電商服務鏈博弈視閾下的網購包郵悖論與解析*

夏德建 王 勇

(1.重慶大學 經濟與工商管理學院， 重慶 400044; 2.重慶大學 現代物流重慶市重點實驗室， 重慶 400044)

一、引言

在淘寶集市、天貓商城、京東商城等電商平臺的商品搜索頁中隨意輸入一種商品，在搜索引擎匹配出來的商品中，包郵都占據了絕大多數，網購包郵已然成為了網購標配[1]。所謂包郵，是指由網商承擔商品的全部郵費，網購者所拍商品價格即為最終支付價格，不用再向網商補交郵費差價的一種吸引客戶購買的網商促銷行為。黃敏學、綦欣德[2](2013)與涂于藍[3](2015)通過案例研究，發現包郵是目前網商廣泛使用的一種營銷策略。王海兵、楊蕙馨[4](2014)等認為現有觀點對網商包郵行為的認同主要基于以下兩個理由：第一，商家將跨期收益最大化作為最終目標，前期通過包郵、折扣、返券等低位定價方式吸引客戶，以培養顧客的忠誠度，后期再以較高定價彌補前期損失，實現多階段的總體收益最大化；第二，買家的需求價格彈性偏高，包郵可使買家以更低的支付獲得更多的商品，提高買家的購買能力和購買意愿，促使網商薄利多銷。但是，他們并不認同這兩種觀點，并分別提出了以下看法：針對低價包郵可培養客戶規模的觀點，其認為在電子交易中存在大量的網絡賣家，包郵可能會造成互相傷害的低價惡性競爭，并不一定會形成大量的黏性顧客；針對薄利多銷的觀點，其指出了包郵中存在的一些非理性行為，如商品的包郵價甚至不能抵銷物流運輸成本，網商出售越多，反而虧損越嚴重。基于上述質疑，他們將包郵與否作為網商的內生決策變量，分析了雙寡頭電商平臺的價格競爭均衡，指出不包郵才是網商的最佳策略。

在我們的網購體驗中，雖然也偏好包郵商品，但是對于那些包郵價低得離譜的商品也不敢輕易購買，因為網商的這種行為已讓其無法獲取正常利潤，顛覆了“經濟人”這一支撐主流經濟學的理論根基。在美國eBay論壇上就曾有人抱怨“同樣一件商品，我們賣2美元，運費2.5美元，中國公司賣0.99美元還免運費，干的活多卻沒錢賺”。為了揭開包郵真相，本文希望通過構建不同的電商平臺競爭結構下的電商服務供應鏈模型，探求包郵對電商市場中各參與方的利益影響機理是什么，以及出現這種結果的原因何在。本文工作與王海兵、楊蕙馨[4](2014)類似，都采用了數理模型推導和博弈論分析方法，但又與之有著明顯不同：王海兵、楊蕙馨[4](2014)主要針對的是雙電商寡頭在自銷情況下的包郵價格競爭給網商和買家帶來的影響，通過分析雙方在{包郵，不包郵}策略集下的不同策略選擇組合下的博弈均衡帶來的利弊，進而得出“雙方都不包郵更優”的結論。而本文在模型中引入了網商承擔郵費比例，在考慮網商定價決策的基礎上，同時將電商服務供應鏈上的第三方平臺企業和物流企業同時納入決策主體，采用博弈論逆向求解法，分別算得了電商平臺、物流商和網商在單平臺壟斷情形與雙平臺競爭情形下的博弈均衡，最后針對網商承擔的郵資比例變化對各決策方的利益影響進行了分析，發現在“經濟人”“完美信息”等經典假設之下，包郵除了影響網商的商品價格以外，對平臺和物流商的收費定價、買家的購買量和總體支付，以及平臺、物流商、網商的利潤水平均無影響。雖然包郵只是網商行為，但本文在分析包郵對網商自身的影響之外，還探討了其可能對電商服務鏈上的其他關聯方帶來的影響；既分析了網商包郵與不包郵這兩種情形，又對網商與買家分別承擔一部分郵費的情況進行了討論；同時討論了壟斷平臺與競爭環境下的雙寡頭平臺這兩種市場結構下的市場博弈均衡，剖析了網商包郵對由電商平臺、物流商和網商等決策主體構成的電商服務鏈“生態”均衡的影響與成因。

二、模型假設

(一)電商服務供應鏈是由電商平臺、網商、物流商和買家所構成的網絡交易和服務功能網鏈。其中，電商平臺為中介型交易服務平臺，在整個鏈條中占據主導地位；網商為加入平臺向買家提供交易商品的網絡分銷商；物流商是加入平臺并為交易商品提供物流服務的社會化物流企業；買家為眾多的網購群體。

(二)平臺利潤記為πe，對網商單位商品的交易服務收費和交易服務成本分別為r和ce。平臺的決策目標為利潤最大化，其決策變量為r。平臺不對買家及物流商收取任何費用。

(三)物流商利潤記為πl，單位商品的物流服務收費和物流服務成本分別為l和cl。物流商的決策目標為利潤最大化，其決策變量為l。物流商均多歸屬，物流商規模為nl，并且所有物流商都是同質的。

(四)網商利潤記為πs，單位商品的售賣價格、進貨價格及網商承擔的物流費比例分別為p、w和λ(0≤λ≤1)。網商的決策目標為利潤最大化，其決策變量為p。當λ=0時，表明網商將全部物流費都轉移給了買家承擔；當λ=1時，表明網商承擔了全部物流費用，即包郵；當0<λ<1時，表明網商與買家各自承擔了一部分物流費。網商均多歸屬，以網商規模為ns，并且所有網商都是同質的。

(五)在單平臺壟斷情形下，買家需求與商品定價及買家承擔的物流費比例為線性負相關；在雙寡頭平臺競爭情形下，買家單歸屬，買家需求與其加入平臺的商品價格及其承擔的物流費比例為線性負相關，與另一平臺的商品定價及買家負擔的物流費比例為線性正相關。為簡化計算，借鑒雙鏈競爭環境下同類商品或服務的外部性影響[5-7]，假設買家所在平臺的商品定價及其承擔的物流費比例的影響系數均為1，而對方平臺的該影響系數為θ(0<θ<1)。因此，壟斷平臺下的買家需求q=a-p-(1-λ)l，雙寡頭競爭環境下電商平臺i(i=1,2)的買家需求qi=b-pi-(1-λi)li+θ[pj+(1-λj)lj](j=1,2;j≠i)。

(六)平臺、物流商及網商均具有交易的完備信息，三者的決策順序遵循以下步驟：首先，平臺確定其對網商的單位商品的交易服務收費；然后，物流商確定其對網商的單位商品的物流服務收費；最后，網商確定商品售價。

三、電商平臺競爭結構差異下考慮郵資分攤的服務供應鏈模型

(一)壟斷電商平臺情形

當電子商務市場只有一個電商平臺壟斷時，平臺需求主要受自身的商品定價和買家承擔的物流費比例的影響，從而壟斷電商平臺主導的電商服務供應鏈的平臺、物流商及網商利潤可由式(1)所示。

(1)

根據最優化思想，采用逆向歸納法，首先對式(1)的πs求關于網商的最優商品定價，得：

p=[a+w+r+(2λ-1)l]/2

(2)

然后，將式(2)代入式(1)的πl中，求物流商的最優物流收費，得：

l=(a+cl-w-r)/2

(3)

將式(3)代入式(2)，得：

p=[(1+2λ)a+(3-2λ)(w+r)+(2λ-1)cl]/4

(4)

最后，將式(3)和式(4)代入式(1)的πe中，求平臺的最優交易收費，得：

(5)

將式(5)分別代入式(3)和式(4)中，得：

l*=(a+3cl-w-ce)/4

(6)

p*=(5(a-cl)+3(w+ce)+2(a+3cl-w-ce)λ]/8

(7)

由式(6)和式(7)可知買家的總體支付為p*+(1-λ)l*=(7a+w+ce+cl)/8。將之代入壟斷平臺下買家的需求函數q=a-p-(1-λ)l中，得：

q*=(a-w-ce-cl)/8

(8)

由式(5)～式(7)，得：?r*/?λ=0，?l*/?λ=0，?p*/?λ=(a+3cl-w-ce)/4>0，?(p*-λl*)/?λ=0，?[p*+(1-λ)l*]/?λ=0，?q*/?λ=0。由此，可得命題1。

命題1：在壟斷電商平臺下，網商的最優商品定價與其承擔的物流費比例正相關，而平臺對網商的最優交易收費定價、物流商對網商的最優物流收費定價、網商出售單位商品的收益，以及買家購買單位商品的總體支付和商品需求均與網商承擔的物流費比例無關。

10月21日下午，《媽媽寶寶》雜志攜手喜喜月子愛護機構上海楊浦中心在興榮溫德姆酒店舉辦“新生兒撫觸”主題孕媽沙龍。相信很多孕媽媽都知道給寶寶做撫觸好處多多，但是有關新生兒撫觸的實操相信很多孕媽媽都沒有很好掌握，因此，特舉辦本次活動給孕媽媽訓練實操能力。

將式(5)～式(7)代入式(1)，可得到如式(9)所示的平臺、物流商及網商的最優利潤：

(9)

由式(9)可知，平臺、物流商及網商的最優利潤均不受網商包郵與否的影響。所以，可得命題2。

命題2：在壟斷電商平臺下，平臺、物流商及網商的最優利潤均與網商承擔的物流費比例無關。

顯然，命題2是命題1的必然結果。命題2表明，在“經濟人”假設下，網商包郵并不能帶來“帕累托”改進，電商平臺、網商、物流商和買家的博弈均衡并不會因為包郵與否而發生任何改變。

(二)雙寡頭電商平臺競爭情形

當兩個電商平臺寡頭主導電商服務鏈時，兩平臺的市場份額不僅要受自身平臺的商品價格和買家所承擔的物流費比例的影響，而且還要受到對方平臺的商品價格和買家負擔的物流費比例的影響。此時，平臺i(i=1,2)主導下的電商服務供應鏈的平臺、物流商及網商利潤可由式(10)表示。

(10)

根據最優化思想，采用逆向歸納法，首先對式(10)的πis求關于平臺i的網商的最優商品定價，得：

pi={b+w+ri+θ[pj+(1-λj)lj]-(1-2λi)li}/2

(11)

然后，將式(11)代入式(10)的πli中，求平臺的物流商的最優物流收費，得：

li={b+cl+θ[pj+(1-λj)lj]-w-ri}/2

(12)

將式(12)代入式(11)，得：

pi={(1+2λi){b+θ[pj+(1-λj)lj]}-(1-2λi)cl+(3-2λi)(w+ri)}/4

(13)

最后，將式(12)和式(13)代入式(10)的πie中，求平臺i的最優交易收費，得：

ri={b+ce+θ[pj+(1-λj)lj]-w-cl}/2

(14)

將式(14)分別代入式(12)和式(13)中，得：

li={b+3cl+θ[pj+(1-λj)lj]-w-ce}/4

(15)

pi=3(w+ce)+(5+2λi){b+θ[pj+(1-λj)lj]}-5cl-2(w+ce-3cl)λi}/8

(16)

為簡化分析，考慮對稱均衡情形，從而有λ1=λ2，r1=r2，l1=l2，p1=p2。令λ1=λ2=λ，聯立式(14)～式(16)，可得兩平臺及其關聯商的最優定價如下：

(17)

(18)

(19)

(20)

命題3：在雙寡頭電商平臺競爭的對稱均衡下，兩平臺對網商的最優交易收費定價、物流商對網商的最優物流收費定價、網商的單位商品收益，以及買家對單位商品的總體支付和商品需求均與網商承擔的物流費比例無關，但網商的最優商品定價與其承擔的物流費比例正相關。

將λ1=λ2=λ和式(17)～式(19)代入式(10)，可得到如式(21)所示的兩平臺及其關聯商的最優利潤：

(21)

由式(21)易知，兩平臺及其物流商、網商的最優利潤均不受網商包郵與否的影響。據此，可得命題4。

命題4：在雙寡頭電商平臺競爭的對稱均衡下，兩平臺及其物流商、網商的最優利潤均與網商承擔的物流費比例無關。

綜上可知，在“經濟人”假設的前提之下，不管是平臺壟斷情形還是雙平臺競爭情形，網商的包郵策略均是失效的。具體而言，網商包郵只會影響商品定價，并不會帶來刺激買家購買和提高網商利潤的效果，與現實相悖。

四、網購包郵悖論剖析

(一)經濟學角度

在“經濟人”假設之下，電商平臺市場各方均是基于自身利益最大化目標進行考慮的。因此，高成本高價格、低成本低價格的邊際理論是各方決策的基石。隨著物流費承擔比例的變化，網商的成本發生改變，網商就會設法調整商品價格以將此部分成本轉嫁或讓利給買家。可見，當網商采取包郵策略時，由其承擔的物流成本上升。為了沖抵此成本，網商會考慮通過提高商品價格以轉嫁給買方。但是，提價的前提是不能造成商品需求的削減幅度大于商品價格的上漲幅度，否則網商利潤將不增反減。之所以兩種競爭結構模型的網商包郵結果與不包郵或部分承擔物流費的結果相同，是因為在買家需求函數的作用下，買家對網商的包郵手段也采取了同樣的理性反應，即買家購買量與其總體支付(商品價格與其承擔的物流費總和)正相關：當買家的總體支付高于包郵的商品價格時，買家將減少購買，反之則增加購買。因為買家在網商包郵時的總體支付與不包郵情形相同，所以買家在包郵時的購買量沒有改變。當買家的總體支付和購買需求不變時，網商的最優利潤自然也就不會變化。由于網商愿意承擔的郵費比例是與買家協商或其定價后的自發形為，該行為與電商平臺和物流商無關，因此網商包郵與否并不影響電商平臺和物流商的最優利潤水平。因此，在“經濟人”、市場信息充分透明等傳統經典假設之下，網商的包郵策略是無效的。

(二)心理學角度

由網購包郵悖論的經濟學解釋可知，網購包郵模型的推演結論與現實相違的根本原因是各方充分理性且擁有完美信息。事實上，在網商包郵中，網商的“經濟人”理性已超出了其所售商品，而買家卻大多是不理性購買。此外，盡管電子商務已充分加劇了網商間的競爭，實現了交易信息的透明化，但買賣雙方之間隔著虛擬的網絡空間，買方對網商售賣商品的真實信息的把握反而不如實體交易，如商品的真實質量、觸感、售后保障等。因此，買家選擇網購更多是圖省時、方便，以及網站宣傳、圖片美化、客戶評價等吸引所致，首因效應、羊群效應、刻板效應和暈輪效應等會時常左右買家的判斷，導致人們在網商包郵時作出一些不理智的購買行為。例如，對于品牌商品，買家會受其知名度、美譽度所吸引，對于包郵讓利的宣傳自然十分信賴，會憑第一印象或自己的固定認知購買；又如，對于爆款商品或客戶評價較高的商品，買家往往會被網商展示的精美圖片和其他買家的好評所影響，當商家再以包郵作為營銷手段時，買家易產生性價比高的貪廉心理，進而采取從眾購買行為。此外，為了提高商品的展現率和轉化率，網商往往需要對買家搜索常用的關鍵詞向平臺支付競價排名費以實現其店鋪的展現機會，或者使用平臺的直通車工具為其更好地引流，但同樣需要付出一大筆推廣費。相較而言，包郵成本更低，且易于掌控，還可達到不錯的促銷效果，因而商家已將包郵作為一種慣常的使用手段。

五、結束語

本文以電商平臺主導下的電商服務供應鏈的平臺、物流商、網商和買家等市場主體作為分析對象，在各方具有充分信息、理性決策的經典假定之下，分別探討了壟斷電商平臺和雙寡頭電商平臺兩種情形下的網商和買家的郵資分攤比例對各方博弈均衡的影響，最后發現：不管是壟斷電商平臺情形，還是雙寡頭電商平臺競爭情形，在“經濟人”假設之下，只要市場信息充分透明，包郵只會造成網商經營成本和商品價格的上升，不管買賣雙方的物流費承擔比例如何變化，電商市場各方的最終收益均將保持不變，包郵并不能起到有效的促銷效果，該結論與包郵可促進商品銷售和提高商家利潤的現狀相左，導致了網購包郵悖論的產生。通過進一步分析發現，包郵行為的本質就是商家基于利潤最大化決策的一種“經濟人”行為，它是商家利用買家的求廉心理采取的一種營銷噱頭，通過將商品凈價與買家所負擔郵費合并的整合定價方式，讓顧客在心理上對商品產生了更為低廉的假象，促使買家購買更多的包郵商品，以實現網商多銷多利的目的。