齊魯文化元素在視覺系統設計中的應用

1楊 雪 2唐郁明（ 1山東青年政治學院，山東 濟南 250103 ；2 山東工藝美術學院，山東 濟南 250014）

一、民間圖案(紋樣)在視覺系統設計中的應用

傳統圖案與我國民眾之間的關系十分密切，同時也是我國文化數千年沉淀的結晶，不僅寓意深刻，造型優美，取材也十分廣泛，具有十分深厚的民俗氣息，充分體現了中華民族的審美理念。

在平面設計當中，傳統圖案的運用十分常見。比如銅器紋、彩陶紋、祥云紋等，富有濃厚的民族氣息；特別是刺繡、扎染等，更是在傳統設計當中得到了廣泛的應用。

運用輔助圖形，可以充分地體現表現對象的個性特征。通過有針對性地使用輔助圖形，在此基礎上進行變化，從而更加鮮明地體現對象的個性，運用輔助圖形的目的在于進一步擴大對象的形象概念。就圖形的功能而言，輔助圖形既能豐富標志，還能活躍現場氣氛，同時還可以發揮解說的作用，從而更加系統地傳播企業形象，有效地提升企業的凝聚力，加深企業在公眾心目中的印象。

傳統圖形歷經長時間的積淀，從而為當代設計提供了大量的資源，然后通過不斷地演變與創新，賦予傳統圖形與眾不同的風格，從而成為現代設計的寶貴資源。如何在國際交流中，恰當地運用傳統圖形，是一個值得認真思索的問題，傳統圖形不僅數量眾多，同時種類也十分豐富，并且包含著深刻的寓義。通過長時間的發展，傳統圖形已經形成一個獨特的體系，而這一體系具有十分豐富的東方文化色彩。它是勞動人民通過長期的實踐，運用自身智慧創造的優秀成果，在不斷發展的同時，充分體現了中華民族的傳統精神。圖案造型不僅具有典型意義，同時還具有極高的概括性，通過傳統圖形來寄托情感，能夠帶給人美的感受。在現代設計當中恰當地引入傳統文化理念，進而設計出既符合時代要求，又能充分體現山東地方特色的標識設計。

如山東活動周標識設計以三足金烏作為主體形象，通過線條來構成畫面，采用圓形作為外部輪廓，在標識當中，圓形代表太陽，而太陽與本次活動周的主題相契合，象征著山東的社會經濟均處于高速發展的狀態；同時在形象中加入祥瑞圖樣，簡單的線條則充分體現了圖案與眾不同的藝術風格。鳥兒的形象通過一條弧線與圓環相連接，有如太陽神鳥尾部的羽毛，同時也象征著國家所采取的“一帶一路”策略。飛舞的線條仿佛是鳥兒的一雙翅膀，寓意山東正在迎風展翅，奮起騰飛，同時以波浪造型來體現山東的海岱文化。圓環之內的圖形以太陽鳥為主，整體造型和諧大方，既有傳統東方文化元素，同時也包含了現代智慧，進而描繪出一幅極其宏偉的畫卷。

山東活動周由多個版塊共同構成，為了保持整體協調，各個版塊的視覺系統設計始終保持一致，將活動周的logo標識作為設計的核心。以“鳳翔東方”作為主題，充分體現山東新能源騰飛的趨勢。同時也與中國館“太陽神鳥”形象保持了高度的聯系，象征著山東活動周作為中國館最后一處重要的展示區域，為整個中國館劃上圓滿句號。

整個標識設計包含了光芒、三足鳳鳥、動力、人文等多種元素，在此基礎上對不同的元素進行組織，對比并進行挑選，進而設計出一個詳細的方案，并根據設計的需求搭配顏色。

山東活動周圓滿的標識代表著太陽以及能源，象征著萬物的本源；鳳鳥誕生于齊魯大地，看上去如同一個“山”字，通過靈動的線條來體現國家所采取的“一帶一路”策略。

鳳鳥張開雙翅，象征著整個山東展翅騰飛。既表明了本次活動的主題與能源有關，同時也充分地體現了地域文化色彩，體現了山東作為絲綢之路起點的重要性，寓意蘊藏大量豐富能源的山東響應國家的戰略戰策，正努力地展翅騰飛。

整個圖案富有極其濃厚的地域特色，在傳承儒家禮教的同時也弘揚了優秀的傳統文化；不僅具有極其強烈的視覺沖擊力，同時還具有鮮明的民族特色；特別是其中的云紋造型，不僅整體造型極富特色，典雅優美，同時還包含著十分豐富的傳統文化內涵，寓意祥和美好。

再如在《絲路筑夢，綠色山東》系列城市視覺識別系統設計中的多個城市形象設計均采用了傳統剪紙藝術及傳統云紋藝術元素。民間剪紙藝術與傳統紋飾藝術在內涵及形式方面都有著十分深刻的美感，不僅線條流暢，而且點、線與面都具有十分強烈的形式感，用色熱烈而明麗，對比鮮明，虛與實互相穿插，具有濃厚的地域風格。在城市視覺系統設計當中，適當地引入齊魯文化當中的剪紙藝術，不僅能夠提升視覺系統設計的情趣，還能夠充分體現整個視覺系統的韻律與節奏；還能有效增強設計作品的地方性、民族性、文化性和藝術性；彰顯城市形象特征，提高地方辨識度。

二、傳統色彩及審美在視覺設計中的應用

在平面設計當中，色彩必不可少，同時也是最為重要的表現方式，鮮明的色彩不僅能夠烘托情感，還能引起豐富的聯想。傳統色彩的運用可以充分體現色彩的內涵，增強地域特色，從而增強作品的藝術魅力，使城市視覺系統帶有中國特色的民族氣質走出國門，走向世界。如在《絲路筑夢，綠色山東》系列城市視覺識別系統設計中均有體現，充分體現了中華民族藝術獨特的魅力，類似的設計一方面既注重傳統，另一方面也注重創新，同時也使得城市形象更加鮮明，從而有效地將視覺傳達設計和地方文化特色相結合。

如在《絲路筑夢，綠色山東》系列城市視覺識別系統設計之“青島”的視覺形象設計色彩中突出了“紅日”“彩帆”“棧橋”等色彩格調，給人一種沉穩大氣之感。色彩的搭配更好地突出了地方形象，豐富了人們的視覺感知。

在設計青島的城市形象時，將柔和的海藍色作為底色，海藍色就像是遼闊的大海，遠處嶗山高高聳立，左側是一座八角樓，與棧橋相連接，每當游客站在欄桿旁，就能欣賞海浪輕涌的美景。中央則是青島的地標性建設——五四廣場，通過紅色呈螺旋形不斷上升的風來充分體現青年敢于斗爭的民族精神。近處是青島聞名的奧帆中心，最下方的海面上以海鷗和帆船作為裝飾，使畫面顯得更清新怡人。

在民族風格濃厚的平面設計當中，經常在設計當中運用具有鮮明裝飾性的民間色彩。比如“中國紅”，其對比十分鮮明，在平面設計當中擁有獨特的價值，鮮明的視覺沖擊力充分烘托出中國人積極樂觀的精神，生活氣息十分濃厚，充分體現了中國人與眾不同的審美情趣，寓意對美好生活的向往，充分發揮了民間藝術獨特的感染力。再比如綠色，象征蓬勃的生機，在圖案當中運用綠色，不僅讓人覺得清新自然，同時還可以樹立健康環保的城市形象，從而有效地增強城市對于公眾的吸引力，贏得公眾的喜愛與青睞。

如在《絲路筑夢，綠色山東》系列城市視覺識別系統設計之——“東營”中就采用了大面積的中國紅，來彰顯這座石油城市的地方形象。設計通過色彩、構圖、圖形的搭配使色彩對比更加強烈，給人以視覺沖擊力。

再如阿斯塔納世博會中國館標識設計將色彩豐富的羽毛作為輔助圖形，同時結合鳥圖騰形象特征，通過豐富的色彩來展現山東特有的優勢，紅色、藍色以及綠色則分別代表藍天、大地與海洋，充分體現山東的地大物博。紅色象征著萬丈光芒，綠色代表著豐富的資源，藍色則是象征著浩瀚的海洋。繽紛的色彩始終以三色為主，使標識色彩保持統一。羽毛層層疊加，富有動感，進而生出種種變化，讓人深深感受到圖案之美。

山東活動周前后時長一周，在活動周期間，標識的作用十分顯著，不僅可以吸引大量的觀眾，同時還可以向觀眾傳達主辦方的信息，在觀眾心中留下深刻印象，除此以外，還有許多與活動周相關的延展設計，使山東的形象更加突出，從而為主辦方和群眾相互交流提供方便，使山東活動周的視覺形象更加統一，便于識別，延展設計仍然將紅綠藍作為主色，使視覺表現形式更加豐富。在充分考慮實際情況的前提下，設計出宣傳畫、手提袋、邀請函、宣傳冊等。入場券、手提袋等延展品的平面設計畫面主要采用藍白兩色，在依托輔助圖形的基礎上，進一步突出標識，一方面吸引觀眾注意，另一方面則是為了更好地進行宣傳；宣傳冊設計主要以扁平化圖案為主，充分展現新能源，宣傳冊具體包括了各個領域具有影響力的企業，從而向觀眾生動地展示相關信息。

而阿斯塔納世博會視覺系統宣傳海報設計除了體現會議主題的綠色主旨外，則側重挖掘山東各個城市的特色元素，如將泰山、孔子、風箏、風電、高鐵等納入到設計中。不僅迎合了活動周的內容，同時還可以讓活動周的形式更加豐富。

三、文字藝術在視覺系統設計中的應用

漢字可以說是中華民族文化的精髓，更是中華民族經過數千年努力取得的成果，民族文化特征十分鮮明。在包裝設計當中運用漢字，不僅能夠有效地傳達信息，同時還可以形成相應的文化氛圍。漢字同時兼具字與畫的特征，可以說是十分典型的抽象藝術。通過運用書法極富特色的風韻，進而形成新穎獨特、生動活潑的藝術形式。漢字的外形及字體，不僅能夠鮮明地體現商品的個性特征，同時還具有極高的裝飾性及藝術性。

如在《絲路筑夢，綠色山東》系列城市視覺識別系統設計之——“泰安”中，就采用了泰山上的碑刻書法“五岳獨尊”。

泰安之名源于泰山，同時也寓意國泰民安，東夷文化發源地大多在泰山附近，出于發展的需求，古代的東夷人不僅在泰山附近耕作勞動，并且相互來往，結為同盟，將飛鳥視作圖騰，將泰山視為圣山。歷朝歷代，很多帝王都前往泰山進行封禪，借此希望得到上蒼的眷顧，自古以來，泰山也是帝王拜祭上蒼的圣地，不僅歷史底蘊深厚，并且孕育出無數人杰地靈之士。同時泰山也象征了中國輝煌的古代文化，更是世界上首個集自然景觀與歷史文化于一體的歷史遺產，在國內，泰山久負盛名，引得天下無數游客向往；在國外，泰山的美譽也同樣傳遍四方，畫面中充分體現了泰山巍峨的山勢，層巒起伏的山體中生長著蒼松勁石，給人一種雄渾之感，同時又透露著一絲柔和之美，山頂則聳立著一塊石碑，使泰山的形象更加壯麗。泰山不僅體現了大自然的神奇，同時也是對我國傳統文化的印證，以泰山作為主體形象的同時，在其間穿插其他的標志性建筑，使畫面憑添了數分濃郁的文化氣息，不僅能夠在觀眾心中留下深刻的印象，同時也起到了極佳的宣傳作用。通過城市印象，越來越多的觀眾認識了泰山，了解了泰安這座著名的山東城市。

突出展現泰山的文化特色。作品中的“青山”“紅日”“廟宇”和“牌坊”等圖形，和書法的意韻渾然一體，使形式和意境完美統一，不僅充分體現了作品的特性，同時也極富裝飾性，并且與城市形象完全一致，不僅極具視覺沖擊力，也有效地展示了城市形象。

總之，中國書法藝術及金石篆刻因其產生的年代不同風格各異，不僅表現力極強，同時也從傳統文化當中汲取了大量的精華，然后在設計當中加以運用，增強設計的效果，不僅極大地提升了平面設計的品位，同時又體現了中華民族獨有的個性。

四、繪畫藝術在城市視覺系統設計中的應用

在傳統文化當中，民間藝術形式具有極其重要的價值。具體又包括年畫、版畫等民間繪畫藝術形式，不僅具有鮮明的民族風格，同時還具有東方藝術獨有的裝飾美感。民間藝術最突出的個性特征在于用色鮮明、造型夸張、寓意深刻，且裝飾性極強。從民間藝術語言當中充分汲取了大量的藝術元素，在此基礎上重新組合傳統的形式及內容，在城市視覺系統設計當中加以運用，一方面能夠充分體現當地的歷史文化內涵，另一方面還可以有效提高城市形象辨識度。

如在《絲路筑夢，綠色山東》系列城市視覺識別系統設計之——“濰坊”中，就采用了濰坊地方傳統風箏文化和剪紙文化。

再如“濟南”的城市形象設計，充分應用了齊魯文化體系中的木版年畫制作手法。通過經緯分明的過渡色彩組合及圖形元素協調分布，完美地展現了這座省會城市的優秀文化魅力。濟南最負盛名的景觀就是各種泉群，所以也被世人譽為“泉城”，此外濟南還有自己的市花和市樹。千佛山、大明湖和趵突泉是濟南最具有影響力的風景名勝，這三處勝地，每一處都有獨到之處，長期以來得到無數游客的稱贊，可以說已經成為濟南的城市名片。作為山東地區的中心，濟南得天獨厚，城市發展速度極快，在設計濟南的城市形象時，主要突出泉水古城以及現代都市感，充分體現了濟南深厚的歷史底蘊及地方特色。從畫面當中可以發現濟南的三大景觀，以及濟南市的地標性建筑，然后再用荷花與柳樹從整體上進行點綴，進一步加深觀眾對濟南的印象。

結語

為響應國家戰略，快速推動齊魯文化走出去，山東省積極組織開展“齊魯文化絲路行”，盡可能將“一帶一路”打造成為廣闊的平臺，從而更好地向外界傳播齊魯優秀文化，使山東真正成為我國文化與國外文化進行交流的重要基地。要想打造良好的視覺形象，就要找到視覺形象設計的方式和路徑。依托地方傳統文化視覺元素，提高視覺系統的民族性、地方性和藝術性，不僅可以更好地塑造區域形象，為齊魯文化“走出去”提供良好的形象名片，推動齊魯文化走向世界，為地方經濟發展注入活力；而且有益于民族文化傳承、傳播。