品牌運營視域下海上絲綢之路文化遺產對外交流策略

范旨祺

（廣州市文物考古研究院，廣東 廣州 510000）

“絲綢之路經濟帶”與“21世紀海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的重大倡議中指出，構建21世紀海上絲綢之路是對古代海上絲綢之路的傳承和發展。“海絲”是古代東西方商業貿易和文化交流的重要海上通道，“海絲”文化遺產不僅僅是海上絲綢之路上的“活化石”，更是友好邦交傳承建立的“催化劑”，本著“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”的絲路精神，它可以為“一帶一路”倡議在沿線國家相向而行、漸次開花注入活力，提供無可替代的文化沃土和社會根基[1]。搭建“海絲”文化活動的對話平臺，共商共建絲綢之路和“海絲”文化遺產合作保護與跨國申遺協作機制，更是推動構建人類命運共同體的重要實踐，是對道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的深刻詮釋，是圍繞“一帶一路”倡議實施的重大文化舉措，是推動我國與“海絲”沿線相關國家實現跨國聯合申遺成功的重要基礎。

1 品牌化運營與“海絲”的關系

品牌化運營是根據“海絲”文化遺產自身優勢，綜合分析其內外相關因素，針對“海絲”文化品牌制定一系列長期的發展規劃和行動方案，并且將所設計的品牌形象傳遞給受眾，讓“海絲”深厚的文化內涵在受眾心中占據獨特的、有價值的位置的行為，是對“海絲”文化遺產進行有效經營的過程。

隨著經濟全球化的到來，新的審美需求正在形成，我們需要更有成效的形式闡釋古老的文化遺產，通過品牌化傳播來打造文化遺產品牌，進而實現文化遺產的品牌國際化。

1.1 品牌化運營有利于“海絲”的對外文化交流

根據傳播學理論，將目標受眾視為大眾傳播信息產品的消費者[2]175，并為所傳播的不同信息產品建立一個完整的、統一的品牌體系，將獲得更有效率的傳播效果。目標受眾獲取信息產品與其在超市購買商品一樣，以能否滿足個人需求作為最重要的標準。因此，傳播主體與目標受眾的關系可以類比買賣關系：傳播主體是所信息產品的制造企業，目標受眾則類似于購買者。但是不同于市場買賣關系中的物質產品，信息產品更重視精神的提升，其影響力也是物質產品遠不可企及的。

所謂品牌，是具有識別性和排他性的多元符號系統，品牌價值呈現網絡效應和馬太效應[3]。通過更符合當代審美的視覺形象系統等各種表現手段，以豐富的“海絲”文化內涵為內容進行品牌化運營，能夠大大減少傳播過程中的信息偏差，提升“海絲”沿線國家和地區目標受眾的認知感。讓“海絲”這一品牌進一步被大眾系統地識別和認知，并融入當代國際社會，重新喚起國際社會及廣大文化遺產申遺利益相關者對于“海絲”文化的認同感和歸屬感，是“海絲”文化品牌化運營的主要目的。

1.2 有利于打開“海絲”文化遺產保護和聯合申遺的當前困局

鑒于“海絲”這一龐大線性文化遺產跨國申遺工作存在的復雜性和不確定性，“海絲”文化遺產保護與申遺當前工作的重中之重是通過搭建跨國申遺工作框架得到國際認同，爭取相關國家參與，打開目前的困局。

申遺的利益相關者包括各級政府機構、宗教團體、當地居民、青少年學生和游客等，他們對遺產點的重要性和保護需求的認識水平參差不齊。如何圍繞“海絲”國際品牌化運營，更容易地讓他們了解“海絲”的歷史，理解豐富的文化內涵，明確文化遺產申遺對于保護這些遺產的意義和價值，形成全民知曉、支持、參與和保護申遺工作的社會氛圍，從而推動跨國聯合申遺工作取得成功，是我們的研究課題。

2 “海絲”文化對外交流推廣面臨的問題

開展“海絲”文化對外交流是一個綜合性的系統工程，主要面臨以下難題。

(1)尚未與相關國家形成長效合作機制。當前，我國與相關國家在“海絲”文化遺產保護和研究領域的合作僅停留在基礎層面，長效機制尚未完全形成，合作潛力尚未充分彰顯。“海絲”文化的交流不僅僅是單純的文化交流，而且包含著經濟、政治、社會、生態文明等多方面的交流，因此，“海絲”與國家的外交關系密不可分。

(2)目標受眾的相關理解呈碎片化。由于外語傳播的有效性、廣泛性仍不夠，“海絲”相關國家的群眾對文化遺產保護普遍缺乏深入認知，兼之此事又涉及話語體系、傳播機制、運營人才等對外傳播方面更深層次的供給側改革，“海絲”文化傳播的目標受眾對海上絲綢之路的了解依然是碎片化的，并未形成完整的體系。因此，“海絲”文化通過品牌化運營，能夠給受眾呈現一種持續性、系統性的文化體驗。

(3)相關研究相對薄弱。在國際世界遺產的語境中，對“海上絲綢之路”的定義尚無共識，“海絲”沿線遺址和整體價值在國際上暫無統一觀念。同時，目前尚未開展系統深入的對外交流的研究，一些基本問題尚未達成共識。如：為保證“海絲”文化對外交流更加有效，需要哪些相應的組織保障和制度保障？如何使文化傳播的內容更具針對性和持續性，形式更加靈活，傳播更加有效，這都需要基于廣泛的研究和調查進行深入探討，形成一套系統的中長期目標規劃。因此，可以通過成立國際性的專業研究機構，使“海絲”文化得到有針對性的、系統專業的研究。

3 “海絲”文化品牌國際化運營策略

解決“海絲”文化對外交流推廣面臨的問題，首先需要理順申遺思路，并爭取“海絲”沿線國家對“海絲”文化遺產保護和申遺的支持和參與。本文認為，“海絲”文化國際品牌化的總體策略是在國家文物局、中國文化遺產研究院的指導下，與日本、韓國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、斯里蘭卡等“海絲”沿線國家交流合作，積極開展“海絲”文化品牌對外推廣交流活動，搭建跨國申遺工作框架。要不斷加強“海絲”文化資源整合，實現優勢互補和疊加，以增強“海絲”文化整體競爭力，整合媒體資源，內集品牌資產，外聚品牌粉絲，加強聯動，形成合力，促進“海絲”文化的國際品牌化。

3.1 樹立品牌形象，突出“海絲”文化品牌特色

(1)確定品牌定位，進行整體性的品牌規劃。信息爆炸時代，在一定程度上給人類各種信息傳播渠道造成阻塞。但“海絲”品牌的定位是在該時代下“海絲”品牌對外推廣的第一步，是其品牌傳播的基礎，是聯系“海絲”品牌形象與目標受眾需求的紐帶。“海絲”文化遺產的品牌定位，要針對利益相關者，進行針對性的文化遺產知識推廣，形成推廣規劃，并有的放矢地向目標受眾強化品牌識別，提升“海絲”文化品牌的差異性推廣，并對所傳播的信息產品進行持續的監測和控制，保持傳播的有效性與一致性。

(2)建立品牌形象識別體系。準確的定位需要準確的符號體系來表現，以便于消費者能在豐富的資訊中辨認出契合內心需求和價值的信息產品。品牌形象的建立需要通過品牌視覺設計來完成，以達到塑造鮮明品牌形象，加強品牌形象的審美性，建立現代化品牌觀念的目的。具體地說，創建富有代表性的“海絲”符號體系，打造文創產品，如徽章、宣傳手冊、展板、印章、拼圖等，廣泛使用“海絲”文化遺產的品牌標志和標語。另外，拍攝相關視頻，向世界展示自己民族悠久的歷史、燦爛的文化和智慧，使“海絲”品牌在世界范圍內產生“名牌效應”。

3.2 深掘文化品牌豐富內涵，做好內容營銷

3.2.1 “海絲”文化宣傳目標受眾的洞察

哈佛大學心理學家鮑爾（R.A.Bauer）在《固執的受眾》一文中提到，以往的傳播研究總是站在傳播主體的角度上考慮傳播策略，而沒有站在受眾一方研究如何接受的問題。在他看來，傳播研究應該從“信息如何作用受眾”（What can the message do to the audience）轉換為“受眾如何處理信息”（What can the audience do with the message）[2]183。因此，制作“海絲”文化遺產信息產品，關鍵要明確目標受眾的需求。可以通過地區調研、面對面深度溝通、問卷調查、傳播效果監測等手段得到反饋數據后，進行大數據分析，獲得受眾需求特征，從而總結出科學的傳播策略，使人們知曉“海絲”的保護和申遺以及文化交流能夠切實提升他們的生活品質和精神感受。如社區形象工程改造和文化景觀的充實，確實能為當地民眾帶來精神和物質上的富足。同時深挖品牌內涵，做好內容營銷，進一步擴大“海絲”對外宣傳，形成合力促進跨國申遺工作。

3.2.2 “海絲”品牌傳播的受眾觀

傳播學科的集大成者和創始人威爾伯.施拉姆（Wilbur Schramm）曾講述，受眾接受信息產品就如同到自助餐廳就餐，想吃什么就拿什么。不同社會群體的消費者，其飲食習慣存在巨大差異。同理，由于地域、社會地位、經濟收入、宗教信仰等因素的差異以及城市化、現代化、階層化、社會分工等因素的反復作用，“海絲”文化遺產信息產品傳播受眾接受信息的偏好也會存在巨大偏差，具體可以分為以下兩類：

(1)沒有扎實的文化遺產知識儲備的目標受眾，如青少年學生，由于“海絲”承載著深厚的歷史文化，如果僅以平鋪直敘或學術研究式的方式表達，可能會顯得過于乏味。我們可運用多種科技手段和新穎的敘事角度進行傳播，增加文化遺產知識的可及性和趣味性，激發目標受眾的興趣。除歌舞、朗誦、文學、攝影、攝像等大眾喜聞樂見的傳統表現藝術手法外，還可以利用影視作品、抖音、微信、微博、虛擬現實技術和沉浸式話劇等手段，讓文化遺產“活起來”，從而讓這一類目標受眾了解海上絲綢之路保護和申遺的必要性。

(2)對于擁有相關知識儲備的目標受眾而言,趣味性的傳播方式很難滿足他們對專業知識的全面了解，所以，一方面應該深挖海上絲綢之路的文化內涵；另一方面還要加強知識的橫向擴展，滿足這一類目標受眾的需求。

3.2.3 傳播內容的選擇

“海絲”文化品牌推廣的信息產品是骨，運營為肉，品牌為魂。要深入挖掘古代海上絲綢之路的價值內涵，講好“海絲”故事。對于海上絲綢之路的品牌故事可以從以下內容闡述其特質。

第一，歷史事件。習近平主席在“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上的主旨演講中提到，15世紀初，中國著名航海家鄭和曾7次遠洋航海，留下了各國人民友好交往的歷史佳話。對此，北大前副校長、史學家何川文評價：“自從人類有文明以來，文明質之間的交流與交匯，在整個明代的交流與交匯史上，唯有以鄭和為代表的中華民族對外交往最文明。因為，它是和平”。這個歷史事件表明中國在具備先進的航海能力的時候，與東南亞國家進行文化交流并建立朝貢貿易關系，并不是武力征服，沒有擴張領土的野心和占有欲。以史為鑒，我們可以看出，中華文化和平安寧、開放包容、與天地共融的善意，必將化解中國“威脅”論，實現“海絲”文化對外交流與互動，助力“一帶一路”倡議。

第二，人物故事。講述海上絲綢之路地上地下文物考古發掘者、守護人與海絲文化遺產之間的故事。如我國著名考古學家麥英豪先生主持發掘廣州海絲史跡點南越王墓的故事，廣州各處“海絲”古跡點所承載的歷史人物故事。通過講述海上絲綢之路的“前世今生”，喚起大眾對海絲文化遺產的興趣和關注。

第三，21世紀海上絲綢之路。講述探尋中外民心相通之路的故事。民心相通是“一帶一路”建設的重要內容和人文基礎，講好政府和企業如何積極推動海內外人文交流的故事，如何體現和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏的絲路精神，推動當代文化傳播，探尋中外民心相通的路越走越寬的感人故事。

第四，與“海絲”沿線國家的交往。強化“海絲”沿線國家之間交流互訪的事件。如2018年9月，由國內“海絲”保護與申遺聯盟城市組成的“絲路花語”出訪團訪問“海絲”沿線的3個國家，通過文化遺產保護交流會、“海絲”文化推介會、“海絲”文化主題展覽以及公眾互動活動進行“海絲”文化的推廣與交流。

4 品牌傳播媒介的選擇

信息爆炸時代的典型特征是，由廣播、電視、衛星通信、手機應用、互聯網等技術手段形成的微波、光纖、網絡通信，讓通信瞬息萬變，將世界更緊密地聯結為一體。本文嘗試從以下兩種媒介種類探討如何精準地選擇媒介進行文化遺產品牌信息產品的傳播。

(1)傳統媒體，包括印刷媒體和電子媒體。印刷媒體具有成本低，制作簡便，便于傳播和保存的特點。不僅承載量大，而且還能給受眾充分選擇的自由。但印刷媒體的缺點是缺乏生動性、直觀性和親近感。電子媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣、生動逼真、感染力強等特點。但是存在轉瞬即逝、不容易保存等缺點。另外，還包括地鐵站臺及公交站臺燈箱、車身廣告、候車廳、報刊亭、機場等發布媒介。這些，均可用于對海上絲綢之路信息產品的持續性宣傳。

(2)新媒體。隨著新媒體的迅速發展，其傳播范圍在某些領域已經超過了傳統媒體市場。特別是對于“手機上成長的一代”來說，新媒體已經成為他們獲取信息的主要來源。新媒體為傳播主體提供了更具交互性、人性化的品牌傳播空間，具有高速、高品質、超量、跨時空性、可檢索性、超文本性，更接近自然的人際傳播等特點，受眾在享有前所未有的獲取信息產品的完全主動權的同時，也使傳播傳媒帶來的傳播距離感大大減小，使人人都成為信息傳播者和制造者。信息的強烈交互性使廣大受眾由單一地被動式灌輸信息的角色逐漸參與到交互性強的敘事內容中。在此情況下，脫穎而出的“海絲”品牌內容能夠得到更快、更接地氣的傳播和分享,甚至再創作。

5 穩定并拓展品牌社群，促進“海絲”國際品牌化

通過制定對外品牌化宣傳策略，構建品牌社群，能夠幫助我們打破空間的限制，擴展其文化推廣的受眾范圍，不斷加深受眾對“海絲”文化的認知度。

5.1 線上推廣

運用互聯網共享共建思維，我們可以在時間與資源有限的情況下，在同一面品牌旗幟下網聚各類社會資源、廣聚全球粉絲，以現代社交媒介、規模優質粉絲來構建海絲品牌資產、推動文化傳播交流溝通與融合。

(1)通過國家級中央媒體權威發布（如CCTV、《人民日報》、新華社、《光明日報》等），以“海絲”重大活動作為新聞切入點進行重點宣傳，有效提升其品牌社群的歸屬感。

(2)通過“海絲”文化官方信息與互動平臺，讓社會公眾與專業的文史專家實現“零距離”互動，開拓海絲推廣渠道，同時通過官方自媒體平臺（網站、微信公眾號、微博、小紅書、直播平臺等）宣傳“海絲”文化內涵，發布“海絲”文化交流成果，做到圖文并茂，通俗易懂，深入淺出，更好地拓展其品牌社群范圍。

(3)通過海外媒體對外宣傳，打造“海絲”文化品牌，促進“海絲”融入世界文化體系，讓品牌社群全球化。

5.2 線下互動

在“海絲”文化品牌的社群中，要建立社會公眾的歸屬感，培養良好的忠誠度。除了線上的互動，線下的體驗交流活動也十分重要，能拉近“海絲”文化與目標受眾的距離。“海絲”文化品牌對外傳播的線下互動主要是以“一個展覽、一個備忘、一個演出”的方式開展活動。通過組織策劃以下活動的“海絲”主題形成強勢主流輿論：

(1)舉辦文化遺產保護交流會，加強學術和思想交流。與當地知名文物專家、學者及管理機構負責人員等共同舉行文化遺產保護交流會，針對“海絲”遺產保護工作交換意見，分享經驗，加深合作，促進“海絲”沿線城市和地區文化遺產的共同活化繁榮。

(2)簽署合作備忘錄，推進共同保護和成果共享。在文化推介與相關國家領導人出席的活動上，簽署“海上絲綢之路文化遺產合作保護和成果共享的合作備忘錄”，約定雙方攜手為“海絲”遺產的整體保護和宣傳持續發力，實現經驗分享及為各項成果交流建立保障機制。

(3)進行公眾路演活動，擴大文化交流群眾基礎。國之交在于民心相通。從滿足目標受眾的需要出發，站在受眾的角度，聯系目標受眾的生活實際，創設真實的互動場景，提供一些讓他們感到有可能成功又富有挑戰性的任務，必將激發受眾主動探求的欲望和參與的熱情。在相關國家廣場、步行街、著名景點、學校等人口密集的地方，舉辦的“絲路花語”公眾互動活動，也會引來大批當地市民及游客參與。設計“海絲”拼圖、卷軸簽名、祝福視頻記錄、互贈“海絲”禮品、沉浸式展覽等以“海絲”為主題的互動環節，讓“海絲”成為不同國籍、不同膚色的市民與游客口中的高頻詞、關注語，促使目標受眾對“海絲”文化產生感情，從而令獲取“海絲”相關信息產品的理性需求轉移到感性訴求上。

(4)籌備精品文藝演出，深化文化往來。不同文明之間的理解與融通，不僅在于商貿往來，更在于文化交流。由各國精心準備的、以“海絲”為主題的、獨具本國特色的文藝節目，必將奏響“海絲”民心相通新樂章。要充分發揮不同藝術門類的優勢和作用，統籌規劃和整合資源，形成“海絲”文化交流體系，擴大藝術演出、新聞出版、廣播影視、動漫等“海絲”文化交流載體的規模，達到“海絲”文化國際品牌化的目的。

(5)舉辦“海絲”文化互展，促進文明互鑒互通。圍繞“海絲”文化遺產保護合作主題，資源共享、成果互惠，提升雙方的國際文化交流水平，豐富雙方城市文化形象內涵，爭取更好地發現、聚焦、傳播海絲人文價值理念，共建“21世紀海上絲綢之路”美好未來。

(6)拓展“海絲”援外工作，加強平等溝通。通過發揮我國在人員、技術等領域的優勢，不斷拓展“海絲”沿線國家地區文物保護、考古調查、學術交流等國際合作項目的廣度和深度。加強與“海絲”沿線國家的博物館館際交流，突出經常性的互展、借展活動，舉辦形式多樣、內容豐富的雙邊和多邊文化活動，形成系列化、規模化、綜合化效應。同時，深度參與海上絲綢之路領域國際治理，承擔國際責任，履行國際義務，彰顯中國作為“世遺大國”在保護遺產方面做出的巨大努力和貢獻，讓“海絲”文化遺產的利益相關者體會到親近感和歸屬感。

6 建立健全“海絲品牌”運營的長效機制

6.1 優化品牌體系的日常運營管理

品牌體系的建立是一個循序漸進的過程。推廣可以是一時的，但是運營必須是常態化的。“海絲”品牌的推廣是一個系統工程，在對“海絲”品牌對外傳播核心戰略的了解和堅持的基礎上，除按照申報要求與申遺理論來發現、聚焦與表達“海絲”價值之外，還需要建立“海絲”品牌的構建機制、管理組織、核心定位、視覺體系、傳播規劃、焦點事件、推廣路徑、營銷工具、風險管控等品牌系統，積極高效地保障各項“海絲”品牌資產的建設與積淀。

6.2 配備相關人才隊伍

由于外語的限制、文化遺產領域知識的專業性、對外交流工作的復雜性等客觀條件，對“海絲”推廣的工作人員隊伍有嚴格、細化的要求。為此，要整合現有資源，建立專門負責“海絲”文化對外交流的機構和配備相關的人才隊伍。要把學校教育和實踐培養相結合、內部培養和外部引進相結合，建立開放式人才培養體系和健全人才遴選、錄用、評價、擢升的政策體系，創造人才激勵機制，營造良好環境，形成系統工作機制。同時，加強專家支持系統建設，形成多學科、多領域專家參與的專家顧問團隊，提供“海絲”文化品牌對外傳播的技術咨詢和指導。

7 結束語

通過與“海絲”沿線各國開展多層次、寬領域的交流合作，健全海上絲綢之路文化遺產保護與申遺跨國合作機制，進一步打開大門“走出去”，與沿線地區的文化專家展開國際對話，打造文物外交品牌，互相學習，共同促進，營造多元互動、百花齊放的海絲文化交流合作格局。因地制宜、多措并舉地開展海絲文化遺產品牌的推廣運營，開展文化交流的同時，將伴隨進行的是聯合學術研究、人才交流合作，以及各地民眾的互通互融，為深化海絲多邊合作奠定堅實的民意基礎。