電商涅 ，做品牌主

文/ 馬法洲 楊 鵬

編輯：木靈 微信wangshenzhen2013

2019年是第11 個“雙11”狂歡節，也是馬云“退休”后的第1 個“雙11”狂歡節，但我們更應該關注的是這個“雙11”背后所折射出的電商變化。

如果說，十年前的情況，是線下實體面臨金融危機，就像突然發現新大陸一樣去阿里等電商平臺開店，謀求“上線”；今天，則是線上電商面臨消費升級，謀求困境突破，構建全新用戶體驗，抓住未來新趨勢。

電商新變化

一、頭部品牌下沉，電商不再“草莽”

從今年“雙11”TOP 品牌榜來看，基本都被品牌主所霸占。這與商務部發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》專題報告顯示一致，頭部品牌與電商平臺合作，下探下沉市場消費群體。2019年以來，包括蘭蔻、西門子在內的80 余個頭部品牌在淘寶的聚劃算平臺上取得了超過50%的同比增長，部分超過100%。早期，電商通過“低價和便利性”快速吸引了龐大的消費群體，但當傳統品牌主也加入這一平臺，并利用自身強大實力靈活運用的時候，原有平民類的淘寶店就失去了優勢，“品牌+低價”毫無疑問打敗了“純低價”。事實上，包裹平均單價從2016年的165 元/個，發展到2019年的247 元/個，一直保持著穩步上升趨勢，消費升級下，缺少品牌支撐的電商面臨巨大競爭壓力。

二、線上運營成本上升

現在電商平臺的平均獲客成本已經達到200—300元/個，這與電商最初6—8 元/個，甚至幾乎無成本獲客相比，電商賴以生存的低成本紅利已經基本消失。就連阿里、京東等電商平臺都紛紛入股或結盟永輝、大潤發、沃爾瑪等零售商，以占據線下更多流量入口，就是因為線上獲客成本已經變得太高。如果需要同樣的成本，電商就沒必要將資源全“耗”在平臺上，嘗試線下及其他相關媒介多元化布局，未嘗不能探索一條新的出路。

三、全渠道布局，多場景互動

就在大家紛紛學習小米的互聯網營銷模式的時候，小米卻開啟了瘋狂開店模式。為什么？缺少用戶體驗，就缺少用戶感知，價值無法有效呈現，價格高低自然也就無法判斷。三只松鼠起于電商，現在卻在大量布局線下——投食店，且大部分是與萬象匯等地標性購物中心合作，就是要鼓勵用戶參與，讓用戶更好地體驗、認知品牌。愛康國賓推出的“雙11”套餐，就是希望引流更多的用戶到線下店體驗，更好地感知品牌。多渠道、多場景布局爆發的威力相當驚人，“雙11”期間，蘇寧13000 家門店中，蘇寧超市訂單量同比增加287%，零售云門店銷售同比增加1032.9%，而能夠有效統領多渠道、多場景布局的只能是品牌。

四、從平臺化到社會化發展

2019年移動電商用戶規模預計達到7.13 億，結合多平臺覆蓋，考慮到購買力、消費習慣及未成年人等因素，相當于中國主力消費群體差不多都在平臺上了，覆蓋了各類用戶。從品類上看，電商也已經從傳統的服裝、食品等品類延伸到更多產品，“雙11”平臺汽車銷量突破1000 臺。電商從一類細分渠道成為一種生活方式，電商必須擺脫傳統電商定位和思維，面向用戶，重構經營模式，打造用戶品牌。

五、發展徘徊不前

以我們一電商客戶為例，其專攻一商用廚具單品，在幾個重要電商平臺上，都已經做到了所在品類排名的前列，連傳統家電行業里的大品牌在這一領域都難以望其項背，不僅銷售過億，還反向入股OEM（Original Equipment Manufacturer，定點生產）工廠，實現產銷研一體，構建了具有一定覆蓋面的線下服務體系。最關鍵的是，與大部分電商沉迷于千元以下低端產品相比，其銷售主要集中在萬元以上的高端產品和5000 元左右的中端產品，這與大家印象中的網購就是“低價”已經截然不同，但由于缺少品牌，其只能發展一些行業客戶，依靠口碑進行拓展。

頭部品牌下沉、運營成本上升、體驗缺陷、平臺社會化、發展徘徊不前……其背后的深刻原因則是移動互聯網的深入發展和消費升級。

過去，大家談論電子商務，談的是電子銷售，把阿里巴巴等平臺定義為銷售渠道，但現在阿里都已經不認為自己是一個銷售平臺，而是一個賦能平臺，通過數字化手段，讓商家能夠更靈活地知道消費者需要什么，以及如何對市場需求快速做出響應，更好地進行產品創新。這其實就是在賦能、鼓勵傳統電商向品牌主轉型，從關注產品轉向關注用戶。一方面企業可以借助數字化力量，通過對“雙11”的觀察，服務和管理客戶，為下一步決策提供建議。另一方面，通過沉淀“雙11”數據，可以圍繞用戶進行產品創新，滿足用戶需求，降低創新風險。

在此背景下，電商必須從依托平臺賣產品，轉向借助平臺，綜合運用移動互聯網、VR，以及社交電商、網紅帶貨等技術或模式，以用戶為中心，建立和不斷深化用戶關系，凝聚屬于自己的粉絲群，從平臺流量向專屬流量發展，進而從眾多電商中突圍。這一轉變的實質就是從電商向品牌主轉型，因為品牌的本質就是品牌與用戶關系的載體。

電商如何轉向品牌主

這一轉型過程，至少可以從以下五個方面著手。

一、建立自己的專屬品牌（商標）

許多電商仍然停留在產品運營階段，只有一個店鋪名字，而店鋪名字雖然可以作為品牌運營，但因為不是商標，無法在更大范圍內使用，保護自己的利益，對長期推廣投入不利。所以，電商轉型品牌主，首先要進行品牌命名，并注冊為商標，如果自己的店鋪名字能夠注冊為商標當然更好，這樣能夠更有效保持品牌的延續性。

二、賦予自己的品牌個性

商標只是構成了品牌的基礎部分，品牌更多展現的是企業或產品與用戶間的關系，及用戶在看待品牌時，所產生的積極聯想。現在用戶消費不再純粹為了解決溫飽，更希望所選擇的品牌能夠體現或強化自己的個性，越是契合用戶風格、價值觀的品牌，將越被用戶青睞。

三只松鼠就是一個電商品牌化的典型，鮮明的品牌個性和形象使得三只松鼠從眾多電商品牌中脫穎而出，建立了高品牌識別度，也為其提供了更大的發展空間。形象上，通過卡通式的、呆萌的人設，迅速拉近粉絲關系；溝通上，更是將這種“人設”行為化，客服的名字都叫“鼠某某”，管買家叫“主人”。同時橫向延伸，推出“松鼠世界”，向服裝領域拓展。顯然三只松鼠已經擺脫了電商標簽，成為一個強大的IP 和獨立品牌。

電商賦予品牌個性，有一點不同，就是電商品牌一定要立足原有用戶群及經營特色，進行品牌個性和核心價值的挖掘，比如用戶為什么高價購買自己的產品，而不會選擇同樣價值的一線品牌的產品，深入品牌背后的經營管理體系及客戶關系，將原有的用戶價值和經營文化保留下來，維持與老客戶的關系，這是最基本的。三只松鼠推出的服裝品牌，就仍然聚焦于原有年輕用戶群體，主打潮時尚。在此基礎上，進一步洞察未來的消費趨勢及產業發展趨勢，對品牌文化進行延伸。這樣既保證品牌能夠凝聚原有用戶群，又能夠適應未來發展需要。另外，有的電商跨多個平臺，且不同平臺間定位存在較大差異，這時候，可以考慮采用多品牌或者母子品牌策略，保證單個品牌的鮮明特色與品牌架構整體的穩定性。

圖1：基于品牌關系的用戶互動模型

三、“跨X”整合品牌傳播

電商推廣一般局限于電商平臺，主要采用直通車、鉆展等手段。而作為品牌主，就需要跳出既有的電商平臺，跨界、跨線上線下、跨平臺流量與思域流量……通過“跨X”整合各種技術與方式，圍繞用戶構建立體的場景與渠道，傳遞品牌核心價值，塑造品牌形象，打造獨立于平臺的品牌社區，將用戶聚集于自己品牌麾下。2019年的“雙11”有一個特點，就是站內直播普及化，預售首日淘寶直播引導較去年增長超15 倍，1.7 萬家品牌通過直播進行營銷。網紅薇婭預售當天直播單場（6.6 小時）累計銷售額6.6 億，觀看人次4310 萬。

實際上，與傳統品牌主相比，電商已經具備一定的數字化運營能力，如果能夠通過平臺賦能，更好地洞察用戶，則溝通、引流會更加有效。多種溝通和社交方式相結合，使得品牌的關注點，從純粹的平臺流量客戶，向老客戶帶新客戶，甚至流量客戶帶渠道客戶轉變，平臺流量與線下渠道良性互動，甚至和網紅流量交叉，相互帶動轉化，實現乘數效應。

四、以品牌引領業務多模式發展

電商模式最大的特點就是依托平臺并將電子商務作為主要交易方式。轉型品牌主后，電商不僅要借品牌構建用戶關系，還需要以品牌為引領，重構業務模式。可以從兩個方面展開。

一是圍繞現有用戶群，構建更加完善的服務體系，比如產品線上銷售，但是線下服務體系比較薄弱，導致客戶留存率較低，那么就需要加強線下服務布點，一種是自己投入建設網點，但是電商覆蓋范圍較廣，運行成本會比較高；另一種是在需要建設服務網點的地方找獨立服務商，建立合作關系，由公司建立服務體系從制度和日常管理層面進行規范。二是圍繞新目標用戶群，全面拓寬渠道，構建復合業務模式，分為橫向和縱向拓展。橫向拓展就是從傳統電子商務切入社交電商等其他新興線上領域；縱向拓展就是從線上進入線下。線下渠道分為兩種，一種是以銷售為主，比如休閑食品利用性價比進入連鎖便利店等；另一種是以體驗為主，尤其是家電、建材等大件或高體驗物品，在線下建立體驗店，供用戶現場體驗，并在線上下單交易，線下提供使用指導和售后服務。

五、內化組織賦能品牌

電商轉型品牌主，表面上是有無“品牌”的區別，背后則是組織運營方式的系統改變，實際上，一次“雙11”不亞于一次慘烈的戰役，沒有有序的組織不可能成功。所以，為了保證轉型切實到位，還需要圍繞品牌，在內部推動組織升級。傳統電商品牌業務流程比較簡單，主要就是“接單、發單、跟單”。轉型品牌主后，組織的職能將更加豐富，關注的重心將從“訂單”到“用戶”，包括用戶行為研究、用戶需求研究、圍繞新品開發與上市推廣等。這時，就需要從外向內，將用戶對品牌的要求，內化為對組織的要求，將企業文化與品牌文化相結合，表里如一，在多個層面和維度推進組織的規范化和流程化。反過來組織賦能品牌，使得組織如品牌所承諾的一樣，快速響應用戶。進一步講，規范化的組織運營也將使得團隊對未來有更大期待，有更強的凝聚力。某園藝工具電商就通過內部管理流程化、制度化，并引進合伙人制度，極大提高了運營效率和團隊凝聚力，員工流失率明顯下降，從而保證了經營業績的持續提升。

總之，當外部環境，尤其是賴以生存的土壤都發生變化后，電商轉型品牌主，不失為一種全新戰略選擇。但要明白，電商轉型品牌主，并不是簡單地為了從線上切入線下，或引用更多的技術或業態。其實質是，以用戶為中心，系統化地推進品牌建設，以更主動、更獨特的方式與用戶進行溝通，甚至為用戶提供定制化、一對一的服務，以提供更好的用戶體驗。