EASA跨境廣告投訴處理體系建構及啟示

李柯 毛雪婷

摘要：EASA作為歐盟重要的廣告自律組織，其跨境廣告投訴處理機制作為主要監管運作方式，體制機制成熟，特色鮮明，在建立超越國家高效且獨立的廣告自律規制網絡，促進歐盟新媒體廣告發展中發揮了重要作用，也為“一帶一路”沿線國家跨境廣告投訴處理機制的建立提供了有價值的參考。

關鍵詞：EASA 跨境廣告投訴 自律體系

歐洲廣告標準聯盟（EASA-European Advertising Standards Alliance）是一個非盈利性的廣告自律組織，它成立于1992年，是歐洲及其他地區廣告自律的權威機構，同時也是國際廣告自我監管委員會的創始成員。該組織在考慮到各國文化和法律制度差異的同時，支持廣告自律的創建和發展，并提供給成員國廣告規制的最佳實踐建議，旨在通過有效的監督，樹立廣告行業的高道德標準，建立超越國家，高效且獨立的廣告自律規制網絡。

EASA跨境廣告投訴體系的建構

跨境廣告投訴是指一個國家的個人或組織針對由他國出版并且在本國流通的媒體中刊登的廣告提出的投訴。例如，比利時的消費者可能希望投訴在比利時出售但由法國出版的雜志中出現的廣告。跨境廣告投訴的處理是歐洲廣告標準聯盟實行自我廣告監管的主要運作方式，它自1992年起采用跨境投訴系統（EASA Cross-Border Complaints System），并在組織的發展中不斷完善該系統，以幫助促進共同市場的廣告自我規制發展。

跨境廣告投訴體系的主要組成部分。跨境廣告投訴體系主要由EASA董事會、EASA成員和相關制度準則組成。EASA董事會為整個體系的核心，下設有執行委員會、自律委員會、中歐和東歐理事會（Central and Eastern Council），為跨境廣告投訴系統的建立提供宏觀指導和政策決策，為廣告生態系統提供了一個在歐洲和國際層面協同工作的空間。

EASA的成員為處理跨境廣告投訴的主體，其成員包括進行實質性監管的正式會員，以及作為輔助的準會員和通訊會員。正式會員由27個歐洲國家廣告自律組織（National self-regulatory organization SRO）組成;準會員為16個廣告行業成員，其中包括廣告主、代理商、傳統和數字的各種形式的歐洲及其他地區的互動媒體，代表了整個廣告生態系統;澳大利亞、加拿大等國家作為通訊會員。各國的廣告自律組織（SRO）設立秘書處和評判委員會，秘書處為準則制定、應用和投訴處理機構提供支持，評判委員會處理由秘書處所提交的違規廣告案例，廣告主和廣告代理商及其他主體遵守EASA的規制，配合投訴的處理并接受裁決結果。

相關制度準則為跨境廣告投訴處理提供依據。EASA在現有法律體系的基礎上針對法律難以涵蓋的問題制定準則，廣告準則具體由當地廣告生態系統與利益相關方協商。準則中詳細討論規制條文未涉及的細節問題（如酒、食品等歐盟法律中已有詳細規定的特定產品），與現有的法律相輔相成形成完整的監管體系，為跨境廣告投訴的處理提供制度依據。

EASA跨境廣告投訴處理機制。EASA在2004年4月發布的《EASA最佳自我監管實踐模式》（The EASA Best Practice Self-Regulatory Model）指出，自我規制相對于司法程序的一個主要優勢在于其速度，即投訴得到處理的及時性，而一個完善公正的處理機制是及時有效處理投訴和完成獨立公正裁決的基礎和保障。

EASA跨境廣告投訴處理的原則。第一是“原產國”原則，這是來自歐盟法律中的概念，在EASA的跨境投訴系統中，原產國通常被視為發布廣告的媒體所在的國家。跨境廣告投訴只能由原產國的機構進行處理，確保在一個以上國家播發的廣告只遵守一套規則，從而保證監管的有序性和有效性。第二是“相互承認”的原則，EASA成員同意接受與自己規制不同但符合媒體或原產國的自律規制的廣告。

EASA跨境廣告投訴處理流程。一般跨境廣告投訴處理大體分為三個階段：判斷是否是跨境廣告投訴，提交給自律組織并由其裁決，告知相關方裁決結果并實施制裁措施。

EASA收到投訴后，自律組織將判斷投訴是否具有跨境性質，判定為跨境投訴后該投訴信息就會被傳至原產國的自律組織。原產國的自律組織收到投訴時首先核實投訴是否屬實，若不屬實，判定結果及其原因告知將會被傳至投訴人所在國家的自律組織;若屬實，自律組織則會根據所在地區的規則和程序展開調查。若廣告中涉及由法律機制而非自律機制規制的事項，該投訴將被轉交至相關權威機構處理。在跨境投訴過程中，EASA秘書處提供全方位的調查幫助，在必要時采取行動，適時地讓其他行業機構參與。

EASA跨境廣告投訴處理體系的特色

體制具體完備。對于投訴體系的建設，EASA運用具體制度構建起歐洲和國際層面協同工作的空間。其在2002年5月和2004年4月分別發布《歐洲廣告標準聯盟共同原則和運作聲明最佳實踐標準》（The EASA Statement of Common Principles and Operating Standards of Best Practice）和《歐洲廣告標準聯盟最佳實踐自律典范》（Advertising Self-Regulation Charter），推動了EASA成員啟動和開發有效的廣告監管系統，并且在2004年6月集合歐洲廣告行業130多個代表簽署《歐洲廣告標準聯盟之自律章程》（Advertising Self-Regulation Charter），促進了超越國家高效且獨立的廣告監管網絡的建立。

對于投訴體系的組織建設和廣告內容的管理，EASA針對廣告行業出現的問題發布非強制性的最佳實踐建議（Best Practice Recommend），為自律組織（self-regulatory organization SRO）和行業成員提供廣告自我監管實踐的支持和建議。它主要分為兩大類：運營和藍圖。運營類為自律組織提供操作、結構、程序層面的建議，包括廣告監管、索賠證據、規制起草等，內容基本涵蓋了跨境廣告投訴處理的整個過程，為投訴的處理提供了具有操作性的指導。藍圖類針對自律組織的職權范圍和如何建立規制，為自律組織提供關于數字營銷傳播、在線行為廣告等具體范疇的指導，涉及數據隱私、用戶內容生產等細節問題，為跨境廣告投訴的處理提供了依據。

EASA的跨境廣告投訴規制前有《歐洲廣告標準聯盟之自律章程》等文件作為依托，后有針對性的最佳實踐建議作為補充，基本覆蓋了跨境廣告投訴處理的方方面面。

投訴處理流程規范，有效快速。EASA發布的《2017年歐洲廣告跨境投訴趨勢報告》顯示，2017年79%的跨境投訴平均在三個月的時間內得到解決，EASA有效快速地處理大多數投訴的背后，離不開其規范流程的支撐。

以在線行為廣告投訴的處理為例，EASA通過《在線行為廣告最佳實踐建議》發布了在線行為廣告處理的流程規范，其主要包括三個階段：非正式的投訴處理過程、正式的調查、遵守和執行。

消費者可以直接通過網頁上提供的渠道了解信息和進行投訴，如通過點擊相關鏈接可獲取網站運營商的在線行為廣告說明，并且可進入在線行為廣告的用戶選擇網站，自主選擇允許或不允許使用個人數據，屏蔽在線行為廣告。

如果消費者直接聯系了播發廣告的的公司或當地直銷協會（Direct Marketing Association）、自律組織或相關行業協會（例如消費者協會），這些機構會指導消費者到在線行為廣告用戶選擇網站進行自主操作。若消費者投訴至監管機構，監管部門會根據行業規則進行調查或將投訴轉交給自律組織。

當消費者對處理結果不滿意時，例如他們已經選擇了不再接受在線行為廣告但還是會接收到，消費者可以向自律組織投訴。自律組織接收到廣告投訴后會聯系廣告主，并將投訴人轉介給廣告主，廣告主可與消費者非正式地解決問題。最后該投訴的處理無論是否經過自律組織的調解，都要告知其處理結果。

如果廣告主拒絕解決投訴或者解決結果未讓消費者滿意或未對相關投訴處理機構的查詢作出回應，自律組織將展開正式調查。如有必要，還會進行專家咨詢以確定廣告主的行為是否違規。若同一家公司多次被投訴并且沒有做出有效回應，自律組織可要求陪審團對其裁決并進行制裁，制裁方式有在媒體上公示企業信息（Name and Shame），發布廣告提醒（AD alert），去除信托印章，移交其他監管部門。

無論投訴處理結果如何，自律組織都會公布裁決報告，并且會將報告定期傳達給有關的行業協會。EASA廣告投訴處理的具體流程規范作為自律組織處理跨境投訴處理時的操作依據，保證了投訴處理的快速性，流程中設定的有效制裁措施督促了被投訴內容的及時修改或撤銷，保證了處理結果的有效性。

關注跨境廣告爭議前沿動態。跨境投訴處理案例將以季度和年為單位進行整理。季度報告的主要內容分為投訴的數據統計和對投訴分類別的整理;年度統計報告的主要內容是對廣告投訴、文本咨詢請求和前置審查請求的數據分析，廣告投訴的數據統計的內容包括接受到的跨境廣告投訴的總量、被投訴廣告的原產國分布、處理投訴的時長統計、被投訴廣告的媒體分布等;文本咨詢是指自律組織對于廣告活動提供判定是否合規的咨詢服務，由廣告主自愿提交申請;前置審查是指在廣告發布或傳播前強制性地（有時也是自愿）對廣告合規性進行的審查。

通過跨境廣告投訴報告，EASA可以進行廣告投訴趨勢的預測以及問題的防控，對相關規制進行及時更新，完善跨境廣告投訴處理體系。以產生投訴的媒體統計為例，統計結果顯示，2008-2014年間數字營銷傳播類型的投訴占53.44%，這也成為2010年來遭受投訴最多的廣告類型。 基于此，EASA在2015年重新修訂了此前發布的《歐洲廣告標準聯盟數字營銷傳播最佳實踐》，將廣告自我監管的范圍擴展到所有形式的營銷傳播，包括數字媒體以及尚未開發的任何未來形式的數字營銷傳播，并且補充了社交媒體用戶生產內容、數據和隱私保護等相關內容的準則。針對2017年報告中顯示的影響者營銷的投訴逐年上升的現象，EASA在2018年12月頒布《歐洲廣告標準聯盟影響者營銷的最佳實踐建議》（EASA BEST PRACTICE RECOMMENDATION ON INFLUENCER MARKETING），及時更新影響者營銷的規制，進一步完善跨境廣告投訴體系。

EASA跨境廣告投訴處理體系對我國的“一帶一路”新媒體規制的啟示

深化沿線國家廣告協會合作，推動體系建設。“一帶一路”是由中國政府主導的跨國經濟帶，涵蓋中國及其他65個國家和地區。廣告是品牌和產品進入新市場的重要先導力量，由于各國社會制度、宗教傳統、文化特色等的迥異，廣告政策法規環境也各不相同，為保證沿線國家廣告行業的良性發展，推動“一帶一路”戰略順利實施，實現共同市場的繁榮，就需要沿線國家開展深入合作。

2018年9月28日“一帶一路”廣告合作論壇在哈爾濱舉辦，該論壇旨在建設中國與“一帶一路”沿線地區廣告業的交流互通與融合發展平臺，促進國際間的合作和交流。中國廣告協會會長張國華在出席論壇時提出了通過該平臺促進“一帶一路”倡議與廣告產業的發展互動，增進“一帶一路”沿線國家和地區間的文化交流，建立行業信息、資源交流機制，更好地實現“走出去，請進來”等四大愿景。

參照EASA跨境廣告投訴處理體系，其自律規制的系統性和操作便利有效性的優勢明顯，可為“一帶一路”沿線國家的新媒體廣告共同規制的建立提供重要參考，要以“一帶一路”廣告合作論壇為交流平臺，尊重各國的差異，加強沿線國家自律廣告組織的合作交流，探討共同標準體系的建設。

結合行業發展動態，共同關注具體問題的解決。為保證準則的有效性，EASA跨境廣告投訴體系會對準則進行定期的審查和更新，確保能夠及時適應市場的發展，滿足消費者的需求。促進EASA的準則及時更新的機制是其組織成員對發現的新問題和針對其頒布的制度的交流分享。EASA通過對其組織成員已有的成熟制度的借鑒、升級、推廣，從而完成準則的修訂更新。

數字技術發展，社交媒體、自媒體的風起云涌，大數據的深入應用，廣告生態和投放形式正發生巨大的變化。尤其“一帶一路”地區，雖然各國廣告業發展狀況、管理模式各有特色，但也共同面臨著一些新媒體發展問題。沿線國家如能參考EASA發布的關于新媒體前沿問題的最佳實踐建議，就具體問題加強交流合作，建立新媒體廣告的共同規制，就可以更好地促進“一帶一路”跨國市場的共同繁榮。

（作者單位：山東科技大學）

參考文獻：

1.EASA：CBC system explained， http：//www.easa-alliance.org

2.EASA： Best Practice Recommendation on Online Behavioural Advertising， http：//www.easa-alliance.org

3.EASA：2017 European Trends in Advertising Complaints， Copy Advice and Pre-clearance ，http：//www.easa-alliance.org

4.《2018年“一帶一路”廣告合作論壇在哈爾濱舉辦》，http：//www.ccn.com.cn/html/heilongjiang/xiaofeiyaowen/2018/0928/368033.html