文藝出版社進入知識付費領域初探

摘 要：近年來，移動智能設備迅速更新換代，手機支付已經遍及城鄉。在網絡信息爆炸的同時，互聯網用戶對于專業化、細分化知識和高質量精神消費的需求越來越大。在此背景下，知識付費模式應運而生。雖然知識付費是非常新興的市場，但是發展迅速。而正處于轉型中的傳統出版領域，也開始嘗試知識付費的商業模式。面對知識付費時代的到來，文藝出版社應該結合自身特點，迎接挑戰，把握機遇。

關鍵詞：知識付費;出版;文藝出版社

1 知識付費產業的興起

知識付費，就是把知識作為產品或服務，換取商業價值。知識付費的產生有兩大條件。第一是數字閱讀的普及。隨著互聯網技術和手機、電子閱讀設備的迅猛發展，人們的閱讀方式發生了巨大變化，由以前的看書、看報、看電視變為看手機、看電腦、看電子書閱讀器。第二是移動支付的興起。支付寶、微信支付為人們提供了便捷的支付方式，數字化的付費知識也必須通過移動支付的方式進行交易。在這樣的條件下，自媒體、培訓機構、網站等知識的生產者紛紛抓住機會，進入知識付費的市場。

2010年到2015年，小范圍知識付費時代到來，豆丁網推出付費閱讀產品，豆瓣閱讀開啟付費專欄，微信公眾號開啟贊賞功能，知識付費的產品日漸豐富，模式日漸成熟。2016 年被稱為知識付費元年，得到、知乎、果殼問答、喜馬拉雅、微博問答等知識付費平臺紛紛推出專欄、講座課程、直播課、線上訓練營、問答社區等各種互聯網知識產品。傳統的線下學習方式和紙質圖書閱讀方式通過新技術、新模式、新平臺轉移到線上，知識付費風生水起。未來，通過付費手段高效地獲取所需知識，將逐漸成為用戶生活方式之一。

2 文藝出版社的機遇

傳統出版社相對于網絡內容平臺來說，看似在付費知識內容的服務上劣勢明顯，遠遠落在后面。但實際上，出版社并不是全無優勢。其實，為用戶提供知識服務，本身也是傳統出版社加快融合、轉型升級的需要。2015 年 ，原國家新聞出版廣電總局啟動知識服務模式試點工作，開啟了國家知識服務體系建設。其中多家專業出版社已建成用于知識服務的數據庫、平臺、知識服務產品，并獲得銷售收入。可以說，在國家的扶持下，具有先天優勢的專業出版社進軍知識付費領域相當順利。

可以想見，相對于專業度很高、知識壟斷性很強、權威性很高的專業出版社而言，屬于大眾類出版社的文藝出版社要很快打造出自己的知識付費產品就沒那么容易了。想吸引用戶花錢購買自己的產品，而不是去百度搜索，就需要高質量的內容，也需要產品設計的創意和亮點。簡單來說，就是提供別處找不到的內容。這也是目前成功者鳳毛麟角的原因之一。

但是，目前雖然各大網絡平臺的知識付費內容已堪稱海量，問題也日益明顯——內容同質化、功利化，更新快速，不少卻質量堪憂。而出版社則有積淀深厚的優質內容基礎和作者資源，也有長時間以來積累的讀者群體。相對于快餐式的平臺知識而言，同樣是文學、藝術、文化類的知識產品，以經過內容評價、審核機制的篩選、改造，作者投入更多心血的紙質圖書為基礎的產品，顯然是更可信賴的，價值更高的。雖然網絡平臺的技術優勢顯而易見，但是文藝出版社的從業人員在相關領域的知識積累和文化素養會更勝一籌，在知識產品的運營上也把關能力更強，專業度更高，設計出來的產品也會質量更高。

3 文藝出版社知識付費產品的可能路徑

知識付費尚屬新興市場，其具體形式在不斷更新和變化。所以要總結出成熟的操作方法還不太現實，這里不妨結合業內可供借鑒的已有案例來分析和探討。

對于文藝出版社來說，首先可以積極數字化紙質圖書并重組，以付費知識的形式銷售。例如中信出版社的中信書院App推出的《好書快聽》，從中信出版集團新簽約的引進版圖書里，選出了一份全球最新的認知清單。這份清單動態實時更新。每周從清單里再精選出5本書，找專業領域的講書人，把每本書變成一個15分鐘完成知識獲取的音頻產品。中信強調的是碎片化知識的系統化獲取，幫讀者篩選、加工和分享全球新知，這就和一般低質量的碎片知識區隔開了。所以，簡單地數字化是不夠的，在知識付費的時代，更需要以讀者的需求和心理為主導，否則就很難實現知識變現的目的。

更進一步，還可結合紙質圖書內容制作深度閱讀的產品和課程。例如《三聯生活周刊》的中讀App，根據《我們為什么愛宋朝》《宋朝那些人》兩期封面故事，推出精品音頻專欄“宋朝美學十講”，并邀請董卿、葉放、康震等知名人士解讀宋朝生活美學。產品上市一個月就獲得300萬元銷售額。就是利用讀者感興趣的優質內容，轉化為音頻課程，加上名人效應，獲得了成功。湛廬文化的付費產品“一書一課”，為每本暢銷書請來講解者，講一個讀者最感興趣的話題。例如請來了電影《星際穿越》的原著譯者茍利軍來講解“引力波”。對于原始的紙質圖書，不一定每位讀者都能讀通、讀透。請專業人士進行深入淺出的拓展式講解，能又抓住大眾的心理，收獲流量。

還可抓住穩定的讀者群體，進行線上線下結合的社群運營。文藝出版社的自建平臺往往缺少流量、缺乏大規模的用戶資源。但是有一批小眾化的穩定讀者群體，可以在這部分讀者群體的基礎上，打造線上線下交互的讀者社群，運營社群產品，實現與用戶的深度連接，提高用戶黏性。例如湛廬文化的“廬客匯”，讀者可在線上社群定期深度閱讀，參與以地域和興趣劃分的讀者社群進行交流和學習，還可參與廬課大講堂線下沙龍，甚至購買海外游學計劃的服務。廣西師范大學出版社探索出版融合發展的重點項目——“知更社區”，從線下讀書會等閱讀組織切入各類社群組織，借助微信公眾號、微信群、朋友圈等，著眼線下，開拓線上，通過線下讀書會、文化游學及線上社群等方式積累讀者資源，逐漸形成線下反哺線上、線上引流到線下的循環模式，同時與多家互聯網知識服務平臺合作，多渠道連接用戶，擴大產品、服務和品牌的輻射力，在知識付費領域取得了不俗的成績。

知識付費的興起對于傳統的文藝出版社來說，既是挑戰，又是機遇。如果視而不見，故步自封，就只能看著別人賺得盆滿缽滿。如果抓住機遇，打造出適合自身的優質知識付費產品，則既能獲得經濟收益，又能推動數字化轉型，也許還能在過程中發現新的盈利模式。但是，同時也要牢記“內容為王”的本質規律。如果沒有優質的圖書作為基礎，那么知識付費也是巧婦難為無米之炊。在紙質書時代就領先的出版單位，在知識付費時代也照樣能華麗轉身。

參考文獻

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[3]藍鯨財經.出版社做知識付費：對內容產業的更高挑戰？[EB/OL].http：//edu.sina.com.cn/l/2019-09-19/doc-iicezueu6842402.shtml

作者簡介

張笛（1989-），女，漢族，陜西涇陽人，陜西太白文藝出版社，文學碩士，中國現當代文學，研究方向：新時期文學。