“競價排名”的殤 百度深遠(yuǎn)的痛

王倩

在“科技向善”的議題中，百度“魏則西”事件是繞不過的話題。時過境遷，百度一方面在向AI轉(zhuǎn)型，試圖改變對搜索業(yè)務(wù)的依賴，但另外一方面，由于搜索業(yè)務(wù)是百度的“根基”，這部分業(yè)務(wù)必須有效發(fā)展。

在百度第二季度和第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后，李彥宏均發(fā)文強(qiáng)調(diào)搜索業(yè)務(wù)的“根基”作用。

但透過百度2019年三季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，其核心業(yè)務(wù)（搜索+信息流業(yè)務(wù)）增速已經(jīng)放緩。

據(jù)了解，百度的核心業(yè)務(wù)主要指在線營銷業(yè)務(wù)，其中在線營銷包括搜索廣告和信息流廣告，其他業(yè)務(wù)則包括愛奇藝、云服務(wù)、智能設(shè)備等等。其中信息流業(yè)務(wù)是建立在搜索業(yè)務(wù)之上。

根據(jù)百度發(fā)布的2019年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，百度核心業(yè)務(wù)總營收為210億元，較去年同期下降3%，以不包括已宣布剝離的業(yè)務(wù)口徑計(jì)算，則同比增長2%。不同的計(jì)算方式，數(shù)據(jù)也不同。今年第二季度，百度核心業(yè)務(wù)收入為195億元，同比下滑2%，以不包括已宣布剝離的業(yè)務(wù)口徑計(jì)算，則同比增長3%。

其中愛奇藝第三季度凈虧損為 37 億元（約合 5.160億美元），相比之下去年同期的凈虧損為 31 億元，虧損同比成擴(kuò)大趨勢。

在百度的第三季度財(cái)報(bào)電話會議上，百度首席財(cái)務(wù)官表示，營銷服務(wù)部門的收入主要來自教育，零售和服務(wù)業(yè)，但是被醫(yī)療保健、金融服務(wù)、特許經(jīng)營和汽車業(yè)的疲軟抵消。

核心業(yè)務(wù)營收的放緩，原因何在？曾經(jīng)作為百度“現(xiàn)金牛”的搜索廣告業(yè)務(wù)持續(xù)放緩，是否受“魏則西”事件的持續(xù)影響？隨著向海龍的離開，以競價排名機(jī)制為主的搜索廣告業(yè)務(wù)又將何去何從？《商學(xué)院》記者就相關(guān)問題采訪百度方面，但是截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

爭議不斷的競價排名

搜索一直是百度的核心，以前是，現(xiàn)在也是。

就在百度2019年的第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后，李彥宏在給公司內(nèi)部信中說道：“搜索是百度的根基，是百度的核心價值，百度要始終堅(jiān)定地投入，做最好的搜索。”

不可否認(rèn)的是，百度一直進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)研發(fā)。借助這種技術(shù)優(yōu)勢，百度建立起自己在搜索領(lǐng)域的霸主地位的同時，也一而再再而三地觸犯用戶底線。

這其中以2016年的“魏則西事件”最為惡劣。深陷“滑膜肉瘤”病痛折磨的西安電子科技大學(xué)學(xué)生魏則西，通過百度搜索找到武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院，花費(fèi)將近20萬元醫(yī)藥費(fèi)后，仍然不治身亡。而武警二院的生物免疫療法在國外因效率太低，在臨床階段就被淘汰。

魏則西生前將自己的經(jīng)歷寫入帖子，在文章中提到“百度的醫(yī)學(xué)信息的競價排名”機(jī)制。后來，經(jīng)過網(wǎng)友的深挖，魏則西在百度搜索上搜到的武警二院，實(shí)則是武警二院腫瘤生物治療中心，該醫(yī)院被證明為莆田系醫(yī)院。

根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得以內(nèi)部科室名義發(fā)布醫(yī)療廣告，同時不得使用解放軍和武警名義，不得涉及醫(yī)療技術(shù)。

而百度的這則廣告，則將規(guī)定中的內(nèi)容全部違反了。該事件，也揭開了百度競價排名廣告的冰山一角。

競價排名是搜索公司推出的一種以價格高低來決定在搜索結(jié)果頁面排名先后、并按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。雖然百度向用戶提供的搜索服務(wù)是免費(fèi)的，這種免費(fèi)，是依賴于百度向商戶收取競價排名的高額費(fèi)用。

事實(shí)上，這種競價排名機(jī)制，早在2008年就被央視批評過，但并未引起百度的重視。多年之后，“魏則西”事件再次將百度的競價排名機(jī)制推上了風(fēng)口浪尖。

之所以引不起百度的重視，是因?yàn)楦們r排名廣告是百度的“現(xiàn)金牛”。數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2011年的五年時間里，百度的總營收從8億美元快速攀升至145億美元，這其中最主要的貢獻(xiàn)來自搜索廣告。2006年到2015年的10年間，網(wǎng)絡(luò)營銷收入占總營收的比例始終超過95%。

即使百度在陷入嚴(yán)重的輿論危機(jī)時，搜索業(yè)務(wù)仍然為百度貢獻(xiàn)超過了九成的營收。2016年百度的其他收入開始增加到9%，2017年增加至14%，2018年為20%。

難以擺脫的負(fù)面陰影

受“魏則西”事件的影響，線上廣告不斷規(guī)范。2016年國家工商行政管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，以規(guī)章形式將爭論已久的醫(yī)療、藥品、保健食品等在互聯(lián)網(wǎng)搜索付費(fèi)發(fā)布定義為廣告，如果再有不良廣告侵害用戶的行為，百度會成為行政處罰對象和民事責(zé)任承擔(dān)者。

這讓百度失去了大量的醫(yī)療廣告收入。營收過于單一的百度，在失去醫(yī)療廣告這個大頭時，有些手足無措。

自從“魏則西事件”發(fā)生后，百度來自單個在線營銷客戶的收入增速自2017年第三季度開始便一路下滑，增速從31%下降至2018年第四季度的-4%。

為了實(shí)現(xiàn)移動用戶的增長，百度在2019年春節(jié)期間與央視合作，雖然帶動了DAU的環(huán)比增長，但用戶環(huán)比增長僅有0.53%。魏則西事件的影響幾乎一直跟著百度。競價排名機(jī)制雖然給百度帶來了巨大的營收，卻讓百度失去了自己的口碑。即便在2018年1月百度正式宣布進(jìn)軍移動市場，轉(zhuǎn)向信息流廣告，依然沒有阻擋用戶的下滑。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，一直享受互聯(lián)網(wǎng)紅利的百度，在PC時代時，競價排名和廣告聯(lián)盟的賺錢方式簡單粗暴，如同躺著賺錢。企業(yè)在賺錢太容易的情況下，就會喪失戰(zhàn)斗力。在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時，百度失去了其銳意進(jìn)取的心態(tài)。尤其是在百度沒有自己的賬號體系的狀態(tài)下，當(dāng)多種垂直類APP雨后春筍般出現(xiàn)時，百度搜索就變得具有很強(qiáng)的替代性。

船大難掉頭

百度不是沒有想過補(bǔ)救。

比如百度引入陸奇，并對外宣稱“All in AI”，正是因?yàn)殛懫婧虯I戰(zhàn)略，讓百度跌落的股價持續(xù)拉升，其市值一度接近千億美元大關(guān)。陸奇給百度注入了新鮮血液，他將人工智能定位為百度的核心戰(zhàn)略，撤銷移動醫(yī)療事業(yè)部，合并自動駕駛事業(yè)部，收購渡鴉，出售邊緣業(yè)務(wù)，降低醫(yī)療競價廣告的地位等等。

然而，就在百度即將跨越千億大關(guān)時，陸奇離職了。2018年，就在陸奇離職不久之后，百度重新上線醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)。這也被用戶稱作“屢教不改”。

雖然百度依舊強(qiáng)調(diào)AI的重要性，但是在二季度和三季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后的內(nèi)部信中，李彥宏強(qiáng)調(diào)，搜索是百度的根基，是百度的核心價值。至此，人工智能的地位已經(jīng)悄然下降。

之所以重新強(qiáng)調(diào)搜索的地位，是因?yàn)榘俣鹊氖杖肽Ｊ竭^于單一。丁道師告訴記者，近幾年，百度做了多個業(yè)務(wù)，成功的少，失敗的多，一個核心因素是百度對過往單一模式的嚴(yán)重依賴。

百度離不開搜索廣告這個“現(xiàn)金牛”。

更確切地說，百度需要一個好看財(cái)務(wù)報(bào)表來向投資人匯報(bào)。雖然李彥宏多次強(qiáng)調(diào)，百度是技術(shù)公司，百度一直持續(xù)的核心技術(shù)的研發(fā)和投入。但是百度的技術(shù)，是為百度的財(cái)務(wù)服務(wù)的。

因而當(dāng)“All in AI”無法盡快為百度帶來收入時，百度重提搜索的價值。

最懂用戶 百度能做到嗎？

過度看重投資人的關(guān)注，不可避免地就會忽略用戶。厚此薄彼的對待方式，才讓百度出現(xiàn)一系列過度商業(yè)化的操作，比如百度將“血友病吧”打包出售給醫(yī)療機(jī)構(gòu)一事。

原本“血友病吧”是一群血友病人相互鼓勵，相互慰藉的場所，但是被百度出售給醫(yī)療機(jī)構(gòu)之后，“血友病吧”被廣告充斥。該事件一度被央視曝光。

魏則西事件，只是一個導(dǎo)火索，真正影響用戶體驗(yàn)的，是百度搜索的首條準(zhǔn)確度。在魏則西事件以前，當(dāng)用戶在百度上搜索時，首條搜索結(jié)果是廣告。

2018年一篇《百度沒有文化》的文章刷屏，直指百度缺乏文化和管理上的建設(shè)和進(jìn)步，李彥宏也缺乏對市場的更長遠(yuǎn)的看法和更大的視野。

在經(jīng)過種種千呼萬喚之后，長期被百度忽略的用戶從表面上開始得到百度的重視。李彥宏在今年1月通過內(nèi)部信發(fā)布了公司愿景——“成為最懂用戶，并能幫助人們成長的全球頂級高科技公司。”在千余字的內(nèi)部信中，李彥宏先后10次提到“用戶”。

實(shí)際上，這是百度19年來首次發(fā)布公司愿景。冰凍三尺非一日之寒，就在百度發(fā)布該愿景之后，有網(wǎng)友戲稱“把廣告去了，你們就懂我了”。

這也從側(cè)面反映，用戶對百度廣告的深惡痛絕。技術(shù)是百度的核心競爭力，但是百度該如何使用這些核心技術(shù)，讓其發(fā)揮最大價值，同時也兼顧社會價值，這是百度需要考慮的。

5月6日，在福州舉行的數(shù)字中國建設(shè)峰會上，馬化騰正式對外宣布：“希望‘科技向善成為未來騰訊愿景與使命的一部分，希望我們和業(yè)界一起來思考與探索，構(gòu)建數(shù)字時代正確的價值理念、社會責(zé)任和行為規(guī)范。”

科技的向善，從另一個方面就是不作惡。沒有企業(yè)的價值觀引導(dǎo)是主動作惡，然而，企業(yè)的不作為導(dǎo)致的不良后果，也是另一方面的作惡。

隱形冠軍之父赫爾曼·西蒙在接受《商學(xué)院》記者采訪時表示，隨著數(shù)字化的革新、應(yīng)用，帶來信息傳播速度的加快和廣度的加深，同時一些不當(dāng)行為也隨之而來，企業(yè)要做的就是應(yīng)該努力篩選有效信息，真實(shí)信息，同時利用技術(shù)手段來評估信息的真實(shí)性。企業(yè)要從企業(yè)文化和管理上樹立良好的價值觀，品牌的美譽(yù)度要高于短期的盈利要求。

在百度發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)業(yè)績會上，李彥宏表示百度的搜索結(jié)果首條滿足率已經(jīng)達(dá)到51%。

百度的確在行動，但是它能改變用戶已經(jīng)形成的根深蒂固的印象嗎？一切都還是未知數(shù)。