闡述。該模型認為消費者因素會影響品牌資產的價值，主要體現在消費者購買品牌附著產品時所愿意支付的價款及購買積極性。如果消費者對品牌附著產品沒有任何購買欲望，則該品牌對消費者而言沒有價值和意義或其價值和意義可以忽略不計，從而該品牌對企業的價值微乎其微。該模型認為品牌資產的關鍵在于吸引消費者，揭示了品牌資產的價值來源，有利于企業制定營銷策略。

2 ?品牌資產價值特點

2.1 ?具有一定不確定性

品牌資產價值具有一定的不確定性，受到外部環境及企業內部環境的影響。當環境產生一定變化時，品牌資產價值可能隨之改變。以蘋果手機為例，其市場份額呈下滑趨勢，消費者群體逐步縮減，這主要有兩方面的原因。一是由于華為等手機品牌消費者群體逐步擴大，導致蘋果手機市場份額下滑;二是由于蘋果手機不斷爆出手機電池安全質量問題，導致市場占有率下降。由此可以看出，品牌資產價值具有一定的不確定性，可能因市場品牌之間的競爭或企業品牌附著商品質量下降而導致品牌資產價值降低。

2.2 ?依托于物質載體

品牌資產必須依托于一定的物質載體才能實現其價值。品牌資產沒有依托于物質載體，則難以進行品牌文化傳播和擴大品牌影響力，難以獲得消費者的關注，其品牌資產價值難以反映出來。

2.3 ?專屬于企業所有

品牌資產具有專有權，企業通過法律程序對其品牌資產進行認定，享有品牌資產的專有權。企業有權要求他人禁止使用該品牌或進行有關品牌產品的銷售，品牌資產的價值屬于該企業所專有。

3 ?品牌資產價值評估方法分析

3.1 ?基于財務要素的品牌資產價值評估方法

3.1.1 ?成本法

成本法評估品牌資產的價值主要有兩種途徑，一是歷史成本法，二是重置成本法。歷史成本法根據品牌在開發、建造與維護過程中所投入的初始成本為基礎，估算品牌資產價值。重置成本法需要估算再建相同品牌時需要投入的成本，估算品牌資產已發生的各種貶值并予以剔除，最終得到品牌資產的價值。

使用成本法評估品牌資產價值的計算過程較為簡單，且易于操作。但使用成本法評估品牌資產價值具有一定缺陷，品牌資產價值大小與投入成本的相關程度較低，投入成本高不代表品牌資產價值大，投入成本低也不代表品牌資產的價值小。因此，使用成本法評估品牌資產價值，極有可能無法體現品牌資產的真實價值。

3.1.2 ?市場法

使用市場法評估品牌資產的價值，評估結果較為容易被交易雙方所接受和理解，但該方法也存在一定的缺陷。

首先，我國資本市場仍在發展中，品牌資產交易市場不是很活躍。其次，各企業品牌資產具有獨特性，品牌資產之間可比性較差，難以找到與被評估品牌資產相同或相似的可比交易案例。再次，市場法價值比率的確定與調整具有一定的主觀性，品牌資產之間差異性較大，因而價值比率確定與調整可能產生誤差，導致品牌資產價值沒有被真實地反映出來。

3.1.3 ?收益法

收益法是根據超額收益原則預測品牌資產在未來可能會產生的收益，根據市場風險、企業經營風險等風險因素確定折現率，將預期收益進行折現并剔除非品牌資產要素的貢獻收益，得到的超額收益即為品牌資產的價值。

3.2 ?基于市場要素的品牌資產價值評估方法

3.2.1 ?Interbrand法

Interbrand法是對收益法進行了一定的改進與拓展，其基本模型如下。

V=P×S ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

其中：V代表了品牌資產的價值;P代表了品牌資產的凈收益;S代表了品牌強度乘數。

使用Interbrand法評估品牌資產價值受到企業管理者與有關學者的認可，但該評估方法也具有一定的局限性。