達明安·赫斯特藝術商品化的另類尺度

王嘉逸（上海大學 上海美術學院，上海 200436）

一、達明安·赫斯特藝術作品形式的另類性

1965年出生的赫斯特是英國乃至世界上當代藝術的代表人物，作為一名當代藝術家，達明安·赫斯特在作品的表現形式上運用日常化、粗俗化的元素形成其獨特的藝術風格。鯊魚、蝴蝶、尸體、骷髏等動物和日常物體成為了其藝術創作的元素和媒介，用來表現一種與眾不同的藝術創作觀念。赫斯特的藝術作品在呈現時具有強烈的藝術沖擊力、對傳統藝術的解構重組與其另類的藝術觀念性，這些也是赫斯特藝術作品受到矚目也飽受爭議的原因。

赫斯特的作品之所以能獲得成功，是因為他那獨到的藝術視野以及敏銳的商業嗅覺，所以他懂得在不同時間段創作不同風格的作品。早期，他會創作那些令人輕松愉悅的圓點畫；有了名氣后，他便開始創作大型裝置，供美術館、畫廊和中東富有的收藏家們購買。而他作品中經常涉及的“生命”“死亡”，是能夠跨越民族和地域的人類共同而永恒的課題。在他創作的“玻璃柜”系列作品中這種形式的展現尤為突出和成功。

1991年，赫斯特花費5萬英鎊制作了一個鯊魚標本。張著血盆大口的鯊魚，被放置在布滿甲醛的玻璃箱中，取名為《生者對死者無動于衷》（The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living）。這件作品成為赫斯特甚至當代英國藝術的代表作之一，也同時讓他備受爭議。

赫斯特的這些作品在創作與展覽過程中都產生了強烈的藝術沖擊力并引發了激烈的爭議。他通過對動物生命的思考來反思人類的生命，以及人與動物、人與自然的關系，徹底摒棄了傳統藝術的抒情性，赤裸裸地揭露出存在的本質，揭露出生命的短暫和死亡的永恒。此外，赫斯特的作品主觀性很強，他對他所選擇的現成品都有進行加工，但不是傳統的造型處理，赫斯特在其裝置作品中的風格有對強烈表現力的追求。

達明安·赫斯特的藝術作品還具有“形式即目的”的特征，通常我們面對一件物化作品時，比如一幅畫、一件雕塑、一首歌曲，我們可以從作品中體會藝術家的制作技巧、蘊含的情感以及超越藝術作品之外的情感共鳴。而達明安·赫斯特的作品的創作過程即是內容。

這種表現形式突破了傳統藝術形式的局限性，帶給觀眾更全面的感官享受。解構是一種介入手段，對傳統形式的解構，再進行重新組合，成為新的藝術形式。而他的藝術作品中，觀者能夠體會到他的創作觀念所形成的變化，其藝術語境已經從靜態的架上藝術走向了動態的觀念藝術。達明安·赫斯特的作品以最直白的形式展現生死，他的作品讓觀者直面死亡，給生者與死者對視的平臺，而蘊含于其中的意味早已被另類的形式和觀念所取代。達明安·赫斯特的創作中，更注重對“形式”和“觀念”的出售，不關注于具體的物，一切為“形式”和“觀念”而服務，所呈現的藝術具有另類性和非客觀性。

二、達明安·赫斯特拍賣與收藏市場的個人品牌效應

藝術和商業的關系，絕對不是一句“金錢至上”就能說清楚的。在當代藝術中，藝術家個人品牌化現象不是個案，而是一種群體現象，并且呈上升趨勢。從積極的方面來看，這拉近了藝術與大眾的距離，擴大了藝術的影響力，但如何保證藝術創作的純粹性則面臨著巨大的考驗和挑戰。

赫斯特成為了藝術圈中的“名牌”，無論是畫商、拍賣行、收藏家、畫廊還是美術館只要與他的名字沾上邊，仿佛就能成為藝術圈內的頂級。2008年，赫斯特將“我腦海中永恒的美麗”展覽中的所有作品對公眾拍賣，兩天內拍得1.98億美元，打破了在世藝術家作品成交額紀錄。

達明安·赫斯特聲稱自己40歲時身價就已達到一億英鎊，這個數字等于畢加索、安迪·沃霍爾加上達利等同齡藝術家身價的總和，而這三位藝術家都是藝術史上公認最會賺錢的藝術家。赫斯特對自身有獨特的定位，他將生意做成了一門藝術，赫斯特的許多作品并不是獨一無二的，他雇傭助手大批復制制作系列作品，當生產足夠多的相似作品能使藝術家的一種風格變得更具辨識度、更具符號價值，這相當于一個品牌。藝術家個人品牌的定義為，把一位藝術家和其他藝術家區隔開的獨特的象征、符號，或者實際及組合。藝術家個人品牌經營策略首先是要有獨特定位來確立個人品牌核心價值；其次，當代藝術的消費受眾主要客戶是富豪。

品牌塑造是企業、顧客、媒體長時間共同創造的整體經驗，而市場營銷和公關都是強化這一經驗的手段，成功的品牌塑造能夠創造品牌價值。對于這些具有品牌效應的藝術家而言，他們所創造的作品已不局限于作品本身，這些作品與娛樂業、大眾、媒體和社會發生的關系，利用廣告、市場營銷理論來進行的策劃、行銷以及社會輿論，都已成為作品的一部分。一個成功的品牌是整個藝術市場各個環節協調統一、合力打造的結果。

三、達明安·赫斯特個人品牌向大眾的商業轉化

達明安·赫斯特也曾說過:“金錢使一切事情變得復雜。我真的愿意相信藝術是比金錢更有力量的貨幣，這只是藝術家的浪漫想法。但我有時開始隱約覺得金錢的力量更大。”杰夫·昆斯（Jeff Koons）毫不掩飾對金錢的熱愛和對名利的野心，他曾對金錢與藝術的辯證關系有這樣一番言論：“在這個資本泛濫的社會里，藝術品不可避免地要成為商品……我們不要再兜圈子了，還是一上來就當藝術品是商品一樣生產吧。”

要擴大品牌影響力，最有效的捷徑是品牌與品牌的強強聯手。赫斯特和Levis、I.T合作，推出了印有其作品的T恤。2013年,他與亞歷山大·麥昆（Alexander Mc Queen）①合作，將他的骷髏與蝴蝶做成了絲巾。對于品牌和藝術家來說，這種合作可謂是一種雙贏，商家借助了藝術家的知名度提高了其文化形象，同時藝術家也通過商品展示了自己的藝術。和以前品牌贊助藝術家創作或辦展相比，這種合作更為深刻，使當代藝術不止面向富豪收藏家，也面向了大眾。

品牌藝術家同時也通過出售藝術商品拉近與大眾之間的距離。赫斯特既喜歡虛張聲勢，又有敏銳的商業觸覺。赫斯特創立了出售其作品衍生產品的品牌——另類尺度（Other Criteria）②。正如他所說：“我發現自己在思考《蒙娜麗莎》，作為藝術家我會選擇哪一樣？它的衍生銷售可能性——每一位學生墻上都貼著的一張明信片——還是放在被游客包圍著的玻璃柜中、一件幾乎沒法碰觸的展品？如果《蒙娜麗莎》就放在你的睡房里，周圍沒有游客，那不是很好嗎？但如果它還是被人潮與防彈玻璃環繞，我寧愿選擇銷售藝術衍生商品的可能。但這并不簡單，不是嗎？”③

藝術家品牌化的跨界合作、出售藝術商品平民化的方式拉近與大眾之間的距離。藝術家個人品牌化的現象已經成為當代藝術的發展趨勢。藝術衍生品可以讓抽象的藝術文化得以持續傳播下去，衍生品的開發對于藝術家經營品牌價值也具有重要意義。

藝術同時還具有文化屬性，藝術品的價值主要來自文化附加值，即使是在拍賣場上不成功的藝術家，也能為社會生活注入新的活力，從而產生潛在的商業價值。一件天價藝術品并不僅僅存在升值空間，更重要的是通過對它的占有，還可以開發出其他的衍生價值。當代藝術市場只是整個文化消費市場的冰山一角，對于在夜拍中一鳴驚人的藝術明星而言，假如預感到自己在十年后將風光不再，不如趁早像達明安·赫斯特一樣，將他的這一品牌轉化為大眾消費品牌，向大眾文化領域進軍。

總結

達明安·赫斯特無論是從最開始的藝術創作建構過程，還是到解讀過程，都是藝術家對于作品形式和觀念尺度另類的把握，藝術品創作和展示過程作為一種形式手段代替物化藝術作品，其中內涵的詮釋也成為了藝術新的任務和特點。赫斯特掌握營銷手段，形成了其具有個人特質的品牌后，他的藝術品借其效應在拍賣和收藏圈占據了一定地位，使整個藝術市場各個環節和機制為其服務。

在當代社會，藝術與商業不再是兩個永無交集的平行線，藝術商業化、商業藝術化在當代市場機制的運轉之下并行不悖。藝術家們將天價藝術品以個人品牌出售藝術衍生品的方式拉近與大眾消費者的距離，使藝術家的個人品牌化得以持續發展，達明安·赫斯特對整個當代藝術圈的影響和發展可謂在此。

注釋：

① 亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen，1969.3.17—2010.2.11），出生于倫敦，英國著名服裝設計師，被認為是英國的時尚教父。

② 另類尺度（Other Criteria），一家專賣當代藝術品的商店。2005年，達明安·赫斯特和休·艾倫（Hugh Allan）以及弗蘭克·鄧菲（Frank Dunphy）在倫敦的馬里波恩（Marylebone）成立。

③ 中國藝術現場.達明·赫斯特：成為名牌是人生的重要使命之一[DB/OL].2017-09-15[2019-10-29].http://www.sohu.com/a/169718616_541698.