云南省文化遺產保護與旅游開發的級別管理和遺產營銷

李依琳

摘 要：云南是我國的文物大省，以豐富多彩的文化遺產吸引各類游客，文化旅游是目前云南最為重要的旅游方式。文章選取云南省7處不同類型的文化遺產，運用層次分析法構建市場吸引力—堅固性矩陣模型，進行市場吸引力和堅固性的評價，根據結果確定發展方向，從而探討云南文化遺產保護與旅游開發的級別管理問題。并在其中選出云南省內最有特色的農業遺產——元陽哈尼梯田，進行特色的遺產營銷。

關鍵詞：遺產保護開發;遺產營銷;云南省

隨著經濟社會的發展，旅游逐漸成為人們放松身心、調節生活節奏的重要方式之一，而文化遺產由于其獨特的稀缺性和不可復制性逐漸成為旅游活動的熱點，文化遺產旅游已經成為旅游活動最核心的內容。特別是國務院將文化部與旅游局相合并，成立新的文化和旅游部，更證明了文旅融合是今后文化遺產和旅游發展的大勢所趨。在這種背景下，如何將文化遺產保護與旅游開發更好地結合，在遺產保護的基礎上進行旅游開發，文化遺產的旅游開發促進遺產保護，成為目前我們最為關注的問題。

云南省是我國的文物大省，歷史悠久，文化底蘊深厚，是人類文明重要發祥地之一。同時它還是我國民族種類最多的省份。在此基礎上，云南省內文化遺產延續時間長、類型豐富，全省內有多時代、多類型的遺產，以此為基礎，云南省成為最先開展遺產旅游活動的省份之一。由于開發早、主題多、類型豐富，目前省內的遺產旅游存在較為明顯的問題。因此，在對云南省內各類型文化遺產保護與開發的現狀分析的基礎上，確定各類文化遺產開發的方向選擇，從而針對各類遺產保護開發的問題展開遺產營銷顯得尤為重要。本文是在借鑒Bob McKercher提出的文化遺產“市場吸引力—堅固性”矩陣的基礎上，分析云南省內各類型文化遺產旅游開發潛力，并由此提出其發展方向和營銷方案。

1 云南省各類文化遺產保護開發模型研究

1.1 模型概述

1.1.1 評價指標體系的確立

本文在查閱國內外對旅游資源開發潛力評價的基礎上，借鑒《文化旅游與文化遺產管理》一書中指標體系內容，構建了文化遺產管理—文化旅游評價總指標體系。在本指標體系中，設立文化遺產管理和文化旅游兩個一級指標以及文化意義、堅固性、市場吸引力與產品設計需要四個二級指標。經過查閱資料和大量討論，最終確定21項三級指標。每一處遺產根據這些指標來相互比較進行評分計算（1低等級～5高等級）。所有遺產的最終總分匯集在兩個一級指標中，一旦兩個一級指標明確了得分，就可以在之后的市場吸引力—堅固性矩陣中標示出來。

1.1.2 市場吸引力—堅固性矩陣模型

Bob McKercher在《文化旅游與文化遺產管理》一書中提出了評估遺產價值的市場吸引力—堅固性矩陣模型，以市場吸引力和遺產堅固性兩個基本尺度來對文化遺產旅游資源潛力分級評價的結果進行分析。模型以市場吸引力為橫坐標，堅固性為縱坐標，形成一個二維空間矩陣（圖1）。

我們通過文化遺產在上一個評價指標體系中的得分，確定在矩陣中所處的位置。遺產旅游的市場吸引和堅固性評分可分為四類：如果落在圖中A區域，代表該資源“市場吸引力高，堅固性中高級”，非常適于大型的旅游活動，相當有利于旅游開發，并且只需要低等或中等的保護措施，就能保持其價值不受高訪問量的沖擊;B區域中的資源“具有較強的市場吸引力，但其堅固性較低”，這就說明了該遺產雖然吸引力較強，但由于其本身的脆弱性，使它們對高強度的旅游開發的承載力非常有限。C區域中的資源“具有中度的旅游吸引力和高度或中度的堅固性”，它們的吸引力和堅固性都較為樂觀，具有很強的開發潛力;D區域中的資源市場吸引力很低，不大可能會吸引大量訪問量，因此這類資產不太建議出于旅游的目的實施管理。

1.2 云南省文化遺產旅游市場吸引力—堅固性矩陣模型

1.2.1 遺產點選擇并建立各類文化遺產—旅游指標賦值評分表

由于省內遺產類型和數量眾多，本文選擇了具有代表性的7處，即元謀猿人遺址、八塔臺墓群、建水文廟、國殤墓園、哈尼元陽梯田、石鐘山石窟和麗江古城，進行分析評分和模型構建。根據收集資料的匯總、比較與分析，得出了7處文化遺產的遺產旅游指標體系評分（旅游潛力賦值）表，為之后的遺產市場吸引力—堅固性矩陣模型的建立奠定了基礎。

1.2.2 利用層次分析法確定指標權重并得出評估表

文化遺產—旅游子集指標體系中，每一層級指標對于決策目標的影響都不同。因此，我們通過層次分析法計算出各指標相對于文化遺產管理和旅游這兩項目標的權重，同時結合各遺產點賦值情況，得出各項指標的最終得分，建立矩陣模型，并根據其所處的位置進行針對性的分析。

在分析模型的基礎上，對每個元素相對于上一元素進行兩兩比較并進行賦值。同時，在軟件中進行矩陣輸入確定各因子權重并進行一致性檢驗。同時，利用YAAHP軟件進行各因素因子權重的計算，確定各因子權重。并根據文化遺產保護與旅游開發級別管理評價指標權重表，結合云南省7處遺產點指標賦值表，利用每項權重×賦值數據，得出各項遺產點的評估表。

1.2.3 云南省文化遺產市場吸引力—堅固性矩陣模型

根據7處遺產的旅游指標評估表，將它們通過橫（市場吸引力得分）、縱（堅固性得分）坐標的得分放入云南省文化遺產市場吸引力—堅固性矩陣中（圖4）。

2 云南省各類文化遺產管理方向選擇

從矩陣模型中可以看出，建水文廟、國殤墓園、元陽哈尼梯田以及麗江古城都落在A區域內，這也就說明了它們無論是市場吸引力還是堅固性，都較其他3處來說較高。因此，它們在設定管理目標時，旅游可以發揮主導作用。對于A1區域的建水文廟和國殤墓園來說，可以繼續原有的開發程序，并給予它們保護措施和產品設計需求同等的重視，將遺產保護和旅游開發同時并舉，繼續發揮它們的任務和功能。對于A2區域的麗江古城和哈尼梯田來說，它們的吸引度夠高，但堅固性相比前兩個來說較弱。也可以繼續原有的開發程序，但同時要給予它們保護措施更高的優先等級，加大保護和監測力度，以便能夠在未來如果出現高訪問量的壓力下更好地保持和管理其文化價值。

元謀人遺址和石鐘山石窟都落在C區域內，這就說明無論是市場吸引力，還是堅固性，它們都處于中等的位置。因此，對于它們來說有兩種管理選擇。其一是繼續現有的開發程序，同時充分挖掘其市場潛力，增強體驗質量，擴大市場吸引力。但在增強市場吸引力的同時要注意增強保護措施，以避免在游客增多的情況下對遺產堅固性造成破壞。其二是制訂管理規劃，努力維持現狀，這樣會在吸引力和堅固性之間形成微妙的平衡，旅游者人數有限，但也不會在堅固性上造成破壞。

處在D區域內的八塔臺墓群，由于其位置偏遠，管理不善，市場吸引力很低，旅游潛力低下，把旅游識別作為管理的主要考慮因素就沒有什么價值。因此，可以不把旅游確定為其發展的一種目標。

3 作為特色文化遺產的遺產營銷

以上我們做出了云南省7處文化遺產的市場吸引力—堅固性矩陣模型，并分析了各個遺產的未來管理方向的選擇。在這之中，紅河哈尼族彝族自治州元陽縣的哈尼梯田作為西南地區最具特色的農業景觀，也是我國第一個以民族命名、以農耕文明命名的世界文化遺產，其以壯麗多變的景觀、獨特的生態文化系統吸引了眾多旅游者，成了云南境內較為成功的文化旅游品牌。但市場吸引力和堅固性都存在提升的空間。因此，如何更好地發揮其文化價值，增強其吸引力和堅固性，需要對其進行特色的遺產營銷。

3.1 目前元陽哈尼梯田遺產地營銷存在的問題

3.1.1 產品單一，季節性明顯

哈尼梯田本身的生長帶有一定的階段性，梯田每年的生長期近200天，12月至次年的2月是其旅游和攝影的最佳時期。除此之外，景區景點景觀單一，周邊無關聯旅游產品，游客可選消費項目少。因此，哈尼梯田的旅游活動基本上都以參觀攝影為主，這就導致了元陽哈尼梯田作為文化旅游產品具有較強的季節性。作為攝影圣地的哈尼梯田，單一的旅游產品使其缺少在旅游淡季的吸引力。

3.1.2 營銷手段單一，品牌性不強

自2013年申遺成功以來，元陽縣一直把哈尼梯田作為推動其旅游業發展的引擎，但是長期以來，對哈尼梯田的營銷手段較為單一，只有官方網站、記錄短片等，沒有更多的營銷手段，使哈尼梯田的品牌性建構不足。

3.1.3 網絡營銷略顯不足

近年來以互聯網或移動互聯為主要平臺開展的各種營銷活動成了各大景區營銷的主要手段之一，而在網絡營銷方面，哈尼梯田旅游景區雖然有自己的官網，但是官方網站內容較少，除了簡介外，基本不能為游客帶來較為深入的了解，這就說明網絡營銷對紅河哈尼梯田文化視覺傳播的塑造還需要進行進一步調整和完善。同時哈尼梯田沒有自己的微博、公眾號等移動自媒體，在網絡營銷中缺失較大的一環。

3.1.4 景區價格較不合理

目前，景區并沒有實行淡旺季門票價格區分，統一的價格為當天票100元，多天票180元，由于梯田景區范圍較大，因此游客在景區停留時間較長，基本上都會買多天通票。又由于梯田的觀賞有明顯的季節性，而景區又沒有淡旺季價格之分，這會使非旺季的游客以相同的價格卻沒有旺季游客的旅游體驗，影響哈尼梯田向外的宣傳營銷。

3.1.5 傳統村寨的生態破壞影響

由于紅河哈尼梯田遺產地的地理環境具有脆弱性、復雜性等特點，區內山高坡陡，降雨豐富，在植被覆蓋較差的地方往往形成比較嚴重的水土流失，甚至引發泥石流或滑坡現象。本來較為脆弱的生態環境，近年來又由于游客的增多且季節性明顯，使哈尼梯田潛在的旅游壓力劇增，水資源、土地供給等面臨挑戰，而旅游業和農業之間產生用水矛盾，游客住宿和停車也占用大量土地，這些都對梯田所處的生態環境產生了較大威脅。

3.2 元陽哈尼梯田遺產營銷的策略選擇

3.2.1 市場分析

哈尼梯田景區的客源市場，按照客源地理變量來分，以云南省內客源為主，或是周邊省份如四川、重慶、廣西的游客較多，方式基本上以自駕為主。根據消費行為變量來分，攝影愛好者占了哈尼梯田客源的主要部分，這說明哈尼梯田作為攝影天堂對攝影發燒友具有很強的市場吸引力。

3.2.2 營銷目標

根據目前開發現象以及存在的問題，針對市場情況，為哈尼梯田制定全新的營銷目標。以全新的營銷理念為指導和科學規劃為保障，彌補目前開發的短板，綜合開發元陽哈尼梯田。根據菲利普·科特勒基于營銷組合所提出的營銷4P理論，開發有特色的旅游產品，同時以合理的價格為杠桿，促進景區的健康發展，打造哈尼梯田新的品牌形象，促進品牌升級。

3.2.3 營銷策略

價格策略：實行淡旺季價格區分，在淡季，即每年的夏秋天考慮降低門票價格，實行梯度價格，賓館價格或其他旅游產品也給予折扣。民俗體驗的活動也可以在淡季折扣或者免費開展。同時，在淡季也可以給予旅行社更多的返利。借鑒相關旅游目的地的獎勵營銷方案，元陽梯田可以和旅行社合作，在淡季對能夠組團較多的給予程度不同的獎勵，全面調動旅行社推銷元陽梯田的熱情。

產品策略：加強打造傳統攝影圣地的品牌，并積極引入一些活動，如國內攝影大賽、攝影作品展等，同時也可以在梯田自身擁有的生態優勢上，發展生態農業，建設休閑農業莊園，使其在夏秋季節成為休閑旅游避暑勝地，在梯田的旅游淡季展開打造生態品牌。以生態農業和攝影基地并舉，在梯田的淡旺季之間相互平衡，達到一年季季都有旅游產品、可以進行旅游活動的效果。

渠道策略：針對數量較多的自駕游群體，可以開展一些對自駕游客的免費幫助，或是為因景區范圍較大想要自駕的群體提供租賃項目;也可以與一些戶外俱樂部合作，開展戶外拓展和露營項目;或是聯系一些大的集團公司進行單位的團建活動，使梯田的宣傳渠道更為廣泛。

宣傳策略：在目前網絡營銷的基礎上，加強與互聯網的合作，創建“互聯網+哈尼梯田”平臺，完善官方網站功能，充分利用現代化信息技術和多媒體技術向受眾展示紅河哈尼梯田的特色和自然的美好，讓受眾通過互聯網可以獲取足夠信息，引起游覽興趣。同時創建元陽哈尼梯田的微博和公眾號等第三方程序，普及對哈尼梯田文化品牌宣傳。互聯網平臺傳播不受時間、地點的限制，通過網絡自媒體，讓其服務于紅河哈尼梯田文化產業以及相關旅游產品的宣傳，讓用戶在線上可以購買門票及相關衍生產品。還可以通過自媒體進行電子地圖導游、語音講解等，這種高效便捷的宣傳推廣方式順應當前互聯網潮流的發展。

4 總結

在文化旅游升溫的背景下，進行遺產地的遺產營銷成了越來越重要的話題。本文通過市場吸引力—堅固性模型對云南省內的7處各類文化遺產進行保護開發分析，并確定了它們大概的發展方向。并在之中選擇了云南元陽哈尼梯田，提出了對其總體市場分析和營銷目標，并設計了營銷組合的4P方案策略與計劃，希望能夠對其目前存在的問題有所借助益，提升元陽哈尼梯田的市場吸引力和競爭力，吸引更多的游客。隨著元陽梯田旅游區市場營銷工作的進一步開展，其獨有的文化特色加上良好的營銷策略會使元陽梯田旅游業具有更加廣闊的發展前景。

參考文獻

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