新風尚營銷

文|李志軍

新風尚帶來了新關注，新關注帶來了新熱點。

最近熱播的電視劇《少年派》揭示了一群即將高考少年的校園故事，最后一集高考話題，引出了當下流行的高考三天穿衣經：第一天穿紅色，寓意開門紅；第二天穿綠色，可以一路綠燈；第三天穿灰色和黃色，預示走向輝煌。送考的媽媽一定要穿旗袍，叫旗開得勝。送考的爸爸一定要穿馬褂，叫馬到成功。再有，考生拿到試卷以后先親一下，這叫吻過，穩過。東北的同學還有穿紫色內褲的“傳統”，因為穿上“紫腚（指定）行”。

除了顏色，衣服的品牌、圖樣也有講究。比如，耐克因為商標是個“勾”而受盡追捧，特步則因為有個“叉”而暫時遭嫌棄。高考期間，買Nike印有Logo的T恤，紅色、黃色之類的顏色都會斷貨。跟著沾光的還有Champion，也因為名字取得好而成為許多考生的戰袍首選。印有“Champion”Logo的基本款T恤，在6月1日天貓“618”首日零點過10分便賣出1000件。

品牌也嗅到了商機，開始主動發力。Nike作為被多屆學子選擇過的高考吉牌，今年推出一件“滿分紅勾”T恤，仿佛只要穿上它，就能題題全對、門門滿分。果然，天貓數據顯示，上架10秒就被搶空。

關注新民俗

過去參加高考并不會受到今天這般的關照，而如今孩子的升學已成為了家中乃至社會的重大事件，因此一系列的風氣漸起也不足為奇。而且隨著時代的發展又出現了很多新風尚，形成了很多新民俗，是值得在未來的品牌營銷中給予關注的。比如國人最為看重的傳統節日——春節，已經悄然發生了很多變化。

春節發紅包的習俗有了更多企業的介入。微信紅包、支付寶的五福紅包、微博的“讓紅包飛”已經是常規操作。每年一到這個時候大家就想著參與一下，不是為了錢，而是要享受春節沾福氣的心理樂趣，而錦鯉營銷活動則將之推到了一個新高度。

春晚作為國家的形象工程原本是一個高身段、高姿態的節目，現在也放開姿態，和互聯網公司的紅包合作之后，甘愿放低姿態和手機這個“第二屏”分享注意力，把上十億流量分享給互聯網公司，實屬順勢而為。

往年春節假期中，吃是主旋律，喝是必修課。如今健康生活已成為全民追求，“每逢佳節胖三斤”正在被“燃燒卡路里”取代，體育運動漸成假期的標配。徒步、登山、籃球、足球等運動，以及各種有地方特色的體育活動也廣受歡迎。中國銀聯發布的春節消費數據顯示，春節期間運動類消費金額較2018年同期增長了1.2倍。微信官方發布的2019年春節數據報告也顯示，除夕到初五，微信運動用戶共走出9.63萬億步，其中，1.3億人走出步數超1萬步。

春節不再是K歌、打牌、搓麻“老三樣”，2019年春節，漲知識、學歷史、品民俗受到消費者青睞。據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）調查，“博物館里過大年”受到了廣大游客和市民的廣泛歡迎。其中，故宮博物院“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽在春節期間異常火爆，成為春節假日旅游的亮點。

“宅”可謂是過去春節期間最常見的生活方式，但今年越來越多的消費者選擇在春節假期走出去看一看。其中，家庭游、敬老游、親子游、文化休閑游等成為節日期間主流的旅游休閑方式，出境跨年也逐漸成為一種潮流，“一帶一路”沿線開始成為新興熱門的旅行目的地。

10年以前，大多數影院還會選擇除夕歇業初一放假，而如今，影院已成為春節期間最具人氣的公共場所。2019年春節檔上映8部影片，成為近3年上映影片數最多的一年。全國大年初一排片達49.5萬場，打破了世界單市場單日排片場次紀錄。這些表現集中體現了新民俗的形成。

抓住新營銷

新風尚帶來了新關注，新關注帶來了新熱點，其中比較突出體現在營銷方面的主要有國風營銷、環保營銷和科技營銷。

2018年以來，品牌之間的跨界營銷層出不窮，其中在中華文化IP的延展上尤其引人注目。不少品牌看到了蘊含其中的商業價值。當前，中國在歷史發展經歷“文化斷層”后，隨著經濟的崛起以及“90后”“00后”年輕人在接受教育過程中的更加完善，中國傳統文化正在年輕群體中形成追根溯源且逐漸追捧的勢頭。這種追捧正是年輕人對文化歸屬感的一種原始需求及認同。

跨界聯名作為2018年的一種營銷現象，脫離不開社會經濟的大背景，而與眾多文化IP的聯合是文化自信在營銷上的應用和實踐。國風的應用主要是中國元素在外觀設計上的精細化應用，它追求的是通過中國元素的強勢資源與時尚的結合，來打破消費品以舶來風格為主流的審美疲勞，并試圖顛覆普通中式品牌風格的陳舊印象。這種跨界的合作因選取中式元素中最精粹的文化形象符號，從而具有了極高的歷史價值和認知積淀，在將古典美與時尚結合中能夠產生出一種趣致十足的碰撞性心理體驗。

環境問題是人類的終極課題，與生活息息相關，這就要求品牌和企業體現應有的社會責任，在加深消費者環保意識的同時，也得以加深對品牌的記憶并強化“環境與生活”的關聯。所以環保是永遠不會過時的營銷課題。

環保營銷可以與產品結合。阿迪達斯和海洋生態環保組織合作，每年推出一些用海洋塑料垃圾制成的跑鞋：Primeknit。鞋面用的是塑料垃圾制成聚酯紗線，粉絲會因此嫌棄“垃圾”嗎？事實是，粉絲不僅捧阿迪，更捧環保的場，一年銷售了100萬雙該類跑鞋。

環保營銷也可以制造營銷事件。不久前，星巴克宣布：將于2020年前在旗下超過2.8萬家門店內（每年使用吸管超過10億根）全面取締塑料吸管，以響應抵制一次性塑料產品的行動。有人吐槽這是營銷，但更多人表示“愿意為善心買單”。

企業以“環?！贝蟾拍钊l消費者，有利于塑造品牌的正面形象，這是雙贏。而結合“產品、事件、場景”深度聯想，“環保營銷”可以做得更好玩。

推廣新出路

近年來，AR技術不斷提高，很多品牌也從中找到了一條新的營銷出路。比如很多化妝的女性總會有幾支口紅，作為入門級且處于重要地位的化妝品，口紅對女性而言，有著非比尋常的意義?？蛻舻漠a品需求得到滿足的同時，問題也隨之產生。電商平臺的發展讓很多女性習慣于通過網購的方式購買口紅，但由于不能試色，如何選擇適合的口紅顏色成為了女性用戶的一個難題。

為應對這項難題，奢侈大牌迪奧聯合美圖為消費者提供了解決方案。美圖添加了一個迪奧試色界面，通過AR技術手段，直接將迪奧的色號轉成濾鏡。用戶只要打開迪奧界面，就可以給自己的自拍照直接上色，遇到心儀的顏色，還可以從美圖客戶端進行直接購買，利及三方。美圖與迪奧這種把科技與營銷相結合的方式，新穎便捷。兩者之間的用戶也多是愛美女性，這種營銷方式正好契合用戶需求，為用戶提供了極強的體驗感和參與感。

此外，迪奧界面還設置了“變美福利”圖標，試色用戶只要把試色照片上傳到社交平臺，就有機會獲得迪奧贈送的唇膏。這一舉措，讓用戶們自發地為迪奧進行了第二次宣傳，話題度和曝光度得到持續提升，業績也隨之增長。相關數據表明，通過美圖使用唇膏試色的人數達到了300萬人次，可見這場營銷的成功。傳統的營銷方式在創意方面局限性大，這一點正好可以通過科技加以彌補，新創意、新方式，加上可控性和極好的群眾參與度，以科技為導向的營銷方式具有廣闊的市場前景?？萍嫉陌l展為品牌提供了更為多元化的營銷方式。

當今社會的高速發展，會誕生更多的新時尚、新潮流。有些是稍縱即逝的，有些則可能引領一時之風氣。企業不僅要有敏銳的觀察力，同時也需要精準的判斷力，既不簡單為風尚所左右，也不錯過應把握之時機。唯此，才能立于潮頭而不倒，從而尋求基業長青的可能性。