淺談我國服裝平面廣告的產生與發展

胡 燕（常州開放大學，江蘇 常州 213001）

服裝平面廣告是傳遞服裝信息的一種表現方式，它是服裝廣告主與受眾者之間的媒介，最終的結果是為了完成計劃中的商業與政治目的。如果從空間概念講，指的是長度、寬度二維形態傳達視覺信息的各平面媒體廣告；從設計的角度講，它包含文案、圖形、色彩、編排各個要素；從制作的方式上可分為印刷類、非印刷類和電子光影三種；從使用場所上可分為戶內、戶外、便攜式三種。正因為平面廣告傳達信息簡明清晰、扣人心弦，成為服裝營銷較為重要的表現手法之一。

從國內服裝平面廣告的文獻資料上看，20世紀90年代初，國內的服裝行業無論是產量還是出口量在國際上處于第一位，大量服裝企業主要是靠加工低附加值服裝產品進行出口，我國服裝業要想名副其實在世界做大做強，僅靠服裝加工業是遠遠不夠的。因而，在90年代中期，國內的服裝協會提出我國服裝業要真正走在世界前列就必須實施品牌戰略。在這種思想指導下，服裝行業中睿智的企業家在短短的幾年中就在自身的頭腦中形成了品牌戰略意識，并且在國內整個服裝行業涌現出了許許多多當時相對知名的服裝品牌，比如“波司登”“雅戈爾”“鄂爾多斯”“李寧”等。而縱觀世界服裝市場，高端的服裝品牌中幾乎沒有國內服裝品牌的身影，這足以證明國內服裝行業水平和世界總體水平的差距。從這種國內與國外服裝行業實力上形成差距的事實，不難看出國內服裝在品牌戰略經營上還有龐大空間可以提升。顯然，我國服裝品牌經營者們在技術管理、運營機制等“硬件”方面謀求自身發展與國際化接軌過程中已有所改善，但是還缺乏全面深刻認識“軟件”上的服裝品牌風格、品牌理念的推廣塑造，因而導致品牌風格塑造欠缺，造成競爭的不利因素。如今，被廣大服裝業所重視的廣告是服裝品牌傳播的重要手段，服裝業紛紛投入巨資打造自身服裝品牌。服裝平面廣告顯而易見成為服裝廣告主要媒介之一。與其他媒介相比，服裝廣告能夠對目標受眾者產生感染力，激發消費者的購買欲望，具有更強的目的性與營銷作用。服裝平面廣告在國內起步較晚，種類較少，這也大大影響了服裝平面廣告的發展和服裝品牌的打造、營銷等。了解我國服裝平面廣告的產生發展歷史，探討我國服裝平面廣告的發展趨勢，從而推進我國服裝平面廣告設計的發展。

一、服裝平面廣告的產生

我國廣告發展歷史悠久，也是世界廣告發源地其中之一。在古代，“幌子”成為經商點的招牌。春秋時期，在韓非子《外儲說右上》有：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著……”，就是指一直沿用至今的、公元前6世紀宋國酒店的“幌子”廣告。但是，這類廣告受到時空傳播范圍限制，有一定的局限性，“印刷術”的發明才使平面廣告有了真正意義上的發展。眾所周知，我國是世界上最早發明印刷術和出現印刷平面廣告的國家。東漢發明了植物纖維造紙，隋唐發明了雕版印刷術，而在當時江浙一帶卻早已有木版印制的日歷出售，國內許多地方已有人專門從事印刷行業。甘肅敦煌千佛洞的《金剛經》（現藏于倫敦不列顛博物館）就是當時保存至今的印刷物，書尾題有“咸通九年四月十五日”，到目前為止，它是世界上注明日期記載、保存最早的書籍，也是第一本插圖書籍。

我國的文物考古工作者，在1985年湖南省阮陵縣的元代的古墓發掘中，發現了一張令人叫絕的、1306年以前的廣告包裝紙，在紙的正面和背面都印刷著清楚的文字、圖案與花邊。這則廣告介紹內容是：譚州（今長沙市）一個姓危人家開的顏料店，推銷自已制作的各種顏料的廣告。這則廣告整篇文字介紹為六十多個字，但卻在廣告中介紹了產品的性質特點，告知了商店的地點，讓人感覺到商家牢牢把握住了市場營銷心理，語言簡單，一目了然，是我國早期比較有代表性的平面廣告。

1645年英國出版的《每周報道》最早出現了“廣告”（Advertisement）一詞。在當時，凡是英國的重要新聞都叫廣告，沿用至今。真正意義上使用“廣告”一詞是從1655年11月的蘇格蘭《政治使者》才開始的。最早的刊物是德國1615年發行的弗蘭克法特刊物，而刊物媒體廣告則興盛于19世紀的美國。

衣、食、住、行與人們的生活息息相關，然而衣又排列于首位，足以說明服裝在歷史變遷發展中的重要作用，人們著裝是為了裝飾、遮羞、御寒等目的，而這些經過不斷的發展到現在已變得非常多樣化和豐富。人們在關心服裝最基本的款式、質地、舒適度的同時，也關注著服裝的品牌、價格、流行趨勢的走向。當然，服裝這些時尚潮流以及它們相關信息的傳播，就需要有一種途徑和媒介，由此服裝廣告便順其自然的產生了。

服裝廣告是服裝企業為宣傳自身的服裝品牌、服裝產品以及服裝的營銷方式進行的一系列宣傳性活動。服裝廣告一直受時尚人士的青睞，因為服裝廣告能給他們帶來最新時尚潮流趨勢，讓他們永遠走在時尚潮流的前沿，也可以使受眾者通過服裝廣告來獲得服裝的品牌、款式、價格等信息，以便其尋找適合自身所需要的。

二、服裝平面廣告的發展

我國服裝平面廣告起源也很早，歷史悠長，早在原始社會末期就伴隨商品生產、商品交換的出現而出現了。中國古代印刷術發明之后廣告的形式便豐富起來，由原有的口頭廣告、實物廣告，發展出現了印刷廣告。雕刻銅版在北宋時期問世，北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，現藏于中國歷史博物館內，雕刻銅版上有白兔商標、“功夫細”等廣告文句，是我國最早出現的服裝廣告，比西方印刷廣告早三百多年。

如此看來，我國的服裝平面廣告起步并不太晚。但是我國在漫長封建社會體制下，長期處于一種自然經濟狀況，服裝的生產制作與銷售只是自給自足的模式。民間以家庭制作為主，官府以織造局制作為主，成衣鋪往往以訂做為主，很明顯需要做服裝廣告的需求所占份額稀少。這也是導致當時服裝廣告得不到發展的主要原因。

直到辛亥革命后，民國時期許多西方事物引進與被人們接受，服裝產業平面廣告才開始起步發展。服裝縫紉機廣告，廣告標有商行名稱以及將服裝縫紉機性能優勢和服務，以簡潔扼要的廣告語告知受眾者，配以實物操作照片。

隨著報紙、雜志、電臺等多種廣告媒體增多，我國的服裝廣告才開始有了明顯的起色。上海鴻翔時裝公司創業于民國六年（1917年），是上海第一家由中國人開辦的專營女子時裝的特色店。“鴻翔”在上海出了名，不少電影界名流均到“鴻翔”去定制服裝。“鴻翔”也非常注重利用廣告媒體進行企業品牌的宣傳，開拓市場銷售。當時上海鴻翔時裝公司在“圣瑪利亞”女校校刊《鳳藻》上有刊登服裝平面廣告。

在新中國成立初期，一切圍繞以經濟建設為中心，這時的服裝廣告仍保持了民國時期服裝廣告的內容和形式，在類型等方面得到進一步的發展與豐富，既有民國時期廣告的歷史延續性，還有在此基礎上改頭換面的變更型，還有完全另起爐灶的開拓型。接下進入到一個無需廣告的生活方式的時期，服裝廣告的命運也和其他行業一樣停滯不前。

20世紀80年代，改革開放的春風吹入了神州大地，對外開放政策向世界敞開了國門，讓國人看到國外各項事物是如此豐富。隨著我國改革開放的不斷深入，市場經濟漸漸代替了原有的計劃經濟。這時，中國服裝業宛如駛入快車道，人們的時尚著裝也在悄悄地發生著變化。年輕人毫無顧忌地緊緊追逐著來自西方的時裝牛仔衫等。服裝業也進入買方市場，服裝廣告的重要性凸顯出來，要促進消費者的購買，唯一的辦法就是在服裝廣告上出新，在操作規范等方面逐步與國際廣告相銜接，呈現出適合我國國情的獨特個性的服裝廣告。

服裝廣告作為一種經濟活動，是現代市場營銷的重要手段，并逐步成為服裝市場經營活動的重要基本形式之一。在傳遞商品信息、宣傳產品特色、促進商品銷售、樹立企業形象和品牌形象、促進我國市場經濟快速發展等方面蘊含著巨大的潛力，顯示出不可忽視的作用和快速發展的增長現象。

三、服裝平面廣告的趨勢

廣告是服裝企業拓展業績的重要手段，通過市場調查顯示，在未來服裝廣告投放量必將會持續地上升。在日益競爭的局勢中要想保持領先，除了產品策略外，廣告戰役中各種促銷大戰作為重要的營銷利器被競相采用，廣告總體投放量還將有所上升。國內服裝業的競爭不斷升溫，各服裝企業為爭奪有限的市場資源，維持自身在消費者中的誠信和忠實的信用度，無論規模如何，企業都會增加廣告的投入量，而其中品牌形象將成為服裝廣告的重要表現形式之一。

服裝與平面藝術天生就有緣。設計師通常是以服裝設計效果圖來表達設計意圖和構思，平面圖也可以準確表達出服裝各部位的比例結構。而時裝界一貫非常重視服裝品牌的塑造，服裝設計師是服裝廣告最適合的把關者，因為他們更易于接受并理解服裝平面廣告，并把對服裝的感覺同樣地表現在服裝平面廣告之中。尤其是各項制作技術的發展，為當今的服裝平面廣告的發展提供了許多優越條件。在此基礎之上，我們要多了解國外服裝平面廣告的特點和經驗，學習他們的創新意識、思維方式、創意技巧，借鑒好的創作技術，勇于實踐，不斷總結，促進我國的服裝平面廣告盡快地走出千篇一律，并從平庸雷同中走出去，讓服裝平面廣告為服裝營銷、品牌形象的塑造服務。

在我國，文化產業已成為重要支柱產業和新興的經濟增長點，在激烈的市場競爭中商品文化含量帶來的附加值已成為經濟強大的競爭力，文化觀念的變化帶來新產品開發、結構調整等一系列的經濟變化。作為文化產業范疇的服裝平面廣告業正面臨著文化與經濟交融的社會現實，從而不能不思考這個行業的生存環境和如何抓住機遇在經濟大潮中增強自身的發展實力，使服裝平面廣告設計藝術健康、有序、全面地發展。